在中國， 萬聖節正在成為一個走向大眾的新穎節日， 商業主導的消費主義和熱愛展示自己的年輕人是這個日子的主力。 尤其在北上廣深杭這樣的大城市， 人們早已習慣， 在萬聖節的街頭， 看到奇裝異服的年輕人。 而這些年輕人也急需適當的場景和交往， 把自己獨特的裝扮分享出去。
作者 | 劉丹如
“糟了， 我們穿的太正常了。 ”剛走近遊娛聯盟的門口， 我身邊的朋友就忍不住發出了這種感慨。
萬聖節前夜， 我們驅車從市中心跑到高碑店， 從車上一下來， 穿著羽絨服高跟鞋的我們立即產生了一種雞立鶴群的尷尬感。
在邀請函上， 組織方特別提示前來參與的玩家們需要進行萬聖節風格的裝扮。 在我的想像中， 這種裝扮無非就是戴一個吸血鬼的帽子或者鬼臉面具， 在地鐵口的倉儲超市里便可搞定。
顯然， 貧窮限制了我的想像力。 一進門， 我們就撞上了抱著血嬰的鬼媽媽， 她冷冷看過來， 嘴角的血跡和眼底的烏青格外滲人， 然後又面無表情地走向別處。
熱鬧不僅僅屬於我們。 從萬聖節前兩周開始， 北京不少幼稚園小朋友的家長就接到有關萬聖節的通知， 需要在給小朋友們製作萬聖節派對所需要的道具食品；大悅城等大型商超早早就掛上了南瓜燈裝飾， 在節前的週六日， 這些商場海舉辦了小型的萬聖節親子活動。
不過， 更多商家瞄準的是年輕群體。 在五道口、三裡屯、後海等潮流集中地， 酒吧和咖啡店提前一個月就被各種社團和公司預定用來舉辦派對，
在中國， 萬聖節正在成為一個走向大眾的新穎節日， 商業主導的消費主義和熱愛展示自己的年輕人是這個日子的主力。 尤其在北上廣深杭這樣的大城市， 人們早已習慣， 在萬聖節的街頭， 看到奇裝異服的年輕人。 而這些年輕人也急需適當的場景和交往， 把自己獨特的裝扮分享出去。
瑪律科姆·格拉德威爾所著的《引爆點》認為， 流行潮的爆發有三個條件：關鍵人物、讓人影響深刻的因素以及環境中出現引爆點。 留學生和新潮的年輕人成為這一場萬聖節流行潮中最為關鍵的人物， 奇裝異服成為讓個節日變得格外有吸引力的因素， 最終產生的結果便是萬聖節在中國一部分人群中間的流行潮。
為了直接的感受這個節日的影響力， 我們花了三天在北京游跡於遊樂場、酒吧、咖啡館和商城等線下娛樂之地， 感受年輕人們在萬聖節到來時的情緒。
五道口
“你會玩狼人殺嗎？”10月29日， 萬聖節前兩天，
前來參與的人大多是五道口周邊的學生。 在門口簽到的本子上， 可以看到淩亂寫著的北林、北外、北體等周邊高校的名稱。
我和旁邊的女孩在面面相覷將近五分鐘後， 派對組織者召集我們一起玩狼人殺。 蓬蓬裙女孩有些驚訝， “你們的活動就是玩狼人殺嗎？”在得到了肯定答覆後， 她顯得有些失望， 但在一個長得不錯的小哥的組織下， 一桌十二個人還是打起了狼人殺。
派對還提供了表演區， 陸續有學生上去唱歌， 歌曲範圍從經典的孫燕姿和周傑倫， 再到現在當紅的毛不易。不過，我旁邊的女孩始終興致不高。為了這次派對，她專門從網上的美妝博主那裡學了萬聖節妝容的畫法，並在派對開始前幾個小時就進行打扮，但派對的內容卻和她的想像並不相同。
