可能大家對於粉絲們為自己的偶像慶生已經習以為常。 比如前段時間王俊凱粉絲全球刷屏以及V家粉絲慶祝初音未來十周年。 但是為一款遊戲“慶生”並不常見。 因為遊戲本身並不具備“偶像”的屬性， 也就是承載受眾感情投射的能力。
不過在《王者榮耀》周年慶的時候， 很多粉絲自發表達了祝福。 這說明《王者榮耀》有成為“偶像”的潛力。 官方的行銷行為也因勢利導把自發的慶祝擴散為一場盛大的狂歡。 在各大社交平臺和玩家群體中營造出一種官方與玩家積極互動其樂融融的氛圍。
行銷學上的4R理論認為，
這種行銷思路上的突破來自于《王者榮耀》產品自身的突破。 在已經成為註冊玩家最多， 同時線上人數最多的國民級遊戲之後， 《王者榮耀》的目標不是使用者量的繼續暴增， 而是想辦法讓自己超越遊戲本身， 成為一個能夠獲得玩家感情認同， 形成了自己社群文化的超級IP。 因此《王者榮耀》的“周年慶”行銷其目的並不僅僅在於“拉新促活”， 而是一種和玩家的互動， 也就是建立與用戶的關聯（Relevance）與關係（Relationship）。
所以我們看到《王者榮耀》通過《王者歷史課》在探索自己的文化功能， 通過《百態王者》希望塑造自己的價值觀。 這次的周年慶主題#全心出擊#也是立足於玩家情感， 通過一系列“走心”和“創新”的活動來放大遊戲文化， 為自身IP的成長提供更加廣闊的空間。
自我創新的背後——用綜合藝術打造生日氣氛
在10月28日前後， 《王者榮耀》通過各種手段渲染周年慶氣氛。 不管是端內更新的周年主題CG還是邀請到眾多明星為生日打call， 都是為了加強與用戶的關聯以及互動， 用更加豐富和創新的方式來與玩家產生某種情感紐帶， 從而形成全民狂歡的盛景。
以推出的英雄主打歌為例， 官方將“本命英雄”與“流行音樂”兩大元素結合， 邀請到知名藝人為遊戲角色譜寫“主題曲”。 對於一款MOBA遊戲而言， 這些角色有很強的認同感和歸屬感， 再加上流行音樂的演繹自然能夠吸引玩家的目光。
當華晨宇的那首《智商二五零》（魯班七號主題曲）上線之時， 就有不少喜歡魯班七號的玩家異常地激動， 感覺遊戲官方正在用音樂的方式來與自己互動， 戳中了他們心中的某些情懷。
同樣的場面在李榮浩唱響《後羿》重複上演著。 無論是以音樂人的名頭， 還是音樂本身的內容， 華晨宇和李榮浩都不是簡單附和一下遊戲，
而“英雄主打歌”背後的“創意高地”計畫，將會在更大程度和範圍上調動玩家群體的能動性來推動王者榮耀玩家生態文化圈的形成。只是英雄主打歌才起步，現階段主要是聯合國內優秀的音樂藝人去創作，未來會考慮有創意才華的玩家加入其中。
10月28日的《團戰之夜》則用綜藝的形式把這場狂歡推向高潮。節目由華少擔任主持，榮耀明星隊由昆曲表演藝術家蔣珂、搞怪的“人間精品”大張偉、二次元萌妹徐嬌、長相酷似黃忠的演員張雙利和《王者榮耀》的王者大使鹿晗組成，並與KPL職業選手辰鬼、暴風銳，王者榮耀官方解說瓶子、李九以及電競人氣主播零度組成的王者KPL隊進行了笑料百出的對戰。
明星與職業選手的碰撞本就話題點十足，用綜藝的形式也拉近了玩家與玩同一款遊戲的愛豆之間的距離。順便借助明星和粉絲的力量來把遊戲文化傳遞出去。張雙利與黃忠之間的小梗正是通過這期節目得以擴散開來。此外還有明星COS以及短ID的祝福也起到了異曲同工的作用。
通過更加多樣的表現形式，遊戲文化也更加具有實感，也增加了玩家與《王者榮耀》在遊戲外的“關聯”。換句話說，能夠給玩家帶來的體驗方式也不再局限於去“開黑”、去“遊戲”，哪怕是聽音樂或者追星都是在體驗《王者榮耀》帶來的樂趣。這種創新方式，也是對於遊戲IP的深度開發，從而加強遊戲與玩家之間的情感紐帶。
從“心”出發——遊戲情懷需要真正落地
“全心出擊”的另一層含義是從玩家內心的真實需求出發，讓遊戲情懷得以真正落地。這就出現了《王者榮耀》正在陸續推出一系列舉措，與藝人玩家跨界與電競明星對抗的方式類似，用泛娛樂的方式來回饋玩家：英雄主打歌、創意高地、百心百匠、百態王者等。
