文：申長偉
寫在前面
2017中國藥品零售經營創新峰會提出的“構築專業化場景行銷”， 在實體零售藥店尚屬新概念， 但在移動互聯網時代，
亞健康市場有足夠的理由成為“場景行銷”最理想的試驗田。 首先， 這是一塊隱性市場， 消費者缺乏足夠的動機走向藥店， 因此必須搭建起能夠吸引他們進店的“場景”。
其次， 儘管行業很早之前就在呼籲積極推廣“治未病”的觀念， 真正落地的實操卻乏善可陳， 場景行銷則有望真正將健康管理落到實處， 從而促進“治未病”觀念的進一步普及。
前“場景行銷”時代
場景行銷對零售藥店是個新概念， 在互聯網領域裡卻已是老生常談。 根據京東大藥房負責人王廣磊的介紹， 這裡的“場景”可分為兩類：消費場景和使用場景。
零售藥店此前所作的“體驗式行銷”， 就是基於消費場景的一種無意識探索。 具體到亞健康市場， 則有現場熬膠、人參煲湯、功能性飲品試飲等等， 涉及品類以保健品、中藥為主。 這些體驗行銷所可以達到的目的， 一個是服務升值，
“首先要認清藥店的性質， 它的作用是提供社區服務。 ”浙江醫藥維艾樂常務副總倪磊說， 針對不同的社區， 藥店在亞健康方面能夠提供的體驗服務也應該有差異。 “比如說， 如果是在高端社區， 肥胖人群、三高人群比較多， 中老年人社區的話， 退行性病變、骨質疏鬆這些就比較多。 根據周邊社區人群不同的疾病譜、發病特徵， 就可以做不同的體驗和健康講座。 ”
藥店在體驗方面做的工作， 遠未達到亞健康群體的需求。 比如最常見的健康講座， 多是為了銷售某個產品而把顧客組織起來， 為了銷售而講座， 健康教育作用不明顯， 消費者並未得到預期的健康管理知識， 反而覺得自己被消費了， 嚴重者還會損傷客情和藥店美譽度。
與這種短視而傷客的行銷相比， 如何建立顧客健康檔案， 才是更加明智、意義更深遠的決策。
“從藥房和消費者溝通來說， 要根據購藥記錄做健康檔案，
與此前比較粗放的體驗式行銷不同的是， 場景行銷更加自覺， 更傾向于從健康管理的角度出發， 通過日常溝通和健康講座， 構建一個亞健康群體真正需要的自我保健場景， 將會員置於動態化的健康生活方式當中去， 通過這種方式增進黏度， 將“治未病”的理念貫徹下去。
就此而言， 亞健康市場通過場景行銷， 或能真正從潛在市場變成顯性市場。
人才短板
從體驗行銷到場景行銷，一個最大的短板就是人才。場景行銷是面向消費者的溝通，但店長、店員作為溝通紐帶，目前遠未掌握足以勝任其職的營養健康學知識。
這一方面是因為一線員工的高流動性，令客戶維護不易穩定，另一方面也是行業內對相關的專業服務力重視度不夠。開藥店對執業藥師有硬性標準，卻並不對健康管理師做要求。基於這種行業現實，健康管理方向的專業人才一直就較為匱乏。
店長、店員自身的營養學知識尚且匱乏，更不可能對消費者形成有效干預，在飲食、運動、生活等方面，均無法給出有效建議，亞健康人群的健康管理，自然無從談起。
“比如我們在門店做的健康篩查、產品體驗，比如阿膠的現場熬制，這些都是輔助的，只有前面專業化的健康理念推開了，這些服務的附加值才能體現出來。”倪磊說道。
與消費者無障礙溝通，讓消費者參與到健康管理的過程中，正是場景行銷發揮優勢的地方。而這些顯然可以給產品的認知帶來機會。實現這種深層次的溝通和管理，穩定且具有專業力的團隊非常重要。
“我們一直在連鎖方面推進一個事情，就是鼓勵店員考健康管理師，並給他們些名額和機會。執業藥師是以藥理為方向，健康管理師是以疾病為方向。在門店坐診不是很完善的情況下，店員掌握基本的病理知識對科學的聯合用藥更有幫助，我們也會幫他們做這方面的培訓。”倪磊說。
不過，值得提醒的是，人員專業服務力的提升只是一方面，更重要的還是要有標準化的運作機制，以及更有效力的技術工具。
技術層面看場景行銷
技術工具的進化，為場景行銷的實現插上了翅膀。比如互聯網技術與大資料，就為亞健康自我保健的場景行銷提供了更多可能性。
據王廣磊介紹，京東在今年推出了“京X計畫”，與騰訊、今日頭條、百度、奇虎360等6家頭部媒體深入合作，對接行銷需求。“京X計畫”的亮點之一，是合作夥伴之間打破了資料壁壘，使電商和社交無縫對接，從而讓行銷變得更加精准。
這是技術工具推進場景精准化行銷的一個範例。
“從使用場景上來看，亞健康消費者有兩種情況，一種是消費者具備一定的自我保健知識，他們會去精准搜索。這個場景下我們需要做好精准的搜索推薦，以及關聯產品的推薦。另一種情況下，消費者的自我保健知識並不全面，用戶不能清晰描述需求，而是搜索一些症狀詞，並非具體的品牌或者商品詞。對於這一類使用者，我們需要借助品牌和平臺，通過內容進行相關知識教育。同時，京東大藥房還建立了執業藥師24小時線上的藥事服務中心，為消費者進行專業解答與服務。此外我們還會對不同症狀不同人群，多個產品線進行聯動，為消費者提供一攬子的解決方案。”王廣磊介紹道。
