李衛東、陳文泰：在國際社交網路中提升國家形象

作者：華中科技大學新聞與資訊傳播學院副教授；華中科技大學新聞與資訊傳播學院博士研究生李衛東、陳文泰

習近平總書記指出， 要注重塑造我國的國家形象。 要加強國際傳播能力建設， 精心構建對外話語體系， 發揮好新興媒體作用， 增強對外話語的創造力、感召力、公信力， 講好中國故事， 傳播好中國聲音， 闡釋好中國特色。 這一要求為我們充分利用對外傳播平臺、多管道提升國家形象提供了重要指南。

國家形象是在國與國之間長期互動交往的過程中產生的。 它一般外在地表現為人們對某國“國家實在”的記憶、認知和情感態度。

所謂“國家實在”是一個國家發展、治理和存在的真實狀況， 既包括現實狀況也包括歷史狀況。 作為“國家實在”的反映， 國家形象是一種主觀的價值判斷， 它與“國家實在”可能接近或一致， 也可能相差較大。

在此背景下， 中國國家形象的塑造和傳播面臨著一些新的挑戰， 主要體現在以下五個方面。

第一， 國際社交網路已經成為國家形象形成和演化的重要平臺。 國家形象的形成和演化以“國家實在”為基礎， 受到政府行為、企業行為和公民行為以及全球政治經濟秩序的影響。 這些因素在國際主流社交網路平臺上交相呼應， 彙集了源源不斷的海量資訊。 這些資訊不斷地相互作用、相互交織、相互融合，

形成複雜多變的國際輿論生態場。 在這樣的生態場中， 一個重大突發事件、一段廣為流傳的視頻、一則競相轉發的負面報導等都可能會直接刷新各國線民原來的集體記憶， 從而直接顛覆對一個國家的形象認知。

第二， 當前國際社交網路中關於中國的資訊來源較為單一。 這些資訊主要來自於西方的主流媒體、政府機構、社會組織、社會精英和普通線民。 其中有客觀公正的言論， 也充斥著對中國的陳舊看法、片面報導和歪曲評論。 它們主要是國外社交網路使用者以西方的思想價值觀為標準表達的看法， 難以真實反映中國的客觀現實和發展狀況。 在國際社交網路平臺中， 中國國內發生的各類熱點事件和突發事件會很快傳播開來，

成為全球輿論熱點；中國國內的社會矛盾和問題也會很快轉移到國際社交網路平臺， 成為全球性的輿論話題；有關中國的流言、謠言等也會借助國際社交網路平臺“爆炸式”地傳遍全世界。 在這樣的國際輿論格局中， 中國國家形象的建構與傳播很多時候處於被動的地位， 難以掌握輿論引導的主動權。

第三， 國際社交網路的“資訊推薦模式”可能會強化對中國國家形象認知的偏見。 在社交網路中已經形成的一些“刻板成見”可能會進一步被強化。 如某國際社交網路應用的“資訊推薦模式”具有“回音室”效應。 一旦該應用認為某用戶支持某特定的政治立場和觀點， 系統會自動向該使用者推送越來越多的相關內容。

這無疑會強化人們的政治偏好和認知偏見。 對於中國國家形象有較多負面認知的用戶， 在這種強化機制的作用下則會更加鞏固其偏見。

第四， 國際社交網路中關於中國的虛假資訊較難得到有效治理。 國際社交網路是典型的複雜網路系統， 其網路節點規模巨大、類型多樣， 瞬間就能產生真假難辨的海量資訊。 大量虛假資訊長期潛藏於社交網路大資料中， 給國際網路空間治理帶來重大挑戰。 如特朗普當選美國總統後， 美國各大媒體紛紛刊文， 指責某國際社交網路上氾濫的假新聞影響了選民判斷， 認為其是特朗普獲勝的“幫兇”。 又如2015年“法國巴黎爆炸案”發生後， 在某些國際社交網路平臺上出現了“埃菲爾鐵塔熄燈”、“帝國大廈點亮彩燈”等虛假消息。

