作為十五屆廣州國際汽車展的重要活動之一， 中國汽車2025年會•汽車新零售•新行銷發展趨勢主題論壇於11月18日下午在廣州廣交會威斯汀酒店如期舉辦。 中國傳媒大學廣告學院新媒體系馬濤博士、吉廣國際廣告有限公司CEO柳燕、領克汽車銷售有限公司常務副總經理易寒、行圓汽車總裁槐洋、威馬汽車技術有限公司銷售公司副總經理王衛登臺演講， 向業界分享了行業前延觀點， 以下為此次研討會現場實錄：
時間：2017年11月18日 下午
地點：廣州琶洲威斯汀酒店
主持人：歡迎大家來到汽車新零售新行銷趨勢研討會，
產業互聯網不是傳統的互聯網+也不是簡單的+互聯網， 而是傳統經濟的轉型升級。 新零售、新製造、新金融、新技術和新能源， 五個變革影響著各行各業。 所謂的新零售就是狹義的電商已經完全消失了， 強調的是線上線下的一體化、場景化、數據化。 新零售之後會引發後4個變革的快速改進，
今天下午聚在這裡探討新零售和新行銷的發展的趨勢， 我們邀請到了汽車廠商和銷售的老總， 也請到行銷機構的權威的專家和學者， 一起來探討發展的方向到底是什麼樣的。
現在， 我們先進入主題演講的環節， 首先有請傳媒大學、廣告學院的馬濤博士， 馬濤博士是媒體系的講師也是研究生導師， 他研究的主要領域就是互動行銷、媒體融合和電子商務， 他今天給我們帶來的題目就是《互聯網下半場的行銷思維轉換》。
馬濤：各位在座的汽車界的同仁大家下午好！很高興來到廣州跟大家見面， 我今天演講的主題是《行銷進化， 互聯網下半場的新行銷》。
其實現在為什麼提上下半場的概念？我們提到的上下轉場的感覺， 為什麼又提到行銷的感覺？今天我們在這裡談行銷可能不是想進入進化這個詞，
互聯網下半場的新行銷我沒有用到革命、顛覆這樣一個代表新生事物的字眼， 我用的是進化這個詞。 今天要跟大家說的是三個部分， 首先在整個進化過程中， 不管是生物的進化還是人類的發展都有一個基因的概念。 基因在這個過程中有傳承， 同時也有變化， 也有突變的過程， 我們認為突變區就是機會區。
關於變化， 我們從三個方面。第一個是消費者、媒介和品牌。
消費者方面，大家做汽車行銷，其實我們跟消費者打交道是每時每刻的，消費者對消費的理念和需求現在也有一個升級換代的過程，他的需求結構發生了變化，從原先追求性能的剛性需求，到情感共鳴、精神共鳴的過程。
另面一個層面，談到消費者的過程中，以前我們做媒介策劃，或者做計畫的時候會提到人群，現在單個從人群的視角已經無法框選消費者了，汽車行業在行銷裡面一直都是創新者，大家還發明了“圈層”這些新的詞語。我們提到消費者在個過程中是群落式的分佈，單純以人群、性別、年齡的屬性來概括他們，很難找到消費者。
關於消費者的第三個變化，跟我們的工作密切相關。現在我們不僅做行銷從業人員，我們自己也是消費者，也在接受滿螢幕的廣告資訊，現在的消費者對於廣告的觸達不僅是他自己個人，也有一些軟體幫他遮罩廣告。消費者可以不去看廣告，所以去廣告化變成一種趨勢，這時候作為行銷者需要找到新的路徑和新的管道，在這樣的狀態下跟如此聰明的消費者溝通。我們發現內容型的廣告是一個非常好的方向。
關於品牌自己也有一些變化，在這個過程中，首先品牌在向消費者傳達這些理念的時候，我們不再是高高在上的，不僅要傳達你的品牌理念、品牌形象，還要做到銷售，其實品牌和銷售被提到了同樣的重量等級。不論是大的行銷還是簡單的溝通，既要品牌升量也要真正的銷售轉化。
接下來是媒介環境，無論是上班環境下處理電腦前的工作還是日常用手機處理工作。現在從PC時代到移動互聯網時代，再提到上半場到下半場，在這個過程中，去中心化的傳播點已經非常的紛繁複雜，我們有無數的節點去獲取資訊。在這個過程中我們對於資訊的接受狀態變得很淺了。這個淺一方面是我們的投入的時間短，注意力短。再就是我們的整個的精力，我們沒有足夠的耐心去等待品牌。在這個過程中，用戶的時間變成了最可貴的，我們最希望能觸達到的東西。
媒介的第二個變化，我們一直通過新的媒介形式去擁抱它，有一個反覆運算的過程，在這個過程中，比如說傳統媒體時代，我們有央媒、有中央大報覆蓋，然後到互聯網時代，有搜索，再到發展社交，再到現在的移動互聯網時代，我們通過一個一個的活躍在用戶、手機端的APP來溝通，這裡面有一個我們所說的全網密集高觸達的過程，這也是一個思維的升級反覆運算。
總結一下可以看到，經過我們分析的消費者、品牌以及媒介，在行銷過程中這三大主體都已經發生了變化，這個變化恰恰是機會所在，在這個過程中需要行銷者思考新的方式、方法和新的解決方案，重新迎接這些變化，做出決策。
接下來是互聯網上下轉場，行銷也要轉場。我今天講的主要內容也是來自於《新行銷崛起》這本書，在這個過程中，我們把整個的研究結果和最後的觀點提煉成了新行銷。既然三大主體已經發生變化，我們要從各個方面解決這個問題。
首先我想聊聊行銷現在存在的問題和痛點。第一個是關於流量，我們在跟媒體平臺打交道、廣告公司打交道，曾經流量思維統稱一切。在這個過程中之所以提到上下半場，一方面有流量紅利消失的因素，同時我們發現簡單的流量思維並不能真正解決問題。真正把持流量入口的都是BAT這樣的壟斷的平臺，中小流量很多元，我們無從下手。這樣的情況下，我們不認為流量不重要，但是對於流量要用新的方法、新的理念去運用它，駕馭它，為我所用。
另一方面是內容。用戶發現廣告非常頭疼，他們發現自己可以不用看廣告，但是我們希望通過行銷內容的方式跟他做溝通，這時候品牌主、行銷主想到了一個更好的方式就是內容。所以，大家都在提內容和內容行銷，這個過程中內容又分很多種，相比較大投入、大產出精心製造的內容，大家現在已經被很多的相對來說能夠滿足一時之快的速食性內容取代，這不是真正能觸達消費者內心的，我們發現內容也需要有內核，才能實現品牌跟消費者溝通的目的。
第三個方面就是做行銷傳播多少會用到媒介組合，在這個過程中，整個媒介環境也發生了變化，汽車行業原先都是有套路的，這裡面會以垂直網站多一些，占很大比重。事實證明，整個的行銷操作和行銷進化的過程中，要實現對過去的打破，意味著要重新梳理你的消費者，對他們有一個精確的理解基礎上重新跟他們溝通，借助這裡面的媒介形式，可能就不再是媒介計畫上的一些媒介，可能是根本看不到的一些圈層用戶。
剛才從流量、內容這些媒介的組合。最後就是銷售轉化，當品牌已經把品牌傳播和銷售轉化當成自己的一個重要的業務的增長點的時候，在實際的任務中要提到銷售轉化，這恰恰是一個理想很豐滿、現實很骨感的問題，大家都談我能幫你做轉化，但是真正的銷售轉化，真正落到實提的轉化是少得可憐的。在這個過程中，對企業品牌來說，我們需要迫切的搭建一個既有依賴資料，又有實際轉化的入口平臺，真正意義上促進銷售轉化。
