高端品牌領秀家居虧損嚴重， 老闆倉惶跑路;大自然家居戰略轉型， 門店數量縮減323家;家紡巨頭羅萊2016上半年淨利潤虧損17.92%……
產品單一、同質化競爭嚴重和經營成本上升等因素導致家居企業陷入經營困境， “倒閉潮”、“關店潮”和“退租潮”等說法甚囂塵上。
為了尋找新的增長點， 形成品牌區隔， 家居企業紛紛從單一賣場向一站式購物中心轉型， 整合上下產業鏈進行全品類拓展， 發展“大而全”的大店模式。
然而， “寢具大王”慕思卻逆勢而為， 針對年輕群體主打簡潔自然的臥室風， 推出“小而美”的家居生活館——璞宿，
1萬元/平方米?
3月16日， 東莞傢俱展熱鬧喧囂， 但“璞宿”館尤顯另類：
原木製造的貨架上陳列著香薰、蠟燭、素色毛巾和被套;牆壁上鉤掛幾件純棉睡衣;幾張簡潔樸素的床分別擺放在中間和牆角;空氣中彌漫著淡淡清香， 米白的燈光下， 展館靜謐舒適……
璞宿， 高端品牌慕思的子品牌， 主營臥室場景使用的產品， 風格簡潔自然， 不同于慕思素來的奢華大氣。
一直以來， 慕思以“睡眠健康醫生”——打造極致睡眠體驗的概念切入市場， 並迅速在國內外打響知名度， 被稱為“床墊中的蘋果”。
讓人好奇的是， 主打高端的慕思為何在此時打造一個年輕時尚的家居品牌?探究背後緣由， 在消費升級和市場裂變的“風口浪尖”上， 慕思實則“意有所圖”。
首先， 高端市場競爭越發激烈， 企業需要尋找新的增量市場。
隨著越來越多的高端品牌進入家居市場， 競爭愈發激烈;“國八條”出臺嚴重制約高端消費， 使得高端家居市場雪上加霜;而逐年攀升的人工、租金和原料等成本又重壓在企業身上，
當下， 80、90後已經成為消費市場的中堅力量， 這個群體對高端品牌頗為青睞， 很多奢侈品牌都放下身段向其示好。 比如， LV推出低價香水和手袋， 寶馬推出入門級BMW1系等。
這種“降維”思維的好處是， 當年輕群體充分認識品牌文化後， 品牌忠誠度隨之形成， 並貫穿其終生消費， 尤其當他們的經濟能力提升後， 選擇同品牌高端系列的可能性更大。
因此， 慕思近幾年不斷針對年輕群體的消費偏好推出定位精准的新品牌， 比如， 為時尚女性打造歌蒂婭軟床， 針對青少年的床墊慕思•愛迪奇， 走時尚路線的慕思•蘇斯和推崇自然的慕思•璞宿。
其次， 家居前端的裝修興起全屋定制， 風格呈現出整體化和個性化， 但家居後端的家紡家居並沒有出現細分化的大品牌。
傳統家居品牌單一、管道狹窄， 企業紛紛轉型“大家居”模式， 為消費者提供“一站式”採購， 租賃幾層賣場甚至整棟商業樓宇作為門店的企業不在少數。
為了滿足消費者個性化需求， 家居前端紛紛推出全屋定制， 打造整體化與個性化的居室風格;在家居後端， 他們建立全品類生活家居館， 從單一的床上用品拓展為居家服、拖鞋等品類， 產品系列繁多， 讓消費者看得眼花繚亂。
基於此， 慕思打造風格統一化的生活家居館——璞宿， 以臥室為產品使用場景， 通過細分化場景行銷， 營造舒適的生活方式， 感動潛在消費者，
一組驚人的資料是：璞宿店鋪面積均在30-90平方米間， 單店月銷售額20多萬元， 綜合計算， 店面坪效接近1萬元/平方米。 璞宿的奧秘在哪裡?
