你們笑我太山寨， 我笑你們看不穿。
四年來在全球開了2400家店， 業績一路飄紅。 在傳統零售遭電商衝擊， 消費者也質疑它“山寨”的處境下， 名創優品究竟是如何“創優”的？
《支點》記者 蔣李
四年前， 湖北人葉國富與日本青年設計師三宅順也在日本創辦了“名創優品”這家平價百貨品牌。
很難想像， 短短幾年， 這個年輕品牌的全球開店數量已達2400家， 去年營收達15億美元。 單在武漢， 門店已超過30家。
不過， 一面是業績飄紅， 一面也遭受大量質疑：其一， 作為日本品牌卻頗具“中國基因”；其二， 商標、店鋪風格、商品設計方面有抄襲某些大牌的嫌疑。
對此， 葉國富拋出了“借船出海”的思路。 “一個新生的內地品牌,現在要走出去,真的很難。 如果我們能把國外管理理念、品牌的船‘借進來’， 搭載上國內一流製造商， 不也是中國企業走向世界的一條有效途徑嗎？”
而且， 葉國富並不認為品牌方面的運作手法是企業成功的核心秘訣。
28歲的徐潔是武漢一家外貿公司高管， 長期在日本出差。 2016年年初， 在日本東京的一條購物街上， 她首次注意到了一家面積60多平方米的名創優品店鋪。 她的第一反應是“中國店子居然開到了日本”。
“產品接近低配版的‘無印良品’， 都是出售日常生活用品， 普遍為簡約的日式風格， 價格換算人民幣後， 大都在49元以下。 ”徐潔對《支點》記者說。
從官網介紹看， 名創優品有生活百貨、創意家居、健康美容、飾品、文體禮品、季節性產品、精品包飾、數碼配件等。
“比如大創生活館就很有名， 文具、毛巾、收納箱、室內裝飾品等小物品都能在這裡集齊， 價格也與名創優品差不多。 ”徐潔說。
不過， 當時徐潔所不知的是， 名創優品並非“中國店子”。 這一品牌由葉國富創立於日本， 而且正是源起於平價商店這一業態。
1977年10月， 葉國富出生在湖北省丹江口市六裡坪鎮雙龍堰村一個貧困的農民家庭裡。 高中畢業後他隻身來到廣東， 開始異鄉打拼， 從業務員做起。
2004年， 葉國富創立飾品品牌“哎呀呀”， 2011年時全國開店數量已超過3000家。 但隨著互聯網的衝擊， 他的生意也遭遇了瓶頸。
在出國考察、學習發達國家零售業先進經驗的過程中， 葉國富被日本的平價商店深深吸引。
作為一名商務人士， 徐潔並未將平價商店與國內情況聯繫在一起。 但葉國富立馬想到， 該業態在中國會有巨大發展空間。
其一， 即便在網購發達的中國， 平價商店生活小百貨的定位也有特殊優勢。
試想， 如果顧客要買把雨傘或一個粉底， 網購不僅太慢， 運費可能比商品還貴， 去超市則要排很長的隊。 去平價商店， 可能是最優選擇。
其二， 國內也有定位雷同的“十元店”， 但大都裝修簡陋、款式花哨。 而日本平價商店往往開在繁華地帶， 動輒數百平米， 產品風格統一， 品質也有保障。
其三， 平價商店群體主要是白領和大學生， 以女性居多。
最重要的是， 葉國富還發現日本平價商店產品絕大部分在中國生產。 有些平價商店中， 中國製造的比例甚至占產品數量的80%以上。 這讓葉國富頗為驚訝。
“既然中國可以製造這麼好的產品， 那為什麼不賣給中國人？”葉國富稍一思考便得出答案， “正是因為缺少了一個好平臺、好品牌。 ”
機緣巧合下， 2013年， 葉國富和三宅順也結識， 並在日本創立名創優品， 核心理念便是結合中國的製造能力和日本的設計能力打造一個零售網路。
