全球時尚消費者五分之一都在中國，那這 6 個問題值得討論
“無論我走到哪兒，都會遇到有人詢問，如何才能更好地瞭解中國市場。
因為其創辦的時尚媒體 Business of Fashion 以同類很少涉足的商業視角關注業界資訊，Imran 自 2007 年以來逐漸樹立起口碑，也借此拓展了機會，將自己的媒體生意擴展為一個 30 人團隊，從 LVMH 和 Net-a-Porter 創始人之一 Carmen Busquets 那裡拿到了 250 萬美元的種子融資，官網月訪問人次達到 85 萬，
今年，它以上海時裝周官方合作媒體的姿態露面，在 10 月 11 日這天舉行了時裝周的開幕論壇。現場發言者基本包括了近期時尚行業裡聲響最大的幾類公司：希望拓展中國市場的奢侈品集團開雲，想向年輕化轉型的中國本土品牌太平鳥，剛剛開設了自有線上電商的時尚博主包先生和 Gogoboi，一直嘗試進入時尚市場的京東，
儘管也設置了“時裝周還重要嗎”這樣的議題，上海時裝周和四個前輩相比，還遠不到談論憂患的時候。紐約最近為品牌出走和時尚娛樂化苦惱，倫敦為了吸引人氣專門找來 Tommy Hilfiger 和 Giorgio Armani 撐場面。
一個奇怪的說法——中國被認為是全球時尚消費真正聚集的地方——上海時裝周因此喊出了“亞洲最大訂貨季”的口號。負責管理和運營時裝周的上海國際服裝服飾中心總經理呂曉磊，依然樂於強調規模——雖然時裝周交易展會的總面積仍然是 3 萬平米，但“7 個商貿平臺共接待超過 2 萬人次的專業觀眾，
上海時裝周的交易光環，要遠大於它在時尚趨勢方面的建樹。3 年前開始光顧時裝周的首批國際買手之一 Lorenzo Hardar，現在會跳過 90 多場時裝秀直接去 Showroom 下單，本季下單的都是新興設計師品牌，包括 Pronounce、MINKI、Angus Chiang、Angel Cheng、TGIHTGIH、MOTOGUO、consistence、PRIVATE POLICY 以及 I-am-Chen 等。
不過作為中國時尚圈最重要的事件之一，它對於一些迫不及待和時尚建立聯繫的公司來說，吸引力也一直存在。
所有人都承認中國市場的龐大和複雜，但談到具體可以做什麼，人們更多是在解釋和推廣自己的生意，同時小心試探彼此的邊界，“先交流、先看看”。
用第一次來時裝周的義大利時尚專欄作家 Angelo Flaccavento 的話來形容，“我最好奇的是，全球時尚行業至少五分之一的消費者都聚集在中國，這裡的本土設計師到底在做什麼？人們關心的話題又是什麼樣的？”。
離開之時，他感受到了一種活力，但沒有找到更具體的答案。“有創意，但也很實際”，他說。
“速度、速度、速度”，這背後的危險是什麼？Angelo Flaccavento 最近最為感歎的一件事是，設計師們都推出太多系列了。
拿 Off-White 的創始人 Virgil Abloh 舉例。過去 10 個月，他合作過的品牌至少有 7 個，包括 Nike、IKEA、Rimowa、Dr. Martens、Jimmy Choo、Warby Parker 和 Champion。這麼快的速度意味著，設計師的思維很可能也已經快時尚化，但他們的創作過程原本應該是截然不同的。
“Zara 從來不製造潮流，製造潮流的應該是設計師。我們可能每週都要逛一次 Zara，因為它便宜好看而且令人愉悅。但設計師在做設計時的體驗是相反的，他需要時間、會經歷一個痛苦的過程。你不能立刻消費，得等兩個月，這是設計師品牌成長壯大的基礎。如果你立刻就能買到設計師品牌，你對買的東西就不會那麼珍視。”
雖然不少人抱怨跟不上市場速度，但每個人又都在推助它的急速運轉，從供應端、零售端到行銷端都是如此。
廣州一家多品牌集合店一尚門的買手向我們談起速度這件事，甚至有點驕傲：“我們的店面每三個月換一次新，店裡的產品和佈置更換得就更頻繁。倒不是因為競爭激烈，這個市場才剛起步，買手店的競爭對手其實不是彼此，而是被消費者越來越高的要求推著走。”
但好的創意和產品需要時間。
“70、80 年代的設計師一年只設計兩個系列，因為有 6 個月時間可以做設計，所以有時間去做調研。如果這個系列是關於中國的，他們會從歐洲飛到中國，在中國呆上三周，在這兒找一些衣服帶回去研究。”Angelo Flaccavento 說。
陳笑一是設計師品牌電商尤為（Wconcept）市場推廣部負責人，原來做過十多年線下零售。在 10 月 15 日時裝周交易展會 Mode 的一場對談裡，他談到速度，用的是讚賞的口氣：“我原來做傳統加盟體系的零售推廣，這些加盟的老闆都希望客人最好馬上過來，所以我們會在步行街買最好位置，做廣告。現在到網路上，它天然就比傳統快，但大家還是想更快。消費者在流覽的時候，我們就擔心你會不會去其它店買，買完就不到我們這裡來了。”
根據 Realwire 的一份調查，全球 73% 的奢侈品都參與了博主行銷。在美妝行業，手上掌握著大量“網紅”的公司則更是層出不窮。但博主的變現能力其實取決於他們與粉絲之間的那份持續信任。品牌從博主身上儘量快、儘量多獲利的欲望，與博主維持自身商業價值之間，存在一個悖論。
