【直擊天貓雙11】最近三年雙11， 優衣庫正在一次次刷新銷售紀錄。 從天貓服飾類冠軍， 到全品類最快破億， 被外界戲稱為“一臉冠軍相”。 今年， 優衣庫更是在一分鐘內破億！同時升級了相應的新零售體驗， 線下門店提前一天開始， 而從11月11-15日， 線上線下同步狂歡。
文／天下網商記者孫姍姍
11月11日零點剛過1分鐘， 優衣庫天貓雙11的銷售額就突破億元， 並且女裝名列天貓女裝第一。
為什麼每次都是優衣庫？
最近三年雙11， 優衣庫正在一次次刷新銷售紀錄。 從天貓服飾類冠軍， 到全品類最快破億， 被外界戲稱為“一臉冠軍相”。
更讓人詫異的是， 在賣了10小時後， 優衣庫突然售罄。 而在11月11日白天， 可提供線上下單、線下發貨的50家門店外面， 排起了長龍。
優衣庫為什麼這麼做？
今年雙11前兩天， 我在上海南京西路優衣庫全球旗艦店內逛了一個小時。 這家店鋪佔據了南京西路的中心位置，
但讓人驚訝的是， 門店內絲毫沒有雙11相關的活動物料。 要知道， 僅在一天之後， 優衣庫的門店將完全會是另外一副場景。
今年雙11， 優衣庫將提前一天進入狂歡節奏。 一位店員告訴我， 目前相應貨品都已經陸續到店， 到時候店員也會做好充足準備。
不過， 從湧動的人流和不斷掏出手機的消費者們身上， 我還是發現了一些有趣的畫面。
之後， 在這家旗艦店的五樓， 我又跟優衣庫大中華區CMO吳品慧聊了聊， 優衣庫對於天貓雙11的看法， 以及新零售的一些創新嘗試。 當然， 關於為什麼去年賣了10個小時售罄， 她也作出了相應的解答。
每一次驚豔的零售模式背後，
“謝謝天貓把雙11這個festival做得這麼歡樂， 讓大家願意去花錢消費， 但是最後還是要看長期的。 新零售是整體可持續的。 這就是我們想要合作的新零售的領域。 ”吳品慧說。
再說線上線下， 已經是一件很out的事
在上海優衣庫全球旗艦店內， 你會看到這樣一個畫面：很多年輕人一邊在閒逛、在試衣， 一邊卻拿著手機登陸淘寶， 將一件件心儀的服裝加進購物車， 等到雙11活動開始， 再點擊付款。
這個時候， 如果再說線上線下， 或許已經是一件out的事。
在PC時代， 我們習慣以此區分， 因為很多品牌尚未觸網， 對他們來說， 線上是一個新世界， 一片新藍海。 但當移動時代到來， 手機正不斷降低線上的門檻。 拿起手機， 我們就是線上；放下手機， 就是不線上， 但並不妨礙我們同時逛線下門店。
發現沒， 這樣的消費習慣在我們的日常生活中已經司空見慣。 品牌、電商平臺， 以及因為互聯網產生的各種創新模式，
早在2009年， 優衣庫便入駐了當時還是淘寶商城的天貓， 成為最早入駐的國際快時尚品牌。 足見優衣庫對於電商、資料及零售趨勢的重視。
入駐後的最初幾年， 優衣庫在電商策略上還是顯得小心翼翼， 2012年，它第一次參加雙11，但憑藉著品牌線上下的高度認知，門店的不斷增加，等到2014年雙11時，優衣庫一下子沖到天貓女裝第二名，成為當時最大的黑馬。
“我們是非常擁抱數字跟線上的公司，但是我們也非常清楚地知道，對顧客來講，最終就是產品跟服務。這個服務跟體驗可以是線上的，也可以是線下的。所以互聯網是一種工具，顧客會在什麼時間用這個工具，我們現在更重視場景。”