在國內， 國家網信辦於2016年7月印發了《關於進一步加強管理制止虛假新聞的通知》， 嚴禁未經核實將社交工具等網路平臺上的內容直接作為新聞報導刊發。 但“長沙大巴被縱火”、“上海女孩春節逃離江西農村”、“城市媳婦回鄉過年不能上桌吃飯怒掀桌子”等網路虛假新聞時有發生。 這些虛假新聞一旦被轉發到國際社交網路， 往往較難找到有效的治理措施， 勢必影響中國國家形象。

由此可見， 在國際社交網路中塑造良好的國家形象， 不僅關係到中國在全球的影響力， 而且在一定程度上直接關係到國家安全。 中國的國際社交網路傳播格局急需得到改善。 正如習近平總書記所強調的，現在國際輿論格局總體是西強我弱，我們往往有理說不出，或者說了傳不開。為了增強中國對外傳播的感召力和引導力，我們要積極開闢新的傳播空間，充分利用國際社交網路平臺，使其成為塑造良好國家形象的輿論平臺。

二是建立中國權威媒體大資料開放平臺。中國故事、中國聲音及時有效地傳遍全世界，是我們將“國家實在”轉化為良好國家形象的重要方式。目前我們可採取的措施有兩種。一種是權威媒體機構推出多語種的海外新聞門戶網站或用戶端，讓更多的頻道在全球各地落地播出，在全球建立盡可能多的分站、分台和分網。這需要投入大量的人力物力。另一種就是在國際主流社交網路平臺中建立盡可能多的帳戶，將其作為傳播真實資訊和講好中國故事的重要陣地。目前我們建立的帳戶還不夠多，發出的聲音還不夠大。還有大量的政府機構、媒體、企業和社會組織等沒有進入國際社交網路平臺中，形成發聲的合力。這既需要社會各界人士的共同努力，也需要更高層面的戰略部署。我們只有建立權威媒體大資料開放平臺，實施雲傳播戰略，才能為全球專業媒體機構提供中國權威媒體報導的應用程式介面。基於此平臺，全球各地的媒體機構和自媒體人就可以根據各自需要，快速便捷地獲取中國的權威新聞資料，再製作成符合當地民眾接受習慣的新聞作品，從而使國外民眾認識一個真實客觀的中國，形成良好的中國形象。

（本文系國家自然科學基金面上專案“移動社交網路中政府形象傳播機理及治理研究”（71473094）階段性成果）

正如習近平總書記所強調的，現在國際輿論格局總體是西強我弱，我們往往有理說不出，或者說了傳不開。為了增強中國對外傳播的感召力和引導力，我們要積極開闢新的傳播空間，充分利用國際社交網路平臺，使其成為塑造良好國家形象的輿論平臺。

二是建立中國權威媒體大資料開放平臺。中國故事、中國聲音及時有效地傳遍全世界，是我們將“國家實在”轉化為良好國家形象的重要方式。目前我們可採取的措施有兩種。一種是權威媒體機構推出多語種的海外新聞門戶網站或用戶端，讓更多的頻道在全球各地落地播出，在全球建立盡可能多的分站、分台和分網。這需要投入大量的人力物力。另一種就是在國際主流社交網路平臺中建立盡可能多的帳戶，將其作為傳播真實資訊和講好中國故事的重要陣地。目前我們建立的帳戶還不夠多，發出的聲音還不夠大。還有大量的政府機構、媒體、企業和社會組織等沒有進入國際社交網路平臺中，形成發聲的合力。這既需要社會各界人士的共同努力，也需要更高層面的戰略部署。我們只有建立權威媒體大資料開放平臺，實施雲傳播戰略，才能為全球專業媒體機構提供中國權威媒體報導的應用程式介面。基於此平臺，全球各地的媒體機構和自媒體人就可以根據各自需要，快速便捷地獲取中國的權威新聞資料，再製作成符合當地民眾接受習慣的新聞作品，從而使國外民眾認識一個真實客觀的中國，形成良好的中國形象。

（本文系國家自然科學基金面上專案“移動社交網路中政府形象傳播機理及治理研究”（71473094）階段性成果）