然而現場沒有人對這一點提出質疑。相反，觀眾中還有人表明身份，說自己來自太平鳥、Marni 的行銷部門。他們迫切希望認識 Wconcept 的合作方 RewardStyle，以更快找到能帶來“實際效果”的、不那麼昂貴的博主。
數位化給時尚帶來了什麼影響？上海時裝周 WHITE 貿易展會上露面的義大利買手店協會，是義大利最大的買手店行業組織，旗下有 500 多家買手店。加入該協會的門檻很高，每年的營業額至少要達到 500 萬歐元，店鋪歷史則至少要超過 10 年。Claudio Spinnaker 是買手店品牌 Spinnaker Boutique 的 CEO，也是該協會成員之一。他手中管理著 15 家買手店，運營時間長達 40 年，已經換了三代人經營。
過去，這門生意的流程比較簡單：從品牌那兒進貨，開一家品牌集合店，然後直接出售給消費者。由於技術革新和互聯網的衝擊，他的買手店生意發生了轉變，物流變成了最核心的環節，此外還需要掌握產品資料、產品拍攝、利用 IT 系統對接不同平臺。他形容自己的買手店在轉型後業務變得更複雜，也更像一個正經公司，有 100 多名員工。營收中，30% 來自線下，30% 來自線上，30% 來自 B2B，每年一共可以取得 20% 的增長。
“義大利買手店協會旗下 50% 的買手店都為 Farfetch 供貨，這是很大的商品量，促使我們學習開發自己的 IT 系統，管理庫存、瞭解貨品位置的變化和物流走向、上傳圖片、提供文字描述。我們也上線了自己的官網。門店形象仍然很重要，它會更像一個 showroom；但只有線下，你肯定會死。我們的線上銷售額每年都會翻倍，但線下銷售額以每年 5% —10% 的銷售額下降。這個趨勢 10 年前就開始了。”Claudio Spinnaker 對《好奇心日報（www.qdaily.com）》說。
在中國，除了供應鏈管理等基礎設施問題，數位化的話題又回到了博主身上。“這個市場很艱難。義大利的買手店文化已經有 100 多年歷史了，20 歲以上的消費者都是自己選，很少聽別人的建議。但在中國，這樣的文化還沒有真正誕生，有更長歷史的是品牌專賣店。消費者需要一個可以信賴的人提供建議，告訴他們怎麼穿著，所以博主在中國會變得越來越重要，我們也會想和博主這樣的角色有更多聯繫。”
另一個問題是，設計思維是否也隨著數位化變得平庸了。
“數位化讓一切事物的獲取變得更加容易”，Angelo Flaccavento 對《好奇心日報（www.qdaily.com）》說，“當你為設計一個新系列做調研時，比如這是一個法國大革命系列，你去 Tumblr 或者 Pinterest 輸入關鍵字，就會跳出許多圖片。我們相信一切都可以在網上找到，但問題是網上的一切都是被人上傳上去的，它無法反映全貌。”
“你在網上找靈感，但那些圖片和實際並不完全一樣，你的設計就來源於一個平面，而不是一個物體。圖形是我們推廣時尚的一種方式，時尚作為一種物品應該是三維的，人們穿著它四處走動。我第一次看到 JW Anderson 的設計覺得很有意思，因為它看上去很抽象，但我也很困惑，因為它就像在 PS 裡完成的設計一樣。我想很多設計師都有這個問題，他們的單品在現實生活中實際用起來會是什麼樣？我們打車、趕地鐵、爬樓梯……這個維度就這麼丟失了。”
可持續時尚在中國是個偽命題嗎？“在中國說這個是早的，不是早，是很早，太早了”，上海時裝周組委會的呂曉磊對《好奇心日報（www.qdaily.com）》說，“但不一定就做成了呢”。
兩年前起，上海時裝周每一季都會設立一個 Green Code 的展區探討可持續發展。但很多時候，這裡稱得上是環保的東西，就是臨時搭建起的綠色場地。今年，關於可持續發展的討論，因為開雲集團的加入顯得氣氛更熱烈一點。
開雲集團辦了一場名為“奢侈品創新實驗室”的活動，邀請設計師、媒體和時尚業內人士，向他們展示 MY EP&L 背後的運作方式和使用方法。這是開雲研發的環境損益表——儘管它的運作方式理解起來有些困難，但設計師只需要輸入材質、產地和加工製造地等資訊，就可以得到一個貨幣數位，以衡量生產這件衣服為環境帶來多少錢的損耗。這個程式試圖説明設計師更方便快捷地將可持續發展納入設計決策中。
製造了這種氛圍的還有兩個品牌，ICICLE 之禾和再造衣銀行。
ICICLE 之禾擁有自己的工廠，談到這個話題的時候會從製作工藝上切入。
“我們做環保很多年，知道裡面的艱辛”，ICICLE 之禾的成衣副總裁姚曼麗對好奇心日報（www.qdaily.com）說，“有些品牌說做環保的時候，我一看他們的資料就知道不是。比如說我們在做的植物染，色牢度是一個很大的問題，固色很難。因為染料提取自昆蟲、植物、礦物，顏色很多，但真正達到色牢度標準的很少。就我們現在的研究結果來看，看到一個比方說很豔的紅，我就知道不是，因為我知道它能做到什麼程度。”
再造衣銀行的設計師張娜這次在面料上找到了奧地利的蘭精集團合作。蘭精集團是纖維原料供應商，他們生產的環保纖維素 100% 來源於木漿。張娜的新系列使用了後者研發的天絲纖維，這項工藝獲得了“歐洲環保大獎”。