儘管沒有表露出來，但顯然她更嚮往一個更有萬聖節氛圍和設計的地方，畢竟對於講究裝扮和展示的萬聖節而言，狼人殺實在有點太普通了。
“你們玩了狼人殺？那很有趣啊。”在聽我講述這場遭遇後，歪果仁協會副會長星悅評價道。星悅是在北京大學讀書的美國留學生。
從2012年到北京留學開始，每一年星悅都在北大組織一場萬聖節晚會。“我們會提前兩周在學校附近訂下場地，在學校的群裡進行宣傳，邀請其他學院的人來參加，每年大概會有兩百人一起來玩。” 萬聖節派對前，星悅會從淘寶買需要的裝扮衣服，去年是一套美少女戰士。到了派對當天，她從下午就開始搭配鞋子、去理髮店弄頭髮，開始為晚上的驚豔亮相做準備。
和中國不同，星悅說國外萬聖節最熱鬧的是小朋友，高二以前的小孩子都可以去領居家要糖，父母也會參與到這種家庭派對中來。“有的大人比較無聊就不會穿鬼怪的衣服，有的父母比較戲精就會打扮一下。”操著一口軟萌南方腔的星悅回憶說：“我爸爸比較戲精，萬聖節他會穿成吸血鬼和小孩們一起玩。”
對於星悅這些在中國生活的外國人，無論是過耶誕節還是萬聖節，如今都不難找到消遣的地方。但星悅更喜歡自己組織萬聖節的活動把萬聖節文化普及給更多的中國人。
今年，歪果仁協會做了一場以萬聖節為主題的直播，線上累積300多萬人觀看直播。而線上下的派對裡，星悅策劃許多互動的遊戲，比如衛生紙纏木乃伊。她說，“因為中國同學比較習慣通過遊戲交朋友，所以我們會增加遊戲環節。”
在星悅看來，萬聖節是一個展示年輕人創意的機會，這一天人們可以比賽服裝化妝，也可以在一起玩。對於年輕人來說，這樣的節日充滿吸引力。“我們舉辦萬聖節活動後，北大光華管理學院也開始嘗試在萬聖節策劃好玩的活動。大家都喜歡這種活動。”
歡樂穀
“再等五分鐘就要開始百鬼夜行的表演。”歡樂谷萬聖節的主要策劃樂樂告訴我，今年北京歡樂穀邀請了佤族、非洲、烏克蘭的外援表演人員，總表演人數將近兩百人。
距離萬聖節前兩日，我來到了慶祝北京萬聖節的傳統地點歡樂穀。今年是北京歡樂谷舉辦萬聖節的第10年，從7月開始，他們就進入了萬聖節的籌備週期中。作為歡樂谷的六大節慶之一，萬聖節的人流量僅次於夏季狂歡節。樂樂表示，北京歡樂谷的最高萬聖節人流紀錄是單日夜場人次峰值達到六萬多人。
在每年的萬聖節活動中，鬼屋、表演和氛圍是歡樂穀最為重視的三大要素。作為中國面積最大的遊樂場之一，他們要在56萬平方米的場地中營造出鬼節的氛圍。從歡樂穀正門進入，一路上都有各色南瓜燈作為裝飾，牆壁上的蜘蛛、復古的垃圾桶以及掛在樹上的吊死鬼，都是為了給錢來的遊客營造出一種代入感。
專程而來的遊客會在天黑後陸續進入園區。每隔一段時間，就會有一次百鬼夜行的表演，在表演結束後這些演員們就會到園區四處遊蕩，嚇唬膽小的遊客。不過，由於園區太大，想要偶遇這些演員還是需要好的眼力和運氣，可能一轉頭就看到某個鬼怪蹲在樹下休息，也可能走上半天也遇不到一個“鬼”。
今年萬聖節期間，歡樂穀的人氣卻比往年要冷清很多，非常重要且難以規避的原因是北京正處於氣氛管控的特殊時間點，歡樂穀沒法像往年一樣大肆宣傳。還有一個對歡樂穀而言比較危險的原因是，在北京生活的人們在萬聖節期間有了越來越多的可選擇範圍，歡樂穀的活動已經不再新鮮。
