作者：雷公
全文2043字 5分鐘看傳統藥商博弈淘寶
“雙11”逼近， 宮頸癌(HPV)2價疫苗、4價疫苗及其背後的兩大跨國藥企， 葛蘭素史克(GSK)、默沙東(MSD)也在中國正式“交鋒”。
11月4日， 默沙東公司在北京召開2017佳達修(HPV4價疫苗)的中國上市會。
默沙東公司中國區總裁羅萬里對佳達修的前景“祝詞”是：希望這個產品能夠惠及更多的中國女性， 為廣大中國女性建立起一道“健康長城”。
當然， 羅萬里清楚， 這道“健康長城”之上， 已經站著佳達修最強有力的對手——來自GSK的希瑞適(HPV2價疫苗)。
雖然多了兩價， 意味著抵禦病毒更多， 適用人群更多， 但不能回避的事實是， 從審批、上市、到各地省級招標平臺上“掛網”、中標， 入市(進入疾控定點接種門診)——佳達修比希瑞適晚了4個月左右。
此外， 同樣都是打三支， 希瑞適在各地580元/支的中標價， 比媒體報導(但並未得到默沙東公司證實)的佳達修798元/支的中標價， 便宜不少。
特別值得關注的是， 此前遭遇“HPV2價苗國外淘汰貨”口水戰的GSK， 對希瑞適的行銷方式， 採取了大膽革新， 戰略引入“萬能的淘寶”。
就在佳達修上市兩天后， 11月6日， 阿裡健康對外宣佈， 將手機淘寶上的宮頸癌疫苗(特指希瑞適)的線上預約接種服務範圍， 由原來的41個城市擴大至全國100多個城市的800多家社區衛生服務中心。
可以看出， 通過與阿裡健康的合作， 希瑞適的網路行銷， 至少已經覆蓋華北、華中、華東、華南的大片區域。
儘管， 希瑞適的適用人群， 只是9-25歲的女性。 但試想一下， 在雙11前後的“剁手”狂潮中， 大半個中國的女性淘寶用戶， 都可能在買買買同時， 隨時被安利一份“預防宮頸癌疫苗接種指南”。
由此， 全球銷量高達百億級美元的HPV2價、4價疫苗中國市場爭奪戰， 在“雙11”前夜， 在中國拉開帷幕。
大學校園
希瑞適VS佳達修必爭之地
與希瑞適適用於9-25歲的年輕女性不同， 佳達修在中國的審批適用人群， 是20～45歲的女性， 同樣採用3針免疫接種程式， 適用於預防由16、18型人乳頭瘤病毒(HPV)所致的宮頸癌， 以及宮頸上皮內瘤樣病變(CIN1/2/3)和原位腺癌(AIS)。
除了預防的病變更多， 佳達修的適用人群聚焦于成年女性。
據《2015中國癌症統計報告》預計， 我國宮頸癌新發病例約9.89萬例， 死亡人數約3.05萬。 作為人類歷史上首個病因明確的癌症， 宮頸癌是由高危型HPV病毒的持續感染引起。 其中HPV16和18型是全球約70%的宮頸癌的致病原因。
市場分析認為， 按照適用人群及不同級別的市場滲透率計算， 宮頸癌疫苗的中國市場， 最高有望達到千億級(人民幣)， 從目前來看， 臺上的競爭者只有兩個——希瑞適和佳達修。
默沙東公司相關負責人向健識局介紹， 目前， 正在積極配合中國食品藥品檢定研究院進行批簽發流程以及各省招標。
進一步消息則顯示， 佳達修已在河南、雲南、重慶、黑龍江四個省(直轄市)中標，
智飛生物在投資者互動平臺上介紹， 其代理的四價HPV疫苗目前在中國大陸的部分省級CDC中標價為798元/支。
相比於希瑞適580元的中標價， 佳達修明顯高出不少。
有分析人士指出， 成年女性的消費能力相對較大， 接種宮頸癌疫苗的意願必然更加強烈。 因此， 兩者之間的定價差距， 可被市場接受。
值得注意的是， 佳達修與希瑞適的適用人群中， 20-25歲之間的女性， 為重合用戶。 正值該年齡段的， 多是女大學生。 可以預見， 大學校園將成為希瑞適和佳達修必爭之地。
網上網下
希瑞適VS佳達修行銷策略迥異
