進入內地不滿一年 Lululemon打算靠中國打開國際市場

去年年底，加拿大瑜伽服飾品牌Lululemon正式進入中國內地，雖說這個運動品牌在北美市場賣得風生水起，連艾薇兒都愛不釋手，但是來到競爭激烈的中國市場後，很多人都不禁問一句：Lululemon會在中國火起來嗎？

近日，Lululemon給出的答案是：要從電商開始，重點擴張中國市場。

據《女裝日報》報導，Gateway Canada專案論壇於九月份最後一周在加拿大舉行，論壇上，阿裡巴巴集團總裁馬雲作為主要發言人出場，並和Lululemon的首席執行官Laurent Potdevin針對中國市場進行了探討。Gateway Canada專案即是旨在幫助品牌或者小型企業在中國拓展銷售銷售管道，不管是直銷向消費者，還是通過分銷商。

Potdevin在論壇上表示：“Lululemon在阿裡巴巴天貓平臺上的銷售還處於早期階段，

公司仍在探索實體店領域的零售組成應該是怎樣的。”

Lululemon是一家于1998年發源於加拿大溫哥華的品牌，其靈感源於瑜伽的高科技運動服裝，針對瑜伽這一細分領域，Lululemon可以說是行業中的先行者，甚至在一段時間內再也找不到第二家。

在加拿大和北美市場一炮而紅之後，公司展開了過於激進的擴張步伐，致使產品品質被忽視，公司在2013年和2015年因品質問題經歷過幾次召回事件之後，品牌形象開始漸漸走下神壇。

像很多其他想要挽救營收的公司一樣，他們盯上了中國內地這片廣袤的市場。2016年12月15日，Lululemon在上海陸家嘴國際金融中心開設了中國內地首家門店，隨後，上海靜安嘉裡中心和北京三裡屯的兩家門店相繼開業，

今年7月，Lululemon的擴張腳步又走到了成都，成為繼上海和北京之後，該品牌進駐的中國內地第三城。

“中國市場潛力巨大”這樣話誰都會說，但是因此來到中國市場的品牌越來越多，“潛力到底在哪裡？每個品牌又該如何根據自身情況進行發展？”才是每個公司需要擔心的。

在北美市場受到發展瓶頸的Lululemon在來到中國後，表現出了較強的互聯網思維，這是很多海外品牌很難短時間內適應的，

很多品牌甚至詫異于中國內地發達的無現金支付服務，而Lululemon在這方面卻沒有水土不服。

除了一早就進駐了天貓商城，Lululemon很擅長運用社群理念進行線上和線下的同時行銷。“現在線上和線下已經沒有明顯分界線了，並且，如今商場的標準配置也已經不是品牌發展市場的好選擇，取而代之的，是體驗和服務的巨大增長空間。”Potdevin向《女裝日報》表示，

拿Lululemon來說，精耕細作於瑜伽這一細分領域，公司就相應地推出了瑜伽課程。

在上海首店開業之際，Lululemon就在東方明珠電視塔下舉辦了一場體驗活動，近千人在室外場地進行了瑜伽訓練，同樣的做法同樣出現在北美市場，並受到消費者的熱捧。

Lululemon在對外採訪的陳述之中，把這種做法稱之為“建立社區”，這也是該品牌創始人Chip Wilson所帶來的品牌基因。通過聚集本地的、草根階級的瑜伽群體，建立起品牌的忠誠顧客網路——一個地點一個社區。同樣，線上上平臺Lululemon也會積極拉攏社群，2011年以來，Twitter上的Lululemon追隨者上漲了621%，Facebook上的追隨者也增加了200%。

根據Potdevin的說法，Lululemon到目前為止在中國的業績要得益於新門店高效的生產率，除此之外就是天貓上業務的增長，據悉，單是天貓的線上銷售就上漲了175%。中國市場佔據了品牌國際市場業務增長的絕大部分，這也是實現公司年銷量40億美元總目標中最重要的一環。

然而中國市場具有其他市場都不具有的特殊性，對於仍處在“外來者”階段的Lululemon來說，面對的挑戰其實要比機遇多。運動裝風格的風靡已經不再是新鮮事，這樣的一個趨勢也正在慢慢走弱。富國證券分析師Tom Nikic就曾表示，運動服裝和運動鞋品類的發展正在放緩，可成長的空間微乎其微。

除了諸如Nike、Adidas和Under Armour這樣的專業型運動品牌已經把市場瓜分的所剩無幾，就更不要說快時尚品牌Zara和H&M都在提供運動裝。

Lululemon也意識到了這一點，但Potdevin並不喜歡把自己的品牌簡單粗暴的劃分為“運動休閒服裝”，他認為諸如Nike這些走批發管道的運動品牌賣的都是相同的東西——他們根本不是競爭對手。

對此，分析師表示贊同：“我們仍然看好Lululemon講的‘故事’，從公司第二季度的財報裡也可以看出，他們和更廣泛的運動行業所面臨的壓力是隔絕開的。”

把這種做法稱之為“建立社區”，這也是該品牌創始人Chip Wilson所帶來的品牌基因。通過聚集本地的、草根階級的瑜伽群體，建立起品牌的忠誠顧客網路——一個地點一個社區。同樣，線上上平臺Lululemon也會積極拉攏社群，2011年以來，Twitter上的Lululemon追隨者上漲了621%，Facebook上的追隨者也增加了200%。

根據Potdevin的說法，Lululemon到目前為止在中國的業績要得益於新門店高效的生產率，除此之外就是天貓上業務的增長，據悉，單是天貓的線上銷售就上漲了175%。中國市場佔據了品牌國際市場業務增長的絕大部分，這也是實現公司年銷量40億美元總目標中最重要的一環。

然而中國市場具有其他市場都不具有的特殊性，對於仍處在“外來者”階段的Lululemon來說，面對的挑戰其實要比機遇多。運動裝風格的風靡已經不再是新鮮事，這樣的一個趨勢也正在慢慢走弱。富國證券分析師Tom Nikic就曾表示，運動服裝和運動鞋品類的發展正在放緩，可成長的空間微乎其微。

除了諸如Nike、Adidas和Under Armour這樣的專業型運動品牌已經把市場瓜分的所剩無幾，就更不要說快時尚品牌Zara和H&M都在提供運動裝。

Lululemon也意識到了這一點，但Potdevin並不喜歡把自己的品牌簡單粗暴的劃分為“運動休閒服裝”，他認為諸如Nike這些走批發管道的運動品牌賣的都是相同的東西——他們根本不是競爭對手。

對此，分析師表示贊同：“我們仍然看好Lululemon講的‘故事’，從公司第二季度的財報裡也可以看出，他們和更廣泛的運動行業所面臨的壓力是隔絕開的。”