以解決信任問題為己任的區塊鏈， 沒想到自己卻攤上了信任危機。
雖然監管層明確表示關停虛擬貨幣交易平臺並非叫停區塊鏈，
那麼問題是， 自顧不暇的區塊鏈， 能否還有餘力挽救同樣深陷信任危機的數字行銷？
飽受資料隱私、流量欺詐以及變現壓力“三座大山”摧殘的數位行銷， 後勁不足。
在結盟大資料、人工智慧和新現實技術的同時， 4A公司和廣告主們也希望傍上區塊鏈， 需求新的突破口。
“去中心化”、“安全透明”、“智慧合約”、“沒有中間商賺差價”， 區塊鏈武器庫的任何一種武器， 都具備讓數字行銷脫胎換骨、戰力倍增的實力。
這是升維打擊。
比如， 漢堡王只是簡單地借用區塊鏈的概念， 使用區塊鏈平臺Waves發行自己的皇堡幣（WhopperCoin）， 就震撼了整個行銷圈，
區塊鏈技術讓一種麵包夾牛肉的簡單食物成了投資工具， 甚至威脅到了黑市上速食麵和樂高積木的硬通貨地位。
在全球範圍內， 行銷領域的區塊鏈技術創新在加檔提速。 急於尋找出路的4A公司和忙於PPT和技術變現的諮詢和IT公司都重金持倉， 押寶區塊鏈行銷技術。
根據區塊鏈行銷智庫行銷無止境（Never Stop Marketing）最新發佈的區塊鏈行銷技術概覽（Blockchain Marketing Technology Landscape）顯示, 區塊鏈行銷技術已經滲透到了行銷的6大核心領域：廣告和推廣、內容和體驗、社交和關係、電商和零售、資料和隱私、整合和管理。
這份模仿Scott Brinker（斯科特·布林克爾）的行銷技術概覽的“區塊鏈技術琅琊榜”收錄了adchain、AdEx、NYIAX、Brave、Decent、 Loyyal、Santiment， 以及OneName等我們熟悉的區塊鏈廣告和行銷公司。
雖然這份榜單現在只包含了30多家公司， 但是這份表單的49個細分領域將很快被填滿。
但是首先， 數位行銷最需要區塊鏈施以援手的是廣告和推廣領域。
被透支的數字行銷
前可口可樂全球首席行銷官Marcos de Quinto在今年2月份即將卸任之前， 坦承在所有的廣告管道中， 電視仍然提供了最好的投資回報率。
他說， 自2014年以來， 可口可樂在電視上的投入每一美元能換來2.13美元的回報， 而數字媒體帶來的回報僅為1.26美元。
相較數位媒體， 電視的回報率高出近七成。
在移動行銷領域， 迄今為止可口可樂一共上線了300多個移動程式， 其中一大半的用戶不超過10萬。 而這已經算是不錯的成績了。 這和那些10萬粉絲量級的微信公眾號一樣，
在B2B領域， 高舉工業互聯網大旗的GE公司在前董事長和CEO傑夫·伊梅爾特（Jeffrey R. Immelt）掛冠之後正在重新評估“數位化”和“互聯網”在公司戰略中的地位。 在人工智慧和工業4.0黎明到來之前， 黑暗之中對數位化轉型的質疑聲多了起來。
他以撤回所有廣告費為威脅， 要求作為中間人的4A公司改善效率低下的“媒介供應鏈”， 並敦促以Facebook和Google為首的媒體提供統一的“廣告效果衡量標準”並提升透明度。
但這也許並非是解決問題的關鍵。
因為寶潔公司面臨的對手不僅是“吃返點賺差價”的4A公司和“店大欺客”的媒體平臺， 還有全球龐大複雜的流量欺詐鏈。
世界廣告主聯合會（World Federation of Advertisers）預計， 在未來十年內， 流量欺詐將會成為犯罪組織的第二大市場，
讓人遺憾的是， Marc Pritchard提出的效率和透明度問題， 以及大家熟知的水軍、僵屍粉和平臺流量作弊只是“小蒼蠅”， 技術更高隱蔽性更強的機器作假才是“大老虎”。
CNBC網站援引網路廣告效果評估和審計服務公司Adloox的資料顯示， “機器流量”（機器而非人類訪問或點擊廣告）在2016年為廣告主帶來了125億美金的損失。 而WPP旗下的 The&Partnership公司的資料顯示， 2017年由機器廣告作假帶來的損失將增加40億美金。
網路反欺詐和流量監測公司White Ops公司披露了一項名為“Methbot”的機器流量欺詐事件。 在2016年9月， 駭客組織通過偽造主流媒體公司的網頁， 使用先進軟體工具播放視頻廣告， 並偽裝成真正的用戶流覽廣告， 向廣告商收費， 每日賺取高達200萬～500萬美元。