不過，很多服裝品牌前期靠加盟、經銷模式擴充門店，在突破所謂線上線下壁壘，打通全管道時，依舊會遇到瓶頸。管道和利益分配之殤，成為新零售實踐上最大的絆腳石。
優衣庫幾乎從未有過擔心。這是因為，它所有的門店都是全直營管理，而天貓店，無非就是其中一個直營門店而已。在這樣的模式之下，優衣庫的線上線下庫存都是一盤貨，會即時根據訂單需求分配，並以最快的方式觸達到消費者。500多家線下門店當然是最靠近消費者的管道。
事實上，在馬雲去年10月雲棲大會首提新零售概念之後，去年雙11成為優衣庫聯合天貓一起的新零售第一年。
去年雙11，優衣庫挑選了全國範圍內的400多家門店，對部分精選商品開通了門店自提服務，同時提供支付寶買單贏取現金抵用券的線下優惠。活動前便已開始全管道的試運營。
而各個品牌的訴求不一樣，行業屬性不一樣，對消費者的服務要求以及體驗也不一樣，品牌更多個性化的服務需求，則與平臺一起共創產生。
比如今年過年期間，優衣庫就攜手支付寶，首次將AR（增強現實）技術和店鋪購物體驗相結合，發放AR實景紅包。這主要基於“LBS＋AR＋紅包”的方式，使用者在發、搶紅包時，需同時滿足地理位置和AR實景掃描兩個條件。
優衣庫方面當時解釋與支付寶合作的兩點考慮：“1.與支付寶的合作，是優衣庫在數位移動支付平臺轉化方面邁出的創新一步；2.優衣庫擁有遍佈全國各地的實體店鋪優勢，利於合作落地，增加購物趣味性。”
在阿裡巴巴集團副總裁彭靂琦看來，作為最先擁抱新零售的品牌之一，優衣庫的生意模式在服飾行業中非常獨創，專注於供應鏈優化提供給消費者高品質的產品和服務。這與阿裡巴巴的技術，以及資料驅動新零售，提升消費者品牌和服務體驗、商家運營效率完全一致。
而優衣庫與天貓的合作，也將樹立起服飾行業高效運營，優質服務新零售全域運營的標杆，有利於天貓推動整體服飾行業的商業運營效率提升和消費者體驗升級。
新零售概念提出一周年，零售業早已沒有線上線下之分了。
雙11延長到6天
連續兩年的雙11前夕，優衣庫都會聯合協力廠商調研機構，展開雙11消費者期待度大調查。
基於此，優衣庫在今年雙11一一升級了相應的新零售體驗。
“今年雙11，優衣庫線下門店提前一天開始，而從11月11-15日，線上線下同步狂歡。而服裝電商的痛點是退換貨，今年門店還可以提供修改，不用退換貨。此外，得益於500家門店與線上的聯動，可以滿足異地拿貨，下單之後24小時備貨完成。”吳品慧介紹了今年雙11放出的幾大招。
她又強調說，“這些看起來沒什麼，但是對零售業很重要。對我們來講，能夠在每一次的交易裡讓顧客感受到服務的細緻化，其實就是品牌跟商品的品質信譽的建立。這跟天貓宣導的品質、智慧消費，是一個很好的共鳴，所以我們積極地跟天貓的夥伴推廣新零售概念。”
雙11狂歡時間的延長，意味著為消費者的服務週期延長；異地拿貨，意味著中國區所有門店與天貓店的全庫存資料打通；而門店提供修改服務，意味著線上訂單可以享受到的服務，已經跟線下無異。
雖然全直營模式從源頭端解決了庫存打通問題，但如何能夠每年打動消費者，找到真正滿足當地消費者需求的商品，這就需要依賴資料了。
據吳品慧介紹，過去幾年，優衣庫已經在各個管道沉澱了銷售及產品資料，甚至精細化到顏色和尺碼。這些資料最終在優衣庫內部形成了一個數字生態圈。
基於資料，再結合雙11時間點的需求，優衣庫一解決產品研發，安排每家店的庫存深度和產品組合，二解決貨品調配，根據雙11訂單即時更新庫存、調貨，或為消費者重新匹配取貨門店等。
