旅遊服務商Pilot Flying J是如何做體育行銷的

禹唐體育注：

近年來， 在體育行銷中， 除了汽車、金融、IT、快消品牌， 旅遊服務商也逐漸成為活躍者。 究其原因主要是， 體育賽事舉辦地的不同，

讓運動員和觀眾不得不在各地之間奔波， 這就需要旅遊服務商做配套服務， 為客戶提供餐飲、住宿、機票、門票等全方位的消費體驗。 今天， 我們要講到北美最大的旅遊中心營運商Pilot Flying J（下稱PFJ）， 看看它在體育行銷領域是如何從無到有， 從有到優的。

改變行銷戰略

卡車休息站運營商PFJ總部位於美國田納西州東部城市諾克斯維爾， 在43個州運營著750多個零售門店， 每天服務消費者超過130萬人。 而在近日， 在ESPN旗下的大學橄欖球賽事轉播節目《東南王國》（SEC Nation）中， PFJ可以說是賺足了曝光率。 在一場名為“為一切粉絲體驗補充燃料”（Fueling All Fans Experience）的推廣活動中， PFJ首席體驗官惠特尼-哈斯拉姆-詹森親自上場， 為現場粉絲分發花生醬和果凍三明治。

詹森出生在一個令人羡慕的家庭中，

整個哈斯拉姆家族是PFJ目前的主要持股人。 她父母是NFL克裡夫蘭布朗隊的老闆， 祖父是公司創始人， 叔叔是田納西州的政府官員。 不過， 詹森談起自己的事業， 也表現得信心十足：“我沒想做到十全十美。 ”

早在兩年前， 詹森就認為應該改變PFJ的行銷策略了。

在2010年， Pilot與其最大的競爭對手Flying J合併成PFJ， 再往前這家公司的行銷推廣更是少之又少。 而在今年10月份， 股神巴菲特旗下公司伯克希爾哈撒韋（Berkshire Hathaway）宣佈收購PFJ的 38.6%股份， 並表示從目前至2023年的六年中， 持股比例將逐漸增至公司總股份80%。 如今， PFJ已經躍居福布斯美國最大的私營企業第15名， 也開始在提升品牌認知度上加大投入。

體育贊助從無到有

在詹森的斡旋下， PFJ簽下了公司史上最大的體育贊助合同， 成為《東南王國》的主贊助商。 在男性為主導的旅遊服務行業中， 詹森能獲得這樣的成績實屬不易。

在公司的第一個體育行銷大單中， 詹森做到了一鳴驚人。 2016年， 在田納西大學對陣維吉尼亞理工大學的橄欖球賽“布里斯托爾之戰”上，

PFJ以冠名贊助商的身份， 收穫了大約15.7萬現場觀眾， 成為史上最賣座的大學橄欖球比賽。

詹森對此表示， 對期望通過體育贊助提升曝光度的品牌商而言， 這場比賽是一次千載難逢的機會。 而PFJ雖然是一家規模龐大的企業， 但在許多人看來卻依舊神秘。

所以， 詹森認為， 他們要做的就是解答人們心中的疑惑， 講述企業自己的故事。

而結果證明， 無論從店內銷售和品牌認知度上來說， 這次冠名贊助的結果都令人滿意。 於是， 在這場贊助之後， 詹森團隊及其行銷代理Bespoke、公關代理Zeno Group又做出了下一步的體育行銷計畫。

考慮到PFJ在東南聯盟（SEC）覆蓋區域內大約擁有275家店面， 以及聯盟球迷開始觀看客場比賽等因素， 行銷團隊最終將行銷物件定為東南聯盟。 “我們發現， 東南聯盟的相似點都是注重食物、家庭和娛樂， 況且， 我們還這一區域還有著深厚的淵源。 ”

贊助啟動與產品服務升級

於是， 在2017年夏天， 在詹森的帶領下， PFJ宣佈與東南聯盟、ESPN簽約四年， 成為“東南聯盟的官方旅行中心”。 協議不僅涵蓋了PFJ在SEC Network的節目曝光、本賽季三場《東南王國》的主贊助商權益、SEC Fanfare賽事橄欖球錦標賽和男子籃球賽現場啟動權益，以及在東南聯盟所有錦標賽上做行銷推廣的機會。

我們都知道，體育贊助啟動是企業方放大贊助項目的重要手段，其主要目的是為產品和服務做宣傳，最終實現擴大品牌影響力、提高市場份額和提升銷量的目的。那麼，PFJ在拿到贊助資源後，又是如何做贊助啟動的呢？

