痛點難點困擾，酒業與媒體如何玩轉跨界行銷？——冀窖992跨界項目案例啟示

11月9日，一場酒業與媒體連袂打造的窖992-70系列產品上市發佈會在具有開國第一釀美譽的石家莊酒廠第三釀造工坊舉行，由此揭開了石家莊酒廠與河北交通廣播的跨界合作序幕。這是一次前所未有的跨界合作，其中的許多創新對於探索酒業與媒體乃至整個跨界行銷都具有啟示意義。

首先，第一次實現了酒業與媒體的品牌基因融合。酒業與傳媒業雖然早有跨界合作案例，但基本都是偏重傳播層面的，即便涉及行銷合作也是媒體定制或包銷酒業產品。比如這些年出現的酒行業著名媒體與酒鬼、洋河等知名品牌的合作，

由於缺少品牌共用智慧財產權，導致雙方合作局限於短期銷售利益，雙方很難全心全意共同培育戰略和長線產品。這是影響酒業與媒體跨界合作取得重大成果的痛點。而此次以冀窖992項目為標的酒業與媒體跨界合作就徹底解決了這個問題。 “冀窖”是石家莊酒廠與河北德眾酒業聯合打造的戰略性主導品牌，冀窖品牌由於贊助中超石家莊永昌俱樂部其在石家莊的名聲大大振；“992”是擁有170萬粉絲的河北交通廣播的頻率，也是全國著名的傳媒品牌，在石家莊擁有極高的知名度和美譽度，通過“冀窖+992”的品牌組合把雙方最優質的核心品牌資產嫁接在了一起。因此，為跨界合作整合品牌、產品、管道、客戶、傳播等資源奠定了堅實基礎。

其次，開創了官辦媒體產業化酒類經營之先河。過去官辦媒體也賣酒，但都是廣告模式，比如電視購物、廣播電話銷售、以廣告投放換取銷售提成等等。但是這些都是典型的官媒廣告商思維，因為其付出的都是存量或閒置資源，而且是官價愛買不買，一旦合作媒體那就是輸贏都吃糖，所以既沒有壓力也沒有用動力。而企業及商家則是拿出了真金白銀與媒體合作，但對媒體沒有任何制約作用，其結果往往是陪太子讀書。而這次的冀窖992專案合作，是在河北廣電集團實施產業化發展戰略的大背景下展開的，集團為保證產業化戰略落地成立了產業化經管處，而且投資組建了河北廣融通商貿有限公司，

並賦予其自主經營自負盈虧的職責。可見，這次媒體的下海經商已經是在按照市場化原則進行了，這就為媒體與企業的跨界行銷解決了內部動力和環境問題。因而，這次酒業與媒體的合作是可持續的、有前景的市場行為。

第三，探索了酒業與媒體的一體化運作模式。以往跨界運行受阻或效能低下的主要原因是雙方動作不協調造成的，就是個各吹各的號，各幹各的事，雖然簽訂了合作意向，但是系統之間不相容，況且彼此對合作業務也不熟悉，結果是領導在頂層為跨界合作牽線搭橋，部門也表態及配合，但工作效率就是上不去。其根本原因就是缺少市場為導向的一體化運作系統。

因此，在冀窖992專案合作意向達成時就提出了重點解決這個問題的思路及意見，隨後經充分溝通達成了一體化運作的共識。目前，圍繞一體化運作，建立了雙方中層以上人員參加的聯席會議制度，賦予其協調和決策職能，按照分工成立銷售、微商、推廣、團購、物流供應等業務部門，共同建財務部門，實現了統一銷售、統一流程、統一核算和按投入分成的經營管理模式。這就為跨界合作業務的順利推進打下了良好基礎。

第四，創造了商業與公益有機結合的推廣模式。以往的酒業在與媒體合作中常常抱怨媒體不給力或資源投入不到位，把市場傳播推廣不利的責任推給了媒體。這顯然對於社會媒體特別是具有官方背景的媒體是不公平或不切實際的，

因為這類媒體負有重要的社會責任。冀窖992項目策劃之初就意識到了這個問題，因此採取了尋找商業與公益結合點的策劃思路，抓住了與石家莊密切相關的三大事件，既1947石家莊解放， 1948石家莊酒廠建廠， 1949新中國從石家莊西柏坡走來，利用2017、2018、2019到來的三大70慶典，策劃出一個70系列紀念酒，並提出為石家莊自豪、喝彩、乾杯的產品訴求，從而為媒體發揮優勢開展傳播推廣找到了名正言順的理由。因此， “印象70年，喝彩石家莊”的主題傳播、紀念石家莊解放70周年暨冀窖992-70系列產品上市發佈會等活動在石家莊造成了空前的影響，省會各大媒體及人民網、騰訊、網易數十家新媒體紛紛報導，冀窖992-70系列紀念酒的知名度和美譽度深入民心。

跨界行銷的實踐證明，僅靠跨界雙方的智慧還難以解決許多痛點難點問題，它需要智庫介入並結合跨界雙方的實際情況進行創新和突破，本案例就是獨特諮詢機構在長期深度介入和不斷探索中提供了有效的策劃和落地服務，為本專案取得良好開端做出了應有的貢獻。這也為智庫價值的實現路徑做出了有益探索。

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