藥店、工業在供零合力方面，則是將技術工具用在了提升專業力上。
倪磊提到，維艾樂在做一個面向藥房的顧客健康管理檔案系統，希望基於藥店大資料建立起標準化健康管理檔案，從而説明店員系統性維護會員。
“現在都在說會員管理，實踐上卻是建好了往那一扔，真正去做大資料分析，做健康檔案管理的並不多。”倪磊說道。
技術工具為藥店的會員健康管理提供了一套規範化、標準化的操作範式。從某種意義上講，必須完成大資料分析、健康檔案管理等工作，體驗式行銷才可能有一個鞏固的前端，更好地發揮其消費者教育的作用，最終進化至場景行銷階段。
這些技術工具並非只有工業在推，連鎖自己亦可以做。“我看到有些連鎖已經在做這個，會員買了藥以後，會收到資訊，包括藥品怎麼服用、注意哪些生活方式或習慣等等，比如老百姓大藥房就已經開始了。”倪磊說道。
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diyicaizhi@qq.com
人才短板
從體驗行銷到場景行銷，一個最大的短板就是人才。場景行銷是面向消費者的溝通，但店長、店員作為溝通紐帶，目前遠未掌握足以勝任其職的營養健康學知識。
這一方面是因為一線員工的高流動性，令客戶維護不易穩定，另一方面也是行業內對相關的專業服務力重視度不夠。開藥店對執業藥師有硬性標準，卻並不對健康管理師做要求。基於這種行業現實，健康管理方向的專業人才一直就較為匱乏。
店長、店員自身的營養學知識尚且匱乏，更不可能對消費者形成有效干預，在飲食、運動、生活等方面，均無法給出有效建議，亞健康人群的健康管理，自然無從談起。
“比如我們在門店做的健康篩查、產品體驗，比如阿膠的現場熬制，這些都是輔助的，只有前面專業化的健康理念推開了，這些服務的附加值才能體現出來。”倪磊說道。
與消費者無障礙溝通，讓消費者參與到健康管理的過程中，正是場景行銷發揮優勢的地方。而這些顯然可以給產品的認知帶來機會。實現這種深層次的溝通和管理，穩定且具有專業力的團隊非常重要。
“我們一直在連鎖方面推進一個事情，就是鼓勵店員考健康管理師，並給他們些名額和機會。執業藥師是以藥理為方向，健康管理師是以疾病為方向。在門店坐診不是很完善的情況下，店員掌握基本的病理知識對科學的聯合用藥更有幫助，我們也會幫他們做這方面的培訓。”倪磊說。
不過，值得提醒的是，人員專業服務力的提升只是一方面，更重要的還是要有標準化的運作機制，以及更有效力的技術工具。
技術層面看場景行銷
技術工具的進化，為場景行銷的實現插上了翅膀。比如互聯網技術與大資料，就為亞健康自我保健的場景行銷提供了更多可能性。
據王廣磊介紹，京東在今年推出了“京X計畫”，與騰訊、今日頭條、百度、奇虎360等6家頭部媒體深入合作，對接行銷需求。“京X計畫”的亮點之一，是合作夥伴之間打破了資料壁壘，使電商和社交無縫對接，從而讓行銷變得更加精准。
這是技術工具推進場景精准化行銷的一個範例。
“從使用場景上來看，亞健康消費者有兩種情況，一種是消費者具備一定的自我保健知識，他們會去精准搜索。這個場景下我們需要做好精准的搜索推薦，以及關聯產品的推薦。另一種情況下，消費者的自我保健知識並不全面，用戶不能清晰描述需求，而是搜索一些症狀詞，並非具體的品牌或者商品詞。對於這一類使用者，我們需要借助品牌和平臺，通過內容進行相關知識教育。同時，京東大藥房還建立了執業藥師24小時線上的藥事服務中心，為消費者進行專業解答與服務。此外我們還會對不同症狀不同人群，多個產品線進行聯動，為消費者提供一攬子的解決方案。”王廣磊介紹道。
藥店、工業在供零合力方面，則是將技術工具用在了提升專業力上。
倪磊提到，維艾樂在做一個面向藥房的顧客健康管理檔案系統，希望基於藥店大資料建立起標準化健康管理檔案，從而説明店員系統性維護會員。
“現在都在說會員管理，實踐上卻是建好了往那一扔，真正去做大資料分析，做健康檔案管理的並不多。”倪磊說道。
技術工具為藥店的會員健康管理提供了一套規範化、標準化的操作範式。從某種意義上講，必須完成大資料分析、健康檔案管理等工作，體驗式行銷才可能有一個鞏固的前端，更好地發揮其消費者教育的作用，最終進化至場景行銷階段。
這些技術工具並非只有工業在推，連鎖自己亦可以做。“我看到有些連鎖已經在做這個，會員買了藥以後，會收到資訊，包括藥品怎麼服用、注意哪些生活方式或習慣等等，比如老百姓大藥房就已經開始了。”倪磊說道。
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diyicaizhi@qq.com