“雙方企業的經營層和領導層，很早便看到零售數位化、新零售的趨勢，因此很早就投入。通過多年的合作，我們逐漸沉澱了很多消費者需求資料。而當你能夠掌握到所有的消費資料跟管道時，這已經是你經營的一部分。”吳品慧說。
對於優衣庫來說，今年雙11是新零售再次踏出的一大步。而這或許也是整個新零售業態的重要一步。
雙11是爆發點，但其他時間呢？
優衣庫不僅是雙11的大贏家，還是雙11的高級大玩家。
去年雙11還未過半，優衣庫天貓店便宣佈售罄。而因為線上線下同款同價，消費者線上下門店卻排起了長隊。當時不少人就紛紛猜測，優衣庫這麼做是因為想要把流量引導線下。
如果單純這麼理解，那我們還是太在意線上線下這回事了。既然說了再談管道之分已經過時，現在我們不妨回到企業跟品牌的經營理念和哲學上，再來看這件事背後的深層原因。
2016年雙11，優衣庫門店自提場景。
“從整個行業來講，很多企業是在那一天做一年的生意。優衣庫是365天都要做很好的銷售，服務消費者。”吳品慧說。
因此在今年雙11，除了自取範圍擴大到中國區所有門店，個性化修改退還服務，優衣庫還成功地利用了雙11這個大爆發點，將雙11延長至了6天。“不是只有當天，或者一定要等到零點，或者如果線上上買不到，前一天或者第二天照樣可以去店裡買。”
作為平臺方，阿裡認為，電商平臺成為消費者社區平臺、商家與消費者互動平臺，服務消費者賦能商家，已超越GMV成為阿裡巴巴的核心價值。吳品慧也覺得，優衣庫也不關注數位，但是關注數位背後爆發出新的創新模式、新的服務體驗或者新的行業解決方案。
通過雙11的集中驗收，與天貓等合作夥伴形成一個可以長期發展、可持續的新零售模式，這才是優衣庫真正想要的。
在具體的新零售模式探索上，優衣庫已經陸續有過嘗試。
今年中，優衣庫引入了與消費者互動的“智能買手”大屏。內置感應系統，可在5米範圍內主動問候顧客，邀請消費者體驗互動螢幕。互動螢幕包括“選新品”、“優惠買”、“時尚穿”、“互動玩”四個板塊，顧客可以針對自己感興趣的方面選擇互動，獲取想要的資訊。
智慧買手收集顧客每天點擊關注的內容，保留互動資料，直接觸達消費者需求。之後，這些互動資料還會回饋給後臺，沉澱為豐富的客戶資源庫。線上和門店消費者的購物回饋，可以第一時間傳達至設計團隊作為參考。
在測試100家門店後，優衣庫通過資料發現，消費者體驗的互動率比以往廣告、手機端的互動率提高4-5倍，成交轉化率提高15%以上。
One teamwork，這是吳品慧在接受採訪時提到頻率最高的單詞之一，他們內部的事業體很大，但並沒有很多部門，因此在遇到大的專案時，便會整體推動。你也一定想不到，2016年雙11一結束，優衣庫內部就在為2017年做規劃和準備了。
這種“One”的概念也同樣落地在新零售上。在吳品慧看來，從新零售的概念來說，優衣庫的網店和門店都是一體的，它最終會形成一個閉環，就是為了滿足消費者的需求。而不同管道的業績，這中間會有一些具體執行的操作，但最後就是優衣庫的業績。
“優衣庫就是‘一家’公司。”
2012年，它第一次參加雙11，但憑藉著品牌線上下的高度認知，門店的不斷增加，等到2014年雙11時，優衣庫一下子沖到天貓女裝第二名，成為當時最大的黑馬。“我們是非常擁抱數字跟線上的公司，但是我們也非常清楚地知道，對顧客來講，最終就是產品跟服務。這個服務跟體驗可以是線上的，也可以是線下的。所以互聯網是一種工具，顧客會在什麼時間用這個工具，我們現在更重視場景。”
