2016年8月25日， 江蘇南京， 參加養生保健講座的老年人。 /人民日報評論員
讓我來告訴你， 國產保健品為什麼一定是騙人的保健品。 他們要是不騙人，
理財、保健品和電信詐騙， 被認為是老年人會面臨的三大最常見的受騙形式， 前段時間， 一名60歲老人在海邊自殺， 留下的遺囑中就稱被保健品“坑慘”了。 上周結束的央視“3·15”晚會也曝光了食品行銷欺詐亂象。
食品藥品監管總局專門出臺消息提醒消費者要警惕“專家義診、權威證明、免費試用、宣稱療效”等非法宣傳行銷“陷阱”， 可為什麼國產的保健品總是會跟虛假行銷和騙人把戲扯上關係呢？
保健品註定要騙人
2015年起實施的《食品安全國家標準保健食品》中對保健食品的定義是：聲稱並具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品。 即適用于特定人群食用，
從定義中可以看出， 保健品最終的劃分範圍仍然是食品。 從該標準可以瞭解到， 保健品的生產要求與食品行業標準一致， 不同的是， 保健食品需要通過衛生部的審查認證， 或者資格證書。
因此， 在審查上， 保健品需要做的只是跟食品一樣進行色澤、氣味、理化指標、污染物等指標的審查， 但在宣傳上， 保健品卻可以進行功能性宣傳。 從2003年起實施的《保健食品檢驗與評價技術規範》就詳細列出了二十多種保健品功能及實驗判定方法。
雖然僅僅是聲稱“具有功能”， 但“輔助降血脂功能”、“輔助降血糖功能”等卻給人以“療效”的誤導， 這成了中國保健品宣傳中最常見的套路。
儘管在2016年2月出臺的《保健食品註冊審評審批工作細則》中規定， 證明食品的保健功能， 需要進行專家的評審。 但專家的評審只是通過提交上的材料進行理論分析， 《保健食品管理辦法》所要求的保健食品認證需要“經必要的動物和／或人群功能試驗，
保健品到底有多少保健功能， 國家機構不必進行相關的驗證， 就看保健品公司自己能夠把它們的效用“證明”得多麼完美了。
保健品的錢都拿來打廣告了
同樣是維生素C， 在藥店裡買可能只要幾塊錢一盒， 而在保健品的專賣店則有可能買到三四百元一盒， 保健品的價格之高幾乎是公認的事實。 儘管保健品的廠商在宣傳時會表明自己使用了更高級的原料和工藝技術， 但從生物學的角度上看， 相同的有效成分使得它們對人體的影響幾乎沒什麼差別。
但是這仍然抵不住廠商自己對保健品功能的定義和吹捧。 比如將松果體和褪黑素偷換概念成“腦XX體”和“腦X金”，
2017年3月9日， 成都一老人投資保健品等專案被騙百余萬。 /視覺中國
從某種意義上來說， 國內的保健品幾乎都是從廣告起家， 而非從產品起家。許多國內成功的保健品入市初期都將廣告投入設定在30%-60%之間。
從公司規模上看，國內保健食品企業普遍投資小，過1億元投資的企業只占1.45%，500萬元到1億元的占38%，100萬元的占41.89%，小於10萬元的作坊就有12.6%。資金實力不足，絕大多數企業創新高科技產品乏力，加上高額的廣告費用，使得國內保健品企業只能生產低水準的重複產品，而企業競爭就是靠打廣告戰和高密度鋪銷售網站。
而資料顯示，保健品的成本只占零售價格的10%左右，2009年，瀋陽市對隨機抽取監測到的保健食品進行廣告調研發現，保健食品市場普遍存在價格虛高情況，代理價6元的保健食品，零售價竟然是98元，銷售利潤高達15倍有餘。另外，這些廣告幾乎全部以藥品名義進行宣傳，而保健品假以藥品名義進行銷售的大約為其總量的50％。
