導讀
從零售到代理， 再從代理業務擴展到電商、微商， 怡仁陳氏兄弟的行商路徑， 每一步都精准地踩在了風口大熱之前。 這種對商機的預判和穩紮穩打的行事風格， 造就了年產過億的代理公司——蘇州怡仁。 近年來， 大哥陳仁聰主要負責杭州的微商和電商業務， 近似“歸隱”；其弟陳仁波則坐鎮蘇州， 接管怡仁代理業務。 走進怡仁， 陳仁波為我們講述了蘇州怡仁的“宜人”之策。
CBO 記者 張慧媛 蘇州報導
近年來， 各行各業都被同一種恐慌籠罩——變革。 例如， 隨著媒介新生態的崛起， 媒體圈裡彌漫著“紙媒是否會消亡”的焦慮。
化妝品領域的焦慮何其相似， 但有人早在十年前， 就參悟了快風口半步的哲學。
2002年， 陳仁聰、陳仁波兩兄弟來到蘇州， 創立玉美堂、恩尚美兩家化妝品店， 發展最盛時有門店140多家， 至今遍佈蘇錫常等地。 2005年， 兄弟倆註冊蘇州怡仁商貿有限公司， 轉型做代理， 趕上代理商發展的紅利期。 2011年， 陳仁聰又在上海成立了上海伽芬商貿有限公司， 切入上海化妝品代理市場， 同年創立杭州八目網路科技有限公司， 征戰電商。 2015年1月， 其又創立杭州先手科技有限公司， 受惠微商紅利。
蘇州怡仁商貿有限公司總經理 陳仁波
也許是長期經驗累積的商業敏感使然， 陳仁波認為， 近年來代理市場的困局不是個壞事。 “市場在變， 代理商的思路也要因時而變。 ”他告訴《化妝品財經線上》記者， 開拓社區中心店、不盲目參與價格戰和品牌、管道雙升級， 是其主要應對策略。
>>> 佈局蘇州、上海， 繼承“歐詩漫精神”
剛剛迎來50周年盛典的歐詩漫， 確立了“十年百億， 百年品牌”夢想， 其總經理沈偉良在接受採訪時曾用三個標籤形容歐詩漫精神：專注與堅持、變革與創新、真誠與尊重。
作為歐詩漫最早一批代理商之一， 陳仁波無疑在怡仁和伽芬兩個公司中， 繼承了“歐詩漫精神”。
目前， 蘇州怡仁和上海伽芬分管蘇南地區、上海地區的代理業務。 怡仁代理品牌有歐詩漫、韓束、高柏詩、凱芙蘭、高姿、滋源等。 伽芬還負責卡姿蘭上海地區CS 管道業務。 公司在蘇南地區和上海共覆蓋網點一千多個， 2016年， 回款1.05億元；2017年， 蘇州上海總共預計回款1.1億元。
就蘇州怡仁而言， CS 管道和 KA 管道分別是8：2的占比。 歐詩漫品牌就貢獻了公司50%至55%的銷售額， 韓束和凱芙蘭的業績緊隨其後。 談及對未來的管道規劃， 陳仁波的計畫也順應了歐詩漫商超管道的發力之舉， 他認為， 未來百貨、購物中心等管道是重點。
具體到 CS 管道， 陳仁波認為， 目前， 與其合作的A 類店業績都比較可觀和穩定。 “像蘇州郊區渭塘這樣的郊區，
他分析道， B、C 類店鋪相對品牌相對較少， 能夠更加積極的回應代理商， 更願意去學習和接納新知識。 其未來的市場操作目標是：把C類店提升到B類店， 把B類店提升到A類店。
在品牌上， 紮根行業多年的怡仁一直在進行品牌調整。 陳仁波將未來選品標準歸結為四點：一， 看廠家實力強不強；二， 尋找差異化品牌；三， 將重點放在輕奢類國品上， 傾向于選擇偏高端的國產品牌， 以構成中高低端的產品矩陣， 打組合拳；四， 會考慮進口品， 尤其是進口品彩妝。
>>> “拆遷潮”下， 社區中心店或成新方向
在跑市場過程中， 不斷有代理商和門店對記者提起“關店潮”這一現象。 近些年來，受政策影響，蘇州外來人口回流嚴重，同時由於城市發展需要，大量城郊或鄉鎮面臨拆遷，導致大量門店關閉或生意下滑，或多或少波及到了代理商的生意。
