文 | 翁菲
11月的慕尼克， 夜晚氣溫逼近零度， 一輛象牙色的賓士E級計程車掠過街頭， 司機穆斯塔菲和三名中國乘客聊得火熱。
“瞧，
穆斯塔菲覺得， 阿裡巴巴就是中國的亞馬遜， 這個定義， 天貓國際上的3000家德國品牌商不會完全贊同， 德國商家很清楚阿裡巴巴作為一個經濟體， 不僅影響著全球消費者購物的方式， 也在為全球的中小企業賦能， 改變著人們做生意的方式。
天貓雙11， 在德國零售業巨頭和品牌商們看來， 是一整年中最重要的總決賽， 他們不只想創造新的銷售紀錄，
用支付寶刷出來的優越感
慕尼克施萬塔勒大街， 臨近傍晚， Rossmann超市的收銀台前排起了長龍， 隊伍緩慢而有序地向前挪動。
來自上海的丁小姐用力拎起購物籃， 將3罐愛他美1段奶粉和一堆雙心保健品堆上傳送帶， 沒等她掏出那張面值500歐元的大鈔， 收銀大媽就搖起了腦袋， 抬手指向了收銀台前的支付寶標識。
超市的支付寶標識
掏手機， 亮付款碼， 放在掃碼槍前一掃， 前後不到五秒， 賬結完了， 有那麼一瞬間， 丁小姐感覺自己穿越回了上海。
回頭瞥了眼數著硬幣排長隊的德國人， 丁小姐拎著戰利品昂首離去， 出門後低頭瞄了眼手機， 支付寶買單的歐元匯率是7.72， 竟比刷VISA卡還划算一些。
眼看中國遊客將愛他美奶粉、雙心保健品、玻尿酸和小雛菊護手霜成堆成捆地扔進購物車， 德國第二大連鎖日化用品超市Rossmann早就坐不住了——“中國顧客的購物小票明顯比別人金額高！”“中國人是非常重要的目標群體！”高層達成共識， 引入支付寶便水到渠成。 現在， 德國2000多家Rossmann連鎖店全能刷支付寶， 整個德國， 線下接入支付寶的商戶多達4000家。
在慕尼克機場， 遊客可以用支付寶優惠購物， 還可以用支付寶即時退稅， 目前全歐洲有14個國際機場支援這一服務。
丁小姐後悔的是，
天貓讓麥德龍發現新大陸
天貓國際正在將拖旅行箱掃貨的故事變成歷史——越來越多的德國品牌商通過跨境電商的形式，將自己最拿手的商品帶到中國，在天貓國際上供中國消費者選購。菜鳥推出的無憂保稅和無憂直郵服務，也無限拉近了中國消費者和海外商品的距離。
就連在中國市場深耕21年，擁有90家線下現購直運商場的德國零售業巨頭麥德龍，也忍不住在2015年9月入駐天貓國際，並由此發現了一塊新大陸。
杜塞爾多夫的麥德龍總部旗艦店
“通過近三年的運營，我們發現麥德龍線上和線下的顧客重合度低於10%。”麥德龍集團電子商務事業部總經理陶源說，大家都知道麥德龍在2015年的雙11賣出了235萬升德國進口牛奶，卻不知道麥德龍第一次搬上天貓的99個商品，目前活下來的只有30個。
經典案例，是一款5L裝的橄欖油，這款產品是麥德龍線下商場的英雄產品，到了線上卻無人問津，這讓麥德龍意識到，to C和to B是兩碼事，直接把線下產品搬到線上銷售並非明智之選。
過去，麥德龍通過一般貿易將歐洲的產品引進中國，從商務談判到物流階段，全套走完要半年。現在，麥德龍通過跨境電商引進新產品，最快只需要兩周，天貓國際麥德龍海外旗艦店成了這些新產品的試金石，只有那些能讓消費者頻繁買單的產品，才會通過一般貿易大批量引進，然後出現在麥德龍天貓旗艦店、天貓超市、麥德龍自有電商平臺甚至線下商場。
