隨著品牌發展及影響力逐步提升， 其行銷理念往往也會完成從“單純傳播產品力、服務品質到向受眾輸出品牌態度、價值觀”的過渡。 這也是為何， 大品牌的廣告很少去溝通產品而是溝通理念情感的主要原因。
或許正是出於這方面的考慮， 國內一流電商平臺——蘇甯易購在雙11來臨之際， 不僅落地了各種創意促銷案例， 更是用一系列事件行銷， 向大眾展示自身“有趣、有態度、有內容”的電商新形象。
最近， 蘇甯易購以“愛買不買”為主題， 在地鐵、知乎等管道， 靈活運用線下廣告投放、創意H5等形式， 聯合6大產業、100多家品牌，
從流量、受眾重合度以及品牌訴求的表達效果而言， 地鐵無疑是契合電商平臺行銷搞事情的最佳場景之一。 因此， 為了直接明瞭地向目標受眾有效植入品牌“愛買不買”的主題， 蘇甯易購在全國多個一二線城市的地鐵中投放了廣告。
這一系列廣告分成“愛買”、“不買”兩大陣營， 配合“O”、“X”的醒目標誌， 以及地鐵通道或電梯左右面的展示， 形成“類似敵對”的矛盾體， 如：愛買、不買精打細算， 愛買、不買明星同款等等。
不過， 真正出彩的是每一個消費心態下面的“碎碎念文案”， 它們用接地氣的方式完全再現了消費者購物時的不同心理。 先用“愛買、不買”和“O、“X”成功吸引受眾注意力， 再用直擊內心的碎碎念文案讓用戶駐足合影， 這便是蘇甯易購這波地鐵廣告的與眾不同之處。
往深了說， 這波地鐵廣告還突破了以往“品牌單向輸出資訊”的模式， 轉換為由受眾自行站隊做出選擇， 真正體現了蘇甯易購“支持消費者每一個決定”的品牌態度。
新穎的廣告形式和頗具感染力的文案、態度， 引發了大量消費者的關注， 並形成刷屏， 為蘇甯易購的“愛買不買”主題傳播積攢了第一波熱度。
02愛聽不聽H5燃爆線上， 強化品牌有趣形象當地鐵事件的熱度從線下蔓延至受眾朋友圈、形成話題時， 蘇甯易購同步製作推出了一則“愛聽不聽”H5。
這只名為《沒有人會點開你朋友圈裡的歌》的H5， 光標題就夠現實、夠戳心——在遇到自己喜歡的音樂時， 不少人都會分享至朋友圈， 但事實上你喜歡的不代表也是別人的菜，
在載入頁面， 蘇甯易購以“彈幕”形式， 展示了“這些年朋友圈值得吐槽的往事”：4個女生的寢室能有6個群、說不定你發的小朋友圈已經對你關閉了你還傻乎乎的……第一眼就讓受眾哭笑不得。
緊接著， 蘇甯易購設定了4種風格迥異的聲優、4種不同形象以及3段需要使用者挑選的歌詞， 巧妙地將用戶態度融入在用戶的每一次選擇中，幫助用戶生成專屬的主打歌。
（4款聲優、4種形象供用戶創作主打歌）
（3段可供用戶自行選擇的態度歌詞）
而“愛就是愛，不愛拜拜”、“愛看XX，不看XX”、“愛玩XX，不玩XX”、“愛追XX，不追XX”等歌詞內容，結合“哪裡不會點哪裡”、“1個億小目標”等洗腦廣告語和流行金句，讓用戶在趣味十足的互動體驗過程中，無縫接收到蘇甯易購支持消費者“愛買，不買”的態度。
（融入“1個億小目標”金句和某洗腦廣告語）
除了歌詞給力，蘇甯易購還邀請到新生代人氣女歌手吉克雋逸御用作曲人王傲然為“愛聽不聽”H5譜曲。
最終，由知名音樂人加盟創作的這則H5，用互動和創意包裝了品牌傳遞態度的訴求，一經上線便引爆朋友圈，吉克雋逸等明星紛紛轉發點贊，再一次為活動主題聚集關注，也強化了蘇甯易購“會搞事”的有趣形象。
