導讀
自2014年在專營店管道刮起的進口品風潮， 似乎沒有退卻的跡象。 不過， 隨著越來越多的店鋪開始嘗試運作進口品， 他們也逐步感受到進口品帶來的“痛”與“快樂”。 相對於一些進口品在中國市場遭遇的“不接地氣、水土不服”， 更多的問題出現在管道商層面——他們的運作思路跟不上進口品品牌商的要求， 越做越沒有信心， 且喊出了“進口品風潮是個偽命題”的質疑之聲。
CBO資深記者 唐雅倩
品類差異性提升、客層年輕化， 這是進口品帶來的明顯優勢， 但利潤薄弱、缺乏服務、貨源不穩， 也是進口品的明顯痛點。 那麼， 在進口品正加速進入中國市場的如今， 專營店到底選擇合適的品牌， 如何對接品牌做好落地行銷？針對這一熱點話題， 《化妝品財經線上》記者走訪千色店、星野家等國內知名化妝品連鎖店系統， 從採購運營負責人那裡挖到了不少乾貨。
>>> 什麼樣的進口品適合專營店？消費需求、門店特質樣樣需匹配
自1993年開出第一家店以來， 千色店即專注於進口品類。 很長一段時間裡， 千色以運營雅詩蘭黛、蘭蔻等當時並未在全國市場鋪開的知名進口品而聞名業界。 如今， 千色系統內進口品占比達到80%， 對於進口品的選擇也有了名氣以外的更多考量。
“消費者對於進口品的要求是不斷進階的”， 千色集團採購總監袁珍向《化妝品財經線上》記者介紹， 此前消費者可能只認知名度等條件， 但隨著越來越多的優質進口品湧進市場， 消費者也對產品的功效、性價比、調性等方方面面提出了更高的要求。
因此， 千色系統對於品牌的選擇主要考慮定位細分及價格段這兩個要素， 以護膚品牌為例， 千色根據功效將這一品類劃分為美白、補水、抗皺等多個類型， 每一類型中設置高、中、低多個價位的品牌分佈， 來滿足不同消費層次的需求；此外， 千色也會尤其注重特色極強的品牌， 比如宣導更小分子補水的樹液護膚品牌枚柯。
“最早接觸到MAY COOP枚柯時，
這樣的“劇情”還在不斷上演。 枚柯浙江代理——杭州光敏貿易有限公司總經理陳光敏介紹， 今年5月其接手枚柯品牌以來， 陸續與星野家、氏蘭町、橙小橙等浙江知名連鎖達成合作， 合作最初均選擇了一家門店進行試點， 憑藉獨特補水定位以及全球統一零售價的超高性價比， 枚柯在消費群體中的口碑不斷累積， 一個月以後大部分連鎖系統都選擇全面引入枚柯， 目前枚柯在浙江區域已有超100家網點。
“進口品雖然總被認為自帶異國光環， 但其本身的性價比、品質乃至出色的VI形象是更打動消費者的地方”，陳光敏表示。
>>> 有調性品牌稀缺？上層規劃與終端實操需“兩手抓”
“不管是對消費者還是門店而言，真正有調性的進口品牌是稀缺的”，袁珍強調。如何維持品牌調性？以枚柯而言，除了樹液補水的獨特定位，還有品牌對原裝進口的堅持，這一調性也成為該品牌在全球市場“所向披靡”，連續進駐絲芙蘭、oliveyoung、道格拉斯等全球美妝門店的絕佳“武器”。
當然，除了品牌方的上層規劃之外，終端的打法也是構成品牌調性的基石。陳光敏介紹，特色進口品對提升店鋪差異化乃至氛圍的塑造很有幫助，而枚柯也從實際出發，根據門店風格的不同設計了三種尺寸的櫃檯，以保持終端陳列的高水準及協調性。其中，品牌最近推出的第三代陳列模式將鐵藝、實木櫃、靈芝盆景等元素完美融合，受到了門店店主們的廣泛好評。
價格的維持是終端打法的重要組成。陳光敏表示，在枚柯的終端運作中，其始終不建議門店打折銷售，而是提供更多的終端方案，説明拓新及留客。比如，在門店會員日中將枚柯補水楓樹液mini裝產品通過買贈、換購等形式給系統會員試用，其透露，試用過的顧客回購率超過70%。針對回購的顧客，門店可再送應季品補水噴霧或限量小禮盒給顧客，“通過買送的形式培養消費者習慣，相較於打折等簡單粗暴的方法，更有利於品牌價值的建設”。