但與姚曼麗不同，張娜不願意給再造衣銀行貼上環保的標籤。“你是環保的，你是公益性質的，但我們沒有必要讓消費者為了這些東西買單。不是說我們在做環保和公益，你們來看看吧，而是我們東西本身足夠好，你在消費的同時，也為環保貢獻了力量。”
張娜對《好奇心日報（www.qdaily.com）》說，她的重點一直在設計上，而再造衣銀行最深刻的東西在於舊衣改造所帶來的情感連接，包括去年走訪了很多做再生布料的工廠和公司，都是為了實現這一點。
所有這些很容易給你一個錯覺，認為中國時尚產業走上可持續發展道路似乎指日可待。但就像呂曉磊說的，“太早了”。
中國仍然還是一個紡織大國。根據 Green Intiatives 資料顯示，全球 53% 的紡織廢物來自中國，每年產生 25 億噸廢水。生產上的環保，一向需要政府政策的調控。
一些調查報告說消費者環保意識覺醒，但人們在實際上消費的時候，是否真的會把環保納入到消費選擇中，還是要打個問號。同樣的，當你向時尚行業人士詢問他們對可持續發展的看法，沒人會表現出冷漠的態度。在這個全球污染第二重的行業（僅次於石油業）中，這仿佛是一種“政治正確”，也成了一種設計機遇。
但如果你換個問法呢？
提起“可持續發展”，義大利買手店 Lusia Via Roma 的 CEO Andrea Flaccavento 侃侃而談，他講了義大利一個小鎮從 50 多年前就開始製作回收再生布料，“環保是在我們的基因裡的”，Flaccavento 說。他也毫不猶豫地承認會將可持續發展納入買貨的考量中。但在沒有觸及這個話題之前，Flaccavento 的買貨考量中並不會出現“可持續發展”這個維度。
這也許能體現這個行業大多數人的狀態。不光在中國，整個時尚產業都對於這個體系本身崇尚新鮮的消費主義價值觀避而不談，因為這是這個產業繁榮的根基。
“再造衣銀行不是反消費，而是反浪費”，秀場新聞稿中如此強調。
外國品牌的機會在哪裡？Federico Sarti 是義大利面料品牌 Faliero Sarti 的經營者。這家誕生於 1948 年的工廠已經經歷了祖孫三代，客戶包括 D&G、Ferragamo 等，1991 年還推出了直接面對消費者的絲巾品牌。今年，他第一次參與時裝周官方日程的義大利供應商展 White，把一條批發價 270 歐元、零售價超過 1000 歐元的水紅色流蘇絲巾披在門口的假模特身上，用來招徠顧客。店裡還有批發價 70 歐元和 180 歐元的兩檔產品。
Federico Sarti 告訴《好奇心日報（www.qdaily.com）》，找到那條水紅色絲巾的客戶是他的遠期目標。“在歐洲和北美，我們在高端客戶裡有很好的名聲，這個目標已經達成了。在中國，你不能這麼做生意。”Federico Sarti 說。
這個經驗是從已有的三個中國客戶身上學到的。最初，Federico Sarti 給他們提供的是批發價 110 歐元的產品。這些面料主要是純棉加上印花，沒什麼技術含量。它在中國也不太有競爭優勢，客戶會不斷壓價，並且要求壓縮供貨時間。產品的批發價從 110 歐元壓到了 70 歐元，提貨時間也從 3 個月變成 2 個月。“但他們還嫌不夠快，他們想 1 個月就出貨。”
Federico Sarti 決定升級他的供貨。他用一種 180 歐元價位的產品打入中端市場。那種布料是聚酯纖維，但摸起來很柔滑，上面還能做出該品牌獨有的金色光澤：“我說服其中一個客戶買下試了一次，半年的貨 3 個月就賣完了。這個市場是有的，只是看你做不做，做大了還能往再高端的市場擴展。”
這可能是一個外國品牌在中國尋找商機時候的好故事：到底什麼是他們特別擅長、而這個市場稀缺的東西？
答案可能就是用一切方式實現“性價比”——看著厲害，但是並不昂貴。
White 這次從義大利的數千個參展商裡帶了 56 個品牌過來。創始人 Massiniliano Bizzi 對《好奇心日報（www.qdaily.com）》說，之所以創立 15 年後才來中國，是因為他們認為市場時機終於成熟了。“原來 White 展商的東西對中國客戶和消費者可能太高端了，現在他們對中高端的面料供應商和零售品牌才開始表現出興趣。”
義大利手工業協會（Confartigianato）企業國際化和展會系統部門領導 Giuseppe Mazzarella 的說法也類似。他分享的資料是：義大利手工業在歐洲地區的整體出口量排在第一位，共 3.5 億歐元。其中時尚門類的出口量也是第一，達到 1 億歐元。不過，98% 的供應商都屬於中端品牌（mid-level comtemporary brand），他們大多為 10 人左右的小公司，有自己的設計、生產和零售部門，在歐洲和北美能佔據最頂尖的客戶，但對中國市場很陌生。
“中國消費者原來的傾向是要麼消費奢侈品，要麼消費大眾產品，而我們 98% 協會成員都處於中間那個位置。他們需要更瞭解這個市場的複雜性。”Giuseppe Mazzarella 對《好奇心日報（www.qdaily.com）》說。