03100+品牌聯合站隊，為蘇甯易購打call拋開外在的一切，回歸電商平臺的本質，蘇甯易購的核心使命無疑是聯合B端各大品牌，為消費者提供優質而豐富的商品和服務。因此，除了用態度感染C端消費者，蘇甯易購的新形象、新理念同樣得到了平臺“小夥伴們”的認可。
騰訊、網易、新浪、今日頭條、海爾、美的、方太等，來自互聯網、家電、手機、旅遊、餐飲和快消品6大產業的共計100+品牌，紛紛參照“愛買，不買”的敘述形式，結合自身品牌的獨特調性，出臺了系列“態度海報”，為蘇甯易購月臺。
（100+品牌小夥伴為蘇甯易購月臺）
與此同時，也有品牌供應商將“愛買不買”態度投影至人流量極高的各大商場AB面及地標性建築上，用新奇的表達方式，將廣告從地鐵延伸至更廣闊的範圍空間，再次聚焦線下流量。
此番“百大品牌聯名站隊”事件，態度鮮明的線上海報、觀賞性十足的線下投影對大眾眼球進行了雙向衝擊，傳播力十足，既用實際行動為蘇甯易購打call，呼應“支持消費者每一個決定”的聯合態度，又借助6大產業的百大品牌的既有影響力，對更廣泛的消費者進行垂直滲透，幾何式放大“愛買不買”的主題聲量，凸顯了蘇甯易購作為優質電商平臺的品牌聯動行銷能力。
04牽手知乎為傳播主陣地，高光時刻完成價值觀導入！至此，無論是流量關注，還是覆蓋範圍，蘇甯易購“愛買不買”主題、“支援消費者每一個決定”的平臺態度都可以說取得了超越預期的效果，按道理，此次campaign可以圓滿收官了。但蘇甯易購沒有停下腳步，而是與國內最受歡迎的知識問答社區知乎合作，縱向挖掘主題、態度的深度！
在知乎平臺上，蘇甯易購以品牌提問方式，提出了“花錢買時間和花時間省錢，你會怎麼選？”、“ 如何看待月入5萬的人，活得像月薪5千？”、“單身男女買什麼東西可以極大地提升幸福感？”等問題，引導受眾分享、討論、解答關於消費觀的有趣話題故事。
千萬別小看這些問題的作用！蘇甯易購用完全符合“知乎”調性的形式，讓受眾在參與、圍觀這些問答、漲姿勢的過程中，潛移默化、平滑自然地感知、接受和認同平臺價值觀。因此與創意海報、站隊事件相比，這些問答能更具象、更立體、更直觀地對品牌態度、理念進行現實還原，令人叫絕！
當然，與知乎合作也體現了蘇甯易購選擇管道的高超眼力及判斷力。當品牌要進行偏娛樂化、大眾化的主題傳播時，多半會選擇雙微為管道，看中的是兩者的流量，而此次蘇甯易購要進行價值觀地傳遞、擴散，將知乎作為主陣地極為明智：一來，知乎同樣擁有可觀的流量，其吸引到的人群學歷層次、消費能力等反而要高一些——知乎與蘇甯易購的用戶畫像高度契合；二來，“消費觀”偏抽象化，用知乎“問答”的形式還原會比雙微顯得更專業，互動性更強——知乎能保障蘇甯易購價值觀輸出的調性與氣質。
正是如此，這波消費觀的植入，首先引發了知乎各大知名KOL的共鳴，他們紛紛以此為題展開熱議，從而帶動了更多目標受眾的參與，形成轟動效應。
除此之外，為了配合與知乎的合作，蘇甯易購還上線了一則清明上河圖式H5，巧妙將雙11全民購物狂歡的特質與清明上河圖繁榮昌盛的場景進行聯想，寓意向好；同時將集市上的店面與知乎問題掛鉤，進一步為主陣地導流，在還原用戶日常購物的動性曲線時，再次將蘇甯易購的品牌態度具象化傳播，結合一波福利，實現高效植入。