但前些年一直駐紮上海經營伽芬的陳仁波卻表示早有心理準備，“這個現象，早在幾年前就已在上海上演”。上海打造成金融中心的城市規劃已定，從2015年開始，郊區大量拆遷，鄉鎮關店頻繁。“上海消費人群主要以百貨和mall為主，CS 管道相比蘇南等地本來就要落後好幾年。當時，在上海開店的人都人心惶惶，因為拆的最多的就是工業園區的小街。”陳仁聰回憶道，以前一個鎮上6條街，本可以做6個店，現在被拆的只剩3家。
車到山前必有路。他很快發現，即使是被拆到3家店，但是在拆遷過程中，不管是城郊還是鄉鎮，這片區域必然會出來一個集合吃喝玩樂為一體的社區中心，將零散的消費者聚集起來。這一新商業形態，或能成為突破口。
這個思路已經在更早經歷關店潮的上海得到印證，陳仁波拿上海一個客戶舉例。
此客戶擁有一家20來平方的C 類店，店內的卡姿蘭、歐詩漫、韓束品牌一年有50萬元回款的良好業績。有一天，店老闆突然告訴陳仁波：“上海的通知書下來說，我家店的那條街三個月內就要拆遷。” 陳仁波就建議他做一個社區中心店嘗試，品牌再增加一個韓後，另外針對當下開店流行趨勢，建議門店老闆在品牌中再引進一個前店體驗的藥妝，並增設爆品區，售賣進口面膜、蘆薈膠、雅漾噴霧等引流。
目前，該新店已運行2個多月，門店銷售回饋良好。“雖說成本略有上升，但銷售超出預期。”陳仁波進一步總結道，社區中心的概念就是集中化，隨著城市建設的加速，以社區為中心的購物場所在迅猛發展。“管道是一直在拓展的，代理商不能死守傳統的管道。”
接下來，怡仁會和合作夥伴一起合作，推動社區中心店的運營。具體合作模式會以品牌為主，公司僅在整店裝修風格上給出參考建議，主推的還是公司主營品牌。同時，門店每個季度的活動都會由公司單獨策劃，力求雙贏。“我們當下是憑藉自己的想像力去做，但在需求量達到一個臨界點後，公司會專門成立一個策劃中心去推動這件事。”陳仁波表示。
>>> 韓束、歐詩漫網點重合率15%，拼服務不拼價格
目前，蘇州怡仁有員工180多人， KA的銷售人員另有50多人。公司架構主要分為市場一部、市場二部，每個部門都有自己的總監。市場一部管理歐詩漫和滋源兩個品牌，市場二部有高姿、凱芙蘭、韓束、高柏詩，每個團隊都僅僅專注一個品牌。
為什麼把滋源和歐詩漫放一起？陳仁波解釋道，因為洗護和護膚不衝突，市場二部的高姿（主打美白）和韓束（主打補水）也不衝突。據悉，韓束和歐詩漫的網點重合率目前維持在15%左右。
服務方面，陳仁波不主張做促銷。他認為，在當前環境下，促銷一年比一年難做。他不止一次提醒門店，價格戰長期來看是一種“殺客”行為，因此他不願意參與價格戰。但如果店家要求做促銷，在不殺價格的前提下，怡仁也會提供相應支援，不過，其已將每次投入促銷的員工由以往的4至5個，縮減到2至3人。
在促銷中，相比其他代理商採用買一送一的形式，怡仁更傾向於用物料去做促銷。“買一送一了以後，起碼六個月內消費者都不會回頭再買，但是送物料就能有回購率。”陳仁波分析道。
不拼價格，那拼的是什麼？陳仁波說，怡仁主要修煉的是服務內功。
目前，怡仁的服務手段以人員下店培訓為主，傾向于和店員做溝通，和做一些小型活動。就歐詩漫品牌而言，大概6—8家店就配一個人做服務。作為行業中最早做美課的品牌，歐詩漫2015年就開始以這種形式和客戶溝通。同時，怡仁對門店內的品牌形象很注重，每年都會更換形象。
正是因為有了以上措施，扣除高企的人工等成本，怡仁實現了銷售增長，2017年的淨利潤率幾乎和往年持平。
