網路語言廣告很給力，勞力士LV能用嗎？

作者：劉世雄 ／ 微信公眾號：qspyq2015

這是秦朔朋友圈的第1657篇原創首發文章

互聯網社交文化的蓬勃發展， 伴生了一種新興的語言文化，

即網路語言。 它從線上到線下， 以“迅雷不及掩耳盜鈴之勢”席捲人們的生產生活。 就連向來以嚴肅嚴謹著稱的《人民日報》也大膽採用了“給力”、“元芳， 你怎麼看”等網路流行語。

一些嗅覺敏銳的商家率先從中發現了商機， 大膽把網路語言運用到廣告傳播中， 例如近幾年憑藉網路語言廣告成功逆襲的三線白酒品牌江小白， 其各種賣萌廣告個性十足， 賺足了眼球， 也賺得盆滿缽滿。

然而， 網路語言廣告是否一定可以完勝傳統的標準語言廣告呢？對此， 我們開展了一項實驗研究。

預調查

我們首先開展了預調查， 通過問卷瞭解消費者對網路語言文案的看法以及使用網路語言文案後受眾的廣告注意、廣告信任和產品評價所發生的變化。

我們定義的網路語言是指， 與網路有關的習慣用語、俚語， 以及在網路上比較流行的社會通用語。 前者如“世界那麼大， 我想去看看”、“主要看氣質”、“Duang”、“我帶著你， 你帶著錢”等， 後者如“重要的事情說三遍”、“我的內心幾乎是崩潰的”等等。 國家語言資源監測與研究中心依據大規模動態流通語料庫， 利用語言資訊處理技術提取了2015年度十大網路用語， 我們進一步從中選取測試語， 最後通過網路搜索選擇了現有廣告中廣泛使用的網路語言寫成了預調查的廣告文案。

正式研究

正式研究以大學生為被試。 我們把文本和圖片混合作為實驗廣告材料， 對比研究廣告採用網路語言和標準語言的廣告效果差異。 眼動實驗表明， 在6秒鐘的廣告注視時間裡， 被試對於網路語言文案的注視時間、注視次數和瞳孔直徑均顯著高於標準語言文案；被試對於網路語言文案的廣告圖片的注視時間和注視次數顯著少於標準語言文案的廣告圖片， 但是兩組的瞳孔直徑沒有顯著差別。

這就是說， 相比于標準語言文案， 網路語言文案能夠更多地吸引受眾注意， 但是在注意力資源有限的情況下， 它也會相應減少受眾對於廣告圖片的注意。

簡言之， 網路語言廣告增加了消費者對廣告文本的注意， 但削弱了對廣告圖片的注意， 這一結果印證了受眾注意力資源有限分配理論。 網路語言引人注意的根源可能是， 網路語言具備較高的創新性和幽默性， 所以當網路語言被用於廣告文案時， 會對受眾的注意產生顯著的正面影響。

在廣告信任和產品評價方面， 研究結果發現：網路語言文案會大大降低消費者感知廣告的嚴謹性， 進而降低消費者對廣告的信任度；網路語言文案會明顯增加消費者對廣告趣味性的感知，

進而提升消費者對產品的評價。

我們找到的理論解釋是， 網路語言作為一種變異語言， 相對於標準語言來說嚴謹性比較弱， 這種信號會被消費者擴散到對於整個廣告的感知層面上， 從而降低了消費者對廣告的信任。 而網路語言文案的趣味性則能引發消費者積極的情感， 這種情感會正向遷移到廣告感知之中， 進而提升消費者對產品的評價。

行銷應用

下面從行銷應用層面解讀一下上述研究：

另外，對於勞力士手錶、LV皮具等品牌形象定位高端的奢侈品，採用網路語言廣告可能讓人感覺有點“不正經”。一貫以正統、主流之態示人的奢侈品，顯然不能相容“非主流”的網路語言。換言之，假若你的品牌定位于高端形象，那麼建議你對網路語言廣告還是敬而遠之吧，切勿人云亦云。

（注：本文改編自劉世雄,畢曉培, 賀凱彬. 網路語言文案對廣告注意和感知的影響[J]. 心理學報, 2017, 49(12): 1590-1603。）

作者作品連結：

“夢都”深圳，激情燃燒的城市房價難退？

「 本文僅代表作者個人觀點 」

另外，對於勞力士手錶、LV皮具等品牌形象定位高端的奢侈品，採用網路語言廣告可能讓人感覺有點“不正經”。一貫以正統、主流之態示人的奢侈品，顯然不能相容“非主流”的網路語言。換言之，假若你的品牌定位于高端形象，那麼建議你對網路語言廣告還是敬而遠之吧，切勿人云亦云。

（注：本文改編自劉世雄,畢曉培, 賀凱彬. 網路語言文案對廣告注意和感知的影響[J]. 心理學報, 2017, 49(12): 1590-1603。）

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