結合整個行銷計畫的大背景以及現在行銷行業的一些痛點，我們覺得整個行銷現在我們所實施的或者奉行的一些理念有必須重新梳理。之所以不再提革命、顛覆這樣的詞彙，我們需要對以往的操作模式進行梳理，這個梳理的過程就是一個概括的過程。在這個過程中，首先我們的理念要發生變化。原先我們我們發現品牌高高在上，現在我們更加強調以用戶為中心，以用戶體驗為中心，這個體驗有可能是線上也有可能是線下。以往的品牌聚焦線上上，更多重視升量，現在不論是大小波次的行銷活動，更加強調實效。再者我們從傳播模式上說，在這個過程中我們需要打破以往相對來說套路化、模式化、固定化的形態，需要有一些新鮮的血液，有可能不起眼，恰恰是我們想要觸達的用戶在的管道。從PC時代到互聯網時代，技術在整個行業中扮演很重要的角色。
我們把進化之後的行銷進行了一個總結概括，這裡面有幾個核心的關鍵字。首先，它是以消費者為中心的，再者在這個過程中整個行銷共同的起點是以觸發消費者的情感共鳴，同時在整個實施行銷的過程中這裡面提到了一些基於我們的標籤優化、標籤演算法這樣一些代表性的技術力量在推動整個的行銷。在整個的傳播過程中是一個覆蓋全網域的，最終實現銷售轉化，資訊傳播的同時實現商品增發，提高整個的效率。
我們可以從兩個方面理解。我們所理解的整個行銷計畫和下一代行銷要解決兩大問題。一方面是品牌和消費者的關係，品牌與消費者是否建立情感上的連接。另外是傳播和銷售的關係，你的傳播到觸達消費者的節點，已經變成消費者起點的過程中，這時候你的傳播和銷售已經是融合的關係了，下一代的行銷就是試圖解決這兩大問題的。
我們對整個行銷有一個重新的梳理。是獨立的，又是一個整體。在這個過程中會更加強調我們一直很重視，又難以達到的銷售轉化。這裡面的銷售、服務、資金、資料等都是一個重新資源配置的過程，是一個系統的概念，不再是一個簡單的活動，是指是一輪策劃，真正是一個企業打通、各個業務部門的整體的操作概念。對下一代行銷的有四全，全網域分發，全物料形態，傳播主體上是全主體的傳播形態，在時間節點上也是一個全週期的。
核心特徵以消費者為中心，以情感共鳴為出發點，以往我們的行銷是製造流行，現在我們會通過塑造這樣的一些實現情感共鳴。第二個是整個行銷的驅動。第三個是全網域。第四個是進場轉化，我們在這個過程中如何通過資訊傳播實現商品的分發，首先是在手機上，PC端到移動端，移動端的閱覽習慣左右上下滑動是非常流暢的體驗。同時在傳播手段上從認知、思考、決策短時間內快速的完成這個流程。最後是通過怎麼樣的形式，解決銷售轉化。
現在這個過程中，我們會發現這是對行銷的一個總結，在這個過程中，新行銷正是基於對兩大關係的重塑，一個是品牌與消費者的關係，再是傳播與銷售的關係，形成了一套新的傳播體系。我剛剛僅僅是對整個下一代行銷的理念理解，我們拜訪了很多機構、很多企業品牌，也有一些行銷品牌，在這個過程中，我們從實操的階段，包括三大環節。第一個是內容生產，解決了品牌跟消費者溝通的問題，從行為來說，溝通的形式是輕量化、場景化的內容。不僅是傳統意義上的圖片、文字、影音，內容的互動方式和體驗方式都可以成為互動內容。第二個是，我們認為告別速食性內容就是這樣的，IP在勢能上不僅能形成它字發的粉絲效應，還能幫助品牌形成粉絲。如果能跟IP深度合作的話，簡單就是擁抱IP，或者它可以引領產出，甚至你可以自己造一個IP。
剛才說的是內容形態和內容方式，在內容的組織方式上這也是有特色的，我們通過頭部、部和手部的方式，用技術手段實施。幫助品牌先找到消費者，見到消費者之後不會讓他走，快速吸引他的注意力，傳遞我品牌的資訊，涉及到一些服務環節留住你，甚至實現銷售的轉化。在其他的行業已經有這種做法了，包括保險行業，是一鍵生成的方式。還有我們會發現這已經是行業的通用做法，包括美妝行業，通過美妝顧問，有投顧的內容吸引你，中間有一個銷售顧問的連接的入口。
這些生產的內容通過什麼方式到達消費者，分發的模式現在也有一些固化的思維，今日頭條是分發，還有朋友圈關係式的分發。我們這裡強調的首先是資料標籤的識別，下一代行銷最大的變革就是分發前資料的識別，這裡面不僅用戶、還有品牌、媒體，全部都是資料量化的過程，在這個過程中既有傳統意義上的一些屬性上的標籤，還有深度意義上的標籤，有生活方式、價值觀、你的態度等等的標籤，都會對你進行一個識別。同時，這個標籤也是一個資料，如何讓這個標籤發揮作用呢？這就是演算法，演算法的過程最後的結果就是實現了工具的應用。
我們發現標籤、演算法最終落實在工具上，是行銷人士可以使用的。阿裡現在提到基於真實的交流資料凝練出來的標籤體系，也是供賣家和內部生產者享用的。剛才說的是前面的技術洞察。
第二個是我們說的場景，場景這個詞也很熱，在傳播中場景是跟內容的承接，説明內容到使用者的一個橋樑。關於場景，這背後也有一套複雜的機制，這個詞的創新是我們研究團隊反復討論的過程中，包括你這個人當天的日程，也有一天生命的週期，再結合不同的境遇用不同的形式，進行不同的溝通，我們的理想是形成一個工具。所以這個過程中也希望有機會跟在座的各位共同的探討，讓這個羅盤真正的轉起來。
第三個是分發過程最終是落實在具體的場景的實物上。這裡面的場景是由多層次、多個維度觸達消費者，不僅是媒體的。
最後提到全主體參與行銷、分發的人，不僅是媒體，也可以是商業機構、功能平臺，甚至是個人機構都可以。再有就是互聯網就是一個低成本的媒介，我們會發現它真正的價值不在於幫你有多大品牌的升量，它可以低成本、可以眾籌，可以社會協作，下一步的行銷也是希望探索一些新的模式，通過我的行銷物料影響你的粉絲。
整個傳播分發就是標籤識別了，有演算法，最後落實在工具上，這些工具可以幫助一線的行銷人員解決很多實際的問題，幫你做前期的資料洞察、任務分配等。
最後，整個下一代行銷除了品牌內容、除了傳播分發，最後的環節就是要解決銷售轉化的問題。銷售轉化在這個過程中是一個周密的、一體化的機制，不再是口頭意義上的承諾。在我們研究整個互聯網新行銷過程中，真正的價值就在於低成本的溝通，最重要體現在銷售轉化，不是在網上能幫助你有多少的銷售，而是在溝通過程中能夠收集線上的線索，這是互聯網的價值所在。我們要放大互聯網的內容，前面所生產的內容經過分發的媒體溝通之後，會有一個資料收口，這個資料收口起到的是線索手機和集客的作用。在收口中，收過來的不是分散在各個媒體裡面，統一有一個後臺管理，這個後臺管理的資料系統可以跟企業的很多資料系統對接，當它形成一個大的資料庫對整個傳播端、行銷端的資料進行一個匯流。
最後是銷售轉化裡面最核心的，要實現賣貨的結果需要專人。對於汽車領域，整個互聯網帶來的重要的力量是將個體的能夠賦予最大。在做電商的時候，不管提不提新零售，淘寶平臺都是大平臺加一個小店家的模式。我們說包括網紅，都是店家，所以會賦予C端的用戶充分的能力。在汽車領域也需要這樣的銷售轉化進行轉化。轉化裡面會提到不管是品牌內容和傳播分發，再到後面銷售轉化裡面，整個的下一代行銷，在互聯網上下轉場過程中有必要對行銷進行一個重新梳理的過程。
剛剛是我們團隊整個的鋪墊和脈絡，提供給各位參考，後續關注這個話題的話，下去可以再進一步交流。謝謝大家！
主持人：非常感謝馬濤模式的演講，到底新行銷在汽車行業怎麼實現呢？下麵有請行圓汽車總裁槐洋先生。