而且，著力於拓展中國市場，枚柯的中國定價與韓國、美國等全球市場定價基本持平，一方面為中國消費者提供了更多便利，另一方面控制了電商、代購等管道對實體門店的衝擊，亦為門店留下了充足的利潤空間。
>>> 怎樣成為門店核心品牌？接地氣、走心配合很關鍵
目前主營楓樹液系列8個單品的枚柯，被陳光敏定位為門店的核心品牌。“相較於自帶流量但同樣競爭性強的爆品，枚柯為門店帶來了更多差異性，同時其服務水準及利潤空間也是爆品所無法比擬的”，陳光敏介紹，從市場規劃而言，枚柯的管道清晰，各代理商的庫存管理也相當良性，能為門店提供長期、穩定的貨源。
在培訓方面，光敏貿易的團隊為每十家門店配備一名培訓老師，包括下店培訓、活動支持在內，每位老師每月在店市場平均時長達到一天半，其中，品牌方為終端BA設計的“木瓶舍”這一線上+線下成長社區也持續在全國門店中開展。
相較於門店中主營的“大護膚”進口品牌，枚柯顯示出更高的靈活性。作為特色進口品，枚柯明星產品小木瓶已經承擔起引流、吸客的角色，陳光敏介紹，小木瓶一個單品在星野家系統中每月銷售超過12萬元；同時，枚柯以品牌形式運作的模式，又為門店增強顧客粘性起到了明顯作用。
實際上，枚柯作為門店“核心品牌”的作用漸顯。袁珍介紹，2016年，枚柯五個單品在千色上架的半年時間內，店內銷售額突破600萬元。“這在千色系統中極為少見，因此在2017年，枚柯被我們列為主推的進口品牌之一”。同時，陳光敏也表示，儘管上架時間不長，但枚柯已經進入星野家系統中護膚品牌前三位。
作為一個進入中國時間並不長的品牌，枚柯能在短時間內獲得亮眼成績並受到不少門店的認可，可見其對於中國市場的用心及投入力度。談及品牌方的配合，袁珍提到一個細節，在2015年枚柯剛剛進入思意系統時，雙方都未預料到銷售的火熱程度，各門店都很快出現了不同程度的缺貨，“枚柯代理公司銷售總監親自送貨到各個門店，讓我們團隊印象深刻”。此外，袁珍表示，“品牌對中國市場的用心程度是我們考量品牌的標準之一”，枚柯不管是在廣告投放還是門店宣傳配合等各方面都力度很大，很走心。
“從前人們說’得屌絲者得天下’，如今從進口品的火熱程度可見，抓住中產階級將成為零售管道的重要戰略”，，陳光敏表示，定位於白領階層的枚柯，從品牌調性而言極具特色，在終端政策中又緊接地氣，進駐中國兩年來得到了快速成長。
“隨著跨境購、海淘等管道的崛起以及國家政策的推動，進口品正加速進入中國市場，來者中不乏以色列、西班牙等各國國民級品牌”，陳光敏認為，兩年以內進口品或許會進入洗牌期，不過，“不管是在進口品牌百花齊放的如今，還是即將到來的洗牌期，真正有調性、有故事的品牌會始終得到市場青睞”。
據瞭解，MAY COOP將於11月4-6日亮相第38屆成都美博會（9號館C03展位），屆時品牌將帶來全新形象、產品展示並公佈一系列管道政策。
但其本身的性價比、品質乃至出色的VI形象是更打動消費者的地方”，陳光敏表示。
>>> 有調性品牌稀缺？上層規劃與終端實操需“兩手抓”
“不管是對消費者還是門店而言，真正有調性的進口品牌是稀缺的”，袁珍強調。如何維持品牌調性？以枚柯而言，除了樹液補水的獨特定位，還有品牌對原裝進口的堅持，這一調性也成為該品牌在全球市場“所向披靡”，連續進駐絲芙蘭、oliveyoung、道格拉斯等全球美妝門店的絕佳“武器”。