2016年5月26日，西安，80歲老太非要買保健品，三個女兒圍堵。/視覺中國
高的廣告投入和低水準的產品，使得保健品一直處於價格和功用不想稱的情況下，這可能也是保健品在推銷時必須誇大其功能的原因——為了更好地匹配這一價格。這樣的價格也為保健品公司本身帶來了巨額利潤，比如一些保健品公司的淨利潤一直都在40%以上。
行銷方式說白了就是坑蒙拐騙
儘管價格常年處於虛高的水準，但是保健品的銷售額卻也在不斷增加。而中國的人均保健品消費額仍然遠低於日美等發達國家，這說明在保健品市場上，中國仍有很大的發展空間。
但與其他國家開始拓展更多種的行銷方式不同，中國的保健品行銷模式仍然以直銷為主，近幾年來快速發展的電子商務對保健品行業的影響至今沒有顯現。
按世界直銷聯盟的定義，直銷指以面對面且非定點之方式，銷售商品和服務。直銷者繞過發給傳統批發商或零售通路上架的方法，而是透過銷售員的人脈從顧客接收訂單，並從生產商那裡直接出貨到買家手中。
儘管國家工商局明確指出，直銷以直銷員個人銷售業績為計算報酬的依據，其他任何人的銷售業績都不與自己的報酬掛鉤，但是在直銷過程中，為了保證足夠的販售佈局，人際關係就變得很重要。
直銷公司線下的銷售員通過抽成的方式來分食利潤，而以人脈和口頭推銷建立起來的銷售模式，比傳統的經銷模式更注重廣告的效果。不同于電商或者經銷模式中顧客們“貨比三家”的思維習慣，直銷模式下的顧客更容易被廣告宣傳和“情理”打動，而非原本最影響決策的價格因素。這也使得在直銷過程中更容易出現虛假宣傳和空頭支票。
2016年12月1日，江蘇南京，老人不堪推銷保健品騷擾報警。/視覺中國
不得不提的是，直銷一直都是一種有限制，需要批准的行銷模式。
從2009年的29個批准直銷的企業到2014年的45個，國家對於直銷企業的政策控制開始更加嚴格，但依然無法抑制直銷隊伍的快速發展。直銷隊伍的增加說明了保健品行業對這一模式的依賴，但即便批准的企業數量增加，也不能滿足市場擴大的需求。
根據2015年度食品藥品監管統計年報顯示，截至2015年11月底，全國共有保健食品生產許可證2440件。而45家直銷許可、363種保健食品對於這個市場來說，是完全不夠的。
部分直銷企業名單
國家在政策上給予了直銷以“合法”的地位，但在實施時只給了極少數保健品企業以“合法直銷”的許可，使得更多的保健品公司仍處在實際上不被批准或不合法的經營模式中。比如，在自殺老人的遺囑中提到的青島某實業股份有限公司即不在這一批准企業範圍內。
另外，中國目前尚無保健食品廣告審查標準，同時保健食品廣告證明主要由工商部門管理，發佈前不經食品衛生部門審查，廣告發佈後，抽驗的權力在衛生部有關部門，但執法權在工商部門，處理投訴則歸消費者協會，多頭管理使得對保健食品的品質監管有相當難度。
所以你看，這是一個註定會被虛假宣傳的行業，可是在監管上，它又恰恰是最不足的。
本文轉載自人民傳媒網
審核：陳林、付春華 本期編輯：彭世希
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而非從產品起家。許多國內成功的保健品入市初期都將廣告投入設定在30%-60%之間。從公司規模上看，國內保健食品企業普遍投資小，過1億元投資的企業只占1.45%，500萬元到1億元的占38%，100萬元的占41.89%，小於10萬元的作坊就有12.6%。資金實力不足，絕大多數企業創新高科技產品乏力，加上高額的廣告費用，使得國內保健品企業只能生產低水準的重複產品，而企業競爭就是靠打廣告戰和高密度鋪銷售網站。