以“遊園驚夢”皮膚為例，配合新發佈的昆曲皮膚、致敬中華文化經典、結合周年慶主題“全心出擊”，王者榮耀官方還發佈了昆曲皮膚“遊園驚夢”的明星本心英雄cos照，並邀請青年昆曲人蔣珂進行演繹。作為國家選定的昆曲繼承人，蔣珂並沒有在上海戲劇學院畢業之後離開昆曲藝術，從事其他在常人看來更有前途的行業。出於內心對昆曲的使命感，蔣珂選擇繼續留下來做昆曲。
對於這些年輕的玩家來說，本身並不排斥這種傳統藝術，甚至是非常追捧，不管是之前推出的京劇皮膚——“霸王別姬”，還是這次的致敬昆曲，在未經正式上線之時就激發了玩家們的熱情，都在翹首期盼著皮膚的上線。
從本質來看，英雄主打歌與推出甄姬的“遊園驚夢”皮膚都是豐富“王者榮耀文化”的具體表現，兩者都是以玩家的情感為基礎，希望建立玩家與遊戲之間積極的互動。進而延伸下去為文化內核添磚加瓦。
此外，秉承“全心出擊”的理念，遊戲官方推出的一檔記錄王者玩家有關“初心”的真實故事的紀錄片欄目——《百態王者》，欄目從“初心”延伸出喜、怒、哀、樂四種情緒，展現來自各行各業王者玩家獨一無二的人生故事。
通過這些玩家真實的故事來展示《王者榮耀》的文化，並用潛移默化的方式塑造了遊戲的價值觀。“永不言棄的電競精神”、“開放的社交態度”、“傳統與現代的結合”，都通過這些普通玩家的故事一一呈現，也激勵著更多玩家在現實世界中以更加積極的姿態用心生活，讓遊戲情懷可以真正得到落地，再次回歸到每個普通玩家身上。
此外，在周年慶期間《王者榮耀》還宣佈與紀實文化類節目《百心百匠》進行合作。通過對傳統藝人的探訪與記錄展現傳統文化的魅力。傳播傳統文化，既是在為傳統文化賦能也是在為自己的遊戲文化賦予正面積極的意義。這實際上也是與《王者榮耀》在8·18發佈會上提出的“文創共生”理念一脈相承。百態王者、百心百匠、以及前面提到的創意高地，這些都屬於《王者榮耀》文化建設的一部分，通過這些遊戲文化的滲透，王者元素無處不在。不僅《王者榮耀》是玩家生活的一部分，《王者榮耀》的文化氣質也將更好地與大眾相融合。成為與玩家聯繫的精神紐帶。
可以看到，遊戲官方試圖從多個緯度來提升玩家的遊戲體驗，不光要玩家在遊戲競技裡體驗快感，還利用行銷活動將玩家文化以及遊戲的精神內核放大和擴散開來。——這也正是“全心出擊”給玩家以及遊戲本身想要帶來的東西。
有句話叫做“行銷的本質是溝通”，所謂4R關係行銷思想也是為了建立共生共贏的溝通方式。《王者榮耀》周年慶的活動以及推出的各種文化欄目實際上都是在打通用戶情感，加深遊戲文化涵義，在這個層次之上的玩家情感的共鳴與價值觀的認同，恰恰是《王者榮耀》現在所追求的東西。
如騰訊遊戲創意設計總監李若凡所言：“如果你真的正花費了足夠的心血去打磨產品的硬實力和軟實力，用戶一定會感受到你的用心，他們會以口碑相傳的方式留存下來，圍繞你的精心設計產出豐富的社區行為，而行銷，就是放大這些內容，讓使用者願意留在這裡，社區、圈子的氛圍經營到位，好的口碑就自然形成了。“
對於《王者榮耀》這樣一款誕生兩年，長期霸榜的遊戲而言，用戶增長的極限不會成為他的瓶頸，相反，龐大的用戶基數為他文化的打造提供了難得的契機，這是其他大多數手遊都不曾具備的機遇。說得更遠一點，不再單純是遊戲的《王者榮耀》會有怎樣的文化意義和社會責任擔當，這會是《王者榮耀》想要超越自身必須進行的思考，也會成為《王者榮耀》持續發展的新理由。
而“英雄主打歌”背後的“創意高地”計畫，將會在更大程度和範圍上調動玩家群體的能動性來推動王者榮耀玩家生態文化圈的形成。只是英雄主打歌才起步，現階段主要是聯合國內優秀的音樂藝人去創作，未來會考慮有創意才華的玩家加入其中。
10月28日的《團戰之夜》則用綜藝的形式把這場狂歡推向高潮。節目由華少擔任主持，榮耀明星隊由昆曲表演藝術家蔣珂、搞怪的“人間精品”大張偉、二次元萌妹徐嬌、長相酷似黃忠的演員張雙利和《王者榮耀》的王者大使鹿晗組成，並與KPL職業選手辰鬼、暴風銳，王者榮耀官方解說瓶子、李九以及電競人氣主播零度組成的王者KPL隊進行了笑料百出的對戰。
明星與職業選手的碰撞本就話題點十足，用綜藝的形式也拉近了玩家與玩同一款遊戲的愛豆之間的距離。順便借助明星和粉絲的力量來把遊戲文化傳遞出去。張雙利與黃忠之間的小梗正是通過這期節目得以擴散開來。此外還有明星COS以及短ID的祝福也起到了異曲同工的作用。