近些年來，受政策影響，蘇州外來人口回流嚴重，同時由於城市發展需要，大量城郊或鄉鎮面臨拆遷，導致大量門店關閉或生意下滑，或多或少波及到了代理商的生意。但前些年一直駐紮上海經營伽芬的陳仁波卻表示早有心理準備，“這個現象，早在幾年前就已在上海上演”。上海打造成金融中心的城市規劃已定，從2015年開始，郊區大量拆遷，鄉鎮關店頻繁。“上海消費人群主要以百貨和mall為主，CS 管道相比蘇南等地本來就要落後好幾年。當時，在上海開店的人都人心惶惶，因為拆的最多的就是工業園區的小街。”陳仁聰回憶道，以前一個鎮上6條街，本可以做6個店，現在被拆的只剩3家。
車到山前必有路。他很快發現，即使是被拆到3家店，但是在拆遷過程中，不管是城郊還是鄉鎮，這片區域必然會出來一個集合吃喝玩樂為一體的社區中心，將零散的消費者聚集起來。這一新商業形態，或能成為突破口。
這個思路已經在更早經歷關店潮的上海得到印證，陳仁波拿上海一個客戶舉例。
此客戶擁有一家20來平方的C 類店，店內的卡姿蘭、歐詩漫、韓束品牌一年有50萬元回款的良好業績。有一天，店老闆突然告訴陳仁波：“上海的通知書下來說，我家店的那條街三個月內就要拆遷。” 陳仁波就建議他做一個社區中心店嘗試，品牌再增加一個韓後，另外針對當下開店流行趨勢，建議門店老闆在品牌中再引進一個前店體驗的藥妝，並增設爆品區，售賣進口面膜、蘆薈膠、雅漾噴霧等引流。
目前，該新店已運行2個多月，門店銷售回饋良好。“雖說成本略有上升，但銷售超出預期。”陳仁波進一步總結道，社區中心的概念就是集中化，隨著城市建設的加速，以社區為中心的購物場所在迅猛發展。“管道是一直在拓展的，代理商不能死守傳統的管道。”
接下來，怡仁會和合作夥伴一起合作，推動社區中心店的運營。具體合作模式會以品牌為主，公司僅在整店裝修風格上給出參考建議，主推的還是公司主營品牌。同時，門店每個季度的活動都會由公司單獨策劃，力求雙贏。“我們當下是憑藉自己的想像力去做，但在需求量達到一個臨界點後，公司會專門成立一個策劃中心去推動這件事。”陳仁波表示。
>>> 韓束、歐詩漫網點重合率15%，拼服務不拼價格
目前，蘇州怡仁有員工180多人， KA的銷售人員另有50多人。公司架構主要分為市場一部、市場二部，每個部門都有自己的總監。市場一部管理歐詩漫和滋源兩個品牌，市場二部有高姿、凱芙蘭、韓束、高柏詩，每個團隊都僅僅專注一個品牌。
為什麼把滋源和歐詩漫放一起？陳仁波解釋道，因為洗護和護膚不衝突，市場二部的高姿（主打美白）和韓束（主打補水）也不衝突。據悉，韓束和歐詩漫的網點重合率目前維持在15%左右。
服務方面，陳仁波不主張做促銷。他認為，在當前環境下，促銷一年比一年難做。他不止一次提醒門店，價格戰長期來看是一種“殺客”行為，因此他不願意參與價格戰。但如果店家要求做促銷，在不殺價格的前提下，怡仁也會提供相應支援，不過，其已將每次投入促銷的員工由以往的4至5個，縮減到2至3人。
在促銷中，相比其他代理商採用買一送一的形式，怡仁更傾向於用物料去做促銷。“買一送一了以後，起碼六個月內消費者都不會回頭再買，但是送物料就能有回購率。”陳仁波分析道。
不拼價格，那拼的是什麼？陳仁波說，怡仁主要修煉的是服務內功。
目前，怡仁的服務手段以人員下店培訓為主，傾向于和店員做溝通，和做一些小型活動。就歐詩漫品牌而言，大概6—8家店就配一個人做服務。作為行業中最早做美課的品牌，歐詩漫2015年就開始以這種形式和客戶溝通。同時，怡仁對門店內的品牌形象很注重，每年都會更換形象。
正是因為有了以上措施，扣除高企的人工等成本，怡仁實現了銷售增長，2017年的淨利潤率幾乎和往年持平。