樂樂表示，如果比遊樂設施，沒有人能和歡樂穀相提並論，但現在的年輕人不僅僅滿足于遊樂設施的刺激了，他們想要更豐富的內容。特別是，近兩年，在上海迪士尼、萬達樂園、長隆動物園等新崛起的大型遊樂場所衝擊下，人們的感官閾值也被調到了更高，傳統的“鬼屋”已經很難滿足人們尋求刺激的感覺。
歡樂穀也在嘗試和新的IP、新的玩法合作。樂樂說，“我們這兩年一直在嘗試緊跟熱點來進行鬼屋的改造，去年，我們合作科技公司，推出全感遊戲《末日之路》。遊客穿戴裝備後進入遊戲，進行VR打僵屍體驗，還結合《釜山行》做了類似的列車喪屍主題鬼屋，非常受歡迎。”
今年，歡樂穀又嘗試和萬娛引力以及恐怖電影《常伴你左右》的片方共同推出名為“回魂陰陽路”的沉浸式體驗館。這座體驗館就被設置在歡樂谷內，成為這個節日週期內的明星項目。從下午1:00到晚上11:00點，館前的長隊始終沒有任何減少。在進入體驗館之後，遊客需要選擇陰路或者陽路，陰路一片漆黑，陽路則佈滿了鏡子，很多人在剛走兩步時就被驚嚇回了原路。同時，這些遊客的反應都被監視器誠實地展示給在外面排隊的人，引發歡聲笑語，與之同步播出的還有《常伴你左右》的電影宣傳片。
這種嘗試在目前仍舊沒法完全主導歡樂穀總體上的氛圍改變，這種1.0級別的大型遊樂場在運營方面一直處於進步和革新較為遲緩的狀態。在我們遊逛的過程中發現，遊客的興致遠遠高過猶豫客流量不高而有些無精打采的表演人員。
整個夜晚，鬼屋內發出的尖叫遠不如遊樂設施上的尖叫聲更頻繁。 因為相較于創新性和刺激性，歡樂穀這種大型遊樂場更為重視的還是照顧大眾口味並保障安全。在我們排隊的一個鬼屋旁邊，每隔一會兒就會有安保過來查看，人過於多時就會進行疏散。
樂樂頗有些無奈的說，“園區太大真的會比較難以控制，明年我們也考慮集中開放幾個園區，打造更深度的氛圍，讓遊客的體驗感更好。”
高碑店
當歡樂穀還停留在設想階段時，遊娛聯盟這樣的小型線下實景體驗館已經早已邁出了打造沉浸式的萬聖節活動。這個活動只在萬聖節前夜開展，不斷有人從市區趕到這裡，使得原本晚上有些荒涼的高碑店，在越接近午夜越發熱鬧。直到九點半，還不斷有人打電話喊朋友過來一起玩。
我站在這裡，環顧四周，幾乎全部都是裝扮各異的年輕人。最初級的裝扮有恐怖醫生，手上拿染血的手術刀，旁邊的朋友則扮演拿著針筒身上到處都是血跡的護士，更複雜的還有喪屍、軍官以及各色說不出名字的電影和動漫人物，加上穿著復古的工作人員，還沒進入活動的正式場地，現場就已經營造出一種陰森恐怖的萬聖節氛圍。
萬聖節活動當天，遊娛聯盟劃出1300平方米的場地用於百鬼市集的攤位，並把場內玩家的總人數始終控制在兩百人以內，以保障更好的遊戲體驗。在等待進入百鬼市集前，他們還安排了即興話劇表演，在舞臺旁邊還有專業萬聖節妝麵團隊提供化妝服務。
每個妝面150元的價格並不便宜，但旁邊等待化妝的人卻顯得興致勃勃。我悄悄在旁邊算了一筆賬，加上門票、化妝和百鬼集市上的消費，以及這些玩家自己的服裝投入，不少人當天的支出就超過了千元。