槐洋：各位尊敬的來賓，大家下午好！非常感謝大家蒞臨汽車2025的年會，我也感謝主辦方能夠給行圓汽車這樣一個機會來承接這個分會場的承辦工作。
剛剛上一個主題發言馬濤博士是從未來的發展趨勢和理論方面給我們講了一下新行銷互聯網下半場的總結和思路。接下來的時間我代表行圓汽車跟大家分享一下行圓汽車針對進入到下半場以後，移動互聯網時代到來以後我們具體要做什麼，馬博士講的是宏觀的理論，我分享一下微觀的操作。
進入到移動互聯網時代，一方面是移動設備的問題，一個是線民規模的問題。移動互聯網線民占比達到96.3%。我們在2014年有一個深度資料的調研觀察，大家現在通過互聯網獲取銷售線索，現在很多主機廠每年做行銷的時候都會去做，制定KPI。從移動端到PC端的比例，移動端已經超過了PC端，2014年的時候移動端獲取線索的比例超過了5成，2017年我預計將超過9成。不管進行什麼樣的廣告投放、行銷，任何的行銷手段，大家通過互聯網獲取線索的路徑更多都是從移動端過來的。在最近一兩年當中，各個主流媒體的APP非常的火，包括很多自媒體人和公眾號也都放棄了傳統的PC端的帳號，改而做移動端的具體帳號，這是一個發展趨勢。
移動互聯網整個的時代特徵我們總結了三個詞，這三個詞大家在各個論壇也都經常會被提起：碎片化、場景化和一體化。
所謂碎片化，今年有人把男性、女性、不同的年齡段的人進行不同的切分，出差的只有會用到什麼APP，有時候可能去今日頭條看看新聞，有時候用微信刷刷朋友圈，把他的一天進行了分割，通過這種方式可以清晰的看到一個人的時間跟移動互聯網所結合已經完全被碎片化分割了。
場景化，我們有一個具體的理論，實際上未來在若干年以後，整個汽車消費市場，大家接觸汽車的第一觸點未必是汽車垂直的網站。實際上沒有購車的場景，而它所有的購車場景應該是跟生活化場景綁定。行圓汽車有一個35歲理論，就是35歲以前一個人和汽車關聯是和生活化場景相關的，這個生活化場景是哪幾塊呢？年紀太小不可能參與到購車行為，基本上大學畢業、擇業、交友、結婚、生子這種生活化場景是最有可能接觸到汽車場景化的環境當中。剛剛說的是人生節點的場景化，還有基於大家興趣愛好的場景化，有些人喜歡體育，有些人喜歡音樂、有些人喜歡旅遊，場景化也是移動互聯網下一個非常顯著的特徵。
另外是一體化，我個人2012年進入互聯網汽車這個行業。整個汽車互聯網的行業發展，其實早年我們稱為硬廣時代，當時跟傳統互聯網結合的時候，都是一些硬廣。後來大家談去廣告化，實際上是軟性廣告，大家跟媒體合作的都是一些軟文。再到現在移動互聯網的狀態下，我們發現無論是硬廣還是軟廣很難打動消費者，消費者一眼通過內容就可以看出這個東西是不是廣告。實際上內容即是廣告，廣告即是內容。怎麼把吸引消費者的內容和廣告資訊融合在一起是互聯網的發展趨勢。
另外還有一個傳播特徵，剛剛馬博士也講到，移動互聯網有一個最顯著的特點，早期資訊缺乏的時代，我們稱之為以媒體為中心，人是游離的狀態，通過搜索、導流，是通過人去找資訊，一個最主要的特徵就是以人為核心。當人成為核心，成為中心的時候，就不太容易再用原來的導流制被導來導去，更多的是資訊、內容和我們傳統的方向，所以整個移動時代的特點就是去媒體中心化，原來的PC時代更多是中心化，通過導流和引流的方式把人導到我這兒來，這個特點直接影響到基於移動互聯網未來傳播和行銷的方式。
針對移動互聯網汽車行業的行銷如何破冰呢？我們的行銷方式就是全網分發，品效合一。當時很多人都要去買車的爆發期，包括計劃經濟轉向市場經濟，從剛需非常強烈的狀態下，很多人在這個時代中都是需要買車的狀態，都是潛客，這些潛客都是在垂直網站這樣的體系中尋找，他們要買車，要進行家裡面的汽車消費，必然到垂直網站這樣一個綜合複合的資訊主體裡面找這樣一個東西。隨著這幾年競爭的激烈，消費趨勢的變化，互聯網從原來的傳統轉向移動化，主機廠更加看重的是把整個的拳頭打通，光去找到要買車的剛需使用者不行，還需要激發彈性需求使用者的意願，如何把漏斗擴大，形成很好的線索，並且在下層形成線索的有效轉化，這是整個的全行銷流程，各個行銷主體都在思考的問題，也希望進而取得效能提升的迫切需要。所以我們提出品效合一，品其實就是結合現在整個移動互聯網的發展趨勢，我們更多是希望內容、場景和以人為中心的模式能夠做到整個對於品牌傳播這樣進行提升。效就是如何進行把手機來的線索進行轉化，形成最終的成效，提升成交轉化率，這是行圓汽車在未來的行銷過程中將為所有的客戶為之努力和研究的課題。
我們看看全網分發裡面的內容，基於內容我們講兩點。
第一點內容不僅是汽車垂直類的汽車內容，剛才我們講到因為整個的場景化、碎片化，如果說對於剛需用戶的消費者來講，他們可能對於汽車內容是感興趣的，他們對於汽車內容未必感興趣，我們如何找到他們感興趣的內容，把他們感興趣的內容和我們要傳達的汽車內容結合，這是內容方面我們要研究的問題。
另外就是內容傳播的方式，在早期的傳播網站裡面最多用的是文字和精美的圖片，後面加上視頻這樣的方式。最近這幾年包括短視頻、H5等其實都是大家更加感興趣的內容。所以我們說內容哪些吸引人，用什麼方式吸引人，這是我們要考慮全面做好的一點。
關於場景，包括我說35歲前半生的人生節點場景，包括興趣愛好的場景，我們也要進行全面的覆蓋。剛才馬博士講到抱歉，我們原來做傳播的時候經常說的標籤是給人進行一個簡單的畫像，多大年齡、從事什麼工作，教育水準什麼樣，收入怎麼樣，這種簡單的描像已經不能簡單的滿足整個移動互聯網的內容分發的需要了。針對大資料研究之後，對於場景、內容傳播的管道和分發的手段，我們都會進行緊密的匹配，達到品牌轉播的精准度和效率。
我們今年上半年獲得了一個大獎，跟寶沃合作的，它希望用德國的純淨血緣的方式引發消費者的關注，我們更多是通過親子遊和視頻的手段符合現在移動消費者對於這個事情的接受和理解，這個方面也取得了非常好的效果。
其實經紀人改造這個維度，在2008年之前，很多的主機廠都進入到了互聯網傳播的管道裡面，從2008年到2015年，這個時間點裡面很多的店也進入到行銷的場景裡面，在2005年之後的移動互聯網的狀態下，剛才馬博士也講到怎麼提升基於移動互聯網的轉化的效率，實際上我們認為廠家進入到互聯網場景下，店方進入到互聯網場景下，現在是每個人都進入到互聯網場景下，這些人就是80—100家廠在店裡面的行銷顧問，他們應該積極的融入到整個移動互聯網的場景下，參與到人與人的溝通，贏得信任，取得人與人的行銷呼應，有效的提升最終的銷售轉化率。
行圓汽車有一套完整的體系，基於行圓汽車搭建的碎片化、場景化，感興趣的消費者基於IP綁定下和人交流的氛圍，提供不同的武器、素材等，刺激他的主觀能動性，參與到和准消費者之間的溝通、交流、分享，從而提升最終的銷售轉化率。
最後，我們未來將秉承著全網分發，品效合一的思路，為所有面對的主機廠、4S店以及我們所面對的廣大未來的消費者在移動互聯網的狀態下為大家搭建一個有效的溝通平臺，從而為大家提升各自的效益，謝謝大家，我的此結束。