“每次雙11都像是一次投資。”麥德龍中國區總裁席龍認為，雙11更重要的意義是推動線上和線下產品的建設。今年7月，麥德龍“全球甄選”專案上線，計畫每季度至少引進50款新品。
通過天貓國際海外旗艦店，麥德龍發掘出了一個個諸如特福紅點鍋這樣的爆款產品，今年第三次參加雙11，麥德龍自信地拿出了60件新品，希望驗證自己的選品思維已能踩准國人消費升級的步點。
2016年，天貓國際引進14500個海外品牌，八成以上是第一次進入中國，進中國前先上天貓國際用跨境電商“試水”，正成為海外品牌入華的必選動作。
博西家電期待雙11新紀錄
麥德龍通過天貓重新發現中國市場，而1994年進入中國的博西家電（西門子家電、博世家電等），更希望通過天貓擴大在中國市場的份額。
早在2015年，中國就超越德國成為博西家電全球最大的單一國家市場，如果把促銷員算在其中，每三個博西員工就有一個中國員工。
博西家電高層對雙11業績充滿期待
“2010年4月，博西家電就跟天貓開始合作，從2014到2017年，我們在天貓的業務擴大了5倍，這是一個非常迅速的擴張。”博西家電投資（中國）有限公司董事長兼總裁蓋爾克說，博西家電目前在天貓上擁有4家旗艦店和19家經銷商品牌店，他們預期2017到2020年的發展速度，還會超越之前三年。
“雙11對我們來說是非常重要的時間點。”博西家電集團董事會主席兼首席執行官歐騰博說，“僅僅雙11一天的銷量，就足以讓中國進入博西家電排名前15的單一國家市場。我們下一個努力的目標，是使這天的銷量就能讓中國成為我們前10的單一國家市場。”
歐洲嬰幼兒用品網路零售商windeln，同樣希望借助天貓提升業績，他們代理的愛他美和喜寶是廣受中國年輕父母歡迎的明星產品。
“我們期待能在今年的雙11再次打破單日銷售紀錄。”Windeln亞洲區負責人朱利安女士說，“為此我們從6月份開始就與天貓小二進行了緊密對接，從選品、備貨、運輸一直到進倉（保稅倉），所有商品於10月15日左右正式上架。”
今年雙11，Windeln不僅準備了優惠券、最低價、秒殺，甚至用上了網紅直播等最新潮的行銷手段。“不惜一切代價，都要把勢造起來。”朱利安說。
淘寶大學賦能歐洲中小企業
在德國，希望通過跨境電商進入中國的中小企業也有不少，然而，由於各種因素的限制，開發數千里之外的海外市場卻並非易事。
為了幫助這些歐洲商家，淘寶大學11月2日首次在歐洲開課，將國內電商市場業務總結成適合歐洲當地品牌商學習的經驗精華，分享給準備開始跨境電商業務的歐洲商家們。過去一年，淘寶大學已經在東南亞及澳洲等6個國家開展了30場培訓，覆蓋2600多品牌商家、電商從業者。
趕到慕尼克參加淘寶大學的歐洲商家
“中國有3億中產階級，預計會增長到5億多。數字背後是對歐洲優質商品的消費需求。今天，你會看到中國消費者最感興趣的品類都有一個共性——就是與提升生活舒適度和健康感息息相關，比如食品、廚具和服飾。”淘寶大學在德國開講時，阿裡巴巴國際事業部歐洲區總經理特瑞只用一句話，就讓在場的歐洲商家們全豎起了耳朵。
特瑞接著列出一串資料，進一步強化歐洲商家們對中國市場的認識——目前，歐洲百萬以上人口的城市共有18個，整個美國只有10個，而中國有108個百萬以上人口的城市，預計在未來的10年會達到220個，在這些城市中會有更多的中產階級產生。
