從開發者服務切入， 個推積累大量優質移動互聯網使用者資料， 現階段主要通過移動廣告投放進行資料變現， 未來更大想像空間來自使用者資料與各行各業應用的結合。
指導 | 凱文
撰寫 | 李喆
成立於2010年的個推（每日互動）， 是崛起於移動互聯網浪潮中的新一代企業服務公司。
近些年通過服務大量開發者， 積累資料資源做移動行銷的打法， 幾乎成為所有服務移動互聯網公司的標準商業模式， 後面出現的極光大資料、友盟+、TalkingData無一例外選擇這個方向， 個推更是其中佼佼者之一。
2017年9月， 個推（每日互動）披露了招股說明書， 正式向A股發起衝刺， 預計將於2018年底或2019年初掛牌。
推送業務是根基， 大客戶支撐業績， 長尾客戶貢獻資料
個推主要有三條業務線，
開發者服務主要包含推送產品“個推”、使用者畫像產品“個像”和移動統計平臺產品“個數”， 其中“個推”是核心產品。
個推後兩項業務都是以資料作為基礎， 主要是通過推送業務嵌入的SDK採集到大量移動互聯網使用者資料， 同時由於推送業務的頻率很高， 一天需要多次從APP採集資料， 資料的即時性更高， 這使得個推收集到的資料價值更大， 可以覆蓋更多場景。
個推是行業最早開始做推送業務的廠商， 技術積累時間長， 能夠服務大型企業， 通過免費的方式覆蓋了大部分長尾市場，
截至2016年12月， 推送業務的日均活躍設備數近2.2億， 累計註冊設備數超過17億， 累計接入應用數近5萬， 在推送領域屬於行業第一梯隊。
個推的推送業務提供免費版本， 只有當APP使用者量達到一定規模、或對推送速度、品質以及使用者畫像有特殊需求的才需要付費。
最初的打法是通過積累大量免費用戶， 採取C端互聯網的免費增值商業模式， 但從結果來看， 這種轉化率非常低， 主要付費客戶也並非是從免費轉化而來的。
推送業務做到現在只有不到300家付費客戶， 這與累計接入5萬應用相比， 即使按照單個公司有兩個APP應用計算， 轉化率仍然不足2%， 這個比例比較符合正常企業服務市場中Freemium模式的轉化率。
從客單價來看， 表格中KA客戶只統計了招股說明書中披露的客戶， 實際KA客戶數量應該比表格中更多， KA客戶占比更高。 因此， 去除掉KA客戶的平均客單價低於10萬元，
總而言之， 去除掉大客戶之外， 推送業務的特點是低轉化率、低客單價， 業績增長主要靠大客戶支援， 未來這部分收入天花板較低， 很難保持前兩年的高速增長。
對於個推來說長尾市場很難貢獻收入， 但服務這類企業才是獲取資料的關鍵。
推送業務需要在APP中嵌入SDK， 大型企業更多採用本地部署或者私有雲的形式， 而大量長尾客戶多數採用公有雲的形式， SDK採集到的使用者資料會匯總到個推的伺服器上， 通過服務大量長尾客戶， 個推收集到大量移動互聯網使用者資料。
多數使用者資料都會與設備ID進行打通， 這樣一來， 即使個推無法拿到大APP的使用者資料， 但通過同一設備上的其他應用還是可以建立大型APP的用戶畫像， 這對於後兩項業務（移動行銷和資料服務）至關重要。
個推的開發者服務主要面對大型互聯網公司以及傳統企業的線上業務部門，因此可預期的未來增長空間有限，很難像過往幾年保持100%以上增長，預計未來兩年增速分別為80-90%、50-60%。
因為這項業務營業成本主要是資料中心等IT成本，成本結構相對穩定，可以保持88%毛利率。
移動行銷是現階段主要增長點，但會拉低整體毛利率
通過開發者服務積累大量使用者資料，下一步需要考慮的是如何將這些資料變現。個推選擇的第一個變現方向是移動行銷，也就是投放廣告。
目前個推主要有兩種方式，第一種是通知欄廣告，第二種是應用內廣告。通知欄廣告形式上與推送業務類似，只不過是把消息換成廣告，主要借助的是應用APP自身的流量。應用內廣告是在大型APP應用的廣告位元進行投放，一般需要個推去單獨採購流量。
長期來看，隨著移動行銷的收入繼續提升，採購流量的成本會繼續增加，廣告費用占營收比重會由現階段的32%，逐步提升至35-40%，因此，未來移動行銷的毛利率會降至45-50%左右。
資料服務是未來主要增長點，紮根垂直行業才有更大想像空間
