這些都是一直困擾著我們行銷人的問題。
而要解決它們， 我們要從“行銷三步法”入手（每一步有三個問題， 通過提問找答案）
一、 行銷目標設定
行銷目標設定在哪？
場景在哪？跟要目標受眾匹配程度是多少？
行銷任務是什麼？
二、 用戶需求匹配
用戶的需求是否足夠強烈？
行銷場景中的用戶專注度高還是低？
用戶所處場景是否可以直接形成轉化（也即行銷活動是否可以形成閉環）？
三、 文案自檢清單
文案的說服邏輯有哪些？
合理的文案結構是什麼？
文案如何自檢？
先看下面這個案例 ▼
這是在廣州市一個美容院門口發的一把扇子，
這樣的廣告我們經常見到， 但幾乎從不會為之買單， 商家白白浪費廣告費！
到底哪裡出了問題？
我們用“行銷三步法”來分析 ▼
一、行銷目標設定
設定行銷目標， 也就是將我們的賣點通過一些手段表達出來， 是策劃行銷活動的第一步， 直接決定了我們工作重點與資源投放。 目標設定合理， 會讓行銷活動事半功倍。
行銷目標
扇子是在離展 2 公里之外的美容院門口得到的， 從廣告文案來看， 這是“美諾伊”準備在“廣州美博會”上， 針對自己的“皮膚修護產品”做招商活動， 那麼他們的行銷目標是想吸引有相關從業經驗， 有產品需求的商家前來瞭解。
分析：商家的行銷目標較明確， 針對各個可能存在的代理商發放宣傳物料， 引導他們來招商會進一步瞭解詳情。
2. 行銷場景
由於目標人群是準備來參展的代理商群體， 以及有相關經驗的從業人員。 那麼廣告物料的投放地點應該為：展館內外、美容院、展館周圍的酒店…
分析：美容院， 其實是符合他們行銷目標的場景， 但在宣傳物料上， 沒有把展會的具體時間、地址標明。 對於不知道展會詳情的用戶， 商家缺乏了使用者視角 —— 預設所有人都知道展會的時間和位址， 這是可以改進的地方。
3. 行銷任務
廣告文案顯示商家是在做招商活動， 所以行銷任務就是“招募產品代理商”。
分析：使用者如果想知道商家是在招募代理商， 需要細細琢磨一下文案， 因為文案並沒有直接告訴使用者“我們在招募代理商”。 如果需要使用者去琢磨， 那麼很可能會導致用戶忽略這條廣告， 因為用戶將時間分配給廣告的時間很短， 商家必須要在極短的時間來抓到用戶， 否則就會導致用戶忽略廣告。
二、 用戶需求匹配
設定好行銷目標後， 我們就要開始將行銷目標來與使用者的需求匹配。 只有賣點和用戶需求相匹配， 用戶才會有行動的可能。
需求的強烈程度
根據行銷目標， 使用者群分為兩類， 一類是主動去展會尋找產品的使用者，
這兩類用戶的需求強烈程度可以很容易判斷：前者需求強烈， 後者需求不強烈。 那麼我們的廣告物料投放也要因人而異。
對於需求強烈的用戶， 我們的廣告就要做到“解答用戶的疑惑、說服用戶”；
對需求不強烈的用戶， 我們要“植入具體的場景， 將用戶帶入並激發需求”。
分析：由於考慮到行銷成本與使用者密度， 商家會針對密度大的群體製作一種物料， 也就是圖片中的扇子 —— 只針對主動去展會的用戶製作了一種宣傳物料。
2. 用戶關注的程度
不同場景下， 用戶對廣告的關注程度是不一樣的。
分析：主文案不夠簡單明瞭， 而且背景混亂， 用戶無法第一時間明白文案想傳達的意思。 那麼這個宣傳物料就真的只成為了一把扇子。
3. 用戶所處場景轉化率
一切的行銷活動都是是為了提高用戶轉化率而展開的。 在展會這樣的場所， 用戶看到宣傳物料會有兩種行為：
1） 直接奔去商家展臺諮詢合作
2） 拿回家裡細細琢磨後作出行動
對應用戶的行為，商家的策略如下：
2） 要跨場景，想辦法令其記住你。一般以福利的形式出現。
分析：在這把扇子裡，商家沒有出現關於提高用戶轉化率的兩種策略。商家的文案也是站在自己的角度去“勾引”用戶，仿佛在說：我的產品很好，你快來買吧——完全的自嗨。