中端品牌對所有人來說都是一個機會，但它背後的要求其實更高——追求大眾市場，但又有成熟的供應鏈、行銷和設計。中國不乏中端定位的品牌，但往往在設計和行銷上有所缺失。
至於高端市場，Farfetch 可以說明一點狀況。
該平臺 COO Andrew Robb 在 BoF 論壇上談到自己在中國市場的困惑時，最強調的還是“規模化”——換言之，如何找到合適的管道、挖掘出更多潛在消費者。在過去 3 年嘗試過一個漢化版網站、雙十一打折活動以及劇烈的人事變動後，它最終還是決定和本土電商合作，在 4 個月前接受了京東近 4 億美元的投資。後者的優勢，正是與今日頭條、騰訊等平臺打通了介面。
為了和年輕人搭上話，越來越多品牌找獨立設計師合作新一季的時裝周上，從汽車、酒店、美妝到快消費品牌都對獨立設計師表現出前所未有的熱情。
Alexander Wang 給百事無糖可樂設計了一個黑色罐子。匡威和耐克繼續出現在 Junwei Lin、Haizhen Wang 等秀場模特的腳上。喜茶找今年新設立的設計師發佈平臺 Xcommons 合作，除了在現場開了一家快閃店，還請 5 位設計師以”碎片“為主題推出了 5 款杯套，在全上海的各個門店中限量供應 3000 套。必勝客今年 4 月和 Where What How 合作了一次走秀，這次又找到 7 位設計師以披薩為靈感做設計。
立頓和百威在位於中海國際中心的 Labelhood 展區一層開了一家快閃店，出售與 Angel Chen 等設計師合作的膠囊系列。在二層的一個展廳裡，MINI 找來 Andrea Jiapei Li、Feng Chen Wang、Moto Guo 等 4 位設計師合作，展示他們以原生文化為主題設計的幾款單品。
上海外灘 W 酒店和陳序之的合作甚至呈現出一種戲劇性。後者往年一般選在 Labelhood 做時裝演示，今年則在酒店舉辦了 XU ZHI 2018 年春夏系列和“XU ZHI for W Hotels”特別系列時裝秀。在 10 月 15 日秀後媒體群訪中，陳序之和 gogoboi 穿著“XU ZHI for W Hotels”系列的條紋睡衣，一起端著香檳酒坐在酒店的套間的大床上，對著十幾台攝像機和閃光燈發言。
一個有趣的變化是，品牌與設計師的跨界合作已經有所深入，從調性配合上看也變得更為默契。許多合作不局限于時裝周期間，比如立頓、百威和 Mini 等的設計師膠囊系列就都會放到品牌自己的管道裡出售，而鄂爾多斯則找到 Labelhood 設立了長期面對設計師的 1436×LABELHOOD 小山羊絨創新獎學金。
大部分時候，這些品牌的主要訴求也不是帶貨，而是借助設計師們之手靠近潮流文化，為品牌塑造一個更年輕化的形象。
談起如何將品牌與設計師對接，Labelhood 展區負責人 Tasha 對《好奇心日報（www.qdaily.com）》說，“這些品牌之前和我們已經有一些初步合作，這麼深入也是幾季以後，中間經歷了一個瞭解的過程。很多品牌看中的是 Labelhood 對年輕受眾的號召力。”
她特別提及，這種號召力不是“面向業內，而是面向普通人”。
傳統品牌對“看上去是否夠年輕”這件事顯得很在意。在 BoF 論壇上，太平鳥首席品牌官鄒茜就樂於用一串數字強調他們對青年文化確實是瞭解的：“我們 30000 名員工，其中包括 3000 名設計師，不少人和目標客戶的年齡是相同的，平均年齡只有 28 歲。這是和客戶溝通的唯一途徑。”
但單靠員工年齡，仍無法充分解釋品牌追求的是不是自己想像中的年輕人。男裝設計師周翔宇現在有三分之一的時間用於給 Mo&Co. 和安踏做創意。他在同一論壇上提出了一個中肯的質疑：“有些品牌急著年輕化，忘記了自己的品牌認同，忘記了他們是誰。”
中國獨立設計師未來的商機在何處？在獨立設計師圈子裡，投資正在湧向具有設計和商業分工的品牌。
上海時裝周SIFS國際品牌發佈平臺舉辦的“中美論”論壇，在設計師品牌環節請上了四個嘉賓發言，包括CommeMoi 品牌創始人呂燕、Ms.Min 首席執行官 Ian Hylton、 3.1 Phillip Lim 首席執行官 Wen Zhou，Derek Lam 首席執行官兼聯合創始人 Jan-Hendrik Schlottmann。後三個品牌都是夫妻檔，有著商業和設計的分工。主持人調侃說“太巧了！”
這並不是一個巧合。
“我們之前看過很多獨立設計師和買手店，最大的問題是他們沒有商業經營頭腦，比較難溝通”，峰瑞資本的消費品投資人王曉今對《好奇心日報（www.qdaily.com）》說，“當時的考慮也是因為這是一個偏小眾消費的生意，而且他們的價錢很高，因為缺少供應鏈能力。所以都沒有下手。Paticle Fever 不一樣的地方在於他們的設計師只負責設計，CEO 負責運營，團隊比較完整。”
密扇去年拿到了清流資本數千萬的 pre-A 輪融資，這個品牌的創始人組 合也是典型的商業與藝術夥伴的結合，馮光有金融業和互聯網創業背景，韓雯則主要負責設計。
但投了密扇的清流資本執行董事劉博看重的還是它從一開始的互聯網屬性。