除了直接應用於廣告行銷之外，個推還在其他領域探索資料變現的道路。從廣告投放第一個延伸方向是DMP，個推提出自己的DMP產品“個燈”，同時在做第一方DMP和協力廠商DMP。
DMP業務很多公司都在做，包括早期的秒針系統、AdMaster以及移動互聯網時代的TalkingData，但從調研來看，協力廠商DMP未來發展空間有限，第一方DMP會更有價值，第一方DMP具備很強行業屬性，很難做成通用型產品。
除此之外，個推還在金融、房地產、旅遊及公共服務等領域探索資料應用場景，如為地震局提供人流分佈情況，指導救援工作等，提供基於資料的諮詢服務。
資料服務的毛利率高達82%，以此來看，個推並不像做成一個很重諮詢的業務，更多是想純粹對外輸出資料，做成一個羽量級產品。從個推發佈的大資料風控產品來看，更多是在申請反欺詐層面，用資料解決比較淺層次需求。
資料服務是新業務，體量較小，而且個推是從2016年才商業化，因此將繼續保持高速增長。通過愛分析調研的其他資料服務廠商來看，每年保持200%左右的增長是可行的。
但純粹提供資料，在未來的價值度會越來越低，特別是現在獲取資料的管道越來越多的情況下，只有紮根幾個垂直行業，做資料與行業的深度融合才會有更大價值。但這樣一來，諮詢比重會加大，資料服務很難維持現階段的高毛利率。短期來看，毛利率不會下降非常明顯，但長期來看，毛利率會逐步降至60%以下。
技術、資料優勢突出，無明顯短板
通過技術、產品、獲客、資料等維度判斷，愛分析認為個推在技術和資料兩個維度佔據優勢，同時沒有明顯的短板，需要考慮的是用資料服務傳統企業客戶時的獲客能力以及對場景理解能力。
產品上，個推創始人是連續創業者，前兩次創業也都是互聯網領域，對互聯網產品理解深。同時，無論是推送業務還是資料服務，毛利率均達到80%以上，說明其業務的產品化率高，對人力依賴輕。
客群上，個推主要服務大型互聯網公司，在移動行銷等領域開始涉足華潤e萬家、如家酒店等傳統企業。目前來看，大型互聯網公司付費能力強，但在資料服務等領域付費意願不高，所以不算是最優質客群，需要關注個推接下來切入傳統行業後主要服務的客群。
資料上，個推具備獨特的優勢。通過服務大量長尾客戶，個推積累了大量移動互聯網使用者資料，考慮到個推主要是免費向這類客戶提供服務，因此後來者很難搶佔這部分市場。另一方面，考慮到推送這個業務的性質，每天需要多次從APP提取使用者資料，這使得個推的資料價值更大，個推將這類資料分為冷、溫、熱三個層次，能夠覆蓋的場景更多。
預計2018年超1.7億淨利潤，估值區間85-100億
因為個推的營收組成主要是開發者服務、移動行銷和資料服務，因此綜合上述對三項業務的財務預測，可以得到個推整體的營收預測及毛利率水準，預計未來兩年營收會達到3.7-3.9億、7.5-8億，毛利率維持在60%以上。
個推的運營成本中人員薪酬是主要成本，截至2017年6月30日，個推總體員工數達到312人。考慮到個推的業務基本穩定，員工數不會每年翻倍增長。因此，即使個推的毛利率會有所下降，淨利率仍然會逐步提升，預計未來兩年淨利潤會達到7600-8000萬、1.7至1.75億。
因為個推即將在A股上市，因此，按照A股市場的估值體系進行評估。可比公司選取了A股市場的東方國信和四維圖新兩家廠商，其中東方國信主要是對外提供大資料解決方案的廠商，四維圖新則是自身具備位置資料，對外提供資料服務的廠商。
考慮到個推未來兩年仍然會保持100%以上的淨利潤增速，同時個推是純正意義的大資料公司，在A股市場屬於稀缺題材，因此給予50-60倍的PE係數，預計IPO後估值85-100億。
這對於後兩項業務（移動行銷和資料服務）至關重要。個推的開發者服務主要面對大型互聯網公司以及傳統企業的線上業務部門，因此可預期的未來增長空間有限，很難像過往幾年保持100%以上增長，預計未來兩年增速分別為80-90%、50-60%。
因為這項業務營業成本主要是資料中心等IT成本，成本結構相對穩定，可以保持88%毛利率。
移動行銷是現階段主要增長點，但會拉低整體毛利率
通過開發者服務積累大量使用者資料，下一步需要考慮的是如何將這些資料變現。個推選擇的第一個變現方向是移動行銷，也就是投放廣告。