特瑞在淘寶大學講課
四個小時，一場濃縮版的阿裡巴巴跨境電商課，讓商家們領略了阿裡大資料和新行銷在吸引消費者方面的巨大魅力。
“我很想進入中國市場。這堂課所有環節都很有趣，不僅學習了阿裡巴巴的策略和業務結構，還瞭解了很多關於中國消費者的知識，這對我的幫助很大。”來自巴伐利亞葡萄酒行業的卡爾斯滕說，“歐洲本地商家的分享非常有針對性，我們可以從他們身上學習到很多在進入中國這個複雜市場做生意時的關鍵點。”
德國老外用集裝箱掃中國貨
在德國商家全力備戰雙11的同時，德國的剁手黨們也為雙11的到來備足了彈藥。
慕尼克往北60公里的英戈爾施塔特，來自中國的吳先生已經往手淘購物車裡添加了一堆商品。每年天貓雙11，孩子們的中文書，一家老小的衣服，還有諸如電飯煲、麵條機、豆漿機、火鍋此類帶有中國特色的小家電，都是德國華人剁手党的最愛。
每年雙11，吳先生都會在淘寶上下單，然後發到國內父母的住址，再由轉運公司發回德國，最近兩年，他明顯感覺專門從事淘寶天貓集運服務的轉運公司多了起來，這些小型跨國物流的空運專線，價格往往比國際快遞公司便宜近一半，而且基本兩周就能到德國，這也進一步激發了德國華人上淘寶天貓購物的欲望。
今天，中國已經將兆瓦級風力發電機賣到了德國，但在絕大部分德國人的觀念中，中國製造仍是超市促銷商品的代名詞——便宜，性價比高，附加值低。除了華為等少數品牌，被德國人認可的中國品牌屈指可數。
不過，吳先生身邊確有一群德國人鍾愛中國品牌和中國製造，他們全是曾被外派去中國工作過的同事，無一例外都中過淘寶的“毒”。獨在異國他鄉，遠離家人朋友，上網剁手成了很多外派員工獲取幸福的重要方式——經濟實惠的商品，尤其是各種包郵完全顛覆了德國老外的認知，要知道，雖然英戈爾施塔特和慕尼克之間的車程不到一個小時，但用DHL寄送一單0.5KG的包裹運費就要超過30歐元……
吳先生所在的跨國公司規定，每個外派員工回國時可以免費用海運集裝箱將個人物品帶回，吳先生不止一次看見德國同事帶回成箱的中國商品，其中最受歡迎的商品竟然是傢俱，因為德國老外普遍覺得中國傢俱價格便宜式樣好，中“毒”最深的一個傢伙回國後還不過癮，竟然又上淘寶訂了一整套紅木傢俱，自己掏錢用海運的方式運回了德國。
吳先生和其他華人同事回中國時，也常會收到德國同事的代購請托，有人想要小米手機，有人想要小米掃地機器人，甚至還有人想要星巴克中國的生肖杯……
雙11成海內外全民狂歡日
今年一次偶然的機會，吳先生從國內朋友那聽說了國際版淘寶AliExpress（速賣通），他頓時覺得那些手癢難耐的同事們有救了，速賣通上就有同事最想要的小米機器人，而且顯示還是從德國本土發貨。
速賣通上的小米掃地機器人
俄羅斯、西班牙等歐洲國家的老外，比德國人消息靈通的多，他們早就習慣了在速賣通上海淘。甚至遠在西班牙海外領地——三毛與荷西生活過的加那利群島，每十個當地居民就有一個居民在速賣通上購物……