主持人：感謝槐總的精彩演講。下面有請吉廣國際廣告有限公司CEO柳燕、領克汽車銷售有限公司常務副總經理易寒、威馬汽車技術有限公司銷售公司副總經理王衛：
非常感謝各位，我覺得臺上的4位都是新晉的代表，易總、王總所帶領的品牌進 入到汽車產業中是新晉的代表，我想柳總一定會問我怎麼會是新晉代表，柳總一直做直接的操盤者，現在又轉型為行銷界的，也是新晉者。馬博士現在研究的領域行銷也是一個新的話題，針對四位元新晉者，第一個話題從柳總開始談談新零售、新行銷，大家怎麼看的，並且各自是怎麼實現的？
柳燕：謝謝，非常高興有機會參與到這個討論，這個話題挺大的，大家怎麼看，各自的領域是怎麼實現的。剛才馬博士的演講當中對於新行銷有了闡述，新零售的概念更大一些，它不是從汽車行業起來的，不同行業新零售的呈現和內涵也不一樣。就汽車行業來說，它包括得也比較多一些，汽車從生產到交互到用戶手裡，還有售後，這是一個很長鏈條裡面的很長的環節。新零售裡面整個的生態鏈有不同的態勢，這個話題比較大，對一些廠家來說，管道佈局、行銷手段和物流整合都包括了。行銷是裡面很關鍵的一部分，不管是從前的行銷還是新行銷，回歸行銷的本源，這是不變的，最簡單的是通過供方向虛方傳遞資訊達成交易，只不過現在需方變了，需方的消費行為、特徵等等變化很多，供方同樣的資訊怎麼樣找到，怎麼樣傳遞能夠引起共鳴，最後的結果還是為了讓他成為你的客戶，我覺得這個還是沒有變的。
領克汽車是一個年輕的汽車品牌，也是一個創新品牌。它在整個的產品的概念包括商業模式上還是有很多讓人非常激動和不一樣的地方，包括在昨天，廣州車展開始的第一天，我們正式將我們第一款車型領克01開啟了電商上的預售搶定，這是我們自建的透明電商的系統。我們推出了6200多台車，基本上是今年非常有限的產能資源，先期拿出來做了預售搶定。在137秒鐘所有車的訂單都下完，57分鐘所有的訂金都支付完成，在不到1個小時的時間裡，6000多台車，在一個小時之內全部銷售。這是互聯網的新趨勢帶給我們傳統行業非常驚人的變化，我相信領克也會秉承個性、開放、互聯的品牌價值，在產品、體驗和行銷方式上都會持續不斷的帶來經多的變化。當然也希望有更多的機會和同行、和在座的各位老師、專家一起更多的探討更多好玩的東西。
主持人：易總非常的謙虛，看到馬博士的理論非常的慚愧，但是我看到一天的時間領克有這麼好的新零售的表現，是真正的實踐者。下一位是威馬，是未來要展望的一顆新星，未來的發展我想王總一定做好了充足的準備，請您分享一下。
王衛：跟易總有一樣的感受。我們一直在一線實操，沒有系統的梳理過這些理論，聽了馬博士和槐洋總做的報告，系統的梳理了一下，很有感觸。我在傳統汽車行業耕耘過10年以上，在新零售這個領域算是個新人，在新零售業有一些接觸和瞭解，通過剛才馬博士的總結，我歸納為三點，一個是產品以使用者的需求為出發點，然後我們的傳播，也就是行銷以客戶的情感為內容，然後還有我們的管道和零售也是以客戶的體驗為核心。實際上威馬汽車也在默默的在這個方向耕耘，我們目前的產品還沒有正式的出來，我也很羡慕易總說的領克的137秒的業績，我們也希望借此機會跟同行致敬，最後也要感謝傳統汽車行業帶給我們的很多的財富，包括製造以及行銷，我們應該也會繼續把傳統跟新零售、新行銷更好的結合起來。
主持人：聽到三位對新零售的一些想法和展望。現在回到馬博士，這個話題對您來講不太適合，既然您這邊給我們梳理了理論，也沒有太多的時間讓您給我們介紹方法。從今天的對話來看，您研究了這麼多的案例，跨行業的案例很多，作為汽車行業來講的話，新行銷和新零售未來一些實際的實踐方向您給我們來探討探討？
主持人：其實馬博士講到的就是品效合一。進入第二個話題，剛才各位都在講未來的一些發展方向，背景就是我們的環境變了，原來更多是以工業和產品為核心，現在一定是以用戶為核心的新的時代，在這樣的時代下，各位再談談以用戶為核心的時代下，用戶管理是否只是在銷售後做管理還是在銷售之前，以及銷售之前的管理應該怎麼做？
主持人：柳總驗證了馬博士很多的理論。冰雪行銷的這個，肯定是35歲以後的彈性的需求，第二個就是用戶的IP標籤化，易總，您談天？
易寒：我們一直在做汽車行銷，能夠常做常興，能夠保持熱情很重要的就是我們每天面對的是不同的事情，每天都是新的，在這個行業裡面能夠讓你驗證跟思考很多的方法。柳總剛才講的有一點我不太認同，剛性需求跟彈性需求是交互存在的，不可能誰取代誰，以前我們為了個人身份認同去買車，但是不要忽視中國整個市場的層級非常的深，現在甚至要研究到6線城市。現在彈性需求和剛性需求是一個動態平衡的關係，我們都生活在一二線城市，我們如果只把眼光放在一、二線城市，很多方面會被制約，彈性和剛性都要考慮。最近我們也在看一些論壇，包括一些客戶對我們的抱怨。去年10月份這個品牌發佈了，到今天一年多了依然沒有上市，昨天才正式開始預售，他們就在置疑為什麼有這麼多撩的行動，但是最終沒有上市。我們看一個汽車產品的打造確實是一個長週期的事情，領克作為一個新的品牌，我們在很多的服務、體系方面，甚至是IP系統都需要長時間的驗證過程，不是一個車造出來，設計得不錯，推出來，要有一個充足的準備。現在我們依然每天在思考正式上市前有哪些不足，而這些思考就來自於我們對現在的行銷趨勢下消費者趨勢變化的一些理解跟客觀的觀察。
順應第一個話題，我在內部行銷團隊的管理中間，有12個字一直在要求團隊，就是如何抓住新行銷和未來消費者的趨勢。品效合一我們一直會強調，不是為了銷售做行銷，品牌和效果的統一是非常重要的。第二個就是管道創新。第三個就是體驗多元，基於傳統的4S店的模式下，我們有一個領克中心，基於傳統的4S店的模式，賦予更多的模式和功能。領克中心的場地跟消費生活場地還是太遠，現在的城市，特別是一、二線城市，這種所謂的衛星城包括政策法規的制約，很多的4S店必須越開越遠，我們在這種管道模式下又增加了一個領克空間，是在傳統的一、二線城市開設的一個以展示和銷售為主要功能的線下實體模式，一般的面積在200—400平米，以展示和銷售為主，這個過程中感受到不僅是車，我們在開發品牌授權的周邊生活類的產品，比如說夾克、體恤、電子類產品等。我們發現哪怕是一個很小的U盤，在京東20塊錢都會閑貴，但是在這樣的場景下90塊、100塊都不閑貴。我們在杭州的一家領克空間9月28號前開業，十一第一天晚上，這個領克空間400平米一天的客流量是6700人，放在一個傳統的4S店一個月都無法達到。所以對於管道創新的這種變化，現在通過全國各地的一些回饋來看，這真的可能對我們來說是一個不得不面對的趨勢，就是這種所謂的管道的變化給未來我們作為汽車行銷，路該往哪兒去有一個很清晰的指示，這點如果有機會的話可以分享更多的事情。
主持人：可以感受到領克對用戶的研究，雖然易總一直提到管道，乃至現在有7線…。