很多人並不在乎這個開銷。事實上，我不止一次的聽到身邊像我一樣沒做太多裝扮的女生，表達了沒有提前準備好的遺憾。即便她們花了150元補上了一個鬼面妝，但我仍舊聽見這些年輕女孩對於輸掉了今年這一場的遺憾。她們的目光始終沒有從那些裝扮更完美更酷的女孩身上離開，如果那個女孩身邊還有一個配合她一起裝扮成鬼怪的男生，這種目光就會變得更為炙熱。
被她們目光聚焦的對象也顯然十分享受這種矚目感，即便一晚上有幾十個合影要求，他們的臉上也始終沒有出現不耐煩的神情。
在進入百鬼市集後，我遊逛了幾乎所有攤位，試圖找到這些密室願意在萬聖節前夜花費巨大的精力和遊娛聯盟一起組織萬聖節活動的原因。儘管這個活動收取118元的門票，但與現場實際的人力和物力投入相比，僅僅是門票收入很難值得這些商家興師動眾。
這一晚的活動主題是“拯救公主”，游娛聯盟和15家密室逃脫的工作人員擺出幾十個主題攤位，用於活動任務和百鬼集市的主題展示，參與的玩家用門票換取一張任務卡，然後按照任務卡的指示，收集同顏色的五個印章，再通過攤主提供的線索找到國王、忍者、法師等NPC完成拯救公主的任務。“閉上眼睛，心裡想著你想知道答案的問題，水晶球就會告訴你答案。”
在系著藍色旗子的攤位前，為了完成任務，我按照攤主的指示閉上了眼睛，並認真的想了一個問題，睜開眼睛後，水晶球正在前後晃動，攤主告訴我，水晶球給出的答案是肯定的，我的任務通過了，然後他給我蓋了一個章，並邀請我添加他們占卜工作室的微信。
無論是遊娛聯盟這樣的新式娛樂場所，還是其他從市內趕來赴會的其他傳統密室，對於這些商家而言，再沒有節日比萬聖節更契合他們氣質。更重要的是，這個節日受眾大多是熱愛嘗試新鮮事物，並有極強消費能力的年輕人，這種精准流量的行銷效應遠高於萬聖節的單天收入。
大悅城
“我們覺得會有越來越多的年輕人為萬聖節消費，知識目前來看，萬聖節在商場還是一個比較小的檔期。”朝陽大悅城一位工作人員這樣告訴我。在新娛樂和新消費的概念下，這座位於北京東四環外的大型購物中心，已經被當作實體商業復興的標誌，並成長為輻射全北京青年群體的潮流地標。
相比耶誕節、跨年夜等節慶，萬聖節卻對於這樣的大型商場似乎顯得並不那麼重要。不僅僅是大悅城，在人流量更大的三裡屯等地的商場，商家們也僅僅是做了簡單的裝飾，並沒有太多的促銷活動。
換句話說，這個節日在中國的線下商場裡，目前還被認為尚不具備成功將顧客流量轉化為商品出售的能力。
“在美國，萬聖節前一個月會出現一個巨大的萬聖節超市。大家會在那裡買萬聖節需要的糖果、衣服和道具，等萬聖節結束這個超市就關門了，然後在下一年開放。”星悅告訴我，中國雖然沒有專門的萬聖節超市，但是淘寶等線上電商平臺卻更為方便。
從2006年到2016年，美國萬聖節消費一直呈現逐步上升趨勢，保持平均12%的年增長率，成為美國第八大消費節日。據美國零售聯合會National Retail Federation的預測，2017年萬聖節將創造91億美元的消費記錄。在另一個東亞文明國家日本，萬聖節早就超過情人節成為年輕人最喜歡的節日，2011年日本萬聖節市場規模為560億日元，到2014年萬聖節就翻了一倍。