目前，速賣通有1億海外買家，再加上手淘數以千萬計的海外華人群體，海外市場已經成為天貓雙11的重要組成部分。而菜鳥協同英國皇家郵政、俄羅斯Pick Point物流、芬蘭郵政、智利郵政等近百家物流合作夥伴，搭建起了覆蓋224個國家和地區的全球大型B2C配送供應鏈網路——天貓雙11的包裹，最北能夠送到挪威靠近北極圈的龍宜爾比恩小鎮，最南可以送到世界盡頭——阿根廷的烏斯懷亞。
菜鳥在法蘭克福的全球履約中心
今年，菜鳥在天貓雙11期間還包下10多架班機從中國起飛，滿載貨物飛往歐洲。這是天貓雙11歷史上首次大規模包機為速賣通的全球消費者送貨。
加那利群島的快遞員派送速賣通包裹
通過包機服務，送往俄羅斯及歐洲的貨物平均10天即可到達，較此前速度提升近一倍。與此同時，菜鳥還在法國、西班牙等地設置了海外倉，通過大資料和演算法預測説明大批中國品牌提前布貨，屆時歐洲消費者下單後最快1天就能收貨。
從全球買、全球賣，到全球付、全球運，阿裡巴巴的“新零售”正在引發全球商業力量的共鳴，通過全球協作，天貓雙11已不單是一場國內促銷，而成為了海內外全民狂歡的節日。
天貓讓麥德龍發現新大陸
天貓國際正在將拖旅行箱掃貨的故事變成歷史——越來越多的德國品牌商通過跨境電商的形式，將自己最拿手的商品帶到中國，在天貓國際上供中國消費者選購。菜鳥推出的無憂保稅和無憂直郵服務，也無限拉近了中國消費者和海外商品的距離。
就連在中國市場深耕21年，擁有90家線下現購直運商場的德國零售業巨頭麥德龍，也忍不住在2015年9月入駐天貓國際，並由此發現了一塊新大陸。
杜塞爾多夫的麥德龍總部旗艦店
“通過近三年的運營，我們發現麥德龍線上和線下的顧客重合度低於10%。”麥德龍集團電子商務事業部總經理陶源說，大家都知道麥德龍在2015年的雙11賣出了235萬升德國進口牛奶，卻不知道麥德龍第一次搬上天貓的99個商品，目前活下來的只有30個。
經典案例，是一款5L裝的橄欖油，這款產品是麥德龍線下商場的英雄產品，到了線上卻無人問津，這讓麥德龍意識到，to C和to B是兩碼事，直接把線下產品搬到線上銷售並非明智之選。
過去，麥德龍通過一般貿易將歐洲的產品引進中國，從商務談判到物流階段，全套走完要半年。現在，麥德龍通過跨境電商引進新產品，最快只需要兩周，天貓國際麥德龍海外旗艦店成了這些新產品的試金石，只有那些能讓消費者頻繁買單的產品，才會通過一般貿易大批量引進，然後出現在麥德龍天貓旗艦店、天貓超市、麥德龍自有電商平臺甚至線下商場。
“每次雙11都像是一次投資。”麥德龍中國區總裁席龍認為，雙11更重要的意義是推動線上和線下產品的建設。今年7月，麥德龍“全球甄選”專案上線，計畫每季度至少引進50款新品。
通過天貓國際海外旗艦店，麥德龍發掘出了一個個諸如特福紅點鍋這樣的爆款產品，今年第三次參加雙11，麥德龍自信地拿出了60件新品，希望驗證自己的選品思維已能踩准國人消費升級的步點。
2016年，天貓國際引進14500個海外品牌，八成以上是第一次進入中國，進中國前先上天貓國際用跨境電商“試水”，正成為海外品牌入華的必選動作。
博西家電期待雙11新紀錄
麥德龍通過天貓重新發現中國市場，而1994年進入中國的博西家電（西門子家電、博世家電等），更希望通過天貓擴大在中國市場的份額。
早在2015年，中國就超越德國成為博西家電全球最大的單一國家市場，如果把促銷員算在其中，每三個博西員工就有一個中國員工。