超越無印良品
“慕思的使命是打造健康睡眠系統， 要把概念落到實處， 因此璞宿的宗旨就是所有材質必須環保、純天然。 ”璞宿品牌的創建人鐘強說。
璞宿團隊從慕思抽取專業人才組建，通過市場調研發現：裸睡無拘無束，有利於放鬆心情和緩解疲勞，對失眠、頭痛等症狀有所幫助，在年輕人中特別流行。
為了迎合年輕人的裸睡文化，璞宿紡織品想打造透氣性好、柔和貼膚的被套，而被套的舒適性由棉花克重體現，棉花克重越高，面料越舒適。比如，當前市面上四件套的棉花克重普遍在60-80克之間，舒適度較差;而口碑和銷量較好的無印良品棉花克重普遍在120-130克之間。
通過反復的實驗，璞宿的設計團隊發現當棉花克重為145克時，貼在嬌嫩的臉部皮膚，也絲毫沒有摩擦感。因此，璞宿將棉花克重提高到145克以上。
為了做到產品極致，璞宿所有紡織品均採用纖維柔長、透氣性和舒適度更好的新疆優質長絨綿。而在全球棉花中，長絨棉只占3%的比例。
璞宿覆蓋家居服、被套、床墊、枕套、香薰和蠟燭等產品，除了香薰和蠟燭等非主營產品委外加工，其餘都自主設計與生產，做到精益求精。
但走進璞宿，最讓人驚奇的不是精緻的單品，而是直接跳入眼簾的清新簡潔的居家風格：
所有貨架和牆壁採用原木，產品種類多但風格統一，顏色主要為灰白兩色，沒有複雜的花紋和圖案，僅以成片色塊相拼。
乍眼看，璞宿的風格跟無印良品有些相似，細緻觀察後兩者卻不盡相同：
無印良品產品線豐富，覆蓋彩妝、外穿衣物和筆記本等，而璞宿產品更加稀少和集中，主要為臥室場景使用產品，定位更加細分化。
當前，年輕人精神焦慮，睡眠品質差，更喜歡自然原生態的居家風格。因此，璞宿聚焦到清新自然的臥室風格，營造質樸舒適的睡眠環境，讓消費者得到眼睛、身體和心靈上的放鬆，實現360度的健康睡眠。
試想，當你身心俱疲回到家中，點上蠟燭和香薰，脫下鞋和衣物，躺在舒適的床上，貼著柔和的被套，聞著淡淡清香，身體很快放鬆下來，眼睛柔和地閉上，進入香甜的睡眠。
“小而美”的背後
不難發現，近幾年家居行業刮起一股“大家居”風，賣地板的做起門櫃生意;做門的涉足窗戶和地板領域;做家紡的拓展到床、地板和燈飾;產品品類“無邊界”整合，使得門店面積動輒上千平方米。
“大家居”模式品類多、面積大和人氣旺，能形成良好的品牌宣傳，提高營收，然而風光背面卻面臨經營成本高、坪效偏低及品牌整體性較差等諸多問題。
璞宿產品涉及家紡和家居，卻沒有採取大店模式，店鋪面積集中在30-90平方米，大小剛好抵上一間臥室。
在店內，導購員不會大肆推銷，讓消費者去感受和觸摸。璞宿不單純銷售產品，更多是希望通過場景向消費者輸出自然舒適的家居方式，一旦消費者被這種氛圍感動就會產生消費。
事實上，場景行銷屢試不爽：
行銷天才史玉柱營造出送禮場景，“送禮還送腦白金”打造出13億元的銷售神話;宜家打造“情景館”模式，將門、窗、書櫃和衣帽間等按照不同的風格搭配陳列，給消費者直觀的情景感受，締造出財富超過400億美元的歐洲首富……
深層次解讀場景行銷，會發現其本質實則是價值觀的行銷。
隨著消費水準提升，消費者的需求從物質上升到心理層面。在價值多元化的時代，每個人都在探索自我，尋找自我價值觀的歸屬和認同。當商品傳遞出相同價值觀，引發消費者共鳴，就會形成以品牌為中心的穩固消費群體，從而實現將價值觀轉化為銷量的想法。
當前社會浮躁、競爭激烈，人們渴望回歸本真、去繁從簡，璞宿的設計初衷便源自於此。同時，因年輕消費者喜歡集購物、休閒和娛樂為一體化的採購方式，璞宿將門店集中在人流量較大的Shopping mall，並計畫今年加快開店速度。
13年前，慕思針對精英人群的睡眠難題提出健康睡眠概念，在社會上刮起一股奢華風;13年後，慕思針對年輕群體的睡眠難題推出自然生活館，它能否再創奇跡，掀起簡約時尚浪潮?我們拭目以待。更多精彩內容，請點擊http://t.kanshangjie.com/r4