其中， 三宅順也負責品牌、產品設計和日本區域運營， 葉國富則負責中國供應鏈整合和中國公司——名創優品股份有限公司的運營。
不過， 就如徐潔直觀感受到的， 相比國內，日本平價商店競爭激烈，消費者有太多品種可以挑選。因此名創優品在日本店鋪數量不多，門店面積也不大。
但這並不重要，因為名創優品的主戰場在中國。
2013年11月1號，名創優品第一家店在廣州市花都區開業，第一天營收1.4萬元，第二天1.6萬元，第三天便達到2萬元。
至今為止，名創優品在全球已有2400多家門店，其中中國門店數超過1800家。大部分國內門店面積在200平方米左右，門面寬度在8米左右。
以日本為策源地，以中國為試驗場，名創優品已相繼進入迪拜、新加坡、尼泊爾、菲律賓、馬來西亞、土耳其、澳大利亞等國。
如今，葉國富也在家鄉進行了大量投資。
7月10日，名創優品集團與十堰茅箭區達成52億元的投資協定，包括投資建設全球集散中心、名創科技產業園、名創吾悅廣場等一系列項目。
實際上，名創優品給徐潔的第一印象並不算太好。
首先，其LOGO與優衣庫實在太相似，都是相同的紅底白字標識，連LOGO上的購物袋都是同樣款式。
此外，名創優品作為日本品牌卻頗具“中國基因”，這一點也讓她頗為介意，“總感覺有點怪怪的，因為本質上還是中國人創立的。”
與徐潔有一樣印象的人還很多。互聯網知識平臺知乎上有不少分析貼，指出名創優品在商標、店鋪風格、商品設計等方面似乎有抄襲某些大品牌的嫌疑。
譬如有人指出，名創優品的一款保濕噴霧在外觀上與法國品牌雅漾的保濕噴霧十分相似，都是白色金屬瓶身搭配橙色英文，形狀、字體、圖案都相當雷同。
不過，令人驚訝的是，大量質疑沒有干擾其銷量增長。
懷著這些疑惑，11月8日中午，《支點》記者來到位於武漢市武昌區凱德1818購物中心負一樓的名創優品店內，親身體驗了一把。
此處位於武漢繁華地帶，店鋪120平方米左右，20元以下產品占門店產品數量的70%以上，價格較周邊店鋪頗有優勢。
以一款女生常用的“葫蘆形粉撲”為例，其標牌價為10元2個，而廣場一樓悅詩風吟店鋪內，外觀類似的葫蘆形粉撲單個標牌價為30元。
值得注意的是，包括葫蘆形粉撲在內的不少商品並未標示生產廠商，僅寫著“產地廣東”、“產地浙江”等字樣。因此，以上比較並不能體現品質差異。
不過，《支點》記者還是找到了一款29ml的抗菌免洗淨手凝霜，上面標注了生產商為“南通優護優家衛生用品有限公司”。
這款手凝霜店內售價為10元2個，而“優護優家京東旗艦店”內，包裝類似的同類產品售價為29.8元4個。論單價，京東店比名創優品要高。
除性價比外，“顏值即正義”也是其產品特點之一。這裡的大部分產品沒有花哨的配色及字體，以極簡主義色調居多。
以店內“名創冰泉”飲用水為例，其包裝採用圓錐形玻璃瓶，這是葉國富篩選了差不多50家玻璃廠、80家灌裝廠之後才成功量產的。
圓錐形符合人體工學，握感舒適且便於消費者拿取。飲用完後，瓶子本身還可以被二次利用，做裝飾品或花瓶。
“只做價格，死路一條。在產品美感、品質保證基礎上再談價格，你才有競爭力。”葉國富說。
服務方面也有亮點：這家店加上收銀員共有6位店員。店員只做三件事情：搞衛生、做陳列、防盜損，不推銷任何產品，讓顧客逛起來更加輕鬆。
