一， 農產品行銷管道現狀分析
(一)農產品行銷管道主體以散戶為主。 當前， 在農產品銷售管道中， 參與農產品流通活動的主體包括私營者、農戶以及一些農民合作組織。
(二)農產品批發市場發揮主導作用。 近年來， 很多地方農產品產量大幅度增多， 流通管道日益受阻， 為解決該問題， 各地政府建立了一批農產品批發市場。 從20世紀80年代初至今， 這類市場不斷增多， 並且發展迅猛， 但觀察這些批發市場可知， 許多市場缺少完善的基礎設施，
(三)農產品的銷售終端以“農貿市場”為主。 當前， 很多地方的消費者在進行農產品消費時主要選擇農貿市場。 最近幾年， 消費者對產品品質安全投入的關注不斷增多， 一些連鎖店和超市數量不斷增多， 但它們搶佔的市場份額較少。 就農產品種類來講， 水產品、肉禽、水果、蔬菜等生鮮產品多是在農貿市場中銷售， 花卉、糧油等深加工的農產品， 多是在超市、專賣店和連鎖店中銷售。
(四)管道傳統交易方式仍占主導。 就交易方式來講， 現貨交易和人貨同行是農產品銷售的主要方式， 銷售商在市場上堆放產品， 吆喝叫賣， 消費者挑選產品與銷售者議價， 採用現金交易方式。 現代交易方式所占份額較少， 如信用交易、委託交易、拍賣交易、網路行銷等。 銷售者缺少網路行銷意識， 所以， 必須儘快調整交易方式。
二， 現有農產品銷售管道的基本模式
（一）農戶直接銷售
指農產品的生產者， 通過農貿市場， 將農產品直接賣給消費者的銷售模式， 即“農戶 + 消費者”的模式。 這種銷售模式生產者與消費者直接進行交易， 省去了中間環節， 從而可以獲得比中間商參與更高的經濟利潤。 但是這種銷售模式需要農戶投入更多的時間和精力， 並存在供需不平衡的風險。
（二）多層中間商的銷售模式
指農產品的生產者通過中間商將農產品進行銷售的模式。 即“農戶 + 批發商”的模式。 這種銷售模式主要適用于農產品相對集中的地區。 中間商為獲得高額利潤， 往往會壓低農產品的收購價格， 從而降低農民的經濟利潤。 同時， 農戶不瞭解消費者的真正需求， 會造成生產的盲目性，
（三） 以“加工 + 銷售”為主的農產品銷售模式
指農產品的生產者將農產品賣給農產品加工企業， 再有加工企業把農產品生產成其他商品， 進行銷售的模式。 這種銷售模式可以增加農產品的增值利潤， 變向增加農民收入， 同時可以創造更多的就業機會， 帶動地區經濟的發展。
三， 農產品銷售管道存在的主要問題
(一) 管道上游主體缺乏競爭力
在農產品銷售管道中， 上游主體多是由生產企業、生產基地和農戶構成， 他們是農產品的供給源。 當前很多地方的農產品銷售管道主要是以家庭為單位的分散式生產經營， 農戶的規模較少， 他們在參與市場競爭時難以發揮自身優勢。 一些在農業生產方面發揮帶動作用的企業未在農產品銷售管道中佔據主導地位， 故農產品的銷售規模和銷售範圍並不大，農戶多是自行銷售農產品 。此外，生產農產品的主體未建立完善的合作經濟組織，目前存在的一些合作組織發揮的作用較小，當前經營者和農戶建立的只是買賣關係。
(二) 農產品批發市場功能不完善
近年來，各地的農產品批發市場呈現出迅猛發展趨勢，這類市場的數量不斷增多，交易額也大幅度增加，但仍暴露出一些問題。一是各市場的平均交易規模小，交易次數少，許多批發市場未建立完善的基礎設施，無法提高檔次，許多市場都採用出租攤位的方式，市場的管理措施不科學，缺少全面的服務功能。隨著市場經濟的快速發展，批發市場必須發揮紐帶作用，將零售市場和初級市場聯繫在一起。二是農產品批發市場缺少完善的功能，大部分市場都只能發揮交易場所的作用，一些市場可以發揮倉容功能，客商可在這類市場中轉存貨物。還有一些市場引入了服務機構，例如運輸公司、銀行等，能夠為客戶提供運輸和金融服務，但大部分市場並不具有這些功能。
