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全網首發·精華筆記·社群行銷
本文新鮮度：★★★★★ 口感：芒果慕斯
筆記君邀您，
做社群行銷為什麼場景比流量更重要？
場景在移動互聯網行銷中的應用與傳統行銷4P， 有什麼區別？
如何在場景中洞察消費者的需求？
如果你沒法創造場景， 如何選擇合適的場景借勢行銷？
今天我主要跟大家聊聊， 在移動互聯網時代場景的重要性以及場景在引爆社群新4C法則中的價值。
首先， 簡單講一下， 何謂引爆社群“新4C法則”？
“新4C法則”就是在合適的場景（Context）下， 針對特定的社群（Community）， 通過有傳播力的內容（Content）或者話題， 沿著社群網路結構進行人與人的連接進而快速擴散和傳播（Connection）， 最終獲得商業傳播及價值的一個方法論。
一、從流量入口到場景之爭
互聯網爭奪的是流量和入口， 而在移動互聯網時代爭奪的更多的是場景。
PC互聯網時代資訊及生意是相對聚合的， 典型的代表是淘寶、天貓等這樣的網路流量的入口。
而在學習移動互聯網商業的時候， 我們就要嘗試把衣、食、住、行、學習、社交等場景作為切入點。
也就是說， 我們在做產品的時候有一個很重要的思考不可忽略， 當我們抓住了高頻的場景， 就相當於獲得了高頻的商業機會， 就獲得了群體用戶的生意。
目前國內各行各業的場景之爭其實已經達到了白熱化程度。
比如：小米在建立自己智慧硬體系統的同時， 不忘構建一個用戶能用小米手機進行各種操作的場景；騰訊遊戲的成功， 與其重視社交場景與自身遊戲的交互關聯很深；阿裡則通過自己完善的生態服務構建螞蟻金融的支付全觸點場景。
阿裡和騰訊投入百億級資金， 建立自身的移動支付體系， 背後潛臺詞是培養用戶手機移動支付的習慣， 核心是高頻場景。
場景在移動互聯網行銷中的應用， 有別于我們傳統行銷4P（Product：產品；Price：價格；Place：管道；Promotion：促銷）的理論， 這裡的場景不是簡單地等同於我們看到的銷售管道， 它其實是由人、地點、時間、需求、情緒等多個維度構建出來的一個小世界。
“場景”就是傳播的環境及相關因素的總和， 它是行銷發生的一個背景， 關注的是顧客在物理位置上的集中、需求的集中、群體的情緒及狀態的集中。
之所以在引爆社群新4C法則中賦予“場景”這樣一個地位，
二、場景在產品和行銷中的應用
為了大家能更好的理解， 我舉兩個“場景”在產品和行銷中具體應用的例子：
案例一：公牛接線板VS小米接線板
公牛接線板是傳統工業時代的接線板中的王牌， 全國代理商到處都是， 它的品牌很牛， 安全品質也沒有問題。
現在請你思考一下， 消費者群體在使用公牛接線板的過程中會存在哪些問題和需求？我們可不可以做另外一個接線板來代替公牛接線板？
我們會發現， 很多細心的媽媽， 尤其是家裡有五歲以下孩子的媽媽， 她們都會用透明膠帶把公牛接線板的插孔封起來。 因為孩子喜歡玩耍， 好奇心強， 有時候會用手指或金屬物體插入帶電插孔， 會造成觸電事故。
但是在插孔的設計上， 小米插線板在組合插孔的結構上精心設計了插孔保護門， 並形成雙孔聯動， 只有同時兩極插入， 保護門才能打開， 非常有效地避免了孩子可能觸電的危險。
所以， 當我們在互聯網上找到了這樣一個媽媽群體， 再結合這樣的使用場景， 把你的產品賣點告訴她們， 這樣的接線板賣的就會非常的好。
案例二：攜程通過地點場景引爆市場
攜程在市場推廣初期面臨了諸多挑戰， 在嘗試了很多行銷方式之後， 攜程通過選擇地點場景、攔截客戶群、引爆市場，獲得爆發式增長。
比如：在機場，攜程的工作人員會向過往的旅客發放“旅行會員卡”。