不過，很多服裝品牌前期靠加盟、經銷模式擴充門店，在突破所謂線上線下壁壘，打通全管道時，依舊會遇到瓶頸。管道和利益分配之殤，成為新零售實踐上最大的絆腳石。
優衣庫幾乎從未有過擔心。這是因為，它所有的門店都是全直營管理，而天貓店，無非就是其中一個直營門店而已。在這樣的模式之下，優衣庫的線上線下庫存都是一盤貨，會即時根據訂單需求分配，並以最快的方式觸達到消費者。500多家線下門店當然是最靠近消費者的管道。
事實上，在馬雲去年10月雲棲大會首提新零售概念之後，去年雙11成為優衣庫聯合天貓一起的新零售第一年。
去年雙11，優衣庫挑選了全國範圍內的400多家門店，對部分精選商品開通了門店自提服務，同時提供支付寶買單贏取現金抵用券的線下優惠。活動前便已開始全管道的試運營。
而各個品牌的訴求不一樣，行業屬性不一樣，對消費者的服務要求以及體驗也不一樣，品牌更多個性化的服務需求，則與平臺一起共創產生。
比如今年過年期間，優衣庫就攜手支付寶，首次將AR（增強現實）技術和店鋪購物體驗相結合，發放AR實景紅包。這主要基於“LBS＋AR＋紅包”的方式，使用者在發、搶紅包時，需同時滿足地理位置和AR實景掃描兩個條件。
優衣庫方面當時解釋與支付寶合作的兩點考慮：“1.與支付寶的合作，是優衣庫在數位移動支付平臺轉化方面邁出的創新一步；2.優衣庫擁有遍佈全國各地的實體店鋪優勢，利於合作落地，增加購物趣味性。”
在阿裡巴巴集團副總裁彭靂琦看來，作為最先擁抱新零售的品牌之一，優衣庫的生意模式在服飾行業中非常獨創，專注於供應鏈優化提供給消費者高品質的產品和服務。這與阿裡巴巴的技術，以及資料驅動新零售，提升消費者品牌和服務體驗、商家運營效率完全一致。
而優衣庫與天貓的合作，也將樹立起服飾行業高效運營，優質服務新零售全域運營的標杆，有利於天貓推動整體服飾行業的商業運營效率提升和消費者體驗升級。
新零售概念提出一周年，零售業早已沒有線上線下之分了。
雙11延長到6天
連續兩年的雙11前夕，優衣庫都會聯合協力廠商調研機構，展開雙11消費者期待度大調查。
基於此，優衣庫在今年雙11一一升級了相應的新零售體驗。
“今年雙11，優衣庫線下門店提前一天開始，而從11月11-15日，線上線下同步狂歡。而服裝電商的痛點是退換貨，今年門店還可以提供修改，不用退換貨。此外，得益於500家門店與線上的聯動，可以滿足異地拿貨，下單之後24小時備貨完成。”吳品慧介紹了今年雙11放出的幾大招。
她又強調說，“這些看起來沒什麼，但是對零售業很重要。對我們來講，能夠在每一次的交易裡讓顧客感受到服務的細緻化，其實就是品牌跟商品的品質信譽的建立。這跟天貓宣導的品質、智慧消費，是一個很好的共鳴，所以我們積極地跟天貓的夥伴推廣新零售概念。”
雙11狂歡時間的延長，意味著為消費者的服務週期延長；異地拿貨，意味著中國區所有門店與天貓店的全庫存資料打通；而門店提供修改服務，意味著線上訂單可以享受到的服務，已經跟線下無異。
雖然全直營模式從源頭端解決了庫存打通問題，但如何能夠每年打動消費者，找到真正滿足當地消費者需求的商品，這就需要依賴資料了。