所以我們又回到了那個問題，一個時尚品牌需要更快、更新、更“social”才能贏得市場，這是資本層面考慮的問題。如此一來，它就會獲得更多關注。
這種關注有多少來自普通的消費者，我們心存疑慮。
上海時裝周 Labelhood 展區的最後一場時裝表演，是 Angel Chen 的 2018 春夏系列。雖然疾風厲雨，但人們仍像朝聖一般排了幾個小時的隊，主辦方不得不將原本計畫的兩場時裝表演增加到三場。Tube Showroom 這一季集合了 30 個設計師品牌，主理人米則拉告訴《好奇心日報（www.qdaily.com）》，雖然對外接待要到 25 號才結束，但她估計今年的訂單量起碼比上一季翻番。
一切看起來朝著越來越好的方向發展，但環顧四周，這些獨立設計師建立了多少話語權，轉化成了怎樣的商業價值，圈子裡的認可是否可以轉化為大眾意義上的影響力——這些問題肯定還沒有答案。謹慎思考，總比盲目樂觀要好。
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所有人都承認中國市場的龐大和複雜，但談到具體可以做什麼，人們更多是在解釋和推廣自己的生意，同時小心試探彼此的邊界，“先交流、先看看”。
用第一次來時裝周的義大利時尚專欄作家 Angelo Flaccavento 的話來形容，“我最好奇的是，全球時尚行業至少五分之一的消費者都聚集在中國，這裡的本土設計師到底在做什麼？人們關心的話題又是什麼樣的？”。
離開之時，他感受到了一種活力，但沒有找到更具體的答案。“有創意，但也很實際”，他說。
“速度、速度、速度”，這背後的危險是什麼？Angelo Flaccavento 最近最為感歎的一件事是，設計師們都推出太多系列了。
拿 Off-White 的創始人 Virgil Abloh 舉例。過去 10 個月，他合作過的品牌至少有 7 個，包括 Nike、IKEA、Rimowa、Dr. Martens、Jimmy Choo、Warby Parker 和 Champion。這麼快的速度意味著，設計師的思維很可能也已經快時尚化，但他們的創作過程原本應該是截然不同的。
“Zara 從來不製造潮流，製造潮流的應該是設計師。我們可能每週都要逛一次 Zara，因為它便宜好看而且令人愉悅。但設計師在做設計時的體驗是相反的，他需要時間、會經歷一個痛苦的過程。你不能立刻消費，得等兩個月，這是設計師品牌成長壯大的基礎。如果你立刻就能買到設計師品牌，你對買的東西就不會那麼珍視。”
雖然不少人抱怨跟不上市場速度，但每個人又都在推助它的急速運轉，從供應端、零售端到行銷端都是如此。
廣州一家多品牌集合店一尚門的買手向我們談起速度這件事，甚至有點驕傲：“我們的店面每三個月換一次新，店裡的產品和佈置更換得就更頻繁。倒不是因為競爭激烈，這個市場才剛起步，買手店的競爭對手其實不是彼此，而是被消費者越來越高的要求推著走。”
但好的創意和產品需要時間。
“70、80 年代的設計師一年只設計兩個系列，因為有 6 個月時間可以做設計，所以有時間去做調研。如果這個系列是關於中國的，他們會從歐洲飛到中國，在中國呆上三周，在這兒找一些衣服帶回去研究。”Angelo Flaccavento 說。
陳笑一是設計師品牌電商尤為（Wconcept）市場推廣部負責人，原來做過十多年線下零售。在 10 月 15 日時裝周交易展會 Mode 的一場對談裡，他談到速度，用的是讚賞的口氣：“我原來做傳統加盟體系的零售推廣，這些加盟的老闆都希望客人最好馬上過來，所以我們會在步行街買最好位置，做廣告。現在到網路上，它天然就比傳統快，但大家還是想更快。消費者在流覽的時候，我們就擔心你會不會去其它店買，買完就不到我們這裡來了。”
根據 Realwire 的一份調查，全球 73% 的奢侈品都參與了博主行銷。在美妝行業，手上掌握著大量“網紅”的公司則更是層出不窮。但博主的變現能力其實取決於他們與粉絲之間的那份持續信任。品牌從博主身上儘量快、儘量多獲利的欲望，與博主維持自身商業價值之間，存在一個悖論。
然而現場沒有人對這一點提出質疑。相反，觀眾中還有人表明身份，說自己來自太平鳥、Marni 的行銷部門。他們迫切希望認識 Wconcept 的合作方 RewardStyle，以更快找到能帶來“實際效果”的、不那麼昂貴的博主。
數位化給時尚帶來了什麼影響？上海時裝周 WHITE 貿易展會上露面的義大利買手店協會，是義大利最大的買手店行業組織，旗下有 500 多家買手店。加入該協會的門檻很高，每年的營業額至少要達到 500 萬歐元，店鋪歷史則至少要超過 10 年。Claudio Spinnaker 是買手店品牌 Spinnaker Boutique 的 CEO，也是該協會成員之一。他手中管理著 15 家買手店，運營時間長達 40 年，已經換了三代人經營。