在中國，百度發佈的《2015搜索推廣作弊市場調研報告》顯示百度推廣每天監測並過濾千萬量級無效點擊，其中5%為人工作弊，49～65%為機器作弊。
區塊鏈：互聯網廣告的“去中心化”猛藥
數位廣告中的大部分付款方式都是基於 CPM 結算。CPM是一種極為反常且不正當的激勵模式，是廣告技術中多數罪惡的根源。
簡單來說，廣告商會向流量分發商（媒體平臺或者媒體聯盟等）支付每千次展示所需的固定金額，即CPM。
但 CPM 模型的問題是，展示次數對於訪客實際關注率來說是一項弱指標。一部分原因是因為展示次數是一種高度抽象的概念，不同供應商可能以不同的方式進行估算。
今年6月，區塊鏈行銷技術公司MetaX聯手資料和行銷聯合會（Data & Marketing Association）發佈了基於公共區塊鏈平臺乙太坊（Ethereum）的開源協議廣告鏈（adChain）。
AdChain 的關鍵創新點在於它通過將註冊表所有者（AdToken 持有人）的獎勵機制與 CPM 脫鉤，從而鼓勵有信譽的媒體和流量分發商。在《廣告鏈註冊表（The AdChain Registry）》白皮書中，AdChain的首倡者ConsenSys和 MetaX對廣告鏈進行了詳述。
同樣致力於提升廣告交易透明度的NYIAX（New York Interactive Advertising Exchange）使用納斯達克的區塊鏈技術來用金融交易的方法來管理廣告交易，並致力於減少中間商。
在解決了反欺詐和透明化之後，品牌還需要借助區塊鏈解決另外兩個困擾數字行銷的問題：用戶隱私和用戶許可。
一方面，暗網社交（Dark Social）以及越來越規範化的使用者資料使用法規讓品牌獲取使用者資料越來越困難，行業談論已久的大資料行銷和品牌自有資料管理平臺DMP將來會面臨無米下鍋的窘境。
另一方面，即使品牌獲取了使用者資料，使用者也在主動使用Adblock等工具拒絕品牌的接觸。而且，媒體平臺的用戶付費免廣告在提升用戶體驗的同時，事實上也讓這些優質客戶變得觸不可及。
BAT專案由Java語言大師、Mozilla和Brave流覽器創始人Brendan Eich發起。 他的設想是如果用戶選擇觀看廣告，他們會獲得BAT代幣的獎勵。BAT能被用來支付Brave平臺內的音樂、視頻和其他付費媒體資源。
內容商憑藉廣告和內容成功吸引使用者的注意力駐留，系統亦會對內容商進行獎勵，使用者和內容商獲得的BAT代幣都是源自廣告商。
使用者、內容商和廣告商的三者的行為相互獨立，在相互不接觸彼此資料的情況下依賴區塊鏈技術進行“智慧匹配”和“即時調整”，讓使用者看上值得看的內容和廣告，內容商能成功變現，廣告商投放更加精准有效。
這一專案已經於2017年5月31日正式開始眾籌，眾籌上限暫定為1500萬美元，代幣數量為10億個。
“Google的顛覆者” BitClave和Brave思路類似。BitClave號稱是下一代分散式搜尋引擎，當使用者到搜索的資訊，由品牌提供並且恰好是自己需要的，使用者將獲得消費者主動搜索代幣（CATs）。
例如，如果用戶正在搜索區塊鏈廣告服務，他們在選擇在搜索中允許廣告商向其投放廣告，並獲取代幣。
“去中間商”不僅是去除4A公司，也包括去除控制使用者資料的媒體平臺。
所有做平臺的公司，都是躺在用戶身上賺錢的。他們免費使用使用者自創內容，販賣使用者資料，卻不用支付給用戶一毛錢。
曾擔任LG首席安全官的BitClave創始人Alex Bessonov 認為，對於線上廣告來說，資料控制在谷歌手中，如果從商業的角度來看，廣告商制定的目標也都由穀歌把控。而這才是制約數位行銷發展的瓶頸。
區塊鏈行銷公司uPort, MetaMask 和Keybase的模式則更近一步，讓消費者自己控制和管理自己的資料隱私和資料交換。
區塊鏈行銷技術的未來依賴于區塊鏈技術的大規模應用，這好比互聯網行銷依賴於大多數人都用上互聯網。
在上海出席區塊鏈上海中心開幕式的區塊鏈專家 Martin Davidson認為，為了讓社會區塊鏈技術中受益，教育是關鍵，使人們能夠自由地學習和瞭解如何利用這項技術創造新的商業服務和應用程式。