（三）受經營和銷售方式的影響，農戶獲得的市場利潤較少
目前我國農產品的生產經營方式主要為小農戶的分散經營，在這種經營方式下，相對於規模實力較大的中間商來說，農戶在獲取資訊能力和談判能力上往往處於弱勢地位，並且由於資訊的嚴重不對稱導致農戶在農產品銷售上對中間商存在較大的依賴性，往往成為價格的被動接受者，很難在農產品的交易過程中獲得較大的市場利潤。
（四）農產品行銷管道體系煩瑣，影響農戶生產積極性
目前我國農產品銷售管道採取最多的為多層中間商的銷售模式。這種銷售模式中間銷售層次太多，必然會帶來很多問題。一是中間流通環節太多，阻礙了消費者需求資訊的快速傳遞，導致農戶的盲目生產，造成農產品的積壓，從而給農戶帶來經濟損失；二是流通環節太多，導致成本費用增加，變相提高農產品價格，導致銷量較低，從而影響農戶生產積極性。
（五）農產品行銷管道交易方式落後，行銷管道效率低下
無論是農戶直接行銷，還是農戶通過中間商將農產品賣給消費者，這些銷售模式都擺脫不了傳統行銷模式的約束。雖然，越來越多的現代行銷模式逐漸進入人們的視野，如網路行銷，但由於受傳統觀念、農村基礎網路設施不健全、農民電腦操作水準較低等因素的影響，現代農產品銷售方式在實際操作中仍實施較少。
四，農產品銷售管道的優化對策
(一) 實施農業產業化戰略，提升行銷管道上游主體競爭力
農業產業化的實施，既可以使農產品銷售管道的上游主體擁有較強的市場競爭力，還可以改善農產品的分銷能力，使農戶獲得更多的收益，提高加工企業和生產企業的利潤收益。
各地在實施農業產業化，提升行銷管道上游主體競爭力時可做好如下工作。1．創造推進農業產業化經營的條件。要想實現農業產業化，必須提高生產力水準，此外，政府要發揮自身作用，為產業化的實施提供法律保障、行政保障和市場保障;積極推動主導產業的發展，為生產基地和龍頭企業的發展提供幫助和引導，農業產業化經營離不開主導產業，而龍頭企業對於實現產業化發揮著積極的帶動作用，生產基地為產業化經營提供了前提基礎，努力建設上述各要素，能夠從整體上提升產業化的水準。2．促進農業科技進步。農業產業化必須將科技作為基礎，借助高新技術，推動農業的經營化發展，達到貿工農、產供銷一體化的目的;在推動農業產業化發展時，要培養一批愛農村愛農民愛農業的現代農業生產者，他們要掌握先進的操作技能和生產技術，在為生產者提供專業培訓後，可讓他們在生產活動中運用科技成果，進而使農業實現產業化。
(二) 加大對農產品批發市場的建設
地方政府必須科學規劃批發市場，改變當前的管理方式，在制定城市建設規劃時，必須將批發市場的建設列入其中，按照市場的輻射範圍對其佈局進行調整和改進，一些批發市場規模較小，可對它們進行合併或重組。對銷地批發市場進行嚴格的控制和管理，推動產地批發市場的建立，這類市場的建立對於農產品市場體系的形成起到至關重要的作用。農產品批發市場能夠使市場和農業生產聯繫在一起，一些批發市場實現了企業化經營，這類市場可實現產銷一體化功能。
（四） 引進新品種，發展特色農業
由於大多數農產品品種單一、產品檔次不高，造成農產品需求較低，銷量不好。所以，農戶在選擇農產品種植時，應考慮引進投入少、產量高，評價好、銷量高的新型品種，一方面滿足廣大消費者多樣的需求，另一方面降低種植成本，獲得更多的經濟效益。同時農戶可以依據地區氣候優勢考慮種植紅提、草莓、蘑菇、紅花、琵琶等經濟收入高的特色農產品，發展特色農業。
（五）開展網路行銷管道，拓寬銷售管道