王衛：我們現在還沒有開始定車，也給了我們更多的時間去考慮和收集更多的客戶資源，威馬明年才有車，我們做了一個銷售漏斗，這個銷售漏斗的傾斜度就是轉化的比率，我們想把這個漏斗做得更垂直，在這個漏斗的底部不是更多的拉客戶，口子越大，流量越大，成本越高。在口子沒有辦法特別大的時候，我們希望把漏斗做得更垂直，這是培育客戶的概念，不是純粹的拉客戶，這是威馬總體的思路。培育客戶要有培育客戶的平臺，我們把這個平臺叫一個威盟，我們將來對這個威盟的規劃還是有不少的進口，大家可能也聽過威馬將來的定位不僅是一個汽車製造企業，是一個出行服務的供應商，我們已經在開始嘗試做充電APP，將來也會做出行的租賃公司，包括共用汽車以及分時租賃等等各方面都會涉及。基於此，我們今後在這些方面的用戶，因為充電APP不僅僅限於威馬的車組使用，會對所有的電動車開放。我們這個威盟的入口不僅有充電APP，還有租賃的客戶群體，還有其他的引流方向和管道，這些威盟的客戶可能不能馬上轉化為我們的服務，我們希望通過這種服務和方式，包括使用者的體驗，能夠在兩三年後讓這些客戶也成為威馬最終的用戶，這是我們對將來不管是管道也好，研究相關漏斗的理論也好所做出的一些實踐和嘗試。
主持人：感謝四位嘉賓，所以這個環節就到此結束了，請四位先台下就坐。
我們從三個方面。第一個是消費者、媒介和品牌。消費者方面，大家做汽車行銷，其實我們跟消費者打交道是每時每刻的，消費者對消費的理念和需求現在也有一個升級換代的過程，他的需求結構發生了變化，從原先追求性能的剛性需求，到情感共鳴、精神共鳴的過程。
另面一個層面，談到消費者的過程中，以前我們做媒介策劃，或者做計畫的時候會提到人群，現在單個從人群的視角已經無法框選消費者了，汽車行業在行銷裡面一直都是創新者，大家還發明了“圈層”這些新的詞語。我們提到消費者在個過程中是群落式的分佈，單純以人群、性別、年齡的屬性來概括他們，很難找到消費者。
關於消費者的第三個變化，跟我們的工作密切相關。現在我們不僅做行銷從業人員，我們自己也是消費者，也在接受滿螢幕的廣告資訊，現在的消費者對於廣告的觸達不僅是他自己個人，也有一些軟體幫他遮罩廣告。消費者可以不去看廣告，所以去廣告化變成一種趨勢，這時候作為行銷者需要找到新的路徑和新的管道，在這樣的狀態下跟如此聰明的消費者溝通。我們發現內容型的廣告是一個非常好的方向。
關於品牌自己也有一些變化，在這個過程中，首先品牌在向消費者傳達這些理念的時候，我們不再是高高在上的，不僅要傳達你的品牌理念、品牌形象，還要做到銷售，其實品牌和銷售被提到了同樣的重量等級。不論是大的行銷還是簡單的溝通，既要品牌升量也要真正的銷售轉化。
接下來是媒介環境，無論是上班環境下處理電腦前的工作還是日常用手機處理工作。現在從PC時代到移動互聯網時代，再提到上半場到下半場，在這個過程中，去中心化的傳播點已經非常的紛繁複雜，我們有無數的節點去獲取資訊。在這個過程中我們對於資訊的接受狀態變得很淺了。這個淺一方面是我們的投入的時間短，注意力短。再就是我們的整個的精力，我們沒有足夠的耐心去等待品牌。在這個過程中，用戶的時間變成了最可貴的，我們最希望能觸達到的東西。
媒介的第二個變化，我們一直通過新的媒介形式去擁抱它，有一個反覆運算的過程，在這個過程中，比如說傳統媒體時代，我們有央媒、有中央大報覆蓋，然後到互聯網時代，有搜索，再到發展社交，再到現在的移動互聯網時代，我們通過一個一個的活躍在用戶、手機端的APP來溝通，這裡面有一個我們所說的全網密集高觸達的過程，這也是一個思維的升級反覆運算。
總結一下可以看到，經過我們分析的消費者、品牌以及媒介，在行銷過程中這三大主體都已經發生了變化，這個變化恰恰是機會所在，在這個過程中需要行銷者思考新的方式、方法和新的解決方案，重新迎接這些變化，做出決策。
接下來是互聯網上下轉場，行銷也要轉場。我今天講的主要內容也是來自於《新行銷崛起》這本書，在這個過程中，我們把整個的研究結果和最後的觀點提煉成了新行銷。既然三大主體已經發生變化，我們要從各個方面解決這個問題。
首先我想聊聊行銷現在存在的問題和痛點。第一個是關於流量，我們在跟媒體平臺打交道、廣告公司打交道，曾經流量思維統稱一切。在這個過程中之所以提到上下半場，一方面有流量紅利消失的因素，同時我們發現簡單的流量思維並不能真正解決問題。真正把持流量入口的都是BAT這樣的壟斷的平臺，中小流量很多元，我們無從下手。這樣的情況下，我們不認為流量不重要，但是對於流量要用新的方法、新的理念去運用它，駕馭它，為我所用。
另一方面是內容。用戶發現廣告非常頭疼，他們發現自己可以不用看廣告，但是我們希望通過行銷內容的方式跟他做溝通，這時候品牌主、行銷主想到了一個更好的方式就是內容。所以，大家都在提內容和內容行銷，這個過程中內容又分很多種，相比較大投入、大產出精心製造的內容，大家現在已經被很多的相對來說能夠滿足一時之快的速食性內容取代，這不是真正能觸達消費者內心的，我們發現內容也需要有內核，才能實現品牌跟消費者溝通的目的。
第三個方面就是做行銷傳播多少會用到媒介組合，在這個過程中，整個媒介環境也發生了變化，汽車行業原先都是有套路的，這裡面會以垂直網站多一些，占很大比重。事實證明，整個的行銷操作和行銷進化的過程中，要實現對過去的打破，意味著要重新梳理你的消費者，對他們有一個精確的理解基礎上重新跟他們溝通，借助這裡面的媒介形式，可能就不再是媒介計畫上的一些媒介，可能是根本看不到的一些圈層用戶。
剛才從流量、內容這些媒介的組合。最後就是銷售轉化，當品牌已經把品牌傳播和銷售轉化當成自己的一個重要的業務的增長點的時候，在實際的任務中要提到銷售轉化，這恰恰是一個理想很豐滿、現實很骨感的問題，大家都談我能幫你做轉化，但是真正的銷售轉化，真正落到實提的轉化是少得可憐的。在這個過程中，對企業品牌來說，我們需要迫切的搭建一個既有依賴資料，又有實際轉化的入口平臺，真正意義上促進銷售轉化。
結合整個行銷計畫的大背景以及現在行銷行業的一些痛點，我們覺得整個行銷現在我們所實施的或者奉行的一些理念有必須重新梳理。之所以不再提革命、顛覆這樣的詞彙，我們需要對以往的操作模式進行梳理，這個梳理的過程就是一個概括的過程。在這個過程中，首先我們的理念要發生變化。原先我們我們發現品牌高高在上，現在我們更加強調以用戶為中心，以用戶體驗為中心，這個體驗有可能是線上也有可能是線下。以往的品牌聚焦線上上，更多重視升量，現在不論是大小波次的行銷活動，更加強調實效。再者我們從傳播模式上說，在這個過程中我們需要打破以往相對來說套路化、模式化、固定化的形態，需要有一些新鮮的血液，有可能不起眼，恰恰是我們想要觸達的用戶在的管道。從PC時代到互聯網時代，技術在整個行業中扮演很重要的角色。
我們把進化之後的行銷進行了一個總結概括，這裡面有幾個核心的關鍵字。首先，它是以消費者為中心的，再者在這個過程中整個行銷共同的起點是以觸發消費者的情感共鳴，同時在整個實施行銷的過程中這裡面提到了一些基於我們的標籤優化、標籤演算法這樣一些代表性的技術力量在推動整個的行銷。在整個的傳播過程中是一個覆蓋全網域的，最終實現銷售轉化，資訊傳播的同時實現商品增發，提高整個的效率。