過去，這門生意的流程比較簡單：從品牌那兒進貨，開一家品牌集合店，然後直接出售給消費者。由於技術革新和互聯網的衝擊，他的買手店生意發生了轉變，物流變成了最核心的環節，此外還需要掌握產品資料、產品拍攝、利用 IT 系統對接不同平臺。他形容自己的買手店在轉型後業務變得更複雜，也更像一個正經公司，有 100 多名員工。營收中，30% 來自線下，30% 來自線上，30% 來自 B2B，每年一共可以取得 20% 的增長。
“義大利買手店協會旗下 50% 的買手店都為 Farfetch 供貨，這是很大的商品量，促使我們學習開發自己的 IT 系統，管理庫存、瞭解貨品位置的變化和物流走向、上傳圖片、提供文字描述。我們也上線了自己的官網。門店形象仍然很重要，它會更像一個 showroom；但只有線下，你肯定會死。我們的線上銷售額每年都會翻倍，但線下銷售額以每年 5% —10% 的銷售額下降。這個趨勢 10 年前就開始了。”Claudio Spinnaker 對《好奇心日報（www.qdaily.com）》說。
在中國，除了供應鏈管理等基礎設施問題，數位化的話題又回到了博主身上。“這個市場很艱難。義大利的買手店文化已經有 100 多年歷史了，20 歲以上的消費者都是自己選，很少聽別人的建議。但在中國，這樣的文化還沒有真正誕生，有更長歷史的是品牌專賣店。消費者需要一個可以信賴的人提供建議，告訴他們怎麼穿著，所以博主在中國會變得越來越重要，我們也會想和博主這樣的角色有更多聯繫。”
另一個問題是，設計思維是否也隨著數位化變得平庸了。
“數位化讓一切事物的獲取變得更加容易”，Angelo Flaccavento 對《好奇心日報（www.qdaily.com）》說，“當你為設計一個新系列做調研時，比如這是一個法國大革命系列，你去 Tumblr 或者 Pinterest 輸入關鍵字，就會跳出許多圖片。我們相信一切都可以在網上找到，但問題是網上的一切都是被人上傳上去的，它無法反映全貌。”
“你在網上找靈感，但那些圖片和實際並不完全一樣，你的設計就來源於一個平面，而不是一個物體。圖形是我們推廣時尚的一種方式，時尚作為一種物品應該是三維的，人們穿著它四處走動。我第一次看到 JW Anderson 的設計覺得很有意思，因為它看上去很抽象，但我也很困惑，因為它就像在 PS 裡完成的設計一樣。我想很多設計師都有這個問題，他們的單品在現實生活中實際用起來會是什麼樣？我們打車、趕地鐵、爬樓梯……這個維度就這麼丟失了。”
可持續時尚在中國是個偽命題嗎？“在中國說這個是早的，不是早，是很早，太早了”，上海時裝周組委會的呂曉磊對《好奇心日報（www.qdaily.com）》說，“但不一定就做成了呢”。
兩年前起，上海時裝周每一季都會設立一個 Green Code 的展區探討可持續發展。但很多時候，這裡稱得上是環保的東西，就是臨時搭建起的綠色場地。今年，關於可持續發展的討論，因為開雲集團的加入顯得氣氛更熱烈一點。
開雲集團辦了一場名為“奢侈品創新實驗室”的活動，邀請設計師、媒體和時尚業內人士，向他們展示 MY EP&L 背後的運作方式和使用方法。這是開雲研發的環境損益表——儘管它的運作方式理解起來有些困難，但設計師只需要輸入材質、產地和加工製造地等資訊，就可以得到一個貨幣數位，以衡量生產這件衣服為環境帶來多少錢的損耗。這個程式試圖説明設計師更方便快捷地將可持續發展納入設計決策中。
製造了這種氛圍的還有兩個品牌，ICICLE 之禾和再造衣銀行。
ICICLE 之禾擁有自己的工廠，談到這個話題的時候會從製作工藝上切入。
“我們做環保很多年，知道裡面的艱辛”，ICICLE 之禾的成衣副總裁姚曼麗對好奇心日報（www.qdaily.com）說，“有些品牌說做環保的時候，我一看他們的資料就知道不是。比如說我們在做的植物染，色牢度是一個很大的問題，固色很難。因為染料提取自昆蟲、植物、礦物，顏色很多，但真正達到色牢度標準的很少。就我們現在的研究結果來看，看到一個比方說很豔的紅，我就知道不是，因為我知道它能做到什麼程度。”
再造衣銀行的設計師張娜這次在面料上找到了奧地利的蘭精集團合作。蘭精集團是纖維原料供應商，他們生產的環保纖維素 100% 來源於木漿。張娜的新系列使用了後者研發的天絲纖維，這項工藝獲得了“歐洲環保大獎”。
但與姚曼麗不同，張娜不願意給再造衣銀行貼上環保的標籤。“你是環保的，你是公益性質的，但我們沒有必要讓消費者為了這些東西買單。不是說我們在做環保和公益，你們來看看吧，而是我們東西本身足夠好，你在消費的同時，也為環保貢獻了力量。”
張娜對《好奇心日報（www.qdaily.com）》說，她的重點一直在設計上，而再造衣銀行最深刻的東西在於舊衣改造所帶來的情感連接，包括去年走訪了很多做再生布料的工廠和公司，都是為了實現這一點。
所有這些很容易給你一個錯覺，認為中國時尚產業走上可持續發展道路似乎指日可待。但就像呂曉磊說的，“太早了”。
中國仍然還是一個紡織大國。根據 Green Intiatives 資料顯示，全球 53% 的紡織廢物來自中國，每年產生 25 億噸廢水。生產上的環保，一向需要政府政策的調控。