網路行銷是指利用互聯網資訊技術，宣傳和傳遞產品資訊，以實現產品交易的新型行銷活動。網路行銷能使資訊有效的在農戶和消費者之間有效傳遞，同時可以提高農產品流通效率，使農戶和消費者獲得切實利益。建立網路行銷管道可以採取以下有效措施：一是需要普及農村互聯網的應用，使農戶能夠發佈農產品資訊，實施網路交易。二是政府需要提供技術培訓，使農民掌握開展網路行銷的技術方法，促使網路交易的達成。
（六）縮短行銷管道，走超市化和企業化的道路
我國目前主要的農產品交易方式為通過農貿市場進行農產品銷售，但隨著現代農業的發展，農貿市場被取締是一種必然趨勢。超市相對農貿市場來說 , 人流量大，需求量也較多，利潤空間較大。同時，可以集中資源優勢，建立農產品銷售企業，農產品經收購、篩選、清洗、包裝後，統一產品名稱對外銷售，形成品牌效益。
（七）利用媒體宣傳，打造旅遊 + 觀光 + 採摘新型銷售模式
近年來，為了緩解快速的生活節奏帶來的工作生活壓力，越來越多的人們開始選擇農業觀光旅遊。這種新型的旅遊模式不僅可以讓消費者享受田園樂趣，還可以提高廣大農民群眾收入。觀光農業旅遊項目就地取材，建設週期短，建設費用小，能夠迅速產生經濟效益。同時，可以縮短農產品的中間流通環節，減少運輸和銷售費用，提高農民的淨收益。開展農業觀光旅遊專案，可以借助電視、報紙、互聯網、微信等媒體仲介，宣傳推廣農業觀光旅遊專案資訊，擴大影響力。
找准受眾，有針對性地進行推廣銷售，這才是正道，才有可能扭轉虧損的局面，讓農產品電商快速贏利！
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故農產品的銷售規模和銷售範圍並不大，農戶多是自行銷售農產品 。此外，生產農產品的主體未建立完善的合作經濟組織，目前存在的一些合作組織發揮的作用較小，當前經營者和農戶建立的只是買賣關係。(二) 農產品批發市場功能不完善
近年來，各地的農產品批發市場呈現出迅猛發展趨勢，這類市場的數量不斷增多，交易額也大幅度增加，但仍暴露出一些問題。一是各市場的平均交易規模小，交易次數少，許多批發市場未建立完善的基礎設施，無法提高檔次，許多市場都採用出租攤位的方式，市場的管理措施不科學，缺少全面的服務功能。隨著市場經濟的快速發展，批發市場必須發揮紐帶作用，將零售市場和初級市場聯繫在一起。二是農產品批發市場缺少完善的功能，大部分市場都只能發揮交易場所的作用，一些市場可以發揮倉容功能，客商可在這類市場中轉存貨物。還有一些市場引入了服務機構，例如運輸公司、銀行等，能夠為客戶提供運輸和金融服務，但大部分市場並不具有這些功能。
（三）受經營和銷售方式的影響，農戶獲得的市場利潤較少
目前我國農產品的生產經營方式主要為小農戶的分散經營，在這種經營方式下，相對於規模實力較大的中間商來說，農戶在獲取資訊能力和談判能力上往往處於弱勢地位，並且由於資訊的嚴重不對稱導致農戶在農產品銷售上對中間商存在較大的依賴性，往往成為價格的被動接受者，很難在農產品的交易過程中獲得較大的市場利潤。
（四）農產品行銷管道體系煩瑣，影響農戶生產積極性
目前我國農產品銷售管道採取最多的為多層中間商的銷售模式。這種銷售模式中間銷售層次太多，必然會帶來很多問題。一是中間流通環節太多，阻礙了消費者需求資訊的快速傳遞，導致農戶的盲目生產，造成農產品的積壓，從而給農戶帶來經濟損失；二是流通環節太多，導致成本費用增加，變相提高農產品價格，導致銷量較低，從而影響農戶生產積極性。
（五）農產品行銷管道交易方式落後，行銷管道效率低下
無論是農戶直接行銷，還是農戶通過中間商將農產品賣給消費者，這些銷售模式都擺脫不了傳統行銷模式的約束。雖然，越來越多的現代行銷模式逐漸進入人們的視野，如網路行銷，但由於受傳統觀念、農村基礎網路設施不健全、農民電腦操作水準較低等因素的影響，現代農產品銷售方式在實際操作中仍實施較少。
四，農產品銷售管道的優化對策