在市場策略上，佳達修和希瑞適則選擇了幾乎截然不同的行銷道路。
早在2012年，默沙東就與國內疫苗生產企業——智飛生物簽訂戰略合作，由其全權負責佳達修(四價HPV疫苗)的全國銷售工作。而希瑞適則是由GSK公司整體負責產品的研發、生產以及銷售整個環節。
在國內疫苗領域，智飛生物擁有一支1200多人的銷售隊伍，目前已經初步建立了覆蓋廣且深的終端服務網路，能夠覆蓋30個省，327個地市，2248個縣，25400多個接種點。
健識局瞭解到，上述雙方約定前三年的基礎採購計畫為：第一年度約11.4億元，第二季度為14.83億元，第三年度約18.53億元。不過，在今年9月，智飛生物又與默沙東原來協議基礎上做出修訂，降低了2017年9月至2021年6月的基礎採購計畫，分別為5.42億元、13.72億元、17.84億元、22.30億元和6.17億元。
反觀提前上市的希瑞適，GSK不僅選擇自建團隊直銷，還大膽打破傳統的醫藥行銷思路，于阿裡健康戰略合作，將健康教育、預約接種、諮詢等服務搬上“手淘”，更是積極、高調的，以擴展服務範圍，迎接2017的“雙十一”大促銷活動。
“疫苗線上預約接種服務在這麼多城市趕場雙11前上線，也是希望讓更多年輕都市女性，可以用更便捷的方式關注自身健康。”阿裡健康疾病預防業務負責人鐘聰娣表示，預計到今年底，該項目將覆蓋全國120多個城市1500家社區衛生服務中心。
“相比於代理合作模式，GSK的直銷模式更加具有自主以及靈活性，加之希瑞適的上市時間早于佳達修半年之久，無疑加大了智飛生物市場推廣的難度。”分析人士指出，這或許是智飛生物下調採購計畫的原因之一。
希瑞適與佳達修的行銷對決，有人戲稱，“這是一場傳統產業與創新產業之間的博弈”，戰局如何發展，健識局將持續關注！
網上網下
希瑞適VS佳達修行銷策略迥異
在市場策略上，佳達修和希瑞適則選擇了幾乎截然不同的行銷道路。
早在2012年，默沙東就與國內疫苗生產企業——智飛生物簽訂戰略合作，由其全權負責佳達修(四價HPV疫苗)的全國銷售工作。而希瑞適則是由GSK公司整體負責產品的研發、生產以及銷售整個環節。
在國內疫苗領域，智飛生物擁有一支1200多人的銷售隊伍，目前已經初步建立了覆蓋廣且深的終端服務網路，能夠覆蓋30個省，327個地市，2248個縣，25400多個接種點。
健識局瞭解到，上述雙方約定前三年的基礎採購計畫為：第一年度約11.4億元，第二季度為14.83億元，第三年度約18.53億元。不過，在今年9月，智飛生物又與默沙東原來協議基礎上做出修訂，降低了2017年9月至2021年6月的基礎採購計畫，分別為5.42億元、13.72億元、17.84億元、22.30億元和6.17億元。
反觀提前上市的希瑞適，GSK不僅選擇自建團隊直銷，還大膽打破傳統的醫藥行銷思路，于阿裡健康戰略合作，將健康教育、預約接種、諮詢等服務搬上“手淘”，更是積極、高調的，以擴展服務範圍，迎接2017的“雙十一”大促銷活動。
“疫苗線上預約接種服務在這麼多城市趕場雙11前上線，也是希望讓更多年輕都市女性，可以用更便捷的方式關注自身健康。”阿裡健康疾病預防業務負責人鐘聰娣表示，預計到今年底，該項目將覆蓋全國120多個城市1500家社區衛生服務中心。
“相比於代理合作模式，GSK的直銷模式更加具有自主以及靈活性，加之希瑞適的上市時間早于佳達修半年之久，無疑加大了智飛生物市場推廣的難度。”分析人士指出，這或許是智飛生物下調採購計畫的原因之一。
希瑞適與佳達修的行銷對決，有人戲稱，“這是一場傳統產業與創新產業之間的博弈”，戰局如何發展，健識局將持續關注！