作為一個靠跑步起家的體育用品巨頭， 耐克一直對跑步領域情有獨鍾；另一方面， 耐克也擁有足以覆蓋從入門級愛好者到頂級運動員的產品線， 因此從體育行銷的角度來看， 能夠吸引大量跑步愛好者和專業運動員的馬拉松賽事， 無疑是一個不錯的行銷場景。
談起耐克在馬拉松領域的行銷活動， 最讓人印象深刻的當屬他們在2016年12 月宣佈的Breaking2計畫。 今年五月， 這一活動在義大利蒙紮落地， 馬拉松名將埃魯德-基普喬格（Eliud Kipchoge）、勒利薩-德西薩（Lelisa Desisa）以及澤森內-塔德塞（Zersenay Tadese）三箭齊發， 一同對跑進2小時這一目標發起衝擊。
遺憾的是， 三人當中率先抵達終點的基普喬格跑出了2小時25秒的成績， 以微弱的劣勢與這一目標失之交臂。 儘管如此， 這一活動為耐克還是吸引了世界各地的關注， 事後， 老對手愛迪達也頗有風度地在推特上表達了對這一活動的敬意。
當然， 這僅僅是耐克馬拉松行銷的一個縮影， 其在海內外馬拉松的賽場內外推出的行銷策略也同樣值得關注。 今天就讓我們以美國和中國的馬拉松賽事為背景， 一起來看一看耐克交出的行銷答卷。
得益於運動習慣的廣泛普及， 以及發達的路跑產業， 美國的馬拉松賽事無論是在數量上還是在賽事運營水準上都居於世界前列。 在馬拉松界， 以世界六大滿貫賽事最負盛名， 其中有三個就來自美國，
創辦於1977年的芝加哥馬拉松， 是美國的三個世界大滿貫賽事當中最年輕的一個， 但其發展速度不容小覷。 從2008年起， 耐克每年都為賽事推出主題商品， 包括芝馬主題跑鞋、T恤等， 這也成為了世界各地跑步愛好者一年一度的期待。 與此同時， 耐克還在每年賽前在芝加哥舉辦一個為期17周的馬拉松訓練營， 以幫助跑者備戰芝馬。
這一訓練營， 恰好是耐克推廣新產品的絕佳平臺。 在2008年的訓練營中， 耐克就將當年的新產品——耐克運動手環（Nike+ SportBand）植入其中，
當然， 除了可以充當產品的展臺之外， 象徵著健康生活方式的馬拉松賽事同樣是一個開展公益行銷活動的好地方。 2014年， 耐克和芝馬冠名贊助商美國銀行（Bank of American）就聯合美國防艾組織（RED）， 共同開展了一場名為“TURN YOUR MILES (RED)”的公益活動， 並且這一次， 活動的範圍也擴大到了國際層面。
TURN YOUR MILES (RED)是一項為期八周的運動， 鼓勵全球競走和跑步運動員及健身愛好者們為挽救生命和帶來重大改變貢獻自己的一份力量。
儘管在合作之時， 耐克方面曾表示他們很高興能通過贊助芝馬來服務芝加哥地區的近百萬名跑者， 但這或許並不是他們的唯一目的。 作為馬拉松大滿貫賽事之一， 芝馬的影響力絕不僅限於芝加哥地區， 而是世界各地的跑步圈， 這與耐克遍佈全球的市場自然是不謀而合的。 但是， 僅僅依靠芝馬這一個賽事也是不夠的，
我們不妨來看看耐克在中國跑步市場的行動。 驚人的是， 耐克正式進入中國市場的契機也是來自馬拉松賽場——有資料顯示， 早在1982年， 耐克就贊助了第二屆北京馬拉松， 為賽事提供了運動服、襪子和跑鞋等裝備。 可以說， 正是此舉為耐克在中國消費者心目中打響了知名度， 成為了後續市場行銷戰略的開端。