“目前，我們還沒有看到中國的大眾人群參與萬聖節的購物狂歡，尤其是25以上的主流消費人群。”朝陽大悅城的工作人員表示，這也意味著萬聖節在中國的流行還在一定的邊界之內。
不過，他們也觀察到了這幾年發生的變化，越來越多的幼稚園和小學都固定開始做萬聖節活動。“也許這批年輕人長起來後，中國商場也會把萬聖節當做一個重要的檔期來打造。目前還需要時間考驗，畢竟我們沒有這樣的文化和傳統。”
在大悅城這樣的大型商超看來，銷售額已經不是衡量一個節慶商業價值最重要的指標，他們更在意的是節慶的內容，能否吸引更多的流量在這一天進入商場，而一旦進入商場，你總能在那裡找到消費的理由。
這是朝陽大悅城的優勢所在。這個“別人家的購物中心”，憑藉18-35歲的年輕新消費人群為核心客群，抵擋了電商的兇猛衝擊，更在這一波消費升級的浪潮中牢牢抓住新零售和線下娛樂產生的紅利——通過“經營客流”和“空間再造”，打造了體驗式主題街區，孵化出新物種一般的線下娛樂產品。
在文化借助移動互聯網實現強力交互的現在，“也許這一天會比商家們預想中來得更早” 。路過三裡屯太古廣場，看見眾多年輕人在沒有任何組織的情況下扮鬼上街的盛況後，我再次感受到人們對於萬聖節的熱情。
如果明年有機會，我也想在萬聖節這一天來一次漂亮而有性格的cosplay。畢竟，沒有哪個年輕人不想讓自己看起來更特別。
再到現在當紅的毛不易。不過，我旁邊的女孩始終興致不高。為了這次派對，她專門從網上的美妝博主那裡學了萬聖節妝容的畫法，並在派對開始前幾個小時就進行打扮，但派對的內容卻和她的想像並不相同。儘管沒有表露出來，但顯然她更嚮往一個更有萬聖節氛圍和設計的地方，畢竟對於講究裝扮和展示的萬聖節而言，狼人殺實在有點太普通了。
“你們玩了狼人殺？那很有趣啊。”在聽我講述這場遭遇後，歪果仁協會副會長星悅評價道。星悅是在北京大學讀書的美國留學生。
從2012年到北京留學開始，每一年星悅都在北大組織一場萬聖節晚會。“我們會提前兩周在學校附近訂下場地，在學校的群裡進行宣傳，邀請其他學院的人來參加，每年大概會有兩百人一起來玩。” 萬聖節派對前，星悅會從淘寶買需要的裝扮衣服，去年是一套美少女戰士。到了派對當天，她從下午就開始搭配鞋子、去理髮店弄頭髮，開始為晚上的驚豔亮相做準備。
和中國不同，星悅說國外萬聖節最熱鬧的是小朋友，高二以前的小孩子都可以去領居家要糖，父母也會參與到這種家庭派對中來。“有的大人比較無聊就不會穿鬼怪的衣服，有的父母比較戲精就會打扮一下。”操著一口軟萌南方腔的星悅回憶說：“我爸爸比較戲精，萬聖節他會穿成吸血鬼和小孩們一起玩。”
對於星悅這些在中國生活的外國人，無論是過耶誕節還是萬聖節，如今都不難找到消遣的地方。但星悅更喜歡自己組織萬聖節的活動把萬聖節文化普及給更多的中國人。
今年，歪果仁協會做了一場以萬聖節為主題的直播，線上累積300多萬人觀看直播。而線上下的派對裡，星悅策劃許多互動的遊戲，比如衛生紙纏木乃伊。她說，“因為中國同學比較習慣通過遊戲交朋友，所以我們會增加遊戲環節。”