我們可以從兩個方面理解。我們所理解的整個行銷計畫和下一代行銷要解決兩大問題。一方面是品牌和消費者的關係，品牌與消費者是否建立情感上的連接。另外是傳播和銷售的關係，你的傳播到觸達消費者的節點，已經變成消費者起點的過程中，這時候你的傳播和銷售已經是融合的關係了，下一代的行銷就是試圖解決這兩大問題的。
我們對整個行銷有一個重新的梳理。是獨立的，又是一個整體。在這個過程中會更加強調我們一直很重視，又難以達到的銷售轉化。這裡面的銷售、服務、資金、資料等都是一個重新資源配置的過程，是一個系統的概念，不再是一個簡單的活動，是指是一輪策劃，真正是一個企業打通、各個業務部門的整體的操作概念。對下一代行銷的有四全，全網域分發，全物料形態，傳播主體上是全主體的傳播形態，在時間節點上也是一個全週期的。
核心特徵以消費者為中心，以情感共鳴為出發點，以往我們的行銷是製造流行，現在我們會通過塑造這樣的一些實現情感共鳴。第二個是整個行銷的驅動。第三個是全網域。第四個是進場轉化，我們在這個過程中如何通過資訊傳播實現商品的分發，首先是在手機上，PC端到移動端，移動端的閱覽習慣左右上下滑動是非常流暢的體驗。同時在傳播手段上從認知、思考、決策短時間內快速的完成這個流程。最後是通過怎麼樣的形式，解決銷售轉化。
現在這個過程中，我們會發現這是對行銷的一個總結，在這個過程中，新行銷正是基於對兩大關係的重塑，一個是品牌與消費者的關係，再是傳播與銷售的關係，形成了一套新的傳播體系。我剛剛僅僅是對整個下一代行銷的理念理解，我們拜訪了很多機構、很多企業品牌，也有一些行銷品牌，在這個過程中，我們從實操的階段，包括三大環節。第一個是內容生產，解決了品牌跟消費者溝通的問題，從行為來說，溝通的形式是輕量化、場景化的內容。不僅是傳統意義上的圖片、文字、影音，內容的互動方式和體驗方式都可以成為互動內容。第二個是，我們認為告別速食性內容就是這樣的，IP在勢能上不僅能形成它字發的粉絲效應，還能幫助品牌形成粉絲。如果能跟IP深度合作的話，簡單就是擁抱IP，或者它可以引領產出，甚至你可以自己造一個IP。
剛才說的是內容形態和內容方式，在內容的組織方式上這也是有特色的，我們通過頭部、部和手部的方式，用技術手段實施。幫助品牌先找到消費者，見到消費者之後不會讓他走，快速吸引他的注意力，傳遞我品牌的資訊，涉及到一些服務環節留住你，甚至實現銷售的轉化。在其他的行業已經有這種做法了，包括保險行業，是一鍵生成的方式。還有我們會發現這已經是行業的通用做法，包括美妝行業，通過美妝顧問，有投顧的內容吸引你，中間有一個銷售顧問的連接的入口。
這些生產的內容通過什麼方式到達消費者，分發的模式現在也有一些固化的思維，今日頭條是分發，還有朋友圈關係式的分發。我們這裡強調的首先是資料標籤的識別，下一代行銷最大的變革就是分發前資料的識別，這裡面不僅用戶、還有品牌、媒體，全部都是資料量化的過程，在這個過程中既有傳統意義上的一些屬性上的標籤，還有深度意義上的標籤，有生活方式、價值觀、你的態度等等的標籤，都會對你進行一個識別。同時，這個標籤也是一個資料，如何讓這個標籤發揮作用呢？這就是演算法，演算法的過程最後的結果就是實現了工具的應用。
我們發現標籤、演算法最終落實在工具上，是行銷人士可以使用的。阿裡現在提到基於真實的交流資料凝練出來的標籤體系，也是供賣家和內部生產者享用的。剛才說的是前面的技術洞察。
第二個是我們說的場景，場景這個詞也很熱，在傳播中場景是跟內容的承接，説明內容到使用者的一個橋樑。關於場景，這背後也有一套複雜的機制，這個詞的創新是我們研究團隊反復討論的過程中，包括你這個人當天的日程，也有一天生命的週期，再結合不同的境遇用不同的形式，進行不同的溝通，我們的理想是形成一個工具。所以這個過程中也希望有機會跟在座的各位共同的探討，讓這個羅盤真正的轉起來。
第三個是分發過程最終是落實在具體的場景的實物上。這裡面的場景是由多層次、多個維度觸達消費者，不僅是媒體的。
最後提到全主體參與行銷、分發的人，不僅是媒體，也可以是商業機構、功能平臺，甚至是個人機構都可以。再有就是互聯網就是一個低成本的媒介，我們會發現它真正的價值不在於幫你有多大品牌的升量，它可以低成本、可以眾籌，可以社會協作，下一步的行銷也是希望探索一些新的模式，通過我的行銷物料影響你的粉絲。
整個傳播分發就是標籤識別了，有演算法，最後落實在工具上，這些工具可以幫助一線的行銷人員解決很多實際的問題，幫你做前期的資料洞察、任務分配等。
最後，整個下一代行銷除了品牌內容、除了傳播分發，最後的環節就是要解決銷售轉化的問題。銷售轉化在這個過程中是一個周密的、一體化的機制，不再是口頭意義上的承諾。在我們研究整個互聯網新行銷過程中，真正的價值就在於低成本的溝通，最重要體現在銷售轉化，不是在網上能幫助你有多少的銷售，而是在溝通過程中能夠收集線上的線索，這是互聯網的價值所在。我們要放大互聯網的內容，前面所生產的內容經過分發的媒體溝通之後，會有一個資料收口，這個資料收口起到的是線索手機和集客的作用。在收口中，收過來的不是分散在各個媒體裡面，統一有一個後臺管理，這個後臺管理的資料系統可以跟企業的很多資料系統對接，當它形成一個大的資料庫對整個傳播端、行銷端的資料進行一個匯流。
最後是銷售轉化裡面最核心的，要實現賣貨的結果需要專人。對於汽車領域，整個互聯網帶來的重要的力量是將個體的能夠賦予最大。在做電商的時候，不管提不提新零售，淘寶平臺都是大平臺加一個小店家的模式。我們說包括網紅，都是店家，所以會賦予C端的用戶充分的能力。在汽車領域也需要這樣的銷售轉化進行轉化。轉化裡面會提到不管是品牌內容和傳播分發，再到後面銷售轉化裡面，整個的下一代行銷，在互聯網上下轉場過程中有必要對行銷進行一個重新梳理的過程。
剛剛是我們團隊整個的鋪墊和脈絡，提供給各位參考，後續關注這個話題的話，下去可以再進一步交流。謝謝大家！
主持人：非常感謝馬濤模式的演講，到底新行銷在汽車行業怎麼實現呢？下麵有請行圓汽車總裁槐洋先生。
槐洋：各位尊敬的來賓，大家下午好！非常感謝大家蒞臨汽車2025的年會，我也感謝主辦方能夠給行圓汽車這樣一個機會來承接這個分會場的承辦工作。
剛剛上一個主題發言馬濤博士是從未來的發展趨勢和理論方面給我們講了一下新行銷互聯網下半場的總結和思路。接下來的時間我代表行圓汽車跟大家分享一下行圓汽車針對進入到下半場以後，移動互聯網時代到來以後我們具體要做什麼，馬博士講的是宏觀的理論，我分享一下微觀的操作。
進入到移動互聯網時代，一方面是移動設備的問題，一個是線民規模的問題。移動互聯網線民占比達到96.3%。我們在2014年有一個深度資料的調研觀察，大家現在通過互聯網獲取銷售線索，現在很多主機廠每年做行銷的時候都會去做，制定KPI。從移動端到PC端的比例，移動端已經超過了PC端，2014年的時候移動端獲取線索的比例超過了5成，2017年我預計將超過9成。不管進行什麼樣的廣告投放、行銷，任何的行銷手段，大家通過互聯網獲取線索的路徑更多都是從移動端過來的。在最近一兩年當中，各個主流媒體的APP非常的火，包括很多自媒體人和公眾號也都放棄了傳統的PC端的帳號，改而做移動端的具體帳號，這是一個發展趨勢。