總體而言，性價比、設計感與服務，一定程度上抵消了“山寨感”帶來不良印象。就如葉國富所說，“消費者很可愛，罵歸罵，買歸買，一點不影響業績。”
設計可以依賴於日本團隊，但品質優、價格低的產品究竟是怎樣打造的？對這一問題，葉國富更願意從“道”的層面切入。
“企業一把手在產品上下的功夫到位不到位，決定了產品有沒有競爭力，而產品有沒有競爭力，則決定了企業有沒有競爭力。”葉國富說。
葉國富常常舉這樣一個例子：同樣在中國做手機，小米成功了，格力、360卻沒有成功，“不是水準差異，區別在於彼此在手機上下的功夫不一樣。”
當然，這個觀點並非沒有反對的聲音。很多企業家們都會傾向於“不管產品、只管方向”，“儘量從日常事務中解放出來”。
對此，葉國富也有自己的看法，“企業方向定下來了還要天天管嗎？應該天天管的是產品。而且企業方向跟顧客沒有關係，顧客只關心產品。”
“道”有了答案，“術”的層面怎麼辦？
名創優品這類連鎖零售店並不自己生產產品，而葉國富總結出來的經驗是一把手親自出面，搞定一流的產品供應商。
2013年10月，葉國富來到中國最大進出口商品交易會廣交會，目標是找到首批優質的供應商。
被當成同行而受到敵視，說做內銷被報高價，甚至因葉國富團隊有人說中文，就被一些“只接外單”的企業直接拒之門外……種種困難逐一出現。
後來，葉國富耍了個“詭計”。被攔在門口？他就讓日本夥伴出面去談生意；不願談內銷？他就先談日本門店的貨，建立起關係後再談中國門店的貨。
與此同時，名創優品對所有供應商提供“100%準時結算”服務。如此一來，首家門店在廣州開業時，葉國富已“淘”到300家不同品類的供應商。
不過，創業初期葉國富就堅持“低價、走量”，把產品毛利控制在8％左右，這就需要用迅速擴大店鋪數量，再以大規模採購降低進貨單價。
對此，名創優品設計了“以投資形式做加盟”的擴張策略：直營店占比10%，共同持股的合作店約占15%，剩下的都屬於投資加盟。
名創優品進行統一裝修、配貨和銷售管理，投資人只需租下店鋪、參與營業額分成。銷售額按日結算，每日38%銷售額（食品為33%）直接返還投資人。
這樣，加盟商能坐享收益，名創優品則能快速擴張，提升自己面對優質供應商的談判和議價能力。
至今，名創優品吸引到800家左右的供應商。其中，香水原料供應商為全球最大香精公司瑞士奇華頓，化妝品供應商為義大利瑩特麗集團。
“未來我們還會進一步精簡優化目前的供應商名單，目的是保證產品的高品質。”葉國富說。
對於連鎖企業而言，能否在第一時間裡準確分析出銷售狀況，並將其反映在投入商品、調配貨物、調整售價的對策中，是事關成敗的關鍵。
要達到這一目的，首先要將供應鏈理順。
傳統供應鏈是生產商、分銷商、零售商各司其職，產品從出廠到店鋪，中轉環節過多，物流成本居高不下，導致商品倍率離譜。
針對這一問題，名創優品在中國市場建立了多個大型倉儲，面積均在兩萬平方米以上，其中武漢倉達三萬平方米。供應商將按需定制產品發往指定倉庫，再通過協力廠商物流公司對門店進行小批量配送。
短期看，這筆固定投入並不會馬上產生回報，但是從長期來看，商品補貨及時與否、能否跟得上店鋪銷售、運輸過程中商品損耗等隱性成本都能控制到最低。
其次，是建立一套IT系統。
傳統連鎖業態中，配送、商品、供應商沒有串聯起來，銷售資料無法傳達到業務部門及店鋪，完全靠人工憑經驗揀單、出貨。