三、 文案自檢清單
文案貫穿行銷策劃的始終，文案也是直接與用戶短兵相接的武器。好的文案可以喚起用戶的動機，促使用戶行動，為商家帶來很高的轉化率。而恰巧好的文案都有相似的套路。
文案的說服邏輯
在前面的兩步，我們分析過這個“扇子廣告”中存在的一些不合理元素。這些不合理的元素會導致消費者不關注商家的廣告，從而無法形成轉化，浪費行銷成本。
在我們輸出文案之前，首先要明白文案的說服邏輯 —— 在什麼樣的場景下，需要什麼樣的方式去說服使用者。
文案的說服邏輯有兩種：
1） 不假思索式：適合用戶決策成本低或者沒有充分思考時間的場景下。
2） 細細琢磨式：適合用戶決策成本高或者有足夠充分思考時間的場景下。
分析：在這個案例中，如果扇子是提前在美容院、酒店處發放（如果在展會發放，只能是展會進行的幾天中，因為其他時間展館沒有人），消費者可能會細細琢磨一下這個文案與產品。但是我們再細想一下：這類扇子廣告大多是什麼產品 —— 不孕不育。而用戶已經對這種不孕不育的廣告產生了抗體，也對承載廣告的扇子產生了抗體，所以用戶對這類廣告的關注度是非常有限的。如果扇子是在展會進行時在展館發放，經前文分析，文案又沒能充分抓住用戶。
2. 合理的文案結構
明確了文案的邏輯，還要注意文案的結構——基於大腦的思維模式而層層遞進地說服用戶
優秀的文案都有相似的套路，這裡給大家提供一個經典文案結構（60%~70%的優秀文案都是按照這個結構生成的）。
AIDA模型：
A：Attention I：Interesting D：Desire A：Action
這裡最重要的就是第一個A：Attention。尤其對於短文案，引起用戶的注意就已經達到商家的目的了。
要引起用戶的注意，在文案中要做到以下6點：
1） 衝擊力圖片或詞句：用一些流行詞彙或熱點詞彙，如“跪求、跪舔、你媽喊你回家吃飯”
2） 引發好奇：用反直覺的語句，如“屌絲如何逆襲成為CEO”
3） 抱大腿:與高勢能的數字、現象、任務、品牌關聯，如“每賣出10罐涼茶，7罐是加多寶”
4） 調動情緒：旗幟鮮明地表明自己的態度，語句可以情緒化，如“連特麼文案都寫不好，你還做什麼策劃？”
5） 喚起共鳴：找到潛在用戶感同身受的事情，如“4級已經考了7次，但我堅決不放棄治療”
6） 有力的福利：以對比的方式給使用者福利，如“人民幣1塊錢在今天還能買些什麼？一瓶礦泉水，或去老羅英語培訓聽8次課”
分析：在案例中，首先進入使用者視線的是一個金黃色的面具，然後是字體較大的“修復女王 榮耀揭面”。用戶看到這裡已經用了 3 秒鐘的時間，還不知道商家想表達什麼意思。先不說所有文案的好與壞，商家最主要的文案“全新創富機會 錯過就是錯過”沒有首先進入使用者視線。一系列吸引使用者注意力的手段全部失效。
3. 文案的自檢清單
最後，我們進入到文案自檢。通過這一關，就可以將文案呈現在宣傳物料中了。
這裡我們從寫文案和改文案兩個方面給出方法：
【寫文案】
1） 把事情講清楚：不要讓用戶猜測你的意思，直接告訴用戶
2） 增強用戶的感受和體驗：使用者第一次使用你的產品，其實是在大腦裡 —— 通過文案來感知你的產品。
【改文案】
1） 緊密圍繞場景和使用者閱讀時間來調整內容：在用戶閱讀文案時間短的場景下，一定不要出現長文案。
2） 刪掉一切不必要的修飾詞：最短時間讓用戶知道文案傳達的意思，尤其是針對to B的用戶，簡單粗暴的文案往往更有效果。
3） 刪掉與用戶感知相同效果的表達：囉嗦的贅述只會把用戶趕走
4） 短文案要儘量使用對仗句式：朗朗上口的文案，往往會被用戶記住，如“怕上火喝王老吉”
