48小時不眠不休，雙十一也是代理商嘔心瀝血的戰場

“作戰指揮部”已經嚴陣以待， 各個團隊也準備好了48小時不眠不休。 但是真正的雙11日計畫早在幾個月前就開始了。

群邑辦公室裡倒數雙十一的計時器

就在中國各家代理商準備收尾在6月結束的京東618活動之際， 群邑電商業務董事總經理Jerman Zhang和他的團隊已經開始構思11月即將拉開帷幕的雙11。

雙11是目前中國和全球最大的購物節， 電子商務巨頭阿裡巴巴去年雙11銷售額達到178億美元。 對中國很多代理商而言， 這也是他們一年內要為客戶開展的最大規模活動。 阿裡巴巴銷售額一年比一年多， 這也提高了各品牌和代理商的門檻。 去年， 阿裡巴巴的競爭對手京東的市場份額為19.6%， 而天貓和淘寶加起來的市場份額為71.2%。

雖然阿裡巴巴希望在今年的雙11中打出“新零售”牌， 即線上和線下的整合， 但Zhang表示， 銷售額仍然是各品牌的首要目標。 他說：“所有品牌的目標都是讓天貓上的銷量增長100%，

或者更多。 很明顯， 這樣（的增長）超出了市場價值， 因為中國的零售業總體增長只有個位數。 ”

他補充說， 品牌要想實現這樣的突破很難， 除非從競爭對手那裡搶市場， 或者在天貓上創建一個全新的類別來吸引不同的消費者。 “這是最大的挑戰…如何超越或顛覆目前穩定的零售增長態勢,”Zhang說。

2013年， Zhang看到了天貓和阿裡巴巴生態系統在中國電子商務領域的潛力， 決定成立電商部門。 此後， 該部門在中國上海、北京和廣州相繼發展， 從2人拓展到80人， 今年的雙11他們將為38個品牌服務， 其中包括寶潔、華為和達能。 他希望在今年年底前將團隊人數增加到100人。

他強調， 儘管越來越多的品牌使用KOL來創建內容， 但在電子商務鏈上，

媒體機構依然不可或缺。 “媒體機構是品牌和平臺更好合作背後的驅動力， 因為我們可以幫助品牌管理他們的資料和資源。 許多品牌對銷售管道的理解還很傳統， 所以無法理解天貓也應該成為品牌建設和消費者參與的重要平臺， 而雙11不僅關乎銷售額業績。 ” Zhang說。

自10月20日開始， Zhang和他的團隊就準備好了今年雙11的“備戰指揮部”， 並計畫11月10日上午9點開始48小時通宵工作。

然而， 這些代理商所做出的承諾， 也都可能因為BAT（百度， 阿裡巴巴， 騰訊）的圍牆花園而不攻自破。 擁有電子商務資料的代理商自然能占上風， 因為受眾資料對流量和內容品質而言至關重要。

群邑和陽獅都與阿裡巴巴的品牌資料庫全域行銷（Uni Marketing）有資料合作關係，

今年早些時候， 他們與阿裡巴巴進行了高層會議。 陽獅媒體大中華區首席執行官張敬鸞（Bertilla Teo）在6月份的阿裡巴巴投資者日宣佈了雙方的合作。 針對此次資料合作， Chaillou說：“全域行銷為品牌帶來了一層新機遇， 可以大規模實現個性化。 資料銀行所帶來的資料細化度， 以及對消費者和企業的洞察是前所未有的。 ”

群邑的Zhang承認， 阿裡巴巴只分享行為資料， 但他說這些資料能説明代理商在天貓商城內外實現更準確的定位和受眾細分。 他表示：“阿裡巴巴仍是消費者資料的王者， 他們有淘寶、天貓和對（電子產品零售商）蘇甯的投資。 但我相信， 京東也會很快會推出全套資料， 只是時間問題。 ”

他提到了京東與騰訊的合作。 通過此合作，

京東獲得了在微信上的標題位置。 此外， 京東還通過整合的供應鏈和會員系統， 與沃爾瑪實現了庫存整合。 “儘管天貓在雙11受到了更多的關注， 但京東也不容小覷， 因為它是寶潔和手機產品的主要零售平臺。 我對今年的銷售額不太感興趣， 因為在京東618活動中， 他們已經接近阿裡巴巴去年雙11的數字（176億美元）了， ”Zhang說。

作者：Soon Chen Kang 江欣珍