- 文丨許若茜 何斌 -
編者按
從2012年8月微信公眾號上線開始， 自媒體江湖湧現。 從最初的草根號、行銷號氾濫， 到微信推出原創內容保護後的行業洗牌，
前幾日， 小飯桌專訪了高樟資本創始人范衛鋒， 話題涉及內容創業方法論、投資邏輯、未來趨勢預判等， 乾貨滿滿， 與君分享。
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從記者到投資人
我2000年開始進入媒體行業，
在《證券時報》期間， 我把報紙、雜誌、廣播、電視、網站等所有媒體種類全幹了一遍。 那時候媒體環境非常好， 特別是像《證券時報》這種《人民日報》直屬報紙， 很能開拓視野， 記得我作為見習記者第一次採訪， 就是採訪時任方正集團董事長魏新、李友等資本“大佬”。 轉正第一個月稅後拿了一萬幾千塊， 要知道在2001年， 房價才4000~5000元/平米， 那時候確實是紙媒的黃金時代。
2008年之後， 紙媒在門戶、自媒體的衝擊之下， 生存情況急轉直下。 不過， 我所供職的《證券時報》倒是一直逆勢上行， 收入持續創出新高，
2013年3月份， 我在業餘時間開通了自己的微信公眾號“範言直諫”， 一隻腳踏入自媒體。 創立高樟資本後， 把它改名為“高樟會”， 算來“範言直諫”總共經歷了2年半。
2013年6月， 《證券時報》當時的董事長突然選中我去做兩件事：第一， 研究近幾年出現的互聯網、新媒體， 看他們到底是幹嘛的， 怎麼玩兒；第二， 找一些優秀的， 投資他們。
當時恰逢我在媒體這一行， 所有的業務幾乎都做過一遍了，
於是， 我就好像拿著尚方寶劍似的， 滿世界、地毯式地找項目。 主要看媒體相關的項目， 稍微帶媒體屬性的就看。
因為找專案， 所以結識了很多人， 自然而然就開始攢飯局。 加上當時在做自己的自媒體， 所以乾脆搞成線下沙龍， 北京、上海、深圳、廣州、杭州都做過， 大約有幾十場。
這段經歷對於我後來創立高樟資本非常重要， 譬如高樟資本的第一個LP就是在那個時候認識的。 高樟資本的LP之一是一家知名金融公司的創始人， 我和他的結識是從他在微信公眾號後臺報名參加活動開始的。
我任職戰略發展部後投的第一個項目是徐安安創辦的藍鯨傳媒。
我還是徐達內的人生第一個投資人。 我那時候趕上運氣好， 這兩位“徐總”都成了行業明星人物， 我也跟著沾了不少光。
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自媒體的投資邏輯
我的投資邏輯是：聚焦行業頭部， 投資於各個垂直領域的極致內容。 投資的時候， 只看兩點， 一是看人， 二是看他做的這件事。 看人要看三點：第一， 對所從事的領域是否真的熱愛；第二， 能否持續產出優質內容；第三， 是否有商業進化能力。 看項目也主要是看三點：第一， 一定專注某一垂直領域；第二， 內容做到極致；第三，原則上只投能做成第一名的。高樟資本成立2年來，共投了30多個項目，大概有這麼幾個領域：
1、財經類，又細分為3條線：人物類（《新經濟100人》《商業人物》）、金融財經類（《讀懂新三板》《撲克投資家》《市值風雲》《債券圈》《君臨》《並購優塾》《慧保天下》等等）、細分行業類（《42章經》《三聲》《真叫盧俊》《石油link》）
2、社會娛樂類（《星球研究所》《真實故事計畫》《大樹君》《有馬體育》《漫成都》《bookface》《長物報告》等）
3、消費類（《鳳梨斑馬居住指南》《車叫獸》等）
之所以選擇財經領域，一是因為財經領域的內容專業性強，在變現通路上走得可能比別的領域要更快，譬如財經媒體的內容付費就很容易做起來，在財經領域挖進去，空間也足夠大，而且有壁壘門檻；二是因為我個人做了十幾年財經媒體，要是這個陣地沒守住，那就太慚愧了。
我們看行業的“套路”是：盯著技術投內容。每當有新的技術變化，就有可能需要新的管道，有新的管道就需要新的內容，這個時候新內容就是很有機會。微信公眾號、直播、視頻網站等的興起，背後都是技術驅動，這和古代的造紙術發明後淘汰竹簡是一個道理。
坦白講，我成立高樟資本的直接契機就是微信在2015年上半年推出了原創認證。這就是技術的驅動力。如果不推出原創保護，我絕不會去投自媒體，因為基本邏輯不成立嘛。你寫得再好，就像當年李志剛跑去王興的老家和美團公司採訪了100個人，寫了大半年，結果別人一個“複製-粘貼”偷走了，而且你還不如那些行銷號會推廣，根本沒辦法做。所以，有了產權保護，底層邏輯建立了，才有的玩兒。
當暫時沒有新技術湧現的時候，就做好技術沉澱工作。譬如目前短期內微信公眾號尚無人替代，那麼就把內容做到極致，等待新技術的爆發。
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好的內容創業者都有“神經病”