5） 如果表達生澀，可以找合適的類比物件：如“如果要從月球上看到長城,相當於在2.688公里外去看一根頭髮絲”
分析：在案例中， “修復女王 榮耀揭面”與產品的詳細描述重複；主文案雖然形式對仗，但是閱讀起來生澀，需要使用者琢磨一下才知道是什麼意思。
經過上面的分析，我們來為美諾伊的招商廣告做一次修改：
加入展會舉辦的具體時間與地址，連絡人標明稱呼。
在考慮成本的前提下，只針對主動前往展會的用戶輸出廣告。將主文案在整個廣告頁面中用最大號字體呈現。
刪掉“修復女王 榮耀揭面”
將產品描述放在主文案下方
主文案修改為：招商！25%年終分紅！只限前25位！
廣告頁面（扇子）精簡圖案，可以大面積留白
可以設想一下你在展館中看到這樣修改過的文案，是否會有興趣一探究竟呢？
〖 總 結 〗
經過上述案例，我們運用“行銷三步法”詳盡地剖析了廣告中不合適的元素，並給出解決方案：
將行銷目標使用者與使用者需求匹配，緊密圍繞行銷任務，針對不同用戶所在的不同場景投放不同的廣告。
用戶需求有強烈之分，用戶閱讀文案時間有長短之別，用戶轉化率有高有低。
對於需求強烈的用戶，我們的廣告就要做到“解答用戶的疑惑、說服用戶”；
對需求不強烈的用戶，我們要“植入具體的場景，將用戶帶入並激發需求”。
對於用戶關注程度（閱讀時間）低的文案，應該將文案控制在15字之內，用直接明瞭的語句，並以大號字體凸顯出來。
對於需求不強烈的用戶，要想辦法令其記住你。一般以福利的形式出現。
好的文案，都有相似的套路
不同使用者，文案邏輯要有區分
運用AIDA結構，調整文案，第一時間引起用戶關注
用科學的清單寫文案與改文案
行銷本是複雜的事情，作為優秀的行銷人，一定要掌握科學的方法，將複雜的事情條理化，邏輯化，人性化。
2） 拿回家裡細細琢磨後作出行動
對應用戶的行為，商家的策略如下：
2） 要跨場景，想辦法令其記住你。一般以福利的形式出現。
分析：在這把扇子裡，商家沒有出現關於提高用戶轉化率的兩種策略。商家的文案也是站在自己的角度去“勾引”用戶，仿佛在說：我的產品很好，你快來買吧——完全的自嗨。
三、 文案自檢清單
文案貫穿行銷策劃的始終，文案也是直接與用戶短兵相接的武器。好的文案可以喚起用戶的動機，促使用戶行動，為商家帶來很高的轉化率。而恰巧好的文案都有相似的套路。
文案的說服邏輯
在前面的兩步，我們分析過這個“扇子廣告”中存在的一些不合理元素。這些不合理的元素會導致消費者不關注商家的廣告，從而無法形成轉化，浪費行銷成本。
在我們輸出文案之前，首先要明白文案的說服邏輯 —— 在什麼樣的場景下，需要什麼樣的方式去說服使用者。
文案的說服邏輯有兩種：
1） 不假思索式：適合用戶決策成本低或者沒有充分思考時間的場景下。
2） 細細琢磨式：適合用戶決策成本高或者有足夠充分思考時間的場景下。
分析：在這個案例中，如果扇子是提前在美容院、酒店處發放（如果在展會發放，只能是展會進行的幾天中，因為其他時間展館沒有人），消費者可能會細細琢磨一下這個文案與產品。但是我們再細想一下：這類扇子廣告大多是什麼產品 —— 不孕不育。而用戶已經對這種不孕不育的廣告產生了抗體，也對承載廣告的扇子產生了抗體，所以用戶對這類廣告的關注度是非常有限的。如果扇子是在展會進行時在展館發放，經前文分析，文案又沒能充分抓住用戶。
2. 合理的文案結構
明確了文案的邏輯，還要注意文案的結構——基於大腦的思維模式而層層遞進地說服用戶
優秀的文案都有相似的套路，這裡給大家提供一個經典文案結構（60%~70%的優秀文案都是按照這個結構生成的）。
AIDA模型：
A：Attention I：Interesting D：Desire A：Action
這裡最重要的就是第一個A：Attention。尤其對於短文案，引起用戶的注意就已經達到商家的目的了。