博西家電高層對雙11業績充滿期待
“2010年4月，博西家電就跟天貓開始合作，從2014到2017年，我們在天貓的業務擴大了5倍，這是一個非常迅速的擴張。”博西家電投資（中國）有限公司董事長兼總裁蓋爾克說，博西家電目前在天貓上擁有4家旗艦店和19家經銷商品牌店，他們預期2017到2020年的發展速度，還會超越之前三年。
“雙11對我們來說是非常重要的時間點。”博西家電集團董事會主席兼首席執行官歐騰博說，“僅僅雙11一天的銷量，就足以讓中國進入博西家電排名前15的單一國家市場。我們下一個努力的目標，是使這天的銷量就能讓中國成為我們前10的單一國家市場。”
歐洲嬰幼兒用品網路零售商windeln，同樣希望借助天貓提升業績，他們代理的愛他美和喜寶是廣受中國年輕父母歡迎的明星產品。
“我們期待能在今年的雙11再次打破單日銷售紀錄。”Windeln亞洲區負責人朱利安女士說，“為此我們從6月份開始就與天貓小二進行了緊密對接，從選品、備貨、運輸一直到進倉（保稅倉），所有商品於10月15日左右正式上架。”
今年雙11，Windeln不僅準備了優惠券、最低價、秒殺，甚至用上了網紅直播等最新潮的行銷手段。“不惜一切代價，都要把勢造起來。”朱利安說。
淘寶大學賦能歐洲中小企業
在德國，希望通過跨境電商進入中國的中小企業也有不少，然而，由於各種因素的限制，開發數千里之外的海外市場卻並非易事。
為了幫助這些歐洲商家，淘寶大學11月2日首次在歐洲開課，將國內電商市場業務總結成適合歐洲當地品牌商學習的經驗精華，分享給準備開始跨境電商業務的歐洲商家們。過去一年，淘寶大學已經在東南亞及澳洲等6個國家開展了30場培訓，覆蓋2600多品牌商家、電商從業者。
趕到慕尼克參加淘寶大學的歐洲商家
“中國有3億中產階級，預計會增長到5億多。數字背後是對歐洲優質商品的消費需求。今天，你會看到中國消費者最感興趣的品類都有一個共性——就是與提升生活舒適度和健康感息息相關，比如食品、廚具和服飾。”淘寶大學在德國開講時，阿裡巴巴國際事業部歐洲區總經理特瑞只用一句話，就讓在場的歐洲商家們全豎起了耳朵。
特瑞接著列出一串資料，進一步強化歐洲商家們對中國市場的認識——目前，歐洲百萬以上人口的城市共有18個，整個美國只有10個，而中國有108個百萬以上人口的城市，預計在未來的10年會達到220個，在這些城市中會有更多的中產階級產生。
特瑞在淘寶大學講課
四個小時，一場濃縮版的阿裡巴巴跨境電商課，讓商家們領略了阿裡大資料和新行銷在吸引消費者方面的巨大魅力。
“我很想進入中國市場。這堂課所有環節都很有趣，不僅學習了阿裡巴巴的策略和業務結構，還瞭解了很多關於中國消費者的知識，這對我的幫助很大。”來自巴伐利亞葡萄酒行業的卡爾斯滕說，“歐洲本地商家的分享非常有針對性，我們可以從他們身上學習到很多在進入中國這個複雜市場做生意時的關鍵點。”
德國老外用集裝箱掃中國貨
在德國商家全力備戰雙11的同時，德國的剁手黨們也為雙11的到來備足了彈藥。
慕尼克往北60公里的英戈爾施塔特，來自中國的吳先生已經往手淘購物車裡添加了一堆商品。每年天貓雙11，孩子們的中文書，一家老小的衣服，還有諸如電飯煲、麵條機、豆漿機、火鍋此類帶有中國特色的小家電，都是德國華人剁手党的最愛。