一些調查報告說消費者環保意識覺醒，但人們在實際上消費的時候，是否真的會把環保納入到消費選擇中，還是要打個問號。同樣的，當你向時尚行業人士詢問他們對可持續發展的看法，沒人會表現出冷漠的態度。在這個全球污染第二重的行業（僅次於石油業）中，這仿佛是一種“政治正確”，也成了一種設計機遇。
但如果你換個問法呢？
提起“可持續發展”，義大利買手店 Lusia Via Roma 的 CEO Andrea Flaccavento 侃侃而談，他講了義大利一個小鎮從 50 多年前就開始製作回收再生布料，“環保是在我們的基因裡的”，Flaccavento 說。他也毫不猶豫地承認會將可持續發展納入買貨的考量中。但在沒有觸及這個話題之前，Flaccavento 的買貨考量中並不會出現“可持續發展”這個維度。
這也許能體現這個行業大多數人的狀態。不光在中國，整個時尚產業都對於這個體系本身崇尚新鮮的消費主義價值觀避而不談，因為這是這個產業繁榮的根基。
“再造衣銀行不是反消費，而是反浪費”，秀場新聞稿中如此強調。
外國品牌的機會在哪裡？Federico Sarti 是義大利面料品牌 Faliero Sarti 的經營者。這家誕生於 1948 年的工廠已經經歷了祖孫三代，客戶包括 D&G、Ferragamo 等，1991 年還推出了直接面對消費者的絲巾品牌。今年，他第一次參與時裝周官方日程的義大利供應商展 White，把一條批發價 270 歐元、零售價超過 1000 歐元的水紅色流蘇絲巾披在門口的假模特身上，用來招徠顧客。店裡還有批發價 70 歐元和 180 歐元的兩檔產品。
Federico Sarti 告訴《好奇心日報（www.qdaily.com）》，找到那條水紅色絲巾的客戶是他的遠期目標。“在歐洲和北美，我們在高端客戶裡有很好的名聲，這個目標已經達成了。在中國，你不能這麼做生意。”Federico Sarti 說。
這個經驗是從已有的三個中國客戶身上學到的。最初，Federico Sarti 給他們提供的是批發價 110 歐元的產品。這些面料主要是純棉加上印花，沒什麼技術含量。它在中國也不太有競爭優勢，客戶會不斷壓價，並且要求壓縮供貨時間。產品的批發價從 110 歐元壓到了 70 歐元，提貨時間也從 3 個月變成 2 個月。“但他們還嫌不夠快，他們想 1 個月就出貨。”
Federico Sarti 決定升級他的供貨。他用一種 180 歐元價位的產品打入中端市場。那種布料是聚酯纖維，但摸起來很柔滑，上面還能做出該品牌獨有的金色光澤：“我說服其中一個客戶買下試了一次，半年的貨 3 個月就賣完了。這個市場是有的，只是看你做不做，做大了還能往再高端的市場擴展。”
這可能是一個外國品牌在中國尋找商機時候的好故事：到底什麼是他們特別擅長、而這個市場稀缺的東西？
答案可能就是用一切方式實現“性價比”——看著厲害，但是並不昂貴。
White 這次從義大利的數千個參展商裡帶了 56 個品牌過來。創始人 Massiniliano Bizzi 對《好奇心日報（www.qdaily.com）》說，之所以創立 15 年後才來中國，是因為他們認為市場時機終於成熟了。“原來 White 展商的東西對中國客戶和消費者可能太高端了，現在他們對中高端的面料供應商和零售品牌才開始表現出興趣。”
義大利手工業協會（Confartigianato）企業國際化和展會系統部門領導 Giuseppe Mazzarella 的說法也類似。他分享的資料是：義大利手工業在歐洲地區的整體出口量排在第一位，共 3.5 億歐元。其中時尚門類的出口量也是第一，達到 1 億歐元。不過，98% 的供應商都屬於中端品牌（mid-level comtemporary brand），他們大多為 10 人左右的小公司，有自己的設計、生產和零售部門，在歐洲和北美能佔據最頂尖的客戶，但對中國市場很陌生。
“中國消費者原來的傾向是要麼消費奢侈品，要麼消費大眾產品，而我們 98% 協會成員都處於中間那個位置。他們需要更瞭解這個市場的複雜性。”Giuseppe Mazzarella 對《好奇心日報（www.qdaily.com）》說。
中端品牌對所有人來說都是一個機會，但它背後的要求其實更高——追求大眾市場，但又有成熟的供應鏈、行銷和設計。中國不乏中端定位的品牌，但往往在設計和行銷上有所缺失。
至於高端市場，Farfetch 可以說明一點狀況。
該平臺 COO Andrew Robb 在 BoF 論壇上談到自己在中國市場的困惑時，最強調的還是“規模化”——換言之，如何找到合適的管道、挖掘出更多潛在消費者。在過去 3 年嘗試過一個漢化版網站、雙十一打折活動以及劇烈的人事變動後，它最終還是決定和本土電商合作，在 4 個月前接受了京東近 4 億美元的投資。後者的優勢，正是與今日頭條、騰訊等平臺打通了介面。
為了和年輕人搭上話，越來越多品牌找獨立設計師合作新一季的時裝周上，從汽車、酒店、美妝到快消費品牌都對獨立設計師表現出前所未有的熱情。