目前個推主要有兩種方式，第一種是通知欄廣告，第二種是應用內廣告。通知欄廣告形式上與推送業務類似，只不過是把消息換成廣告，主要借助的是應用APP自身的流量。應用內廣告是在大型APP應用的廣告位元進行投放，一般需要個推去單獨採購流量。
長期來看，隨著移動行銷的收入繼續提升，採購流量的成本會繼續增加，廣告費用占營收比重會由現階段的32%，逐步提升至35-40%，因此，未來移動行銷的毛利率會降至45-50%左右。
資料服務是未來主要增長點，紮根垂直行業才有更大想像空間
除了直接應用於廣告行銷之外，個推還在其他領域探索資料變現的道路。從廣告投放第一個延伸方向是DMP，個推提出自己的DMP產品“個燈”，同時在做第一方DMP和協力廠商DMP。
DMP業務很多公司都在做，包括早期的秒針系統、AdMaster以及移動互聯網時代的TalkingData，但從調研來看，協力廠商DMP未來發展空間有限，第一方DMP會更有價值，第一方DMP具備很強行業屬性，很難做成通用型產品。
除此之外，個推還在金融、房地產、旅遊及公共服務等領域探索資料應用場景，如為地震局提供人流分佈情況，指導救援工作等，提供基於資料的諮詢服務。
資料服務的毛利率高達82%，以此來看，個推並不像做成一個很重諮詢的業務，更多是想純粹對外輸出資料，做成一個羽量級產品。從個推發佈的大資料風控產品來看，更多是在申請反欺詐層面，用資料解決比較淺層次需求。
資料服務是新業務，體量較小，而且個推是從2016年才商業化，因此將繼續保持高速增長。通過愛分析調研的其他資料服務廠商來看，每年保持200%左右的增長是可行的。
但純粹提供資料，在未來的價值度會越來越低，特別是現在獲取資料的管道越來越多的情況下，只有紮根幾個垂直行業，做資料與行業的深度融合才會有更大價值。但這樣一來，諮詢比重會加大，資料服務很難維持現階段的高毛利率。短期來看，毛利率不會下降非常明顯，但長期來看，毛利率會逐步降至60%以下。
技術、資料優勢突出，無明顯短板
通過技術、產品、獲客、資料等維度判斷，愛分析認為個推在技術和資料兩個維度佔據優勢，同時沒有明顯的短板，需要考慮的是用資料服務傳統企業客戶時的獲客能力以及對場景理解能力。
產品上，個推創始人是連續創業者，前兩次創業也都是互聯網領域，對互聯網產品理解深。同時，無論是推送業務還是資料服務，毛利率均達到80%以上，說明其業務的產品化率高，對人力依賴輕。
客群上，個推主要服務大型互聯網公司，在移動行銷等領域開始涉足華潤e萬家、如家酒店等傳統企業。目前來看，大型互聯網公司付費能力強，但在資料服務等領域付費意願不高，所以不算是最優質客群，需要關注個推接下來切入傳統行業後主要服務的客群。
資料上，個推具備獨特的優勢。通過服務大量長尾客戶，個推積累了大量移動互聯網使用者資料，考慮到個推主要是免費向這類客戶提供服務，因此後來者很難搶佔這部分市場。另一方面，考慮到推送這個業務的性質，每天需要多次從APP提取使用者資料，這使得個推的資料價值更大，個推將這類資料分為冷、溫、熱三個層次，能夠覆蓋的場景更多。
預計2018年超1.7億淨利潤，估值區間85-100億
因為個推的營收組成主要是開發者服務、移動行銷和資料服務，因此綜合上述對三項業務的財務預測，可以得到個推整體的營收預測及毛利率水準，預計未來兩年營收會達到3.7-3.9億、7.5-8億，毛利率維持在60%以上。
個推的運營成本中人員薪酬是主要成本，截至2017年6月30日，個推總體員工數達到312人。考慮到個推的業務基本穩定，員工數不會每年翻倍增長。因此，即使個推的毛利率會有所下降，淨利率仍然會逐步提升，預計未來兩年淨利潤會達到7600-8000萬、1.7至1.75億。
因為個推即將在A股上市，因此，按照A股市場的估值體系進行評估。可比公司選取了A股市場的東方國信和四維圖新兩家廠商，其中東方國信主要是對外提供大資料解決方案的廠商，四維圖新則是自身具備位置資料，對外提供資料服務的廠商。
考慮到個推未來兩年仍然會保持100%以上的淨利潤增速，同時個推是純正意義的大資料公司，在A股市場屬於稀缺題材，因此給予50-60倍的PE係數，預計IPO後估值85-100億。