在星悅看來，萬聖節是一個展示年輕人創意的機會，這一天人們可以比賽服裝化妝，也可以在一起玩。對於年輕人來說，這樣的節日充滿吸引力。“我們舉辦萬聖節活動後，北大光華管理學院也開始嘗試在萬聖節策劃好玩的活動。大家都喜歡這種活動。”
歡樂穀
“再等五分鐘就要開始百鬼夜行的表演。”歡樂谷萬聖節的主要策劃樂樂告訴我，今年北京歡樂穀邀請了佤族、非洲、烏克蘭的外援表演人員，總表演人數將近兩百人。
距離萬聖節前兩日，我來到了慶祝北京萬聖節的傳統地點歡樂穀。今年是北京歡樂谷舉辦萬聖節的第10年，從7月開始，他們就進入了萬聖節的籌備週期中。作為歡樂谷的六大節慶之一，萬聖節的人流量僅次於夏季狂歡節。樂樂表示，北京歡樂谷的最高萬聖節人流紀錄是單日夜場人次峰值達到六萬多人。
在每年的萬聖節活動中，鬼屋、表演和氛圍是歡樂穀最為重視的三大要素。作為中國面積最大的遊樂場之一，他們要在56萬平方米的場地中營造出鬼節的氛圍。從歡樂穀正門進入，一路上都有各色南瓜燈作為裝飾，牆壁上的蜘蛛、復古的垃圾桶以及掛在樹上的吊死鬼，都是為了給錢來的遊客營造出一種代入感。
專程而來的遊客會在天黑後陸續進入園區。每隔一段時間，就會有一次百鬼夜行的表演，在表演結束後這些演員們就會到園區四處遊蕩，嚇唬膽小的遊客。不過，由於園區太大，想要偶遇這些演員還是需要好的眼力和運氣，可能一轉頭就看到某個鬼怪蹲在樹下休息，也可能走上半天也遇不到一個“鬼”。
今年萬聖節期間，歡樂穀的人氣卻比往年要冷清很多，非常重要且難以規避的原因是北京正處於氣氛管控的特殊時間點，歡樂穀沒法像往年一樣大肆宣傳。還有一個對歡樂穀而言比較危險的原因是，在北京生活的人們在萬聖節期間有了越來越多的可選擇範圍，歡樂穀的活動已經不再新鮮。
樂樂表示，如果比遊樂設施，沒有人能和歡樂穀相提並論，但現在的年輕人不僅僅滿足于遊樂設施的刺激了，他們想要更豐富的內容。特別是，近兩年，在上海迪士尼、萬達樂園、長隆動物園等新崛起的大型遊樂場所衝擊下，人們的感官閾值也被調到了更高，傳統的“鬼屋”已經很難滿足人們尋求刺激的感覺。
歡樂穀也在嘗試和新的IP、新的玩法合作。樂樂說，“我們這兩年一直在嘗試緊跟熱點來進行鬼屋的改造，去年，我們合作科技公司，推出全感遊戲《末日之路》。遊客穿戴裝備後進入遊戲，進行VR打僵屍體驗，還結合《釜山行》做了類似的列車喪屍主題鬼屋，非常受歡迎。”
今年，歡樂穀又嘗試和萬娛引力以及恐怖電影《常伴你左右》的片方共同推出名為“回魂陰陽路”的沉浸式體驗館。這座體驗館就被設置在歡樂谷內，成為這個節日週期內的明星項目。從下午1:00到晚上11:00點，館前的長隊始終沒有任何減少。在進入體驗館之後，遊客需要選擇陰路或者陽路，陰路一片漆黑，陽路則佈滿了鏡子，很多人在剛走兩步時就被驚嚇回了原路。同時，這些遊客的反應都被監視器誠實地展示給在外面排隊的人，引發歡聲笑語，與之同步播出的還有《常伴你左右》的電影宣傳片。
這種嘗試在目前仍舊沒法完全主導歡樂穀總體上的氛圍改變，這種1.0級別的大型遊樂場在運營方面一直處於進步和革新較為遲緩的狀態。在我們遊逛的過程中發現，遊客的興致遠遠高過猶豫客流量不高而有些無精打采的表演人員。