要引起用戶的注意，在文案中要做到以下6點：
1） 衝擊力圖片或詞句：用一些流行詞彙或熱點詞彙，如“跪求、跪舔、你媽喊你回家吃飯”
2） 引發好奇：用反直覺的語句，如“屌絲如何逆襲成為CEO”
3） 抱大腿:與高勢能的數字、現象、任務、品牌關聯，如“每賣出10罐涼茶，7罐是加多寶”
4） 調動情緒：旗幟鮮明地表明自己的態度，語句可以情緒化，如“連特麼文案都寫不好，你還做什麼策劃？”
5） 喚起共鳴：找到潛在用戶感同身受的事情，如“4級已經考了7次，但我堅決不放棄治療”
6） 有力的福利：以對比的方式給使用者福利，如“人民幣1塊錢在今天還能買些什麼？一瓶礦泉水，或去老羅英語培訓聽8次課”
分析：在案例中，首先進入使用者視線的是一個金黃色的面具，然後是字體較大的“修復女王 榮耀揭面”。用戶看到這裡已經用了 3 秒鐘的時間，還不知道商家想表達什麼意思。先不說所有文案的好與壞，商家最主要的文案“全新創富機會 錯過就是錯過”沒有首先進入使用者視線。一系列吸引使用者注意力的手段全部失效。
3. 文案的自檢清單
最後，我們進入到文案自檢。通過這一關，就可以將文案呈現在宣傳物料中了。
這裡我們從寫文案和改文案兩個方面給出方法：
【寫文案】
1） 把事情講清楚：不要讓用戶猜測你的意思，直接告訴用戶
2） 增強用戶的感受和體驗：使用者第一次使用你的產品，其實是在大腦裡 —— 通過文案來感知你的產品。
【改文案】
1） 緊密圍繞場景和使用者閱讀時間來調整內容：在用戶閱讀文案時間短的場景下，一定不要出現長文案。
2） 刪掉一切不必要的修飾詞：最短時間讓用戶知道文案傳達的意思，尤其是針對to B的用戶，簡單粗暴的文案往往更有效果。
3） 刪掉與用戶感知相同效果的表達：囉嗦的贅述只會把用戶趕走
4） 短文案要儘量使用對仗句式：朗朗上口的文案，往往會被用戶記住，如“怕上火喝王老吉”
5） 如果表達生澀，可以找合適的類比物件：如“如果要從月球上看到長城,相當於在2.688公里外去看一根頭髮絲”
分析：在案例中， “修復女王 榮耀揭面”與產品的詳細描述重複；主文案雖然形式對仗，但是閱讀起來生澀，需要使用者琢磨一下才知道是什麼意思。
經過上面的分析，我們來為美諾伊的招商廣告做一次修改：
加入展會舉辦的具體時間與地址，連絡人標明稱呼。
在考慮成本的前提下，只針對主動前往展會的用戶輸出廣告。將主文案在整個廣告頁面中用最大號字體呈現。
刪掉“修復女王 榮耀揭面”
將產品描述放在主文案下方
主文案修改為：招商！25%年終分紅！只限前25位！
廣告頁面（扇子）精簡圖案，可以大面積留白
可以設想一下你在展館中看到這樣修改過的文案，是否會有興趣一探究竟呢？
〖 總 結 〗
經過上述案例，我們運用“行銷三步法”詳盡地剖析了廣告中不合適的元素，並給出解決方案：
將行銷目標使用者與使用者需求匹配，緊密圍繞行銷任務，針對不同用戶所在的不同場景投放不同的廣告。
用戶需求有強烈之分，用戶閱讀文案時間有長短之別，用戶轉化率有高有低。
對於需求強烈的用戶，我們的廣告就要做到“解答用戶的疑惑、說服用戶”；
對需求不強烈的用戶，我們要“植入具體的場景，將用戶帶入並激發需求”。
對於用戶關注程度（閱讀時間）低的文案，應該將文案控制在15字之內，用直接明瞭的語句，並以大號字體凸顯出來。
對於需求不強烈的用戶，要想辦法令其記住你。一般以福利的形式出現。
好的文案，都有相似的套路
不同使用者，文案邏輯要有區分
運用AIDA結構，調整文案，第一時間引起用戶關注
用科學的清單寫文案與改文案
行銷本是複雜的事情，作為優秀的行銷人，一定要掌握科學的方法，將複雜的事情條理化，邏輯化，人性化。