2016年手遊行業在經歷野蠻增長之後， 產業發展逐步趨於平穩。 市場從IP吸量、遊戲換皮、粗放投入逐漸變成了更多地關注IP與遊戲的深入結合， 精品化， 精細運作的方向上。 於是很多從事流量運作， 精細化運營的公司開始走入大眾視野。
成立於2012年末的遊戲發行運營商益玩遊戲此前並不為行業熟知， 但是這家公司通過發行《帝國OL：全面戰爭》《絕世唐門》《大唐仙妖劫》等一系列流水過千萬的手遊產品， 逐漸積累起了自己在流量運營方面的優勢。 平臺累計輻射用戶數量8200萬， 平臺月流水突破1.5億。 2017年， 益玩網路開啟了新的手游發行計畫。
近日， 益玩遊戲正式公佈2017年發行產品計畫， 產品線呈現兩大特點， 一是MMO占比顯著；二是發行矩陣中包含多款IP產品， 涵蓋端遊、影視、小說、漫畫等不同領域。 益玩表示， 遊戲行業進入IP與產品深度整合的“後IP”時代， 整合資源， 升級投入， 強化益玩遊戲發行品牌知名度是接下來的主要發展方向。
就在昨日， 龍虎豹採訪到了益玩網路發行中心VP燕子， 對方向我們介紹了益玩發行計畫， 市場推廣策略以及作為華南廠商的益玩遊戲在投放買量以及用戶精細化運營方面的心得。
IP遊戲市場存疑， 產品關鍵點在哪裡？
IP產品是益玩遊戲2017年的主打方向。 通常， 市場上對於經典IP改編的手遊產品是持存疑態度的。 一方面IP產品題材成熟，
在燕子看來， 高品質， 可以激發玩家情感的還原度以及精細化的使用者運營是這類產品能否成功打入市場的關鍵。 業內對於經典IP多次授權存在疑慮的主要原因就是很多IP遊戲沒有做到精品化， “低品質產品+低品質轉化素材”對用戶傷害巨大。 所以想要在同主題的產品中脫穎而出， 遊戲品質一定要足夠好。
其次， 多次授權恰恰證明了IP的生命力被市場驗證， 所以“原汁原味”， 能夠激發玩家情感的還原是端遊IP改編的前提， 之後在美術、音樂等表達方式上做優化，
最後就是精細化的用戶運營， 也就是流量經營。 產品內滿足玩家的需求， 在產品外做流量積累。 而流量積累與運作是目前手遊市場的熱門話題。
IP吸量之後， 流量和用戶運營是關鍵
IP對於遊戲雖然重要， 但越來越多的遊戲公司逐漸意識到， 隨著市場的發展， 用戶需求的增多， IP吸量僅是一個產品打入市場的前期， 流量的長期運作才是關鍵。 而精細化的使用者運營是益玩網路在未來很長一段時間裡要做的事。 或許是身處華南， 習慣以資料模型作為參考的緣故， 益玩更看重流量平臺的搭建與運作。 優質的IP產品是核心， 同時是用戶運營的切入點。
燕子向我們介紹，
在採訪即將結束時， 燕子表示， 遊戲產業已經進入“後IP時代”， 不論是產品、運營還是推廣， 簡單粗暴的方式已經不能讓遊戲公司在市場上獲得更好的發展， 在這個背景下， 真正沉得住氣、穩健、細緻的公司， 去運營用戶生態才會獲得更大空間。
以下為採訪實錄：
被多次授權的經典遊戲IP， 如何切入市場？
龍虎豹：看到網上有相關分析寫到“IP遊戲，
燕子：其實業內對IP類產品主要存疑的點在於：IP遊戲大部分是換皮遊戲， 用戶前期能吸量但後續付費低口碑差。
首先， 業內確實能看到不少倉促趕工、為了套IP而做遊戲的， 洗快錢的思維對用戶傷害很大。 我們的端遊IP遊戲從品質上來說非常高， 此外作為戰略級產品， 益玩會投入大量預算對IP產品進行高量級的品宣， 塑造“精品IP遊戲”的品牌形象。
這款IP產品特點就在於使用者的粘性高、付費高， 所以在獲取用戶上能夠承受的用戶成本其實是高於均值的。 此外我們在投放上有長期的經驗策略積累和穩定的團隊， 整體成本控制能力高於業內多數， 成本相對競品會有更大的空間。而且產品將和硬核等業內管道深度合作，通過合作互補，無論是在用戶成本還是用戶量上，都有一個穩定的保證。
龍虎豹：那您覺得IP改編手遊推出的產品市場機會在哪裡？