經歷了二十餘年的發展， 到了2007年， 耐克和北馬已經分別成為了中國市場上各自領域內的佼佼者， 此時， 雙方再次攜手開啟了一段新的旅程。 在當年的賽事中， 耐克祭出了其最擅長的廣告行銷大招， 為北馬推出了一系列頗具創意的平面海報。 憑藉著濃厚的本土氣息， 這套廣告被各路網友大量轉發，讓耐克在賽事期間賺足了存在感。儘管這一贊助商身份在2010年被愛迪達所取帶，但耐克這一波廣告行銷仍然讓人印象深刻。
五年之後，耐克回到了其中國總部所在城市——上海，與上海馬拉松展開了四年的合作，又於2016年與這一賽事續約五年。從2012年起，耐克每年都會推出不同的市場推廣活動激勵跑者，從2012 年的“上海只向前”，到2013 年的“跑了就懂”，再到2014 年的“跑到著迷”，耐克試圖從不同角度感召上海市民參與到跑步運動中。
在此後的兩年中，耐克的行銷重點逐漸轉向了為賽事尋求新突破。2016年，耐克將全新升級的Nike+跑步應用軟體融入了賽事當中，協助上馬實現數位化國際馬拉松的轉型；今年，耐克又在參賽者服務上找到了新的突破點，不僅為參賽者推出了定制手環，還在本次裝備包中的比賽T恤上加入了特別設計，以鼓勵每一位跑者在完賽後，寫下自己成功突破挑戰後的戰績，強化跑者在參賽過程中的成就感，以及他們與耐克這一品牌之間的情感聯繫。
這一系列的行銷活動，讓耐克逐漸鎖定了中國國內跑步市場的領先地位。有資料顯示，在2015年的中國運動服裝領域，Nike擁有零售市場份額的14%，而在這家世界體育用品巨頭未來5年500億美元的銷售計畫中，跑步類產品的銷售額將達到75億美元。
由此看來，Nike不惜重金投入馬拉松行銷的做法也就不難理解了。但仍需注意的是，在過去幾年的“馬拉松熱”的淬煉下，國內的跑者的專業度不斷提升，因此，他們在選擇馬拉松裝備時也越來越理性甚至挑剔，此時，情感導向的行銷活動是否能夠繼續奏效便成為了一個疑問。那麼在這一新趨勢下，馬拉松行銷又該怎麼做？耐克需要考慮的事情還有很多。
這套廣告被各路網友大量轉發，讓耐克在賽事期間賺足了存在感。儘管這一贊助商身份在2010年被愛迪達所取帶，但耐克這一波廣告行銷仍然讓人印象深刻。五年之後，耐克回到了其中國總部所在城市——上海，與上海馬拉松展開了四年的合作，又於2016年與這一賽事續約五年。從2012年起，耐克每年都會推出不同的市場推廣活動激勵跑者，從2012 年的“上海只向前”，到2013 年的“跑了就懂”，再到2014 年的“跑到著迷”，耐克試圖從不同角度感召上海市民參與到跑步運動中。
在此後的兩年中，耐克的行銷重點逐漸轉向了為賽事尋求新突破。2016年，耐克將全新升級的Nike+跑步應用軟體融入了賽事當中，協助上馬實現數位化國際馬拉松的轉型；今年，耐克又在參賽者服務上找到了新的突破點，不僅為參賽者推出了定制手環，還在本次裝備包中的比賽T恤上加入了特別設計，以鼓勵每一位跑者在完賽後，寫下自己成功突破挑戰後的戰績，強化跑者在參賽過程中的成就感，以及他們與耐克這一品牌之間的情感聯繫。
這一系列的行銷活動，讓耐克逐漸鎖定了中國國內跑步市場的領先地位。有資料顯示，在2015年的中國運動服裝領域，Nike擁有零售市場份額的14%，而在這家世界體育用品巨頭未來5年500億美元的銷售計畫中，跑步類產品的銷售額將達到75億美元。
由此看來，Nike不惜重金投入馬拉松行銷的做法也就不難理解了。但仍需注意的是，在過去幾年的“馬拉松熱”的淬煉下，國內的跑者的專業度不斷提升，因此，他們在選擇馬拉松裝備時也越來越理性甚至挑剔，此時，情感導向的行銷活動是否能夠繼續奏效便成為了一個疑問。那麼在這一新趨勢下，馬拉松行銷又該怎麼做？耐克需要考慮的事情還有很多。