PFJ在具體的贊助啟動中，主要分為店內啟動和校園啟動兩部分。其中，最重要的活動之一是整個賽季都以抽獎的形式，讓球迷每週都可以贏得全年的免費食物補給（2000美元的PFJ禮品卡），並獲得東南聯盟冠軍賽的福利體驗，涵蓋四張比賽門票、住宿及往返旅費。

除此以外，PFJ還跟美國體育作者保羅-范鮑姆（Paul Finebaum）達成合作，為品牌行銷做宣傳。雙方的合作涵蓋實況轉播中的品牌提及、社交媒體內容發佈及未來更多的電視媒體、數位宣傳機會。

在做成這次體育行銷的同時，詹森還主導了一個價值5億美元、為期五年的現代化計畫，為現存的旅行中心增加飲食與零售選項，升級衛生間設備，創造更有效的停車解決方案，做好球員和觀眾的體驗升級服務。

結語

根據尼爾森的報告，對品牌贊助行為持有肯定態度的體育粉絲更多。根據受訪者回饋，贊成“贊助商對體育的幫助很大”的最高最高，為70%；緊隨其後的是贊同“贊助商給更多人提供了參與各種體育賽事活動的機會”，比例達到69%；而超過73%的消費者表示“價格和品質相同的情況下，更偏向選擇贊助體育賽事、隊伍、球員的品牌”。

也就是說，品牌商選擇贊助一項賽事時，無論是選擇奧運會、世界盃等國際性賽事，還是選擇校園足球、社區籃球等小規模賽事，都會在不同程度上提升受眾對品牌的認知度。我們需要注意的是，在相同的品類行銷中，贊助體育資源的品牌，會比不贊助體育資源的品牌凸顯出更強大的競爭力。如果能像LPJ那樣，將贊助啟動與產品服務升級結合起來，就能讓品牌方將最新的企業文化讓潛在客戶接受，從而為品牌立於不敗之地打下堅實基礎。

聲明：配圖除署名外均來自網路

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協議不僅涵蓋了PFJ在SEC Network的節目曝光、本賽季三場《東南王國》的主贊助商權益、SEC Fanfare賽事橄欖球錦標賽和男子籃球賽現場啟動權益，以及在東南聯盟所有錦標賽上做行銷推廣的機會。

我們都知道，體育贊助啟動是企業方放大贊助項目的重要手段，其主要目的是為產品和服務做宣傳，最終實現擴大品牌影響力、提高市場份額和提升銷量的目的。那麼，PFJ在拿到贊助資源後，又是如何做贊助啟動的呢？

PFJ在具體的贊助啟動中，主要分為店內啟動和校園啟動兩部分。其中，最重要的活動之一是整個賽季都以抽獎的形式，讓球迷每週都可以贏得全年的免費食物補給（2000美元的PFJ禮品卡），並獲得東南聯盟冠軍賽的福利體驗，涵蓋四張比賽門票、住宿及往返旅費。

除此以外，PFJ還跟美國體育作者保羅-范鮑姆（Paul Finebaum）達成合作，為品牌行銷做宣傳。雙方的合作涵蓋實況轉播中的品牌提及、社交媒體內容發佈及未來更多的電視媒體、數位宣傳機會。

在做成這次體育行銷的同時，詹森還主導了一個價值5億美元、為期五年的現代化計畫，為現存的旅行中心增加飲食與零售選項，升級衛生間設備，創造更有效的停車解決方案，做好球員和觀眾的體驗升級服務。

結語

根據尼爾森的報告，對品牌贊助行為持有肯定態度的體育粉絲更多。根據受訪者回饋，贊成“贊助商對體育的幫助很大”的最高最高，為70%；緊隨其後的是贊同“贊助商給更多人提供了參與各種體育賽事活動的機會”，比例達到69%；而超過73%的消費者表示“價格和品質相同的情況下，更偏向選擇贊助體育賽事、隊伍、球員的品牌”。

也就是說，品牌商選擇贊助一項賽事時，無論是選擇奧運會、世界盃等國際性賽事，還是選擇校園足球、社區籃球等小規模賽事，都會在不同程度上提升受眾對品牌的認知度。我們需要注意的是，在相同的品類行銷中，贊助體育資源的品牌，會比不贊助體育資源的品牌凸顯出更強大的競爭力。如果能像LPJ那樣，將贊助啟動與產品服務升級結合起來，就能讓品牌方將最新的企業文化讓潛在客戶接受，從而為品牌立於不敗之地打下堅實基礎。

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