禹唐體育注：
值得一提的是， 對於此事， 冠珠陶瓷發起了借勢行銷， 通過一張超模走秀圖， 與“不恨天高 就怕地滑”與“冠珠陶瓷 無懼地滑”的文案，
借勢行銷， 首先強調的自然是“借勢”。 在這個具體情境中， 冠珠陶瓷要借的是在上海舉辦的“2017維多利亞的秘密”秀。 然而為了避免侵權， 他們在傳播文案中不能出現具體的字眼。 冠珠陶瓷使用的是一張超模穿著“恨天高”的走秀圖， 以及“SHANGHAI 2017”， 讓人們很自然地聯想到維秘這個IP。
另外， “就怕地滑”點明了具體事件， 但又不會出現奚夢瑤這個具體名字。 而“無懼地滑”則表明了冠珠陶瓷的品牌特性， 以“就怕”與“無懼”的對比， 來表明品牌與此次事件的關聯所在。 當然， 此次借勢行銷的成功也離不開其提前準備， 從而取得了理想的傳播效果。
今年六月， 《成功行銷》通過百餘件內容行銷案例， 總結出了國內行銷市場的幾大趨勢。 在其所總結的所有終審案例中， 借勢行銷占比58%， 高於植入行銷的27%， 明星代言的8%。 整體而言， 雖然廣告主應用的行銷手段呈現出多元化特點， 但借勢行銷仍是企業們的最愛。
如今， 越來越多的廣告主希望借助節假日、重點事件所帶來的熱度， 結合品牌自身的具體訴求， 將行銷無縫融入受眾的日常生活場景中， 通過潛移默化的方式， 來提升受眾對品牌認同度。
在體育行銷方面， 自然也是如此。 例如像世界盃、奧運會這樣的頂級賽事就是一個熱門話題， 一個節日般的全民慶典， 同時也是廣告主們體現其競爭優勢的舞臺。 在這點上， 體育行銷依然體現出鮮明的特色。
眾所周知， 每逢世界盃期間， 中國的泛體育迷們都會被其吸引， 從而令足球成為一個全國性的社會話題。 因此， 世界盃無疑是體育行銷界中最優質的資源之一。 基於此， 雖然中國男足無緣2018俄羅斯世界盃， 但中國球迷依然能看到萬達集團、海信集團和中國智慧手機廠商vivo等中國企業的身影。
但在另一方面， 稀缺的頂級行銷資源也意味著高昂的成本。 因此不少企業雖然沒有條件去成為賽事的正式贊助商， 卻仍有意通過打擦邊球的方式， 來緊跟熱點， 從而影響目標人群。
例如在2010年世界盃期間， 非官方贊助商的百事可樂曾發佈一則名為《Refresh Your World》的廣告， 做了一次借勢行銷。 在廣告中， 卡卡、梅西、亨利、托雷斯、德羅巴、蘭帕德等球星在非洲大草原上為了一罐百事可樂與孩子們踢了一場足球比賽。 由當地民眾組成的會移動的球門則帶著球員們在草原中穿梭， 卡卡絆倒、梅西迷路、德羅巴的烏龍球……等等元素令觀眾能夠會心一笑， 這也展現了百事可樂的激情、創意和活力。
在2014年世界盃期間， 百事可樂將旗下的簽約球星與音樂界代言人Stony、Janelle Monae、Beyonce、Alicia Keys 相結合， 上演了一場裡約之旅：隨著梅西、範佩西、阿奎羅、大衛·路易士、威爾希爾、拉莫斯悉數亮相， 大家在“We can be heros”的歌聲中歡聚於街頭， 百事可樂再次完成了世界盃的借勢行銷。
不僅如此，百事可樂還在當年推出了Unbelievable系列活動，在活動中，英國地區的百事可樂邀請了6名自由足球球員和6名跑酷運動員，在一個場地內上演了酷炫的足球比賽，路人都看得目瞪口袋，影片被傳到Youtube後，點擊量迅速突破了200萬。
