程偉雄：淘品牌走線下實體端更要注重配搭、系列、主題

“雙11”被喻為電商行業的標誌性節日， 在八年時間中培育出了不少的網紅品牌。 而在第九個“雙11”即將到來之際， 可以注意到， 儘管依舊有大量的創新品牌湧現，

也有很多的明星品牌依舊活躍於網路零售市場， 但也有部分品牌已經逐步淡出了大眾視野。 這不禁讓人想問一句， 曾經在“雙11”功成名就的網紅品牌們， 現在活得還好嗎？

品牌生存各異

三隻松鼠無疑是近年來“雙11”盛宴中的明星品牌之一， 但今年卻因IPO終止和食品安全問題提前吸引了社會各界的眼球。 根據證監會官網日前發佈的消息顯示， 擬于創業板IPO的三隻松鼠目前已“中止審查”。 儘管三隻松鼠對此回應稱， 中止審核的原因主要是簽字律師離職所致。 但仍有分析預測， 此次IPO中斷或與該公司此前陷入食品安全風波不無關係。 據悉， 國家食藥監總局今年8月發佈了一批食品安全抽檢結果，

其中三隻松鼠於2017年1月22日生產的開心果（225g/袋）被檢出了黴菌不合格。

縱然在上市道路上遭遇坎坷， 但不能否認三隻松鼠仍是“雙11”狂歡中的活躍份子。 資料顯示， 在最近三年的“雙11”大促中， 三隻松鼠所實現的銷售額分別為1.02億元、2.5億元和5.08億元， 連續三年蟬聯天貓零售銷售排行榜榜首。 而和三隻松鼠的活躍表現形成對比的， 是曾經一度因陷入“二選一”風波而走上風口浪尖的休閒鞋品牌“木林森”。

木林森在2015年時從京東平臺撤店， 可以說這是電商行業中最早將“二選一”問題展露於公眾視野下的事件之一。 儘管這一事件在當時引起轟動， 但在風波平息之後， 如今的木林森早已淡出了人們的視野。 可以注意到， 如今網路上有關木林森休閒鞋的最新資訊少之又少，

而一度在2015年“雙11”躋身天貓男鞋銷售榜單前十的它， 在2016年的男鞋銷售榜單中也不見了身影。 北京商報記者注意到， 在天貓上搜索木林森， 銷量排名前兩位的兩款單品分別來自百順鞋類專營店和木林森宇月專賣店， 月銷量均在7000筆以上；而木林森男鞋旗艦店最熱銷的產品為特價清倉的斷碼鞋， 月銷量為5000筆。

市場快速反覆運算

行業市場中的品牌更迭再常見不過， 僅就 “雙11”期間天貓平臺的銷售情況而言， 當前的鞋類熱銷產品更多被國際品牌所佔據。 根據一份由電商資訊平臺派代網統計的資料顯示， 在截至10月30日的天貓預售排行榜單中， 鞋類商品預售銷量排名前三的品牌分別為斯凱奇、UGG和Dr.Martens，

而2015、2016年蟬聯天貓“雙11”男鞋銷量冠軍的國產品牌“駱駝”僅排名第8位。 儘管這一份預售榜單並未得到天貓方面的證實， 在主營男鞋與女鞋的品類上也沒有做出細分， 但從一定程度上也顯現出了國產鞋類品牌發展中所遇到的競爭壓力。

服裝行業專家、獨立服裝師馬崗認為， 隨著國際品牌對互聯網銷售管道的重視度、投入度不斷提高， 對消費者購物決策產生影響也是正常表現。 在他看來， 國內鞋服品牌的發展近年來經歷了從高速增長向溫和增長的轉變。 品牌想要打破瓶頸， 一方面需要調整商品結構， 滿足新興消費群體更多元化的需求；另一方面， 還需要品牌走向國際市場， 尋求新的增長空間。

銷量排行榜上表現出明顯品牌變化的還有服飾品類。

北京商報記者注意到， 從最近五年“雙11”發佈的銷售資料看， 2012-2016年， 歷年“雙11”女裝銷售前五名的品牌由2011年淘品牌霸屏到2016年淘品牌幾乎全面退出， 形成極大反差。 僅就2016年的天貓“雙11”女裝品牌銷售排行榜來看， 在排名前十的女裝品牌中， 曾帶有淘品牌光環的僅韓都衣舍一家。 這背後不僅有市場需求的變化影響， 也有品牌經營思路轉變的原因。