燕子：首先作為經典題材和業內常青樹，無數個產品已經驗證了IP類產品的價值和利潤空間，無論是頁游還是手遊，都證明了是個成熟的、可控的、有很大空間的IP。再就是IP產品對於獲取高淨增使用者的獲取是非常有説明的，這部分使用者的價值不僅是在這一個產品上，在其他產品上也是非常有價值的用戶。
龍虎豹：經典的IP可能會面臨一個問題，多次授權，用戶可能被洗過幾輪，那現在你們的手遊要面向的目標使用者主要特徵是什麼？遊戲本身要滿足這幾個群體什麼樣的需求？
燕子：從內容上來說，玩家對IP的還原度比較看重，傾向于原汁原味IP的元素。但是，隨著時代和玩家閱歷的豐富，玩家對於IP類遊戲又是有期待的，無論從畫面表現力、內容創新上都有需求，這點從我們前期委託協力廠商做的大範圍用戶調研上已經得到了印證。
所以我們在打磨此款IP產品的時候，核心策略就是原汁原味的框架，美術上符合時代氣息和現代的需求，所以我們把場景全部3D話，更加精細和符合現在玩家需求，還有就是優化和創新了很多符合手遊習慣的內容，符合玩家在手遊的碎片化習慣，以及玩家個人的遊戲習慣。
龍虎豹：在IP遊戲改編上，很多人說要做到“原汁原味”和“微創新”，您怎麼看待端遊IP改編手遊的問題？有沒有需要遵循的原則？
燕子：對端游IP做手遊來說，最重要的是從端游思路中跳出來，端遊化IP一般比較重度，但是要考慮用戶的使用環境、碎片化、網路環境等，所以這決定了在很多設定上的優化和變遷。但是核心系統、玩法和元素應該是符合使用者的預期和想像的，不然IP的價值將大打折扣。
遊戲設計如何平衡新老玩家，大R小R玩家？
龍虎豹：IP手游的“原汁原味”體現在哪裡？或者說IP中需要傳承和不能變的是什麼？而針對目前的使用者需求，需要改變的又是什麼？
燕子：IP手遊裡比較關鍵的是還原IP中世界觀、玩法、元素等，這幾點都必須得到原汁原味的保留和傳承。而隨著IP粉絲特性、用戶習慣，我們將會深度把社交需求結合到遊戲裡，比如語音、直播、LBS系統等，讓IP粉絲可以充分交流。
龍虎豹：針對遊戲內部用戶來說，如何在輕度付費玩家和重度玩家之間尋求平衡？
燕子：輕度玩家最主要的體現是對IP遊戲的感情，比如以前玩端遊難以獲得極品、沒有打過的Boss等，再就是社交上相對比較輕度，結合這些特點，我們的端遊IP產品中新增了個人Boss等玩法來滿足輕度玩家的需要，對於重度來說，需要強勢展現的榮耀感是核心追求，這包含了PVE向和PVP向多個方面。
兩類玩家看似需求不同，實際上是在同一個生態裡面深度互相依存的，即便是重度玩家也無法單挑一個配合良好的團隊，這就需要重度玩家作為核心去帶輕度玩家，組成一個有戰術策略的團隊，才能最終獲得勝利。
龍虎豹:是否能理解為，輕度付費玩家注重成長性，重度玩家注重對抗的爽快和裝備獎勵上的刺激？
燕子：寬泛來說可以這麼形容，本質上說輕度玩家更側重遊戲本身帶來的回饋，重度玩家更享受人與人之間不同維度的社交回饋，從這兩個核心出發，可以衍生出不同的玩法、系統來滿足不同玩家的追求。
龍虎豹：如果是這樣，用什麼樣的形式增進雙方互動的可能？維護遊戲社會的活躍與穩定。
燕子：對於RPG來說，輕度玩家是生態源頭和支撐，重度玩家是生態回饋方，通過互補產生彼此的價值維護遊戲社會活躍和穩定。就像剛才說的玩家彼此合作去產生遊戲道具貨幣，重度玩家可以作為消耗者，去帶動遊戲核心向、高端向的社會氛圍。
如果把遊戲做成重度玩家全部包場，通過實力壟斷所有產出和核心玩法，輕度玩家的生存空間和價值必然會被大大壓縮，最終流失，沒有了輕度玩家，重度玩家對遊戲社會的帶動沒有了落地，最後的結果就是遊戲生態崩潰，大面積流失。
龍虎豹：針對外部用戶來說，在抓取核心用戶之後，下一步這款手游會向哪幾個群體拓展？
燕子：這款IP產品的很多設定和內容，以及3D的美術表現，對非IP玩家是很十分友好的。下一步，以此款產品作為支撐，縱向會向年輕層次更小的玩家群體擴散，吸收新鮮血液。橫向來說，從粉絲到3D玩家類、APRG類等等。