”璞宿品牌的創建人鐘強說。璞宿團隊從慕思抽取專業人才組建，通過市場調研發現：裸睡無拘無束，有利於放鬆心情和緩解疲勞，對失眠、頭痛等症狀有所幫助，在年輕人中特別流行。
為了迎合年輕人的裸睡文化，璞宿紡織品想打造透氣性好、柔和貼膚的被套，而被套的舒適性由棉花克重體現，棉花克重越高，面料越舒適。比如，當前市面上四件套的棉花克重普遍在60-80克之間，舒適度較差;而口碑和銷量較好的無印良品棉花克重普遍在120-130克之間。
通過反復的實驗，璞宿的設計團隊發現當棉花克重為145克時，貼在嬌嫩的臉部皮膚，也絲毫沒有摩擦感。因此，璞宿將棉花克重提高到145克以上。
為了做到產品極致，璞宿所有紡織品均採用纖維柔長、透氣性和舒適度更好的新疆優質長絨綿。而在全球棉花中，長絨棉只占3%的比例。
璞宿覆蓋家居服、被套、床墊、枕套、香薰和蠟燭等產品，除了香薰和蠟燭等非主營產品委外加工，其餘都自主設計與生產，做到精益求精。
但走進璞宿，最讓人驚奇的不是精緻的單品，而是直接跳入眼簾的清新簡潔的居家風格：
所有貨架和牆壁採用原木，產品種類多但風格統一，顏色主要為灰白兩色，沒有複雜的花紋和圖案，僅以成片色塊相拼。
乍眼看，璞宿的風格跟無印良品有些相似，細緻觀察後兩者卻不盡相同：
無印良品產品線豐富，覆蓋彩妝、外穿衣物和筆記本等，而璞宿產品更加稀少和集中，主要為臥室場景使用產品，定位更加細分化。
當前，年輕人精神焦慮，睡眠品質差，更喜歡自然原生態的居家風格。因此，璞宿聚焦到清新自然的臥室風格，營造質樸舒適的睡眠環境，讓消費者得到眼睛、身體和心靈上的放鬆，實現360度的健康睡眠。
試想，當你身心俱疲回到家中，點上蠟燭和香薰，脫下鞋和衣物，躺在舒適的床上，貼著柔和的被套，聞著淡淡清香，身體很快放鬆下來，眼睛柔和地閉上，進入香甜的睡眠。
“小而美”的背後
不難發現，近幾年家居行業刮起一股“大家居”風，賣地板的做起門櫃生意;做門的涉足窗戶和地板領域;做家紡的拓展到床、地板和燈飾;產品品類“無邊界”整合，使得門店面積動輒上千平方米。
“大家居”模式品類多、面積大和人氣旺，能形成良好的品牌宣傳，提高營收，然而風光背面卻面臨經營成本高、坪效偏低及品牌整體性較差等諸多問題。
璞宿產品涉及家紡和家居，卻沒有採取大店模式，店鋪面積集中在30-90平方米，大小剛好抵上一間臥室。
在店內，導購員不會大肆推銷，讓消費者去感受和觸摸。璞宿不單純銷售產品，更多是希望通過場景向消費者輸出自然舒適的家居方式，一旦消費者被這種氛圍感動就會產生消費。
事實上，場景行銷屢試不爽：
行銷天才史玉柱營造出送禮場景，“送禮還送腦白金”打造出13億元的銷售神話;宜家打造“情景館”模式，將門、窗、書櫃和衣帽間等按照不同的風格搭配陳列，給消費者直觀的情景感受，締造出財富超過400億美元的歐洲首富……
深層次解讀場景行銷，會發現其本質實則是價值觀的行銷。
隨著消費水準提升，消費者的需求從物質上升到心理層面。在價值多元化的時代，每個人都在探索自我，尋找自我價值觀的歸屬和認同。當商品傳遞出相同價值觀，引發消費者共鳴，就會形成以品牌為中心的穩固消費群體，從而實現將價值觀轉化為銷量的想法。
當前社會浮躁、競爭激烈，人們渴望回歸本真、去繁從簡，璞宿的設計初衷便源自於此。同時，因年輕消費者喜歡集購物、休閒和娛樂為一體化的採購方式，璞宿將門店集中在人流量較大的Shopping mall，並計畫今年加快開店速度。
13年前，慕思針對精英人群的睡眠難題提出健康睡眠概念，在社會上刮起一股奢華風;13年後，慕思針對年輕群體的睡眠難題推出自然生活館，它能否再創奇跡，掀起簡約時尚浪潮?我們拭目以待。更多精彩內容，請點擊http://t.kanshangjie.com/r4