據吳品慧介紹，過去幾年，優衣庫已經在各個管道沉澱了銷售及產品資料，甚至精細化到顏色和尺碼。這些資料最終在優衣庫內部形成了一個數字生態圈。
基於資料，再結合雙11時間點的需求，優衣庫一解決產品研發，安排每家店的庫存深度和產品組合，二解決貨品調配，根據雙11訂單即時更新庫存、調貨，或為消費者重新匹配取貨門店等。
“雙方企業的經營層和領導層，很早便看到零售數位化、新零售的趨勢，因此很早就投入。通過多年的合作，我們逐漸沉澱了很多消費者需求資料。而當你能夠掌握到所有的消費資料跟管道時，這已經是你經營的一部分。”吳品慧說。
對於優衣庫來說，今年雙11是新零售再次踏出的一大步。而這或許也是整個新零售業態的重要一步。
雙11是爆發點，但其他時間呢？
優衣庫不僅是雙11的大贏家，還是雙11的高級大玩家。
去年雙11還未過半，優衣庫天貓店便宣佈售罄。而因為線上線下同款同價，消費者線上下門店卻排起了長隊。當時不少人就紛紛猜測，優衣庫這麼做是因為想要把流量引導線下。
如果單純這麼理解，那我們還是太在意線上線下這回事了。既然說了再談管道之分已經過時，現在我們不妨回到企業跟品牌的經營理念和哲學上，再來看這件事背後的深層原因。
2016年雙11，優衣庫門店自提場景。
“從整個行業來講，很多企業是在那一天做一年的生意。優衣庫是365天都要做很好的銷售，服務消費者。”吳品慧說。
因此在今年雙11，除了自取範圍擴大到中國區所有門店，個性化修改退還服務，優衣庫還成功地利用了雙11這個大爆發點，將雙11延長至了6天。“不是只有當天，或者一定要等到零點，或者如果線上上買不到，前一天或者第二天照樣可以去店裡買。”
作為平臺方，阿裡認為，電商平臺成為消費者社區平臺、商家與消費者互動平臺，服務消費者賦能商家，已超越GMV成為阿裡巴巴的核心價值。吳品慧也覺得，優衣庫也不關注數位，但是關注數位背後爆發出新的創新模式、新的服務體驗或者新的行業解決方案。
通過雙11的集中驗收，與天貓等合作夥伴形成一個可以長期發展、可持續的新零售模式，這才是優衣庫真正想要的。
在具體的新零售模式探索上，優衣庫已經陸續有過嘗試。
今年中，優衣庫引入了與消費者互動的“智能買手”大屏。內置感應系統，可在5米範圍內主動問候顧客，邀請消費者體驗互動螢幕。互動螢幕包括“選新品”、“優惠買”、“時尚穿”、“互動玩”四個板塊，顧客可以針對自己感興趣的方面選擇互動，獲取想要的資訊。
智慧買手收集顧客每天點擊關注的內容，保留互動資料，直接觸達消費者需求。之後，這些互動資料還會回饋給後臺，沉澱為豐富的客戶資源庫。線上和門店消費者的購物回饋，可以第一時間傳達至設計團隊作為參考。
在測試100家門店後，優衣庫通過資料發現，消費者體驗的互動率比以往廣告、手機端的互動率提高4-5倍，成交轉化率提高15%以上。
One teamwork，這是吳品慧在接受採訪時提到頻率最高的單詞之一，他們內部的事業體很大，但並沒有很多部門，因此在遇到大的專案時，便會整體推動。你也一定想不到，2016年雙11一結束，優衣庫內部就在為2017年做規劃和準備了。
這種“One”的概念也同樣落地在新零售上。在吳品慧看來，從新零售的概念來說，優衣庫的網店和門店都是一體的，它最終會形成一個閉環，就是為了滿足消費者的需求。而不同管道的業績，這中間會有一些具體執行的操作，但最後就是優衣庫的業績。
“優衣庫就是‘一家’公司。”