END
在中國，百度發佈的《2015搜索推廣作弊市場調研報告》顯示百度推廣每天監測並過濾千萬量級無效點擊，其中5%為人工作弊，49～65%為機器作弊。
區塊鏈：互聯網廣告的“去中心化”猛藥
數位廣告中的大部分付款方式都是基於 CPM 結算。CPM是一種極為反常且不正當的激勵模式，是廣告技術中多數罪惡的根源。
簡單來說，廣告商會向流量分發商（媒體平臺或者媒體聯盟等）支付每千次展示所需的固定金額，即CPM。
但 CPM 模型的問題是，展示次數對於訪客實際關注率來說是一項弱指標。一部分原因是因為展示次數是一種高度抽象的概念，不同供應商可能以不同的方式進行估算。
今年6月，區塊鏈行銷技術公司MetaX聯手資料和行銷聯合會（Data & Marketing Association）發佈了基於公共區塊鏈平臺乙太坊（Ethereum）的開源協議廣告鏈（adChain）。
AdChain 的關鍵創新點在於它通過將註冊表所有者（AdToken 持有人）的獎勵機制與 CPM 脫鉤，從而鼓勵有信譽的媒體和流量分發商。在《廣告鏈註冊表（The AdChain Registry）》白皮書中，AdChain的首倡者ConsenSys和 MetaX對廣告鏈進行了詳述。
同樣致力於提升廣告交易透明度的NYIAX（New York Interactive Advertising Exchange）使用納斯達克的區塊鏈技術來用金融交易的方法來管理廣告交易，並致力於減少中間商。
在解決了反欺詐和透明化之後，品牌還需要借助區塊鏈解決另外兩個困擾數字行銷的問題：用戶隱私和用戶許可。
一方面，暗網社交（Dark Social）以及越來越規範化的使用者資料使用法規讓品牌獲取使用者資料越來越困難，行業談論已久的大資料行銷和品牌自有資料管理平臺DMP將來會面臨無米下鍋的窘境。
另一方面，即使品牌獲取了使用者資料，使用者也在主動使用Adblock等工具拒絕品牌的接觸。而且，媒體平臺的用戶付費免廣告在提升用戶體驗的同時，事實上也讓這些優質客戶變得觸不可及。
BAT專案由Java語言大師、Mozilla和Brave流覽器創始人Brendan Eich發起。 他的設想是如果用戶選擇觀看廣告，他們會獲得BAT代幣的獎勵。BAT能被用來支付Brave平臺內的音樂、視頻和其他付費媒體資源。
內容商憑藉廣告和內容成功吸引使用者的注意力駐留，系統亦會對內容商進行獎勵，使用者和內容商獲得的BAT代幣都是源自廣告商。
使用者、內容商和廣告商的三者的行為相互獨立，在相互不接觸彼此資料的情況下依賴區塊鏈技術進行“智慧匹配”和“即時調整”，讓使用者看上值得看的內容和廣告，內容商能成功變現，廣告商投放更加精准有效。
這一專案已經於2017年5月31日正式開始眾籌，眾籌上限暫定為1500萬美元，代幣數量為10億個。
“Google的顛覆者” BitClave和Brave思路類似。BitClave號稱是下一代分散式搜尋引擎，當使用者到搜索的資訊，由品牌提供並且恰好是自己需要的，使用者將獲得消費者主動搜索代幣（CATs）。
例如，如果用戶正在搜索區塊鏈廣告服務，他們在選擇在搜索中允許廣告商向其投放廣告，並獲取代幣。
“去中間商”不僅是去除4A公司，也包括去除控制使用者資料的媒體平臺。
所有做平臺的公司，都是躺在用戶身上賺錢的。他們免費使用使用者自創內容，販賣使用者資料，卻不用支付給用戶一毛錢。
曾擔任LG首席安全官的BitClave創始人Alex Bessonov 認為，對於線上廣告來說，資料控制在谷歌手中，如果從商業的角度來看，廣告商制定的目標也都由穀歌把控。而這才是制約數位行銷發展的瓶頸。
區塊鏈行銷公司uPort, MetaMask 和Keybase的模式則更近一步，讓消費者自己控制和管理自己的資料隱私和資料交換。
區塊鏈行銷技術的未來依賴于區塊鏈技術的大規模應用，這好比互聯網行銷依賴於大多數人都用上互聯網。
在上海出席區塊鏈上海中心開幕式的區塊鏈專家 Martin Davidson認為，為了讓社會區塊鏈技術中受益，教育是關鍵，使人們能夠自由地學習和瞭解如何利用這項技術創造新的商業服務和應用程式。
END