Alexander Wang 給百事無糖可樂設計了一個黑色罐子。匡威和耐克繼續出現在 Junwei Lin、Haizhen Wang 等秀場模特的腳上。喜茶找今年新設立的設計師發佈平臺 Xcommons 合作，除了在現場開了一家快閃店，還請 5 位設計師以”碎片“為主題推出了 5 款杯套，在全上海的各個門店中限量供應 3000 套。必勝客今年 4 月和 Where What How 合作了一次走秀，這次又找到 7 位設計師以披薩為靈感做設計。
立頓和百威在位於中海國際中心的 Labelhood 展區一層開了一家快閃店，出售與 Angel Chen 等設計師合作的膠囊系列。在二層的一個展廳裡，MINI 找來 Andrea Jiapei Li、Feng Chen Wang、Moto Guo 等 4 位設計師合作，展示他們以原生文化為主題設計的幾款單品。
上海外灘 W 酒店和陳序之的合作甚至呈現出一種戲劇性。後者往年一般選在 Labelhood 做時裝演示，今年則在酒店舉辦了 XU ZHI 2018 年春夏系列和“XU ZHI for W Hotels”特別系列時裝秀。在 10 月 15 日秀後媒體群訪中，陳序之和 gogoboi 穿著“XU ZHI for W Hotels”系列的條紋睡衣，一起端著香檳酒坐在酒店的套間的大床上，對著十幾台攝像機和閃光燈發言。
一個有趣的變化是，品牌與設計師的跨界合作已經有所深入，從調性配合上看也變得更為默契。許多合作不局限于時裝周期間，比如立頓、百威和 Mini 等的設計師膠囊系列就都會放到品牌自己的管道裡出售，而鄂爾多斯則找到 Labelhood 設立了長期面對設計師的 1436×LABELHOOD 小山羊絨創新獎學金。
大部分時候，這些品牌的主要訴求也不是帶貨，而是借助設計師們之手靠近潮流文化，為品牌塑造一個更年輕化的形象。
談起如何將品牌與設計師對接，Labelhood 展區負責人 Tasha 對《好奇心日報（www.qdaily.com）》說，“這些品牌之前和我們已經有一些初步合作，這麼深入也是幾季以後，中間經歷了一個瞭解的過程。很多品牌看中的是 Labelhood 對年輕受眾的號召力。”
她特別提及，這種號召力不是“面向業內，而是面向普通人”。
傳統品牌對“看上去是否夠年輕”這件事顯得很在意。在 BoF 論壇上，太平鳥首席品牌官鄒茜就樂於用一串數字強調他們對青年文化確實是瞭解的：“我們 30000 名員工，其中包括 3000 名設計師，不少人和目標客戶的年齡是相同的，平均年齡只有 28 歲。這是和客戶溝通的唯一途徑。”
但單靠員工年齡，仍無法充分解釋品牌追求的是不是自己想像中的年輕人。男裝設計師周翔宇現在有三分之一的時間用於給 Mo&Co. 和安踏做創意。他在同一論壇上提出了一個中肯的質疑：“有些品牌急著年輕化，忘記了自己的品牌認同，忘記了他們是誰。”
中國獨立設計師未來的商機在何處？在獨立設計師圈子裡，投資正在湧向具有設計和商業分工的品牌。
上海時裝周SIFS國際品牌發佈平臺舉辦的“中美論”論壇，在設計師品牌環節請上了四個嘉賓發言，包括CommeMoi 品牌創始人呂燕、Ms.Min 首席執行官 Ian Hylton、 3.1 Phillip Lim 首席執行官 Wen Zhou，Derek Lam 首席執行官兼聯合創始人 Jan-Hendrik Schlottmann。後三個品牌都是夫妻檔，有著商業和設計的分工。主持人調侃說“太巧了！”
這並不是一個巧合。
“我們之前看過很多獨立設計師和買手店，最大的問題是他們沒有商業經營頭腦，比較難溝通”，峰瑞資本的消費品投資人王曉今對《好奇心日報（www.qdaily.com）》說，“當時的考慮也是因為這是一個偏小眾消費的生意，而且他們的價錢很高，因為缺少供應鏈能力。所以都沒有下手。Paticle Fever 不一樣的地方在於他們的設計師只負責設計，CEO 負責運營，團隊比較完整。”
密扇去年拿到了清流資本數千萬的 pre-A 輪融資，這個品牌的創始人組 合也是典型的商業與藝術夥伴的結合，馮光有金融業和互聯網創業背景，韓雯則主要負責設計。
但投了密扇的清流資本執行董事劉博看重的還是它從一開始的互聯網屬性。
所以我們又回到了那個問題，一個時尚品牌需要更快、更新、更“social”才能贏得市場，這是資本層面考慮的問題。如此一來，它就會獲得更多關注。
這種關注有多少來自普通的消費者，我們心存疑慮。
上海時裝周 Labelhood 展區的最後一場時裝表演，是 Angel Chen 的 2018 春夏系列。雖然疾風厲雨，但人們仍像朝聖一般排了幾個小時的隊，主辦方不得不將原本計畫的兩場時裝表演增加到三場。Tube Showroom 這一季集合了 30 個設計師品牌，主理人米則拉告訴《好奇心日報（www.qdaily.com）》，雖然對外接待要到 25 號才結束，但她估計今年的訂單量起碼比上一季翻番。
一切看起來朝著越來越好的方向發展，但環顧四周，這些獨立設計師建立了多少話語權，轉化成了怎樣的商業價值，圈子裡的認可是否可以轉化為大眾意義上的影響力——這些問題肯定還沒有答案。謹慎思考，總比盲目樂觀要好。
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