整個夜晚，鬼屋內發出的尖叫遠不如遊樂設施上的尖叫聲更頻繁。 因為相較于創新性和刺激性，歡樂穀這種大型遊樂場更為重視的還是照顧大眾口味並保障安全。在我們排隊的一個鬼屋旁邊，每隔一會兒就會有安保過來查看，人過於多時就會進行疏散。
樂樂頗有些無奈的說，“園區太大真的會比較難以控制，明年我們也考慮集中開放幾個園區，打造更深度的氛圍，讓遊客的體驗感更好。”
高碑店
當歡樂穀還停留在設想階段時，遊娛聯盟這樣的小型線下實景體驗館已經早已邁出了打造沉浸式的萬聖節活動。這個活動只在萬聖節前夜開展，不斷有人從市區趕到這裡，使得原本晚上有些荒涼的高碑店，在越接近午夜越發熱鬧。直到九點半，還不斷有人打電話喊朋友過來一起玩。
我站在這裡，環顧四周，幾乎全部都是裝扮各異的年輕人。最初級的裝扮有恐怖醫生，手上拿染血的手術刀，旁邊的朋友則扮演拿著針筒身上到處都是血跡的護士，更複雜的還有喪屍、軍官以及各色說不出名字的電影和動漫人物，加上穿著復古的工作人員，還沒進入活動的正式場地，現場就已經營造出一種陰森恐怖的萬聖節氛圍。
萬聖節活動當天，遊娛聯盟劃出1300平方米的場地用於百鬼市集的攤位，並把場內玩家的總人數始終控制在兩百人以內，以保障更好的遊戲體驗。在等待進入百鬼市集前，他們還安排了即興話劇表演，在舞臺旁邊還有專業萬聖節妝麵團隊提供化妝服務。
每個妝面150元的價格並不便宜，但旁邊等待化妝的人卻顯得興致勃勃。我悄悄在旁邊算了一筆賬，加上門票、化妝和百鬼集市上的消費，以及這些玩家自己的服裝投入，不少人當天的支出就超過了千元。
很多人並不在乎這個開銷。事實上，我不止一次的聽到身邊像我一樣沒做太多裝扮的女生，表達了沒有提前準備好的遺憾。即便她們花了150元補上了一個鬼面妝，但我仍舊聽見這些年輕女孩對於輸掉了今年這一場的遺憾。她們的目光始終沒有從那些裝扮更完美更酷的女孩身上離開，如果那個女孩身邊還有一個配合她一起裝扮成鬼怪的男生，這種目光就會變得更為炙熱。
被她們目光聚焦的對象也顯然十分享受這種矚目感，即便一晚上有幾十個合影要求，他們的臉上也始終沒有出現不耐煩的神情。
在進入百鬼市集後，我遊逛了幾乎所有攤位，試圖找到這些密室願意在萬聖節前夜花費巨大的精力和遊娛聯盟一起組織萬聖節活動的原因。儘管這個活動收取118元的門票，但與現場實際的人力和物力投入相比，僅僅是門票收入很難值得這些商家興師動眾。
這一晚的活動主題是“拯救公主”，游娛聯盟和15家密室逃脫的工作人員擺出幾十個主題攤位，用於活動任務和百鬼集市的主題展示，參與的玩家用門票換取一張任務卡，然後按照任務卡的指示，收集同顏色的五個印章，再通過攤主提供的線索找到國王、忍者、法師等NPC完成拯救公主的任務。“閉上眼睛，心裡想著你想知道答案的問題，水晶球就會告訴你答案。”
在系著藍色旗子的攤位前，為了完成任務，我按照攤主的指示閉上了眼睛，並認真的想了一個問題，睜開眼睛後，水晶球正在前後晃動，攤主告訴我，水晶球給出的答案是肯定的，我的任務通過了，然後他給我蓋了一個章，並邀請我添加他們占卜工作室的微信。