移動互聯網整個的時代特徵我們總結了三個詞，這三個詞大家在各個論壇也都經常會被提起：碎片化、場景化和一體化。
所謂碎片化，今年有人把男性、女性、不同的年齡段的人進行不同的切分，出差的只有會用到什麼APP，有時候可能去今日頭條看看新聞，有時候用微信刷刷朋友圈，把他的一天進行了分割，通過這種方式可以清晰的看到一個人的時間跟移動互聯網所結合已經完全被碎片化分割了。
場景化，我們有一個具體的理論，實際上未來在若干年以後，整個汽車消費市場，大家接觸汽車的第一觸點未必是汽車垂直的網站。實際上沒有購車的場景，而它所有的購車場景應該是跟生活化場景綁定。行圓汽車有一個35歲理論，就是35歲以前一個人和汽車關聯是和生活化場景相關的，這個生活化場景是哪幾塊呢？年紀太小不可能參與到購車行為，基本上大學畢業、擇業、交友、結婚、生子這種生活化場景是最有可能接觸到汽車場景化的環境當中。剛剛說的是人生節點的場景化，還有基於大家興趣愛好的場景化，有些人喜歡體育，有些人喜歡音樂、有些人喜歡旅遊，場景化也是移動互聯網下一個非常顯著的特徵。
另外是一體化，我個人2012年進入互聯網汽車這個行業。整個汽車互聯網的行業發展，其實早年我們稱為硬廣時代，當時跟傳統互聯網結合的時候，都是一些硬廣。後來大家談去廣告化，實際上是軟性廣告，大家跟媒體合作的都是一些軟文。再到現在移動互聯網的狀態下，我們發現無論是硬廣還是軟廣很難打動消費者，消費者一眼通過內容就可以看出這個東西是不是廣告。實際上內容即是廣告，廣告即是內容。怎麼把吸引消費者的內容和廣告資訊融合在一起是互聯網的發展趨勢。
另外還有一個傳播特徵，剛剛馬博士也講到，移動互聯網有一個最顯著的特點，早期資訊缺乏的時代，我們稱之為以媒體為中心，人是游離的狀態，通過搜索、導流，是通過人去找資訊，一個最主要的特徵就是以人為核心。當人成為核心，成為中心的時候，就不太容易再用原來的導流制被導來導去，更多的是資訊、內容和我們傳統的方向，所以整個移動時代的特點就是去媒體中心化，原來的PC時代更多是中心化，通過導流和引流的方式把人導到我這兒來，這個特點直接影響到基於移動互聯網未來傳播和行銷的方式。
針對移動互聯網汽車行業的行銷如何破冰呢？我們的行銷方式就是全網分發，品效合一。當時很多人都要去買車的爆發期，包括計劃經濟轉向市場經濟，從剛需非常強烈的狀態下，很多人在這個時代中都是需要買車的狀態，都是潛客，這些潛客都是在垂直網站這樣的體系中尋找，他們要買車，要進行家裡面的汽車消費，必然到垂直網站這樣一個綜合複合的資訊主體裡面找這樣一個東西。隨著這幾年競爭的激烈，消費趨勢的變化，互聯網從原來的傳統轉向移動化，主機廠更加看重的是把整個的拳頭打通，光去找到要買車的剛需使用者不行，還需要激發彈性需求使用者的意願，如何把漏斗擴大，形成很好的線索，並且在下層形成線索的有效轉化，這是整個的全行銷流程，各個行銷主體都在思考的問題，也希望進而取得效能提升的迫切需要。所以我們提出品效合一，品其實就是結合現在整個移動互聯網的發展趨勢，我們更多是希望內容、場景和以人為中心的模式能夠做到整個對於品牌傳播這樣進行提升。效就是如何進行把手機來的線索進行轉化，形成最終的成效，提升成交轉化率，這是行圓汽車在未來的行銷過程中將為所有的客戶為之努力和研究的課題。
我們看看全網分發裡面的內容，基於內容我們講兩點。
第一點內容不僅是汽車垂直類的汽車內容，剛才我們講到因為整個的場景化、碎片化，如果說對於剛需用戶的消費者來講，他們可能對於汽車內容是感興趣的，他們對於汽車內容未必感興趣，我們如何找到他們感興趣的內容，把他們感興趣的內容和我們要傳達的汽車內容結合，這是內容方面我們要研究的問題。
另外就是內容傳播的方式，在早期的傳播網站裡面最多用的是文字和精美的圖片，後面加上視頻這樣的方式。最近這幾年包括短視頻、H5等其實都是大家更加感興趣的內容。所以我們說內容哪些吸引人，用什麼方式吸引人，這是我們要考慮全面做好的一點。
關於場景，包括我說35歲前半生的人生節點場景，包括興趣愛好的場景，我們也要進行全面的覆蓋。剛才馬博士講到抱歉，我們原來做傳播的時候經常說的標籤是給人進行一個簡單的畫像，多大年齡、從事什麼工作，教育水準什麼樣，收入怎麼樣，這種簡單的描像已經不能簡單的滿足整個移動互聯網的內容分發的需要了。針對大資料研究之後，對於場景、內容傳播的管道和分發的手段，我們都會進行緊密的匹配，達到品牌轉播的精准度和效率。
我們今年上半年獲得了一個大獎，跟寶沃合作的，它希望用德國的純淨血緣的方式引發消費者的關注，我們更多是通過親子遊和視頻的手段符合現在移動消費者對於這個事情的接受和理解，這個方面也取得了非常好的效果。
其實經紀人改造這個維度，在2008年之前，很多的主機廠都進入到了互聯網傳播的管道裡面，從2008年到2015年，這個時間點裡面很多的店也進入到行銷的場景裡面，在2005年之後的移動互聯網的狀態下，剛才馬博士也講到怎麼提升基於移動互聯網的轉化的效率，實際上我們認為廠家進入到互聯網場景下，店方進入到互聯網場景下，現在是每個人都進入到互聯網場景下，這些人就是80—100家廠在店裡面的行銷顧問，他們應該積極的融入到整個移動互聯網的場景下，參與到人與人的溝通，贏得信任，取得人與人的行銷呼應，有效的提升最終的銷售轉化率。
行圓汽車有一套完整的體系，基於行圓汽車搭建的碎片化、場景化，感興趣的消費者基於IP綁定下和人交流的氛圍，提供不同的武器、素材等，刺激他的主觀能動性，參與到和准消費者之間的溝通、交流、分享，從而提升最終的銷售轉化率。
最後，我們未來將秉承著全網分發，品效合一的思路，為所有面對的主機廠、4S店以及我們所面對的廣大未來的消費者在移動互聯網的狀態下為大家搭建一個有效的溝通平臺，從而為大家提升各自的效益，謝謝大家，我的此結束。
主持人：感謝槐總的精彩演講。下面有請吉廣國際廣告有限公司CEO柳燕、領克汽車銷售有限公司常務副總經理易寒、威馬汽車技術有限公司銷售公司副總經理王衛：
非常感謝各位，我覺得臺上的4位都是新晉的代表，易總、王總所帶領的品牌進 入到汽車產業中是新晉的代表，我想柳總一定會問我怎麼會是新晉代表，柳總一直做直接的操盤者，現在又轉型為行銷界的，也是新晉者。馬博士現在研究的領域行銷也是一個新的話題，針對四位元新晉者，第一個話題從柳總開始談談新零售、新行銷，大家怎麼看的，並且各自是怎麼實現的？
柳燕：謝謝，非常高興有機會參與到這個討論，這個話題挺大的，大家怎麼看，各自的領域是怎麼實現的。剛才馬博士的演講當中對於新行銷有了闡述，新零售的概念更大一些，它不是從汽車行業起來的，不同行業新零售的呈現和內涵也不一樣。就汽車行業來說，它包括得也比較多一些，汽車從生產到交互到用戶手裡，還有售後，這是一個很長鏈條裡面的很長的環節。新零售裡面整個的生態鏈有不同的態勢，這個話題比較大，對一些廠家來說，管道佈局、行銷手段和物流整合都包括了。行銷是裡面很關鍵的一部分，不管是從前的行銷還是新行銷，回歸行銷的本源，這是不變的，最簡單的是通過供方向虛方傳遞資訊達成交易，只不過現在需方變了，需方的消費行為、特徵等等變化很多，供方同樣的資訊怎麼樣找到，怎麼樣傳遞能夠引起共鳴，最後的結果還是為了讓他成為你的客戶，我覺得這個還是沒有變的。