2015年上半年的時候，我發現財經類的自媒體都很爛，全是行銷號、編輯號，沒有原創內容。我一直有個觀點，自媒體作為一個浪潮，或者說一個合格的“泡沫”，應該系統性地超越傳統媒體的品質。如果做到最後，裡面卻看不到優質內容，轟轟烈烈整半天，各方都投這麼多錢，最後對社會沒有創造價值，那就是毀滅性的。
因此，我堅持認為自媒體要為用戶創造價值，要做極致的內容，要具備稀缺性和不可複製性。比如我們投的一個項目“星球研究所”，創始人畢業于北京大學，是一名重度地理愛好者。遇見他的時候，他剛從原單位出來準備自己創業。我們跟他聊了之後，提出了幾點建議：這個號要做成對標《國家地理》的自媒體，所以必須出精品內容。具體來講，就是要拋棄通常所說的“公號文章必須短小”這樣的流行理論，要做到把一個地方、一個題材寫透，寫到徹底占住這個SKU，寫到後面的人沒法再寫為止，如此，必須長文章才能做到。而且要拋棄“短閱讀”“碎片化”、表情包、網路語言那一套。因為來看這個公號的受眾一定不是為了看那種東西來的。在我們建議下，《星球研究所》還發展了簽約攝影師，目前已經有300多位元，全部用攝影師授權圖片，堅持不用網上隨處可見的氾濫的圖片。
我總結了我們做極致內容的一個方法論，叫“神經病理論”，就是你把一件事幹得極致、透徹到你的同行、用戶會覺得你有神經病，為了這麼一個選題花費這麼多時間、精力，那時候，你就相當於把這個SKU徹底攻陷了，你就勝利了。
內容做到極致；第三，原則上只投能做成第一名的。高樟資本成立2年來，共投了30多個項目，大概有這麼幾個領域：1、財經類，又細分為3條線：人物類（《新經濟100人》《商業人物》）、金融財經類（《讀懂新三板》《撲克投資家》《市值風雲》《債券圈》《君臨》《並購優塾》《慧保天下》等等）、細分行業類（《42章經》《三聲》《真叫盧俊》《石油link》）
2、社會娛樂類（《星球研究所》《真實故事計畫》《大樹君》《有馬體育》《漫成都》《bookface》《長物報告》等）
3、消費類（《鳳梨斑馬居住指南》《車叫獸》等）
之所以選擇財經領域，一是因為財經領域的內容專業性強，在變現通路上走得可能比別的領域要更快，譬如財經媒體的內容付費就很容易做起來，在財經領域挖進去，空間也足夠大，而且有壁壘門檻；二是因為我個人做了十幾年財經媒體，要是這個陣地沒守住，那就太慚愧了。
我們看行業的“套路”是：盯著技術投內容。每當有新的技術變化，就有可能需要新的管道，有新的管道就需要新的內容，這個時候新內容就是很有機會。微信公眾號、直播、視頻網站等的興起，背後都是技術驅動，這和古代的造紙術發明後淘汰竹簡是一個道理。
坦白講，我成立高樟資本的直接契機就是微信在2015年上半年推出了原創認證。這就是技術的驅動力。如果不推出原創保護，我絕不會去投自媒體，因為基本邏輯不成立嘛。你寫得再好，就像當年李志剛跑去王興的老家和美團公司採訪了100個人，寫了大半年，結果別人一個“複製-粘貼”偷走了，而且你還不如那些行銷號會推廣，根本沒辦法做。所以，有了產權保護，底層邏輯建立了，才有的玩兒。
當暫時沒有新技術湧現的時候，就做好技術沉澱工作。譬如目前短期內微信公眾號尚無人替代，那麼就把內容做到極致，等待新技術的爆發。
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好的內容創業者都有“神經病”
2015年上半年的時候，我發現財經類的自媒體都很爛，全是行銷號、編輯號，沒有原創內容。我一直有個觀點，自媒體作為一個浪潮，或者說一個合格的“泡沫”，應該系統性地超越傳統媒體的品質。如果做到最後，裡面卻看不到優質內容，轟轟烈烈整半天，各方都投這麼多錢，最後對社會沒有創造價值，那就是毀滅性的。
因此，我堅持認為自媒體要為用戶創造價值，要做極致的內容，要具備稀缺性和不可複製性。比如我們投的一個項目“星球研究所”，創始人畢業于北京大學，是一名重度地理愛好者。遇見他的時候，他剛從原單位出來準備自己創業。我們跟他聊了之後，提出了幾點建議：這個號要做成對標《國家地理》的自媒體，所以必須出精品內容。具體來講，就是要拋棄通常所說的“公號文章必須短小”這樣的流行理論，要做到把一個地方、一個題材寫透，寫到徹底占住這個SKU，寫到後面的人沒法再寫為止，如此，必須長文章才能做到。而且要拋棄“短閱讀”“碎片化”、表情包、網路語言那一套。因為來看這個公號的受眾一定不是為了看那種東西來的。在我們建議下，《星球研究所》還發展了簽約攝影師，目前已經有300多位元，全部用攝影師授權圖片，堅持不用網上隨處可見的氾濫的圖片。
我總結了我們做極致內容的一個方法論，叫“神經病理論”，就是你把一件事幹得極致、透徹到你的同行、用戶會覺得你有神經病，為了這麼一個選題花費這麼多時間、精力，那時候，你就相當於把這個SKU徹底攻陷了，你就勝利了。