無論是遊娛聯盟這樣的新式娛樂場所，還是其他從市內趕來赴會的其他傳統密室，對於這些商家而言，再沒有節日比萬聖節更契合他們氣質。更重要的是，這個節日受眾大多是熱愛嘗試新鮮事物，並有極強消費能力的年輕人，這種精准流量的行銷效應遠高於萬聖節的單天收入。
大悅城
“我們覺得會有越來越多的年輕人為萬聖節消費，知識目前來看，萬聖節在商場還是一個比較小的檔期。”朝陽大悅城一位工作人員這樣告訴我。在新娛樂和新消費的概念下，這座位於北京東四環外的大型購物中心，已經被當作實體商業復興的標誌，並成長為輻射全北京青年群體的潮流地標。
相比耶誕節、跨年夜等節慶，萬聖節卻對於這樣的大型商場似乎顯得並不那麼重要。不僅僅是大悅城，在人流量更大的三裡屯等地的商場，商家們也僅僅是做了簡單的裝飾，並沒有太多的促銷活動。
換句話說，這個節日在中國的線下商場裡，目前還被認為尚不具備成功將顧客流量轉化為商品出售的能力。
“在美國，萬聖節前一個月會出現一個巨大的萬聖節超市。大家會在那裡買萬聖節需要的糖果、衣服和道具，等萬聖節結束這個超市就關門了，然後在下一年開放。”星悅告訴我，中國雖然沒有專門的萬聖節超市，但是淘寶等線上電商平臺卻更為方便。
從2006年到2016年，美國萬聖節消費一直呈現逐步上升趨勢，保持平均12%的年增長率，成為美國第八大消費節日。據美國零售聯合會National Retail Federation的預測，2017年萬聖節將創造91億美元的消費記錄。在另一個東亞文明國家日本，萬聖節早就超過情人節成為年輕人最喜歡的節日，2011年日本萬聖節市場規模為560億日元，到2014年萬聖節就翻了一倍。
“目前，我們還沒有看到中國的大眾人群參與萬聖節的購物狂歡，尤其是25以上的主流消費人群。”朝陽大悅城的工作人員表示，這也意味著萬聖節在中國的流行還在一定的邊界之內。
不過，他們也觀察到了這幾年發生的變化，越來越多的幼稚園和小學都固定開始做萬聖節活動。“也許這批年輕人長起來後，中國商場也會把萬聖節當做一個重要的檔期來打造。目前還需要時間考驗，畢竟我們沒有這樣的文化和傳統。”
在大悅城這樣的大型商超看來，銷售額已經不是衡量一個節慶商業價值最重要的指標，他們更在意的是節慶的內容，能否吸引更多的流量在這一天進入商場，而一旦進入商場，你總能在那裡找到消費的理由。
這是朝陽大悅城的優勢所在。這個“別人家的購物中心”，憑藉18-35歲的年輕新消費人群為核心客群，抵擋了電商的兇猛衝擊，更在這一波消費升級的浪潮中牢牢抓住新零售和線下娛樂產生的紅利——通過“經營客流”和“空間再造”，打造了體驗式主題街區，孵化出新物種一般的線下娛樂產品。
在文化借助移動互聯網實現強力交互的現在，“也許這一天會比商家們預想中來得更早” 。路過三裡屯太古廣場，看見眾多年輕人在沒有任何組織的情況下扮鬼上街的盛況後，我再次感受到人們對於萬聖節的熱情。
如果明年有機會，我也想在萬聖節這一天來一次漂亮而有性格的cosplay。畢竟，沒有哪個年輕人不想讓自己看起來更特別。