◆經濟導報記者 初磊
“每年都會有退貨， 已經習慣了。 往年發起退款會占到下單量的10%， 今年大約有25%。 ”盤點今年“雙11”， 魏女士在13日23時左右告訴經濟導報記者。
魏女士在北京經營一家主營女裝的淘寶店鋪， 自2003年開店至今已有近5萬名“粉絲”， 因此對“雙11”的“玩法”爛熟於心。 但即便這樣， 攀升的退款率還是令她感到吃驚。
天貓今年“雙11”購物狂歡節的交易額達1682億元， 比去年的1207億元多出近四成；第二大網購平臺京東的銷售額也達1271億元。
一邊是電商巨頭交易額創新高， 一邊是退款或退貨率攀升——天貓售後退款頁面在12日零點1分、2分時“崩潰”，
是什麼推高了退款？“紅包遊戲”讓買賣雙方共同製造了消費的喧鬧， 而中小賣家在參與這場狂歡中， 是否真正分享到了互聯網經濟的紅利？
“無理由”下的衝動
“雙11”已成全民消費盛宴， 中小賣家挖空心思做活動。 魏女士直言， 早在兩個月前她就開始犯愁。
她介紹說， 今年的活動自國慶日之後就開始預熱。 “10月8日開始， 針對老客戶推出了互動玩法， 比如淘短鏈、紅包行銷等。 ”
據悉， 為了提前鎖定老客戶並引流新客戶， 賣家普遍採用了引導消費者領取優惠券、收藏與加購物車等促銷辦法。
經濟導報記者注意到， 魏女士的店共有不足400件女裝， 定位於“90後”年輕文藝女性， 價格偏中低， 最貴的冬裝不超過400元，
截至13日晚間， 她的店鋪“購物滿減”活動依然在進行——“滿299元減10元”“滿399元減15元”。 “‘雙11’當季新品已經打了8折， 在此基礎上還有滿減活動。 後臺資料顯示， 流覽量比之前翻倍， 下單量比平日增了三分之一， 說明活動有效果。 ”她告訴經濟導報記者。
“可是， ”魏女士話鋒一轉， “12日淩晨就陸續收到發起退款的申請。 一種抓絨衛衣的銷量是160件， 本來還擔心庫存不夠， 但截至12日中午已經有40多件發起了退款。 ”
“7天無理由退款”幾乎成為淘寶店家的標配， 而由此增加的成本也是顯而易見的。 據魏女士介紹， 買家發起退款申請， 大多原因是買多、買錯、不想要。 買家“無理由”的“任性”， 給中小店家帶來不少煩惱——“銷量忽高急降，
濟南市民褚女士的新家剛裝修完， 湊“雙11”的熱鬧選購了傢俱。 她告訴經濟導報記者， 添加進購物車的傢俱占了9成， 11日零點一過， 她就開始付款。 “一套松木兒童書桌折後價是2400多元， 匆忙拍下來發現選錯了拐角方向， 只好重新拍另一套。 ”
據她回憶， “雙11”一直忙活到淩晨3點， 家電拍了兩件， 傢俱拍了3件。 “拍好之後發現忽略了‘包安裝’‘送貨上樓’‘送貨至樓下’的細節。 當天不能退款， 只能重新拍， 第二天才發起了退款申請。 ”
經過一番折騰， 12日中午之前， 褚女士申請退款3件， 總價在5000多元。
褚女士的經歷並非個例。 有媒體對10名消費者隨機做的小範圍調查顯示， 他們“雙11”的消費總額達46467元， 其中1.4萬元已退款， 占比約30%。
儘管天貓和京東等電商巨頭對“退貨率”避而不談，
魏女士稱， 為了改變“熱鬧背後的冷清”局面， 自去年開始她就嘗試多個管道銷售， 新開了微店， 並將淘寶老客戶引流過來。 “面向客戶群進行精准行銷， 對客戶的個性化需求更瞭解， 以免動輒就要處理‘退貨’’。 ”
演算法“太燒腦”
“買東西比考試還難！”今年“雙11”過後， 買家幾乎異口同聲， 一個直接的原因就是：當“比價”成為買家做出選擇的有力工具時， 各種優惠券、紅包、滿贈直減、滿xx送iPhone X等“玩法”就成了防止買家比價的手段，
魏女士直言， 紅包和優惠滿天飛， 其實是“演算法”變複雜了。 比如， 一個標價399元的包， 如果A店滿300減100， B店直接7折， 買家很容易算出誰家更便宜。 但如果“玩法”增多， 折扣雖然可以疊加， 最終的折扣力度反而可能變小了。