而據《北京晨報》報導，在2014年7月13日世界盃決賽前夜，地處望京地區的西門子大廈亮起“+1”的燈光，意為預祝德國再一次奪得世界盃冠軍，引來市民拍照留念，這自然也是西門子借勢行銷的一次具體表現。
當然，像耐克、愛迪達這樣的體育用品製造商，在借勢體育行銷方面就有著更多的成功嘗試，我們就不在此一一列舉了。不過，我們還是要強調，雖然許多借勢行銷有著一定的傳播力，但成功的傳播並不是行銷的全部。
然而考慮到大賽期間始終是這類產品的銷售旺季，所以相比其他品牌同時段的業績來看，似乎也看不出杜蕾斯的社媒行銷對其產品銷量有著重大影響。因此杜蕾斯的借勢行銷雖然相當高明，但對具體效果的評估還是與企業自身的行銷目標相掛鉤。
世預賽亞洲區12強賽，中國1-0擊敗韓國後，杜蕾斯發佈的海報
當然，如果企業是大型跨國企業，那些百年老店，那麼即使體育行銷資源與傳播方式沒有直接對銷量拉動的支持，也可以通過大量的品牌曝光與長期協同效應，來進行品牌宣傳與文化構建，為企業帶來更高的價值。
2018年是個體育大年，冬奧會與世界盃必然會吸引全世界體育迷的關注，而這樣的大賽自然也是企業展示的舞臺。可以預見，對於許多企業而言，他們會選擇以借勢行銷的方式，來緊跟賽事熱點，實現自己的行銷目的。
那麼他們在涉足體育行銷中的借勢行銷時，具體創意該如何設計？傳播的方式有何新意？最終的效果又該如何評估？屆時，禹唐將帶著這些問題，帶大家一起走進大賽年的借勢行銷。
聲明：配圖除署名外均來自網路
禹唐體育原創文章未經同意不得轉載，轉載/合作請加禹唐微信小助手，微信號：yutangxzs
不僅如此，百事可樂還在當年推出了Unbelievable系列活動，在活動中，英國地區的百事可樂邀請了6名自由足球球員和6名跑酷運動員，在一個場地內上演了酷炫的足球比賽，路人都看得目瞪口袋，影片被傳到Youtube後，點擊量迅速突破了200萬。
而據《北京晨報》報導，在2014年7月13日世界盃決賽前夜，地處望京地區的西門子大廈亮起“+1”的燈光，意為預祝德國再一次奪得世界盃冠軍，引來市民拍照留念，這自然也是西門子借勢行銷的一次具體表現。
當然，像耐克、愛迪達這樣的體育用品製造商，在借勢體育行銷方面就有著更多的成功嘗試，我們就不在此一一列舉了。不過，我們還是要強調，雖然許多借勢行銷有著一定的傳播力，但成功的傳播並不是行銷的全部。
然而考慮到大賽期間始終是這類產品的銷售旺季，所以相比其他品牌同時段的業績來看，似乎也看不出杜蕾斯的社媒行銷對其產品銷量有著重大影響。因此杜蕾斯的借勢行銷雖然相當高明，但對具體效果的評估還是與企業自身的行銷目標相掛鉤。
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當然，如果企業是大型跨國企業，那些百年老店，那麼即使體育行銷資源與傳播方式沒有直接對銷量拉動的支持，也可以通過大量的品牌曝光與長期協同效應，來進行品牌宣傳與文化構建，為企業帶來更高的價值。
2018年是個體育大年，冬奧會與世界盃必然會吸引全世界體育迷的關注，而這樣的大賽自然也是企業展示的舞臺。可以預見，對於許多企業而言，他們會選擇以借勢行銷的方式，來緊跟賽事熱點，實現自己的行銷目的。
那麼他們在涉足體育行銷中的借勢行銷時，具體創意該如何設計？傳播的方式有何新意？最終的效果又該如何評估？屆時，禹唐將帶著這些問題，帶大家一起走進大賽年的借勢行銷。
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