通過更加多樣的表現形式，遊戲文化也更加具有實感，也增加了玩家與《王者榮耀》在遊戲外的“關聯”。換句話說，能夠給玩家帶來的體驗方式也不再局限於去“開黑”、去“遊戲”，哪怕是聽音樂或者追星都是在體驗《王者榮耀》帶來的樂趣。這種創新方式，也是對於遊戲IP的深度開發，從而加強遊戲與玩家之間的情感紐帶。
從“心”出發——遊戲情懷需要真正落地
“全心出擊”的另一層含義是從玩家內心的真實需求出發，讓遊戲情懷得以真正落地。這就出現了《王者榮耀》正在陸續推出一系列舉措，與藝人玩家跨界與電競明星對抗的方式類似，用泛娛樂的方式來回饋玩家：英雄主打歌、創意高地、百心百匠、百態王者等。
以“遊園驚夢”皮膚為例，配合新發佈的昆曲皮膚、致敬中華文化經典、結合周年慶主題“全心出擊”，王者榮耀官方還發佈了昆曲皮膚“遊園驚夢”的明星本心英雄cos照，並邀請青年昆曲人蔣珂進行演繹。作為國家選定的昆曲繼承人，蔣珂並沒有在上海戲劇學院畢業之後離開昆曲藝術，從事其他在常人看來更有前途的行業。出於內心對昆曲的使命感，蔣珂選擇繼續留下來做昆曲。
對於這些年輕的玩家來說，本身並不排斥這種傳統藝術，甚至是非常追捧，不管是之前推出的京劇皮膚——“霸王別姬”，還是這次的致敬昆曲，在未經正式上線之時就激發了玩家們的熱情，都在翹首期盼著皮膚的上線。
從本質來看，英雄主打歌與推出甄姬的“遊園驚夢”皮膚都是豐富“王者榮耀文化”的具體表現，兩者都是以玩家的情感為基礎，希望建立玩家與遊戲之間積極的互動。進而延伸下去為文化內核添磚加瓦。
此外，秉承“全心出擊”的理念，遊戲官方推出的一檔記錄王者玩家有關“初心”的真實故事的紀錄片欄目——《百態王者》，欄目從“初心”延伸出喜、怒、哀、樂四種情緒，展現來自各行各業王者玩家獨一無二的人生故事。
通過這些玩家真實的故事來展示《王者榮耀》的文化，並用潛移默化的方式塑造了遊戲的價值觀。“永不言棄的電競精神”、“開放的社交態度”、“傳統與現代的結合”，都通過這些普通玩家的故事一一呈現，也激勵著更多玩家在現實世界中以更加積極的姿態用心生活，讓遊戲情懷可以真正得到落地，再次回歸到每個普通玩家身上。
此外，在周年慶期間《王者榮耀》還宣佈與紀實文化類節目《百心百匠》進行合作。通過對傳統藝人的探訪與記錄展現傳統文化的魅力。傳播傳統文化，既是在為傳統文化賦能也是在為自己的遊戲文化賦予正面積極的意義。這實際上也是與《王者榮耀》在8·18發佈會上提出的“文創共生”理念一脈相承。百態王者、百心百匠、以及前面提到的創意高地，這些都屬於《王者榮耀》文化建設的一部分，通過這些遊戲文化的滲透，王者元素無處不在。不僅《王者榮耀》是玩家生活的一部分，《王者榮耀》的文化氣質也將更好地與大眾相融合。成為與玩家聯繫的精神紐帶。
可以看到，遊戲官方試圖從多個緯度來提升玩家的遊戲體驗，不光要玩家在遊戲競技裡體驗快感，還利用行銷活動將玩家文化以及遊戲的精神內核放大和擴散開來。——這也正是“全心出擊”給玩家以及遊戲本身想要帶來的東西。
有句話叫做“行銷的本質是溝通”，所謂4R關係行銷思想也是為了建立共生共贏的溝通方式。《王者榮耀》周年慶的活動以及推出的各種文化欄目實際上都是在打通用戶情感，加深遊戲文化涵義，在這個層次之上的玩家情感的共鳴與價值觀的認同，恰恰是《王者榮耀》現在所追求的東西。
如騰訊遊戲創意設計總監李若凡所言：“如果你真的正花費了足夠的心血去打磨產品的硬實力和軟實力，用戶一定會感受到你的用心，他們會以口碑相傳的方式留存下來，圍繞你的精心設計產出豐富的社區行為，而行銷，就是放大這些內容，讓使用者願意留在這裡，社區、圈子的氛圍經營到位，好的口碑就自然形成了。“
對於《王者榮耀》這樣一款誕生兩年，長期霸榜的遊戲而言，用戶增長的極限不會成為他的瓶頸，相反，龐大的用戶基數為他文化的打造提供了難得的契機，這是其他大多數手遊都不曾具備的機遇。說得更遠一點，不再單純是遊戲的《王者榮耀》會有怎樣的文化意義和社會責任擔當，這會是《王者榮耀》想要超越自身必須進行的思考，也會成為《王者榮耀》持續發展的新理由。