2013年，名創優品耗資3000萬元聘請海鼎公司為其開發一套資訊系統，由店鋪訂貨系統、供應商登錄系統、企業OA系統等十餘個子系統構成。
資料可以反映很多問題。比如通過店鋪銷售資料，可以看到商圈消費水準及消費者青睞什麼商品，把適合這個商圈的產品配送到門店，產生更多銷售機會。
基於以上系統，名創優品能在較短時間內把準確的商品送到消費者的手上。這是很多傳統零售企業和競爭者難以模仿的一點。
但面對未來線上線下融合趨勢，這一主要基於線下的系統還有優化空間。
雖然葉國富在對外演講中曾放話“馬雲與王建林的賭局，如果馬雲贏，我願替王健林出錢”，但他已靜悄悄地在天貓開設旗艦店。
之所以稱之為靜悄悄，是因為截至11月8日，名創優品官網都未放出其天貓旗艦店的連結。而當天，名創優品凱德店的店員也告知“我們沒有網店”。
目前該店銷量還未成規模，當日點擊“所有商品”僅能顯示38種，均為服裝類型，其中賣最好的一款3雙裝男士短襪月銷量僅52套。
不過，這也揭示了一個方向，即名創優品會走向線上線下融合之路。而難點來了——國內零售業大多採用線上、線下兩套系統，如何將二者合為一體？
《支點》記者曾採訪天貓國際、盒馬鮮生等企業，深感這並非易事。
這既需要一個懂得線上線下及IT技術的頂層規劃師，也需要扎實的技術團隊支撐，才能做到統一會員、統一庫存、統一價格、統一行銷、統一結算。
“線上和線下必須聯動。今年我們打算投資上億去完善IT資訊系統。另外，我們也一直通過社會招聘和內部推薦培養來吸納技術人才。”葉國富如是說。
而名創優品天貓旗艦店客服向《支點》記者表示，門店線下會員身份和積分無法線上上使用，意味著統一會員這一功能還未完善。
這也佐證了名創優品線上線下一體化系統尚屬“正在進行時”。
相比國內，日本平價商店競爭激烈，消費者有太多品種可以挑選。因此名創優品在日本店鋪數量不多，門店面積也不大。但這並不重要，因為名創優品的主戰場在中國。
2013年11月1號，名創優品第一家店在廣州市花都區開業，第一天營收1.4萬元，第二天1.6萬元，第三天便達到2萬元。
至今為止，名創優品在全球已有2400多家門店，其中中國門店數超過1800家。大部分國內門店面積在200平方米左右，門面寬度在8米左右。
以日本為策源地，以中國為試驗場，名創優品已相繼進入迪拜、新加坡、尼泊爾、菲律賓、馬來西亞、土耳其、澳大利亞等國。
如今，葉國富也在家鄉進行了大量投資。
7月10日，名創優品集團與十堰茅箭區達成52億元的投資協定，包括投資建設全球集散中心、名創科技產業園、名創吾悅廣場等一系列項目。
實際上，名創優品給徐潔的第一印象並不算太好。
首先，其LOGO與優衣庫實在太相似，都是相同的紅底白字標識，連LOGO上的購物袋都是同樣款式。
此外，名創優品作為日本品牌卻頗具“中國基因”，這一點也讓她頗為介意，“總感覺有點怪怪的，因為本質上還是中國人創立的。”
與徐潔有一樣印象的人還很多。互聯網知識平臺知乎上有不少分析貼，指出名創優品在商標、店鋪風格、商品設計等方面似乎有抄襲某些大品牌的嫌疑。
譬如有人指出，名創優品的一款保濕噴霧在外觀上與法國品牌雅漾的保濕噴霧十分相似，都是白色金屬瓶身搭配橙色英文，形狀、字體、圖案都相當雷同。
不過，令人驚訝的是，大量質疑沒有干擾其銷量增長。