我們可以看出，在機場、車站場景下的人往往有住宿、旅遊的需求，對這樣的人群進行行銷宣傳，自然會有較好的效果。
這種基於目標客戶群的地點場景進行行銷，可以獲得很高的行銷投資回報率。
我們也經常看到因為地點選擇不對，導致行銷效果不行的情況。
比如：在鬧市區經常會遇到，有人拉著你問推銷英語培訓課程或者拉著你去皮膚美容中心，這樣的行為實際上並沒有很好地理解場景的概念。
地點是場景的靈魂，我們更應該從全面的角度來解讀地點，畢竟只有人參與的場景才是活的場景。
三、如何在場景中洞察消費者的需求？
移動互聯網時代的到來，為企業創造一個與消費者親密接觸的好機會，因為智慧手機是非常私人的，而且用戶隨身攜帶。
移動終端使用者希望獲得這種連接的價值，企業需要創造誘因讓消費者聯繫他們，形成一個雙贏的模式。
以前一對一的行銷理念被移動互聯網徹底改變了，讓企業可以直接面向正在購物的移動消費者。
其實我們正在走入一個場景感知時代，它能夠感知到每個個體或群體，他們在什麼時間、什麼地點、正在幹什麼，最近的心情怎麼樣，想要什麼。
也是基於這樣的情況，我們在為這樣的人群精准地提供他們想要的資訊和內容，這就是未來人工智慧時代，可以實現的一對一的行銷傳播。
比如：
①客戶詢問是不是有貨或交貨時間的問題。是否還有貨嗎？多久上一次新貨？
②客戶詢問有關送貨的問題。送貨要多長時間？使用什麼快遞？
③客戶詢問一些有關品質的問題。充電器充一次需要多長時間？
④客戶詢問了有關產品的特性和選擇的問題。分揀器是影印機上的標準配置還是可選配置？
⑤客戶詢問你們公司的資質的問題。員工能否電話裡回復詢問？
⑥客戶詢問有關產品和服務的特殊問題。選擇上門維修是由誰來選人？
⑦客戶想再看一看樣品和類比演示。能否再試一下樣品？
那麼，在不同的場景下，銷售員或線上的行銷服務人員可以根據不同的情況有效地匹配進行銷售轉化，從而讓客戶覺得你的產品更適合他，你更懂他。
四、如何360°篩選場景？
如果企業沒法創造場景，也可以借勢場景。
比如：在“雙十一”大戰中，加入電商購物節目，選擇一定的傳播噱頭，也可以獲得不俗的宣傳效果。
那麼，如何順勢借助場景？給你以下幾點參考：
1.從新聞、社會熱點中尋找近來行銷的場景。
例如，杜蕾斯及線民借勢光大銀行烏龍、薛蠻子等事件，獲得很好的傳播力度。通過巧妙而又不失隱晦的一句話——“光大是不行的，蠻幹也是不可以的”——一句話瞬間引爆整個互聯網。
3.特定群體的場景，可以從BBS、專業領域話題下手。在特定群體會關注的場景下，相關的公司需要下工夫來借勢。
例如，近來頻頻發生的患者傷害醫生的事件，這就是一個專業的場景。醫生及相關從業者都會關注事件走勢，有責任感的企業可以通過合適的方式站出來替醫生做點事，必將獲得醫生群體的認可。
4.時刻保持對互聯網場景的監測，才可以很好地借勢。
5.預測即將到來的勢，提前做好準備。當勢已經引爆時，確實將獲得更多注意力，也會有許多競爭對手，這就會對團隊執行能力提出極大挑戰。如果我們可以很好地預測某些大勢，就可以提前做好充分準備。
例如我們看到洋河藍色經典時，洞察到“中國夢”這一主旋律的話題即將引爆，這時就可順勢卡位從而獲得成功。
實際上，場景之爭的核心就是：使用者在什麼時間會用我們的產品？什麼樣場景可以使用我們的產品？我們的產品在使用者生活的場景中充當什麼樣的角色？
“場景需要規模效應”，因為場景最終帶來的是用戶，如果你的場景無法覆蓋或者更有效的卡位特定的人群，那麼這個場景就不是風口，只是簡單的個體的銷售視窗而已。
極致的場景體驗就是在用戶有需求有欲望的時候，向他們提供合適的內容或者是資訊，以便完成我們的商業傳播，這就是場景思維的一些價值和使用。
攜程通過選擇地點場景、攔截客戶群、引爆市場，獲得爆發式增長。比如：在機場，攜程的工作人員會向過往的旅客發放“旅行會員卡”。