而資料顯示，保健品的成本只占零售價格的10%左右，2009年，瀋陽市對隨機抽取監測到的保健食品進行廣告調研發現，保健食品市場普遍存在價格虛高情況，代理價6元的保健食品，零售價竟然是98元，銷售利潤高達15倍有餘。另外，這些廣告幾乎全部以藥品名義進行宣傳，而保健品假以藥品名義進行銷售的大約為其總量的50％。
2016年5月26日，西安，80歲老太非要買保健品，三個女兒圍堵。/視覺中國
高的廣告投入和低水準的產品，使得保健品一直處於價格和功用不想稱的情況下，這可能也是保健品在推銷時必須誇大其功能的原因——為了更好地匹配這一價格。這樣的價格也為保健品公司本身帶來了巨額利潤，比如一些保健品公司的淨利潤一直都在40%以上。
行銷方式說白了就是坑蒙拐騙
儘管價格常年處於虛高的水準，但是保健品的銷售額卻也在不斷增加。而中國的人均保健品消費額仍然遠低於日美等發達國家，這說明在保健品市場上，中國仍有很大的發展空間。
但與其他國家開始拓展更多種的行銷方式不同，中國的保健品行銷模式仍然以直銷為主，近幾年來快速發展的電子商務對保健品行業的影響至今沒有顯現。
按世界直銷聯盟的定義，直銷指以面對面且非定點之方式，銷售商品和服務。直銷者繞過發給傳統批發商或零售通路上架的方法，而是透過銷售員的人脈從顧客接收訂單，並從生產商那裡直接出貨到買家手中。
儘管國家工商局明確指出，直銷以直銷員個人銷售業績為計算報酬的依據，其他任何人的銷售業績都不與自己的報酬掛鉤，但是在直銷過程中，為了保證足夠的販售佈局，人際關係就變得很重要。
直銷公司線下的銷售員通過抽成的方式來分食利潤，而以人脈和口頭推銷建立起來的銷售模式，比傳統的經銷模式更注重廣告的效果。不同于電商或者經銷模式中顧客們“貨比三家”的思維習慣，直銷模式下的顧客更容易被廣告宣傳和“情理”打動，而非原本最影響決策的價格因素。這也使得在直銷過程中更容易出現虛假宣傳和空頭支票。
2016年12月1日，江蘇南京，老人不堪推銷保健品騷擾報警。/視覺中國
不得不提的是，直銷一直都是一種有限制，需要批准的行銷模式。
從2009年的29個批准直銷的企業到2014年的45個，國家對於直銷企業的政策控制開始更加嚴格，但依然無法抑制直銷隊伍的快速發展。直銷隊伍的增加說明了保健品行業對這一模式的依賴，但即便批准的企業數量增加，也不能滿足市場擴大的需求。
根據2015年度食品藥品監管統計年報顯示，截至2015年11月底，全國共有保健食品生產許可證2440件。而45家直銷許可、363種保健食品對於這個市場來說，是完全不夠的。
部分直銷企業名單
國家在政策上給予了直銷以“合法”的地位，但在實施時只給了極少數保健品企業以“合法直銷”的許可，使得更多的保健品公司仍處在實際上不被批准或不合法的經營模式中。比如，在自殺老人的遺囑中提到的青島某實業股份有限公司即不在這一批准企業範圍內。
另外，中國目前尚無保健食品廣告審查標準，同時保健食品廣告證明主要由工商部門管理，發佈前不經食品衛生部門審查，廣告發佈後，抽驗的權力在衛生部有關部門，但執法權在工商部門，處理投訴則歸消費者協會，多頭管理使得對保健食品的品質監管有相當難度。
所以你看，這是一個註定會被虛假宣傳的行業，可是在監管上，它又恰恰是最不足的。
本文轉載自人民傳媒網
審核：陳林、付春華 本期編輯：彭世希
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