領克汽車是一個年輕的汽車品牌，也是一個創新品牌。它在整個的產品的概念包括商業模式上還是有很多讓人非常激動和不一樣的地方，包括在昨天，廣州車展開始的第一天，我們正式將我們第一款車型領克01開啟了電商上的預售搶定，這是我們自建的透明電商的系統。我們推出了6200多台車，基本上是今年非常有限的產能資源，先期拿出來做了預售搶定。在137秒鐘所有車的訂單都下完，57分鐘所有的訂金都支付完成，在不到1個小時的時間裡，6000多台車，在一個小時之內全部銷售。這是互聯網的新趨勢帶給我們傳統行業非常驚人的變化，我相信領克也會秉承個性、開放、互聯的品牌價值，在產品、體驗和行銷方式上都會持續不斷的帶來經多的變化。當然也希望有更多的機會和同行、和在座的各位老師、專家一起更多的探討更多好玩的東西。
主持人：易總非常的謙虛，看到馬博士的理論非常的慚愧，但是我看到一天的時間領克有這麼好的新零售的表現，是真正的實踐者。下一位是威馬，是未來要展望的一顆新星，未來的發展我想王總一定做好了充足的準備，請您分享一下。
王衛：跟易總有一樣的感受。我們一直在一線實操，沒有系統的梳理過這些理論，聽了馬博士和槐洋總做的報告，系統的梳理了一下，很有感觸。我在傳統汽車行業耕耘過10年以上，在新零售這個領域算是個新人，在新零售業有一些接觸和瞭解，通過剛才馬博士的總結，我歸納為三點，一個是產品以使用者的需求為出發點，然後我們的傳播，也就是行銷以客戶的情感為內容，然後還有我們的管道和零售也是以客戶的體驗為核心。實際上威馬汽車也在默默的在這個方向耕耘，我們目前的產品還沒有正式的出來，我也很羡慕易總說的領克的137秒的業績，我們也希望借此機會跟同行致敬，最後也要感謝傳統汽車行業帶給我們的很多的財富，包括製造以及行銷，我們應該也會繼續把傳統跟新零售、新行銷更好的結合起來。
主持人：聽到三位對新零售的一些想法和展望。現在回到馬博士，這個話題對您來講不太適合，既然您這邊給我們梳理了理論，也沒有太多的時間讓您給我們介紹方法。從今天的對話來看，您研究了這麼多的案例，跨行業的案例很多，作為汽車行業來講的話，新行銷和新零售未來一些實際的實踐方向您給我們來探討探討？
主持人：其實馬博士講到的就是品效合一。進入第二個話題，剛才各位都在講未來的一些發展方向，背景就是我們的環境變了，原來更多是以工業和產品為核心，現在一定是以用戶為核心的新的時代，在這樣的時代下，各位再談談以用戶為核心的時代下，用戶管理是否只是在銷售後做管理還是在銷售之前，以及銷售之前的管理應該怎麼做？
主持人：柳總驗證了馬博士很多的理論。冰雪行銷的這個，肯定是35歲以後的彈性的需求，第二個就是用戶的IP標籤化，易總，您談天？
易寒：我們一直在做汽車行銷，能夠常做常興，能夠保持熱情很重要的就是我們每天面對的是不同的事情，每天都是新的，在這個行業裡面能夠讓你驗證跟思考很多的方法。柳總剛才講的有一點我不太認同，剛性需求跟彈性需求是交互存在的，不可能誰取代誰，以前我們為了個人身份認同去買車，但是不要忽視中國整個市場的層級非常的深，現在甚至要研究到6線城市。現在彈性需求和剛性需求是一個動態平衡的關係，我們都生活在一二線城市，我們如果只把眼光放在一、二線城市，很多方面會被制約，彈性和剛性都要考慮。最近我們也在看一些論壇，包括一些客戶對我們的抱怨。去年10月份這個品牌發佈了，到今天一年多了依然沒有上市，昨天才正式開始預售，他們就在置疑為什麼有這麼多撩的行動，但是最終沒有上市。我們看一個汽車產品的打造確實是一個長週期的事情，領克作為一個新的品牌，我們在很多的服務、體系方面，甚至是IP系統都需要長時間的驗證過程，不是一個車造出來，設計得不錯，推出來，要有一個充足的準備。現在我們依然每天在思考正式上市前有哪些不足，而這些思考就來自於我們對現在的行銷趨勢下消費者趨勢變化的一些理解跟客觀的觀察。
順應第一個話題，我在內部行銷團隊的管理中間，有12個字一直在要求團隊，就是如何抓住新行銷和未來消費者的趨勢。品效合一我們一直會強調，不是為了銷售做行銷，品牌和效果的統一是非常重要的。第二個就是管道創新。第三個就是體驗多元，基於傳統的4S店的模式下，我們有一個領克中心，基於傳統的4S店的模式，賦予更多的模式和功能。領克中心的場地跟消費生活場地還是太遠，現在的城市，特別是一、二線城市，這種所謂的衛星城包括政策法規的制約，很多的4S店必須越開越遠，我們在這種管道模式下又增加了一個領克空間，是在傳統的一、二線城市開設的一個以展示和銷售為主要功能的線下實體模式，一般的面積在200—400平米，以展示和銷售為主，這個過程中感受到不僅是車，我們在開發品牌授權的周邊生活類的產品，比如說夾克、體恤、電子類產品等。我們發現哪怕是一個很小的U盤，在京東20塊錢都會閑貴，但是在這樣的場景下90塊、100塊都不閑貴。我們在杭州的一家領克空間9月28號前開業，十一第一天晚上，這個領克空間400平米一天的客流量是6700人，放在一個傳統的4S店一個月都無法達到。所以對於管道創新的這種變化，現在通過全國各地的一些回饋來看，這真的可能對我們來說是一個不得不面對的趨勢，就是這種所謂的管道的變化給未來我們作為汽車行銷，路該往哪兒去有一個很清晰的指示，這點如果有機會的話可以分享更多的事情。
主持人：可以感受到領克對用戶的研究，雖然易總一直提到管道，乃至現在有7線…。
王衛：我們現在還沒有開始定車，也給了我們更多的時間去考慮和收集更多的客戶資源，威馬明年才有車，我們做了一個銷售漏斗，這個銷售漏斗的傾斜度就是轉化的比率，我們想把這個漏斗做得更垂直，在這個漏斗的底部不是更多的拉客戶，口子越大，流量越大，成本越高。在口子沒有辦法特別大的時候，我們希望把漏斗做得更垂直，這是培育客戶的概念，不是純粹的拉客戶，這是威馬總體的思路。培育客戶要有培育客戶的平臺，我們把這個平臺叫一個威盟，我們將來對這個威盟的規劃還是有不少的進口，大家可能也聽過威馬將來的定位不僅是一個汽車製造企業，是一個出行服務的供應商，我們已經在開始嘗試做充電APP，將來也會做出行的租賃公司，包括共用汽車以及分時租賃等等各方面都會涉及。基於此，我們今後在這些方面的用戶，因為充電APP不僅僅限於威馬的車組使用，會對所有的電動車開放。我們這個威盟的入口不僅有充電APP，還有租賃的客戶群體，還有其他的引流方向和管道，這些威盟的客戶可能不能馬上轉化為我們的服務，我們希望通過這種服務和方式，包括使用者的體驗，能夠在兩三年後讓這些客戶也成為威馬最終的用戶，這是我們對將來不管是管道也好，研究相關漏斗的理論也好所做出的一些實踐和嘗試。
主持人：感謝四位嘉賓，所以這個環節就到此結束了，請四位先台下就坐。