發展策略，投放買量與IP價值輸出
龍虎豹：都說華南廠商在投放買量上很厲害，您覺得這種“厲害”或者說優勢是因為什麼？體現在哪裡？
燕子：華南廠商更看重的穩定的營收能力，通過反復驗證的資料模型去做事情，這也是投放買量最需要的特質。而且華南廠商的投放業務是很有傳統，基本上從頁遊時代的買量就一脈相承，無論從經驗還是人員上來說，都是獨具優勢的。
龍虎豹：那麼益玩在管道推廣，市場行銷層面，主要投放策略是什麼？
燕子：對益玩來說，新產品的市場以及投放，初期將會以做透IP粉絲為目標，更多去下沉到二三線城市的用戶習慣中去，同時，對於一款做長線的產品來說，投放和品牌的深度結合，用品牌認知去打動玩家，也是非常有必要的。
管道夥伴的合作商方面，因為是業內唯一上管道的正版IP產品，不僅僅利用產品導入使用者，更要做好用戶沉澱和運營，把用戶扎扎實實落在管道中，也是同樣重要的。
龍虎豹：我們知道益玩遊戲在2016年底確立了“流量運營2.0”策略，有平臺“1號玩家”做支撐，做流量的精細化運營，“量級高、精細化”主要體現在哪些方面？
燕子：從整個公司戰略上來說，益玩的流量不僅僅是我們自己的產品在用，不論是投放買量還是自有平臺的量，我們會把流量拿出來，提供給各合作夥伴使用，抱團進步。
通過投放獲得的流量，我們會通過用戶運營沉澱在我們的自有平臺“1號玩家”，做更深度的用戶運營，比如嚴控公會，通過APP的服務體系、運營活動來服務使用者，再通過大資料標籤精准導入不同的產品，而且在2016年12月我們已經在《最終幻想：覺醒》等產品中進行了嘗試，其實效果非常好。
龍虎豹：2017年益玩遊戲還將推出哪些產品？
燕子：2017年我們計畫發佈8-10款重量級產品，大多數是MMO品類，所以我們內部稱2017是MMO年。上半年除了剛剛提到的IP產品，還有武俠題材的連服國戰產品《劍俠無雙》和一款軍事類產品。7月份和影視同步的IP產品《驚天岳雷》也會上線。此外下半年還有《代號S2》《代號：仙》等等，最後一款產品是IP和風二次元回合遊戲，叫《代言：A9》。就整個發行業務來說，產品儲備還是比較充足的。
龍虎豹：就是說圍繞IP來做佈局嗎？我知道益玩提出了“via戰略”，主要內容和規劃是什麼？
燕子：是的。我們對IP的理解還是著力於IP的生態價值，而不僅僅是利用IP來洗量，益玩內部稱之為“via戰略”。
主要是從三個維度推動IP產品落地：Value價值化輸出、Integration偶像化生態運營、Alliance整合互補。就是說，在IP價值上做透流量價值，更深度去挖掘IP本身的生態價值；在生態價值的基礎上，把用戶當作粉絲打造，這樣IP本身就偶像化了。
這個粉絲打造的過程中，遊戲和IP是“左膀右臂”，通過IP和遊戲向的社區、論壇、SNS、我們的“1號玩家”等途徑，做好用戶的生態運營，通過這種生態化的運營模式，做到IP和遊戲的整合與互補，不僅僅IP向遊戲導量，遊戲本身也想IP社區導量，通過互補產生更大價值。
龍虎豹：之前益玩也提到過“後IP時代”，怎麼理解這個詞？什麼樣的遊戲公司在其中可以獲得優勢？
燕子：行業發展初期，大家對IP的利用比較粗暴，掛名字換皮就可以稱之為IP遊戲。其實用戶是在成長的，精准的IP用戶對遊戲本身的要求是非常高的，所以IP和遊戲要深度整合，不論是從劇情上、內容上還是社區上。
從近期的多款友商產品表現來看，單純的套IP這種模式實際上已經難以為繼了，IP只是讓產品知名度稍微好一些，其實已經很難決定遊戲的生死走向。基於此我們理解的是IP的運作已經到了“後IP”時代，在這個背景下，真正沉得住氣、穩健、細緻的公司，去運營用戶生態才會更有空間。