(一) 實施農業產業化戰略，提升行銷管道上游主體競爭力
農業產業化的實施，既可以使農產品銷售管道的上游主體擁有較強的市場競爭力，還可以改善農產品的分銷能力，使農戶獲得更多的收益，提高加工企業和生產企業的利潤收益。
各地在實施農業產業化，提升行銷管道上游主體競爭力時可做好如下工作。1．創造推進農業產業化經營的條件。要想實現農業產業化，必須提高生產力水準，此外，政府要發揮自身作用，為產業化的實施提供法律保障、行政保障和市場保障;積極推動主導產業的發展，為生產基地和龍頭企業的發展提供幫助和引導，農業產業化經營離不開主導產業，而龍頭企業對於實現產業化發揮著積極的帶動作用，生產基地為產業化經營提供了前提基礎，努力建設上述各要素，能夠從整體上提升產業化的水準。2．促進農業科技進步。農業產業化必須將科技作為基礎，借助高新技術，推動農業的經營化發展，達到貿工農、產供銷一體化的目的;在推動農業產業化發展時，要培養一批愛農村愛農民愛農業的現代農業生產者，他們要掌握先進的操作技能和生產技術，在為生產者提供專業培訓後，可讓他們在生產活動中運用科技成果，進而使農業實現產業化。
(二) 加大對農產品批發市場的建設
地方政府必須科學規劃批發市場，改變當前的管理方式，在制定城市建設規劃時，必須將批發市場的建設列入其中，按照市場的輻射範圍對其佈局進行調整和改進，一些批發市場規模較小，可對它們進行合併或重組。對銷地批發市場進行嚴格的控制和管理，推動產地批發市場的建立，這類市場的建立對於農產品市場體系的形成起到至關重要的作用。農產品批發市場能夠使市場和農業生產聯繫在一起，一些批發市場實現了企業化經營，這類市場可實現產銷一體化功能。
（四） 引進新品種，發展特色農業
由於大多數農產品品種單一、產品檔次不高，造成農產品需求較低，銷量不好。所以，農戶在選擇農產品種植時，應考慮引進投入少、產量高，評價好、銷量高的新型品種，一方面滿足廣大消費者多樣的需求，另一方面降低種植成本，獲得更多的經濟效益。同時農戶可以依據地區氣候優勢考慮種植紅提、草莓、蘑菇、紅花、琵琶等經濟收入高的特色農產品，發展特色農業。
（五）開展網路行銷管道，拓寬銷售管道
網路行銷是指利用互聯網資訊技術，宣傳和傳遞產品資訊，以實現產品交易的新型行銷活動。網路行銷能使資訊有效的在農戶和消費者之間有效傳遞，同時可以提高農產品流通效率，使農戶和消費者獲得切實利益。建立網路行銷管道可以採取以下有效措施：一是需要普及農村互聯網的應用，使農戶能夠發佈農產品資訊，實施網路交易。二是政府需要提供技術培訓，使農民掌握開展網路行銷的技術方法，促使網路交易的達成。
（六）縮短行銷管道，走超市化和企業化的道路
我國目前主要的農產品交易方式為通過農貿市場進行農產品銷售，但隨著現代農業的發展，農貿市場被取締是一種必然趨勢。超市相對農貿市場來說 , 人流量大，需求量也較多，利潤空間較大。同時，可以集中資源優勢，建立農產品銷售企業，農產品經收購、篩選、清洗、包裝後，統一產品名稱對外銷售，形成品牌效益。
（七）利用媒體宣傳，打造旅遊 + 觀光 + 採摘新型銷售模式
近年來，為了緩解快速的生活節奏帶來的工作生活壓力，越來越多的人們開始選擇農業觀光旅遊。這種新型的旅遊模式不僅可以讓消費者享受田園樂趣，還可以提高廣大農民群眾收入。觀光農業旅遊項目就地取材，建設週期短，建設費用小，能夠迅速產生經濟效益。同時，可以縮短農產品的中間流通環節，減少運輸和銷售費用，提高農民的淨收益。開展農業觀光旅遊專案，可以借助電視、報紙、互聯網、微信等媒體仲介，宣傳推廣農業觀光旅遊專案資訊，擴大影響力。
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