我們可以看出，在機場、車站場景下的人往往有住宿、旅遊的需求，對這樣的人群進行行銷宣傳，自然會有較好的效果。
這種基於目標客戶群的地點場景進行行銷，可以獲得很高的行銷投資回報率。
我們也經常看到因為地點選擇不對，導致行銷效果不行的情況。
比如：在鬧市區經常會遇到，有人拉著你問推銷英語培訓課程或者拉著你去皮膚美容中心，這樣的行為實際上並沒有很好地理解場景的概念。
地點是場景的靈魂，我們更應該從全面的角度來解讀地點，畢竟只有人參與的場景才是活的場景。
三、如何在場景中洞察消費者的需求？
移動互聯網時代的到來，為企業創造一個與消費者親密接觸的好機會，因為智慧手機是非常私人的，而且用戶隨身攜帶。
移動終端使用者希望獲得這種連接的價值，企業需要創造誘因讓消費者聯繫他們，形成一個雙贏的模式。
以前一對一的行銷理念被移動互聯網徹底改變了，讓企業可以直接面向正在購物的移動消費者。
其實我們正在走入一個場景感知時代，它能夠感知到每個個體或群體，他們在什麼時間、什麼地點、正在幹什麼，最近的心情怎麼樣，想要什麼。
也是基於這樣的情況，我們在為這樣的人群精准地提供他們想要的資訊和內容，這就是未來人工智慧時代，可以實現的一對一的行銷傳播。
比如：
①客戶詢問是不是有貨或交貨時間的問題。是否還有貨嗎？多久上一次新貨？
②客戶詢問有關送貨的問題。送貨要多長時間？使用什麼快遞？
③客戶詢問一些有關品質的問題。充電器充一次需要多長時間？
④客戶詢問了有關產品的特性和選擇的問題。分揀器是影印機上的標準配置還是可選配置？
⑤客戶詢問你們公司的資質的問題。員工能否電話裡回復詢問？
⑥客戶詢問有關產品和服務的特殊問題。選擇上門維修是由誰來選人？
⑦客戶想再看一看樣品和類比演示。能否再試一下樣品？
那麼，在不同的場景下，銷售員或線上的行銷服務人員可以根據不同的情況有效地匹配進行銷售轉化，從而讓客戶覺得你的產品更適合他，你更懂他。
四、如何360°篩選場景？
如果企業沒法創造場景，也可以借勢場景。
比如：在“雙十一”大戰中，加入電商購物節目，選擇一定的傳播噱頭，也可以獲得不俗的宣傳效果。
那麼，如何順勢借助場景？給你以下幾點參考：
1.從新聞、社會熱點中尋找近來行銷的場景。
例如，杜蕾斯及線民借勢光大銀行烏龍、薛蠻子等事件，獲得很好的傳播力度。通過巧妙而又不失隱晦的一句話——“光大是不行的，蠻幹也是不可以的”——一句話瞬間引爆整個互聯網。
3.特定群體的場景，可以從BBS、專業領域話題下手。在特定群體會關注的場景下，相關的公司需要下工夫來借勢。
例如，近來頻頻發生的患者傷害醫生的事件，這就是一個專業的場景。醫生及相關從業者都會關注事件走勢，有責任感的企業可以通過合適的方式站出來替醫生做點事，必將獲得醫生群體的認可。
4.時刻保持對互聯網場景的監測，才可以很好地借勢。
5.預測即將到來的勢，提前做好準備。當勢已經引爆時，確實將獲得更多注意力，也會有許多競爭對手，這就會對團隊執行能力提出極大挑戰。如果我們可以很好地預測某些大勢，就可以提前做好充分準備。
例如我們看到洋河藍色經典時，洞察到“中國夢”這一主旋律的話題即將引爆，這時就可順勢卡位從而獲得成功。
實際上，場景之爭的核心就是：使用者在什麼時間會用我們的產品？什麼樣場景可以使用我們的產品？我們的產品在使用者生活的場景中充當什麼樣的角色？
“場景需要規模效應”，因為場景最終帶來的是用戶，如果你的場景無法覆蓋或者更有效的卡位特定的人群，那麼這個場景就不是風口，只是簡單的個體的銷售視窗而已。
極致的場景體驗就是在用戶有需求有欲望的時候，向他們提供合適的內容或者是資訊，以便完成我們的商業傳播，這就是場景思維的一些價值和使用。