據悉， 海瀾之家在“雙11”推出的零點搶1000部iPhone X活動， 只要滿足購物實付600元訂單， 就有機會， 此舉引流了大量“粉絲”， 也同時引發了不少質疑。 13日晚間， 在其店鋪首頁， 上述活動的上海公證處公證檔還在， 其中包括“對活動宣傳進行網頁保全證據公證；對活動獲獎名單及其產生過程進行保全證據公示”。
有電商人士對此分析稱， 若是消費者最終搶到iPhone X， 可以低價販賣賺取差價；由於消費者是否中獎的情況是在收貨後（25日之前）公佈， 若是最終沒有搶到iPhone X，海瀾之家可以回避大量買家提前發起退款的行為。
海瀾之家的行為，其實一定程度上反映出商家的心思——買家的衝動消費不可怕，可怕的是其下單的投機心理。
刷單為何難根除
“統一說一下‘雙11’的事情：我不喜歡搞虛頭巴腦的東西，也不希望買家花時間去研究什麼滿減湊單，在我這裡，時間才是最貴的。因此，商品直接定在底價，天天都是‘雙11’……請相信我，這樣省下來的時間絕對是超值的。”
這是一家擁有63.7萬“粉絲”的淘寶女裝店鋪的公告，這一公告在“粉絲”中傳閱、獲贊，一定程度上迎合了他們“回歸透明和簡單”的心理。一個背景是，在消費者心目中，大量退貨與賣家的“刷單”有某種聯繫，而“刷單”一直是個隱秘的存在。
一名自稱是“小諾”的“刷手”透露，根據淘寶刷鑽兼職方式及每單成交價格的不同，“刷手”每成功下單一次，商家會返傭金到“刷手”帳戶。刷400－1000元的訂單，傭金在5%；1001－3000元的單，傭金是8%；3001－5000元的單，傭金是10%；5001元以上的單，傭金一律12%。
通過這種方式，商家的“寶貝”很快就能達到幾千上萬的交易量，短時間內就會成為爆款。有的“刷手”甚至會註冊十多個帳號，每天切換不同的帳號進行刷單。
雖然天貓對“刷單”實行嚴厲的處罰機制，但業內人士認為，不同會場間的晉級制導致“刷單”難以根除。此外，因為商城代理商每個月都要衝銷量，一旦提升銷量，他們就會得到代理商給的傭金，這就給“刷單平臺”帶來了機會。
對一部分店家來說，交易量上去了、排名靠前了，則會帶來更多銷量，而退貨增多畢竟是不能公開的“隱私”，表面看還不會影響消費者做出選擇。
若是最終沒有搶到iPhone X，海瀾之家可以回避大量買家提前發起退款的行為。
海瀾之家的行為，其實一定程度上反映出商家的心思——買家的衝動消費不可怕，可怕的是其下單的投機心理。
刷單為何難根除
“統一說一下‘雙11’的事情：我不喜歡搞虛頭巴腦的東西，也不希望買家花時間去研究什麼滿減湊單，在我這裡，時間才是最貴的。因此，商品直接定在底價，天天都是‘雙11’……請相信我，這樣省下來的時間絕對是超值的。”
這是一家擁有63.7萬“粉絲”的淘寶女裝店鋪的公告，這一公告在“粉絲”中傳閱、獲贊，一定程度上迎合了他們“回歸透明和簡單”的心理。一個背景是，在消費者心目中，大量退貨與賣家的“刷單”有某種聯繫，而“刷單”一直是個隱秘的存在。
一名自稱是“小諾”的“刷手”透露，根據淘寶刷鑽兼職方式及每單成交價格的不同，“刷手”每成功下單一次，商家會返傭金到“刷手”帳戶。刷400－1000元的訂單，傭金在5%；1001－3000元的單，傭金是8%；3001－5000元的單，傭金是10%；5001元以上的單，傭金一律12%。
通過這種方式，商家的“寶貝”很快就能達到幾千上萬的交易量，短時間內就會成為爆款。有的“刷手”甚至會註冊十多個帳號，每天切換不同的帳號進行刷單。
雖然天貓對“刷單”實行嚴厲的處罰機制，但業內人士認為，不同會場間的晉級制導致“刷單”難以根除。此外，因為商城代理商每個月都要衝銷量，一旦提升銷量，他們就會得到代理商給的傭金，這就給“刷單平臺”帶來了機會。
對一部分店家來說，交易量上去了、排名靠前了，則會帶來更多銷量，而退貨增多畢竟是不能公開的“隱私”，表面看還不會影響消費者做出選擇。