懷著這些疑惑，11月8日中午，《支點》記者來到位於武漢市武昌區凱德1818購物中心負一樓的名創優品店內，親身體驗了一把。
此處位於武漢繁華地帶，店鋪120平方米左右，20元以下產品占門店產品數量的70%以上，價格較周邊店鋪頗有優勢。
以一款女生常用的“葫蘆形粉撲”為例，其標牌價為10元2個，而廣場一樓悅詩風吟店鋪內，外觀類似的葫蘆形粉撲單個標牌價為30元。
值得注意的是，包括葫蘆形粉撲在內的不少商品並未標示生產廠商，僅寫著“產地廣東”、“產地浙江”等字樣。因此，以上比較並不能體現品質差異。
不過，《支點》記者還是找到了一款29ml的抗菌免洗淨手凝霜，上面標注了生產商為“南通優護優家衛生用品有限公司”。
這款手凝霜店內售價為10元2個，而“優護優家京東旗艦店”內，包裝類似的同類產品售價為29.8元4個。論單價，京東店比名創優品要高。
除性價比外，“顏值即正義”也是其產品特點之一。這裡的大部分產品沒有花哨的配色及字體，以極簡主義色調居多。
以店內“名創冰泉”飲用水為例，其包裝採用圓錐形玻璃瓶，這是葉國富篩選了差不多50家玻璃廠、80家灌裝廠之後才成功量產的。
圓錐形符合人體工學，握感舒適且便於消費者拿取。飲用完後，瓶子本身還可以被二次利用，做裝飾品或花瓶。
“只做價格，死路一條。在產品美感、品質保證基礎上再談價格，你才有競爭力。”葉國富說。
服務方面也有亮點：這家店加上收銀員共有6位店員。店員只做三件事情：搞衛生、做陳列、防盜損，不推銷任何產品，讓顧客逛起來更加輕鬆。
總體而言，性價比、設計感與服務，一定程度上抵消了“山寨感”帶來不良印象。就如葉國富所說，“消費者很可愛，罵歸罵，買歸買，一點不影響業績。”
設計可以依賴於日本團隊，但品質優、價格低的產品究竟是怎樣打造的？對這一問題，葉國富更願意從“道”的層面切入。
“企業一把手在產品上下的功夫到位不到位，決定了產品有沒有競爭力，而產品有沒有競爭力，則決定了企業有沒有競爭力。”葉國富說。
葉國富常常舉這樣一個例子：同樣在中國做手機，小米成功了，格力、360卻沒有成功，“不是水準差異，區別在於彼此在手機上下的功夫不一樣。”
當然，這個觀點並非沒有反對的聲音。很多企業家們都會傾向於“不管產品、只管方向”，“儘量從日常事務中解放出來”。
對此，葉國富也有自己的看法，“企業方向定下來了還要天天管嗎？應該天天管的是產品。而且企業方向跟顧客沒有關係，顧客只關心產品。”
“道”有了答案，“術”的層面怎麼辦？
名創優品這類連鎖零售店並不自己生產產品，而葉國富總結出來的經驗是一把手親自出面，搞定一流的產品供應商。
2013年10月，葉國富來到中國最大進出口商品交易會廣交會，目標是找到首批優質的供應商。
被當成同行而受到敵視，說做內銷被報高價，甚至因葉國富團隊有人說中文，就被一些“只接外單”的企業直接拒之門外……種種困難逐一出現。
後來，葉國富耍了個“詭計”。被攔在門口？他就讓日本夥伴出面去談生意；不願談內銷？他就先談日本門店的貨，建立起關係後再談中國門店的貨。
與此同時，名創優品對所有供應商提供“100%準時結算”服務。如此一來，首家門店在廣州開業時，葉國富已“淘”到300家不同品類的供應商。
不過，創業初期葉國富就堅持“低價、走量”，把產品毛利控制在8％左右，這就需要用迅速擴大店鋪數量，再以大規模採購降低進貨單價。