當然，除了品牌方的上層規劃之外，終端的打法也是構成品牌調性的基石。陳光敏介紹，特色進口品對提升店鋪差異化乃至氛圍的塑造很有幫助，而枚柯也從實際出發，根據門店風格的不同設計了三種尺寸的櫃檯，以保持終端陳列的高水準及協調性。其中，品牌最近推出的第三代陳列模式將鐵藝、實木櫃、靈芝盆景等元素完美融合，受到了門店店主們的廣泛好評。
價格的維持是終端打法的重要組成。陳光敏表示，在枚柯的終端運作中，其始終不建議門店打折銷售，而是提供更多的終端方案，説明拓新及留客。比如，在門店會員日中將枚柯補水楓樹液mini裝產品通過買贈、換購等形式給系統會員試用，其透露，試用過的顧客回購率超過70%。針對回購的顧客，門店可再送應季品補水噴霧或限量小禮盒給顧客，“通過買送的形式培養消費者習慣，相較於打折等簡單粗暴的方法，更有利於品牌價值的建設”。
而且，著力於拓展中國市場，枚柯的中國定價與韓國、美國等全球市場定價基本持平，一方面為中國消費者提供了更多便利，另一方面控制了電商、代購等管道對實體門店的衝擊，亦為門店留下了充足的利潤空間。
>>> 怎樣成為門店核心品牌？接地氣、走心配合很關鍵
目前主營楓樹液系列8個單品的枚柯，被陳光敏定位為門店的核心品牌。“相較於自帶流量但同樣競爭性強的爆品，枚柯為門店帶來了更多差異性，同時其服務水準及利潤空間也是爆品所無法比擬的”，陳光敏介紹，從市場規劃而言，枚柯的管道清晰，各代理商的庫存管理也相當良性，能為門店提供長期、穩定的貨源。
在培訓方面，光敏貿易的團隊為每十家門店配備一名培訓老師，包括下店培訓、活動支持在內，每位老師每月在店市場平均時長達到一天半，其中，品牌方為終端BA設計的“木瓶舍”這一線上+線下成長社區也持續在全國門店中開展。
相較於門店中主營的“大護膚”進口品牌，枚柯顯示出更高的靈活性。作為特色進口品，枚柯明星產品小木瓶已經承擔起引流、吸客的角色，陳光敏介紹，小木瓶一個單品在星野家系統中每月銷售超過12萬元；同時，枚柯以品牌形式運作的模式，又為門店增強顧客粘性起到了明顯作用。
實際上，枚柯作為門店“核心品牌”的作用漸顯。袁珍介紹，2016年，枚柯五個單品在千色上架的半年時間內，店內銷售額突破600萬元。“這在千色系統中極為少見，因此在2017年，枚柯被我們列為主推的進口品牌之一”。同時，陳光敏也表示，儘管上架時間不長，但枚柯已經進入星野家系統中護膚品牌前三位。
作為一個進入中國時間並不長的品牌，枚柯能在短時間內獲得亮眼成績並受到不少門店的認可，可見其對於中國市場的用心及投入力度。談及品牌方的配合，袁珍提到一個細節，在2015年枚柯剛剛進入思意系統時，雙方都未預料到銷售的火熱程度，各門店都很快出現了不同程度的缺貨，“枚柯代理公司銷售總監親自送貨到各個門店，讓我們團隊印象深刻”。此外，袁珍表示，“品牌對中國市場的用心程度是我們考量品牌的標準之一”，枚柯不管是在廣告投放還是門店宣傳配合等各方面都力度很大，很走心。
“從前人們說’得屌絲者得天下’，如今從進口品的火熱程度可見，抓住中產階級將成為零售管道的重要戰略”，，陳光敏表示，定位於白領階層的枚柯，從品牌調性而言極具特色，在終端政策中又緊接地氣，進駐中國兩年來得到了快速成長。
“隨著跨境購、海淘等管道的崛起以及國家政策的推動，進口品正加速進入中國市場，來者中不乏以色列、西班牙等各國國民級品牌”，陳光敏認為，兩年以內進口品或許會進入洗牌期，不過，“不管是在進口品牌百花齊放的如今，還是即將到來的洗牌期，真正有調性、有故事的品牌會始終得到市場青睞”。
據瞭解，MAY COOP將於11月4-6日亮相第38屆成都美博會（9號館C03展位），屆時品牌將帶來全新形象、產品展示並公佈一系列管道政策。