每年雙11，吳先生都會在淘寶上下單，然後發到國內父母的住址，再由轉運公司發回德國，最近兩年，他明顯感覺專門從事淘寶天貓集運服務的轉運公司多了起來，這些小型跨國物流的空運專線，價格往往比國際快遞公司便宜近一半，而且基本兩周就能到德國，這也進一步激發了德國華人上淘寶天貓購物的欲望。
今天，中國已經將兆瓦級風力發電機賣到了德國，但在絕大部分德國人的觀念中，中國製造仍是超市促銷商品的代名詞——便宜，性價比高，附加值低。除了華為等少數品牌，被德國人認可的中國品牌屈指可數。
不過，吳先生身邊確有一群德國人鍾愛中國品牌和中國製造，他們全是曾被外派去中國工作過的同事，無一例外都中過淘寶的“毒”。獨在異國他鄉，遠離家人朋友，上網剁手成了很多外派員工獲取幸福的重要方式——經濟實惠的商品，尤其是各種包郵完全顛覆了德國老外的認知，要知道，雖然英戈爾施塔特和慕尼克之間的車程不到一個小時，但用DHL寄送一單0.5KG的包裹運費就要超過30歐元……
吳先生所在的跨國公司規定，每個外派員工回國時可以免費用海運集裝箱將個人物品帶回，吳先生不止一次看見德國同事帶回成箱的中國商品，其中最受歡迎的商品竟然是傢俱，因為德國老外普遍覺得中國傢俱價格便宜式樣好，中“毒”最深的一個傢伙回國後還不過癮，竟然又上淘寶訂了一整套紅木傢俱，自己掏錢用海運的方式運回了德國。
吳先生和其他華人同事回中國時，也常會收到德國同事的代購請托，有人想要小米手機，有人想要小米掃地機器人，甚至還有人想要星巴克中國的生肖杯……
雙11成海內外全民狂歡日
今年一次偶然的機會，吳先生從國內朋友那聽說了國際版淘寶AliExpress（速賣通），他頓時覺得那些手癢難耐的同事們有救了，速賣通上就有同事最想要的小米機器人，而且顯示還是從德國本土發貨。
速賣通上的小米掃地機器人
俄羅斯、西班牙等歐洲國家的老外，比德國人消息靈通的多，他們早就習慣了在速賣通上海淘。甚至遠在西班牙海外領地——三毛與荷西生活過的加那利群島，每十個當地居民就有一個居民在速賣通上購物……
目前，速賣通有1億海外買家，再加上手淘數以千萬計的海外華人群體，海外市場已經成為天貓雙11的重要組成部分。而菜鳥協同英國皇家郵政、俄羅斯Pick Point物流、芬蘭郵政、智利郵政等近百家物流合作夥伴，搭建起了覆蓋224個國家和地區的全球大型B2C配送供應鏈網路——天貓雙11的包裹，最北能夠送到挪威靠近北極圈的龍宜爾比恩小鎮，最南可以送到世界盡頭——阿根廷的烏斯懷亞。
菜鳥在法蘭克福的全球履約中心
今年，菜鳥在天貓雙11期間還包下10多架班機從中國起飛，滿載貨物飛往歐洲。這是天貓雙11歷史上首次大規模包機為速賣通的全球消費者送貨。
加那利群島的快遞員派送速賣通包裹
通過包機服務，送往俄羅斯及歐洲的貨物平均10天即可到達，較此前速度提升近一倍。與此同時，菜鳥還在法國、西班牙等地設置了海外倉，通過大資料和演算法預測説明大批中國品牌提前布貨，屆時歐洲消費者下單後最快1天就能收貨。
從全球買、全球賣，到全球付、全球運，阿裡巴巴的“新零售”正在引發全球商業力量的共鳴，通過全球協作，天貓雙11已不單是一場國內促銷，而成為了海內外全民狂歡的節日。