去單品走向生態

實際上， 淘品牌是阿裡依託淘寶平臺， 在早期推出的基於互聯網電子商務的品牌概念。 對於阿裡系的零售平臺來說， 從今年5月發佈的“理想生活上天貓”品牌升級戰略也能看出， 天貓以提升品牌形象為切入點， 並希望借此增強品牌黏性的工作重心， 正在從創新創業品牌向傳統品牌乃至國際品牌身上轉移。

從品牌商家的立場來看，早期的淘品牌主要是一些尚未形成強大市場影響力的創新、創業品牌，當年的茵曼、韓都衣舍就是其中的代表。但從兩家企業當前的發展情況來看，不僅在市場規模上有了一定的基礎，在過去兩年間也先後啟動了IPO計畫。品牌影響力的擴大，促使企業在發展中尋找更多機會。

可以看到，如今的茵曼和韓都衣舍已經逐漸脫離了淘品牌的形象。一方面的原因是，單一的品牌形象難以再滿足消費者日益增長的消費需求；另一方面，如果僅依靠某一個銷售管道，已不足以讓企業應對行業發展中所遇到的互聯網紅利消減難題。

以茵曼為例，據瞭解，茵曼所屬母公司匯美集團，目前旗下有茵曼、初語、生活在左3個主力特色品牌以及Pass、秋殼、達麗坊等多個個性品牌。匯美集團董事長方建華在介紹今年 “雙11” 備戰策略時表示，“2017年，匯美將持續集團作戰，預估當天銷售目標3億元，並打通線上線下，聯合全國450多家門店進行同款同價同行銷的方式，共同參與”。

對此，上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為，所謂的生態化佈局，其實就是品牌對品類的擴張和對管道的拓展。從管道拓展來看，目前線上零售管道的紅利已經見頂，如果把線上作為單一管道，品牌規模是很難做大的，只有線上線下貫通，才能獲得更大的發展空間。此外，線上管道的品牌更注重短期效果，主要做的是單品和標準化商品，但線下講究配搭、系列、主題等，可以讓品牌形象更加立體、有深度。但程偉雄也表示，線上線下管道的打通以及多品牌的發展，對於品牌來說也會增加供應鏈管控的難度。

正在從創新創業品牌向傳統品牌乃至國際品牌身上轉移。

從品牌商家的立場來看，早期的淘品牌主要是一些尚未形成強大市場影響力的創新、創業品牌，當年的茵曼、韓都衣舍就是其中的代表。但從兩家企業當前的發展情況來看，不僅在市場規模上有了一定的基礎，在過去兩年間也先後啟動了IPO計畫。品牌影響力的擴大，促使企業在發展中尋找更多機會。

可以看到，如今的茵曼和韓都衣舍已經逐漸脫離了淘品牌的形象。一方面的原因是，單一的品牌形象難以再滿足消費者日益增長的消費需求；另一方面，如果僅依靠某一個銷售管道，已不足以讓企業應對行業發展中所遇到的互聯網紅利消減難題。

以茵曼為例，據瞭解，茵曼所屬母公司匯美集團，目前旗下有茵曼、初語、生活在左3個主力特色品牌以及Pass、秋殼、達麗坊等多個個性品牌。匯美集團董事長方建華在介紹今年 “雙11” 備戰策略時表示，“2017年，匯美將持續集團作戰，預估當天銷售目標3億元，並打通線上線下，聯合全國450多家門店進行同款同價同行銷的方式，共同參與”。

對此，上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為，所謂的生態化佈局，其實就是品牌對品類的擴張和對管道的拓展。從管道拓展來看，目前線上零售管道的紅利已經見頂，如果把線上作為單一管道，品牌規模是很難做大的，只有線上線下貫通，才能獲得更大的發展空間。此外，線上管道的品牌更注重短期效果，主要做的是單品和標準化商品，但線下講究配搭、系列、主題等，可以讓品牌形象更加立體、有深度。但程偉雄也表示，線上線下管道的打通以及多品牌的發展，對於品牌來說也會增加供應鏈管控的難度。