「海外聚焦」中美“數位多媒體融合發展”研討會舉行

把握數位時代出版業變革趨勢

中美“數位多媒體融合發展”研討會舉行

由中國期刊協會與美國紐約州立大學全球中心聯合舉辦的“數位多媒體融合發展”國際研討會於10月30—31日在美國紐約舉行。

來自美國期刊協會、紐約州立大學、美國赫斯特集團、美國康泰納仕國際期刊出版集團以及中國期刊協會、中國社會科學雜誌社、上海市期刊協會等機構的40余名專家學者出席了研討會。 中美學者圍繞數字時代下媒體、出版業的生態變化， 多媒體融合發展， 內容編輯、製作方式及市場推廣的機遇與挑戰等話題進行主題演講， 並展開討論。

數位技術深刻影響傳播生態

伴隨著全球化、數位化的快速推進， 媒體數位化與融合發展已成為不可逆轉的時代趨勢。 紐約州立大學全球中心出版專案主任羅伯特·E.巴恩斯池（Robert E. Baensch）在演講中表示， 數位化是全球出版業深刻變革的共同趨勢。

在這一背景下， 人們的資訊消費模式發生了巨大改變， 人們接受、傳播資訊的主流管道從電視轉向手機等移動設備， 數位視訊（指在臉譜網、推特等平臺流覽視頻）與廣告分享市場日益龐大。 這一趨勢投射於傳媒界， 發生的變化就是傳媒業的活動範圍及營收結構出現了明顯變化。 例如， 近年來， 傳統紙媒在康泰納仕集團總收入中的比重快速下降， 數位化廣告收入則迅速上升， 且還在繼續快速增長；而在“其他”業務收入中， 移動互聯網與品牌化內容兩項增長迅速。

這種大趨勢為傳統出版媒體業創造了廣闊發展空間的同時， 也對傳統媒體造成了巨大衝擊， 如大眾資訊閱讀習慣、商品及服務消費方式發生迅速轉變。

調查顯示， 50%以上的讀者習慣掌上快速閱讀， 且這一比例在30歲以下讀者群體中達到70%以上。 同時， 約96%的美國消費者表示更信任那些不以推銷為目的、只提供有益資訊的廣告方式。 這些資料對於新移動媒介條件下， 媒體行銷主體如何更好瞭解市場變化， 掌握消費者購物期待、資訊獲取方式、購物方式及購物體驗的變化， 進而改進廣告模式、提高競爭力， 均具有重要意義。 為適應時代變化， 美國傳播出版業界正在嘗試把傳統傳播模式與現代數位技術進行有機融合， 將傳統行銷推廣方式與新型消費需求、新興科技手段予以有效整合， 從而提高業界競爭力。

“內容在行銷中依然佔有重要地位”

康泰納仕娛樂數位化視頻部總經理喬·馬庫斯（Joy Marcus）結合康泰納仕具體實踐表示，

依據雜誌品牌的不同定位， 其內容數位化製作主要分為四種類型：由觀點驅動， 如《紐約客》；由視覺內容驅動， 如《時尚》；由策展驅動；由目標驅動。 其具體操作又分為三個層面：第一， 鞏固核心業務， 通過發展忠實用戶、爭取所有平臺領先地位、提高社交媒體參與度、優化搜尋引擎等方式實現；第二， 延伸品牌體驗， 包括通過資料分析進一步提升使用者體驗、流覽內容向商業行為轉換、與新興移動互聯平臺合作， 等等；第三， 發展多樣化業務， 爭取在各個層面實現革新， 如該公司重點發展的核心數位化業務——《新生代》音像視頻專案在2016年為康泰納仕旗下19本雜誌製作並發佈逾5000個優質視頻， 成為公司主導業務， 並在內容、推廣、廣告客戶、受眾、規模五個方面説明公司佔據行業領先位置。

赫斯特集團在傳統媒體與新媒體的融合發展方面也做出了積極探索。 赫斯特期刊（國際）副總裁克雷爾·博登（Clair Bodden）說， 妥善處理數位時代內容製作與行銷創新的關係極為重要。 他分析了數位行銷形式的演化過程、程式設計廣告的推送方式和優勢以及傳統廣告編輯的轉型方向， 探討了如何通過策劃“原生廣告”、充分利用出版生態圈， 將品牌分銷至不同管道與平臺， 滿足廣告商與讀者的雙重需求。 赫斯特注重以營利為目標， 不斷進行業務調整、方法創新， 如在視頻廣告片段內容構思、花絮拍攝、後期製作過程中實現與讀者、消費者、對話嘉賓的有效溝通， 實現需求與資源的高度整合。同時他認為，內容在行銷中依然佔有重要地位，編輯要想在數位化領域推出創造性內容，需要從內容頻率、特色內容、分銷管道、影響力四個視角加以改進。在國際資源分享方面，要特別注意內容資源獲取方式、內容收錄要求以及內容版權談判等。

探尋多媒體融合發展新路徑

美國期刊協會主席琳達·湯瑪斯（Linda Thomas）在會上表示，數位化帶來的衝擊和影響是迅速而廣泛的，編輯和出版者都面臨著抉擇，要麼無動於衷、坐等淘汰，要麼不懼變化、勇於探索、尋求多媒體融合發展新路徑。一些傳媒公司面對數位化衝擊之所以應對得當、轉型成功，是因為它們敢於直面挑戰，目標設定清晰，聚焦收入增長；調整業務結構，積極投資數位化專案；獎罰明確，基於業績合理分配薪酬與獎金，讓每一位員工各盡其才。

關於數字時代應如何全面把握機遇、適應變化、有效促進多媒體融合發展，斯蒂芬認為，需要立足自身條件，多管齊下，設定清晰的多媒體廣告理念、戰略及實現路徑；突出數位媒體時代的編輯出版推廣特色與個性；致力創新數位媒體傳播行銷策略；注意針對特定受眾群體及其需求，打造有吸引力的原創內容；建設多媒體複合人才和先進團隊；加強與國際同行間的交流合作，吸收借鑒他人的先進理念和成功經驗。

實現需求與資源的高度整合。同時他認為，內容在行銷中依然佔有重要地位，編輯要想在數位化領域推出創造性內容，需要從內容頻率、特色內容、分銷管道、影響力四個視角加以改進。在國際資源分享方面，要特別注意內容資源獲取方式、內容收錄要求以及內容版權談判等。

探尋多媒體融合發展新路徑

美國期刊協會主席琳達·湯瑪斯（Linda Thomas）在會上表示，數位化帶來的衝擊和影響是迅速而廣泛的，編輯和出版者都面臨著抉擇，要麼無動於衷、坐等淘汰，要麼不懼變化、勇於探索、尋求多媒體融合發展新路徑。一些傳媒公司面對數位化衝擊之所以應對得當、轉型成功，是因為它們敢於直面挑戰，目標設定清晰，聚焦收入增長；調整業務結構，積極投資數位化專案；獎罰明確，基於業績合理分配薪酬與獎金，讓每一位員工各盡其才。

關於數字時代應如何全面把握機遇、適應變化、有效促進多媒體融合發展，斯蒂芬認為，需要立足自身條件，多管齊下，設定清晰的多媒體廣告理念、戰略及實現路徑；突出數位媒體時代的編輯出版推廣特色與個性；致力創新數位媒體傳播行銷策略；注意針對特定受眾群體及其需求，打造有吸引力的原創內容；建設多媒體複合人才和先進團隊；加強與國際同行間的交流合作，吸收借鑒他人的先進理念和成功經驗。