成本相對競品會有更大的空間。而且產品將和硬核等業內管道深度合作，通過合作互補，無論是在用戶成本還是用戶量上，都有一個穩定的保證。龍虎豹：那您覺得IP改編手遊推出的產品市場機會在哪裡？
燕子：首先作為經典題材和業內常青樹，無數個產品已經驗證了IP類產品的價值和利潤空間，無論是頁游還是手遊，都證明了是個成熟的、可控的、有很大空間的IP。再就是IP產品對於獲取高淨增使用者的獲取是非常有説明的，這部分使用者的價值不僅是在這一個產品上，在其他產品上也是非常有價值的用戶。
龍虎豹：經典的IP可能會面臨一個問題，多次授權，用戶可能被洗過幾輪，那現在你們的手遊要面向的目標使用者主要特徵是什麼？遊戲本身要滿足這幾個群體什麼樣的需求？
燕子：從內容上來說，玩家對IP的還原度比較看重，傾向于原汁原味IP的元素。但是，隨著時代和玩家閱歷的豐富，玩家對於IP類遊戲又是有期待的，無論從畫面表現力、內容創新上都有需求，這點從我們前期委託協力廠商做的大範圍用戶調研上已經得到了印證。
所以我們在打磨此款IP產品的時候，核心策略就是原汁原味的框架，美術上符合時代氣息和現代的需求，所以我們把場景全部3D話，更加精細和符合現在玩家需求，還有就是優化和創新了很多符合手遊習慣的內容，符合玩家在手遊的碎片化習慣，以及玩家個人的遊戲習慣。
龍虎豹：在IP遊戲改編上，很多人說要做到“原汁原味”和“微創新”，您怎麼看待端遊IP改編手遊的問題？有沒有需要遵循的原則？
燕子：對端游IP做手遊來說，最重要的是從端游思路中跳出來，端遊化IP一般比較重度，但是要考慮用戶的使用環境、碎片化、網路環境等，所以這決定了在很多設定上的優化和變遷。但是核心系統、玩法和元素應該是符合使用者的預期和想像的，不然IP的價值將大打折扣。
遊戲設計如何平衡新老玩家，大R小R玩家？
龍虎豹：IP手游的“原汁原味”體現在哪裡？或者說IP中需要傳承和不能變的是什麼？而針對目前的使用者需求，需要改變的又是什麼？
燕子：IP手遊裡比較關鍵的是還原IP中世界觀、玩法、元素等，這幾點都必須得到原汁原味的保留和傳承。而隨著IP粉絲特性、用戶習慣，我們將會深度把社交需求結合到遊戲裡，比如語音、直播、LBS系統等，讓IP粉絲可以充分交流。
龍虎豹：針對遊戲內部用戶來說，如何在輕度付費玩家和重度玩家之間尋求平衡？
燕子：輕度玩家最主要的體現是對IP遊戲的感情，比如以前玩端遊難以獲得極品、沒有打過的Boss等，再就是社交上相對比較輕度，結合這些特點，我們的端遊IP產品中新增了個人Boss等玩法來滿足輕度玩家的需要，對於重度來說，需要強勢展現的榮耀感是核心追求，這包含了PVE向和PVP向多個方面。
兩類玩家看似需求不同，實際上是在同一個生態裡面深度互相依存的，即便是重度玩家也無法單挑一個配合良好的團隊，這就需要重度玩家作為核心去帶輕度玩家，組成一個有戰術策略的團隊，才能最終獲得勝利。
龍虎豹:是否能理解為，輕度付費玩家注重成長性，重度玩家注重對抗的爽快和裝備獎勵上的刺激？
燕子：寬泛來說可以這麼形容，本質上說輕度玩家更側重遊戲本身帶來的回饋，重度玩家更享受人與人之間不同維度的社交回饋，從這兩個核心出發，可以衍生出不同的玩法、系統來滿足不同玩家的追求。
龍虎豹：如果是這樣，用什麼樣的形式增進雙方互動的可能？維護遊戲社會的活躍與穩定。
燕子：對於RPG來說，輕度玩家是生態源頭和支撐，重度玩家是生態回饋方，通過互補產生彼此的價值維護遊戲社會活躍和穩定。就像剛才說的玩家彼此合作去產生遊戲道具貨幣，重度玩家可以作為消耗者，去帶動遊戲核心向、高端向的社會氛圍。
如果把遊戲做成重度玩家全部包場，通過實力壟斷所有產出和核心玩法，輕度玩家的生存空間和價值必然會被大大壓縮，最終流失，沒有了輕度玩家，重度玩家對遊戲社會的帶動沒有了落地，最後的結果就是遊戲生態崩潰，大面積流失。
龍虎豹：針對外部用戶來說，在抓取核心用戶之後，下一步這款手游會向哪幾個群體拓展？