對此，名創優品設計了“以投資形式做加盟”的擴張策略：直營店占比10%，共同持股的合作店約占15%，剩下的都屬於投資加盟。
名創優品進行統一裝修、配貨和銷售管理，投資人只需租下店鋪、參與營業額分成。銷售額按日結算，每日38%銷售額（食品為33%）直接返還投資人。
這樣，加盟商能坐享收益，名創優品則能快速擴張，提升自己面對優質供應商的談判和議價能力。
至今，名創優品吸引到800家左右的供應商。其中，香水原料供應商為全球最大香精公司瑞士奇華頓，化妝品供應商為義大利瑩特麗集團。
“未來我們還會進一步精簡優化目前的供應商名單，目的是保證產品的高品質。”葉國富說。
對於連鎖企業而言，能否在第一時間裡準確分析出銷售狀況，並將其反映在投入商品、調配貨物、調整售價的對策中，是事關成敗的關鍵。
要達到這一目的，首先要將供應鏈理順。
傳統供應鏈是生產商、分銷商、零售商各司其職，產品從出廠到店鋪，中轉環節過多，物流成本居高不下，導致商品倍率離譜。
針對這一問題，名創優品在中國市場建立了多個大型倉儲，面積均在兩萬平方米以上，其中武漢倉達三萬平方米。供應商將按需定制產品發往指定倉庫，再通過協力廠商物流公司對門店進行小批量配送。
短期看，這筆固定投入並不會馬上產生回報，但是從長期來看，商品補貨及時與否、能否跟得上店鋪銷售、運輸過程中商品損耗等隱性成本都能控制到最低。
其次，是建立一套IT系統。
傳統連鎖業態中，配送、商品、供應商沒有串聯起來，銷售資料無法傳達到業務部門及店鋪，完全靠人工憑經驗揀單、出貨。
2013年，名創優品耗資3000萬元聘請海鼎公司為其開發一套資訊系統，由店鋪訂貨系統、供應商登錄系統、企業OA系統等十餘個子系統構成。
資料可以反映很多問題。比如通過店鋪銷售資料，可以看到商圈消費水準及消費者青睞什麼商品，把適合這個商圈的產品配送到門店，產生更多銷售機會。
基於以上系統，名創優品能在較短時間內把準確的商品送到消費者的手上。這是很多傳統零售企業和競爭者難以模仿的一點。
但面對未來線上線下融合趨勢，這一主要基於線下的系統還有優化空間。
雖然葉國富在對外演講中曾放話“馬雲與王建林的賭局，如果馬雲贏，我願替王健林出錢”，但他已靜悄悄地在天貓開設旗艦店。
之所以稱之為靜悄悄，是因為截至11月8日，名創優品官網都未放出其天貓旗艦店的連結。而當天，名創優品凱德店的店員也告知“我們沒有網店”。
目前該店銷量還未成規模，當日點擊“所有商品”僅能顯示38種，均為服裝類型，其中賣最好的一款3雙裝男士短襪月銷量僅52套。
不過，這也揭示了一個方向，即名創優品會走向線上線下融合之路。而難點來了——國內零售業大多採用線上、線下兩套系統，如何將二者合為一體？
《支點》記者曾採訪天貓國際、盒馬鮮生等企業，深感這並非易事。
這既需要一個懂得線上線下及IT技術的頂層規劃師，也需要扎實的技術團隊支撐，才能做到統一會員、統一庫存、統一價格、統一行銷、統一結算。
“線上和線下必須聯動。今年我們打算投資上億去完善IT資訊系統。另外，我們也一直通過社會招聘和內部推薦培養來吸納技術人才。”葉國富如是說。
而名創優品天貓旗艦店客服向《支點》記者表示，門店線下會員身份和積分無法線上上使用，意味著統一會員這一功能還未完善。
這也佐證了名創優品線上線下一體化系統尚屬“正在進行時”。