（橫過來看，更清晰）
最終，蘇甯易購“愛買不買”主題傳播，可謂是在高潮、高光時刻完成了收尾。
05從蘇甯易購“愛買不買”，看品牌價值觀傳播該如何玩！蘇甯易購在雙11前期要樹立“有趣、能輸出態度、價值觀”的平臺新形象，必須要清楚一件事：品牌價值觀、理念的傳播或者品牌新形象的樹立，遠比單純產品力的宣傳要複雜。
因此，在進行以輸出價值觀為訴求的品牌行銷策略時，首先要拋棄“畢其功於一役”的捷徑思維。此次蘇甯易購“愛買不買”主題傳播，便分成了“品牌廣告投放，平臺態度驚豔發聲”、“線上H5互動，強化平臺有趣形象”、“聯合小夥伴搞事情，擴大態度傳播面積”和“牽手知乎發問，將價值觀具象化還原”4大板塊。
單從創意而言，這4大板塊單獨拎出來都算上乘，但蘇甯易購的目標是為了強化平臺新形象，因此對這4大板塊進行了組合，將最終的傳播效果最大化。
不過，內容、環節越多，越考驗品牌對於節奏的把控能力。蘇甯易購的做法是，先用廣告投放、愛聽不聽H5和品牌站隊事件，最大範圍地橫向傳遞“蘇甯易購，支持你的每一個決定”這件事，再將知乎作為與用戶深入溝通價值觀的主陣地，縱向挖掘蘇甯易購價值觀、態度的內涵，引發消費者思考“蘇甯易購的態度與我的生活有何關係？”
整體來看，4起事件是以“分-分-分-總”的形式層層遞進。
另外，在傳播管道、場景、創意、敘事形式的組合排列上，蘇甯易購表現的同樣可圈可點。每一個環節都能匹配最合適的傳播組合，例如“地鐵場景+吸睛圖案+碎碎念文案”等，從而有效調動了各大元素的影響力，為主題所用。
來源 | 首席行銷官
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05從蘇甯易購“愛買不買”，看品牌價值觀傳播該如何玩！蘇甯易購在雙11前期要樹立“有趣、能輸出態度、價值觀”的平臺新形象，必須要清楚一件事：品牌價值觀、理念的傳播或者品牌新形象的樹立，遠比單純產品力的宣傳要複雜。
因此，在進行以輸出價值觀為訴求的品牌行銷策略時，首先要拋棄“畢其功於一役”的捷徑思維。此次蘇甯易購“愛買不買”主題傳播，便分成了“品牌廣告投放，平臺態度驚豔發聲”、“線上H5互動，強化平臺有趣形象”、“聯合小夥伴搞事情，擴大態度傳播面積”和“牽手知乎發問，將價值觀具象化還原”4大板塊。
單從創意而言，這4大板塊單獨拎出來都算上乘，但蘇甯易購的目標是為了強化平臺新形象，因此對這4大板塊進行了組合，將最終的傳播效果最大化。
不過，內容、環節越多，越考驗品牌對於節奏的把控能力。蘇甯易購的做法是，先用廣告投放、愛聽不聽H5和品牌站隊事件，最大範圍地橫向傳遞“蘇甯易購，支持你的每一個決定”這件事，再將知乎作為與用戶深入溝通價值觀的主陣地，縱向挖掘蘇甯易購價值觀、態度的內涵，引發消費者思考“蘇甯易購的態度與我的生活有何關係？”
整體來看，4起事件是以“分-分-分-總”的形式層層遞進。
另外，在傳播管道、場景、創意、敘事形式的組合排列上，蘇甯易購表現的同樣可圈可點。每一個環節都能匹配最合適的傳播組合，例如“地鐵場景+吸睛圖案+碎碎念文案”等，從而有效調動了各大元素的影響力，為主題所用。
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