燕子：這款IP產品的很多設定和內容，以及3D的美術表現，對非IP玩家是很十分友好的。下一步，以此款產品作為支撐，縱向會向年輕層次更小的玩家群體擴散，吸收新鮮血液。橫向來說，從粉絲到3D玩家類、APRG類等等。
發展策略，投放買量與IP價值輸出
龍虎豹：都說華南廠商在投放買量上很厲害，您覺得這種“厲害”或者說優勢是因為什麼？體現在哪裡？
燕子：華南廠商更看重的穩定的營收能力，通過反復驗證的資料模型去做事情，這也是投放買量最需要的特質。而且華南廠商的投放業務是很有傳統，基本上從頁遊時代的買量就一脈相承，無論從經驗還是人員上來說，都是獨具優勢的。
龍虎豹：那麼益玩在管道推廣，市場行銷層面，主要投放策略是什麼？
燕子：對益玩來說，新產品的市場以及投放，初期將會以做透IP粉絲為目標，更多去下沉到二三線城市的用戶習慣中去，同時，對於一款做長線的產品來說，投放和品牌的深度結合，用品牌認知去打動玩家，也是非常有必要的。
管道夥伴的合作商方面，因為是業內唯一上管道的正版IP產品，不僅僅利用產品導入使用者，更要做好用戶沉澱和運營，把用戶扎扎實實落在管道中，也是同樣重要的。
龍虎豹：我們知道益玩遊戲在2016年底確立了“流量運營2.0”策略，有平臺“1號玩家”做支撐，做流量的精細化運營，“量級高、精細化”主要體現在哪些方面？
燕子：從整個公司戰略上來說，益玩的流量不僅僅是我們自己的產品在用，不論是投放買量還是自有平臺的量，我們會把流量拿出來，提供給各合作夥伴使用，抱團進步。
通過投放獲得的流量，我們會通過用戶運營沉澱在我們的自有平臺“1號玩家”，做更深度的用戶運營，比如嚴控公會，通過APP的服務體系、運營活動來服務使用者，再通過大資料標籤精准導入不同的產品，而且在2016年12月我們已經在《最終幻想：覺醒》等產品中進行了嘗試，其實效果非常好。
龍虎豹：2017年益玩遊戲還將推出哪些產品？
燕子：2017年我們計畫發佈8-10款重量級產品，大多數是MMO品類，所以我們內部稱2017是MMO年。上半年除了剛剛提到的IP產品，還有武俠題材的連服國戰產品《劍俠無雙》和一款軍事類產品。7月份和影視同步的IP產品《驚天岳雷》也會上線。此外下半年還有《代號S2》《代號：仙》等等，最後一款產品是IP和風二次元回合遊戲，叫《代言：A9》。就整個發行業務來說，產品儲備還是比較充足的。
龍虎豹：就是說圍繞IP來做佈局嗎？我知道益玩提出了“via戰略”，主要內容和規劃是什麼？
燕子：是的。我們對IP的理解還是著力於IP的生態價值，而不僅僅是利用IP來洗量，益玩內部稱之為“via戰略”。
主要是從三個維度推動IP產品落地：Value價值化輸出、Integration偶像化生態運營、Alliance整合互補。就是說，在IP價值上做透流量價值，更深度去挖掘IP本身的生態價值；在生態價值的基礎上，把用戶當作粉絲打造，這樣IP本身就偶像化了。
這個粉絲打造的過程中，遊戲和IP是“左膀右臂”，通過IP和遊戲向的社區、論壇、SNS、我們的“1號玩家”等途徑，做好用戶的生態運營，通過這種生態化的運營模式，做到IP和遊戲的整合與互補，不僅僅IP向遊戲導量，遊戲本身也想IP社區導量，通過互補產生更大價值。
龍虎豹：之前益玩也提到過“後IP時代”，怎麼理解這個詞？什麼樣的遊戲公司在其中可以獲得優勢？
燕子：行業發展初期，大家對IP的利用比較粗暴，掛名字換皮就可以稱之為IP遊戲。其實用戶是在成長的，精准的IP用戶對遊戲本身的要求是非常高的，所以IP和遊戲要深度整合，不論是從劇情上、內容上還是社區上。
從近期的多款友商產品表現來看，單純的套IP這種模式實際上已經難以為繼了，IP只是讓產品知名度稍微好一些，其實已經很難決定遊戲的生死走向。基於此我們理解的是IP的運作已經到了“後IP”時代，在這個背景下，真正沉得住氣、穩健、細緻的公司，去運營用戶生態才會更有空間。