雙 11 的大幕已經落下， 在大型電商平臺各自曬出漂亮成績單的同時， 相信也有很多人關注微信的第一次雙 11「考試」。
如今的微信，
11 月 17 日， 京東向知曉程式獨家透露， 在雙 11 （ 11.1-11 ）期間， 京東小程式的 PV 為 16371 萬， 對比 10 月資料日均提升了 6.5 倍；11.1-11 日， 小程式引入 UV 總量達到 1663 萬。 這還不包括京東在微信中另外兩個入口：「發現」頁面的「購物」、「錢包」九宮格中「京東優選」的數據。 後兩者目前仍然為 HTML 5 商城。
京東不是小程式雙 11 唯一的獲益者， 隨著網易嚴選、蘑菇街、拼多多、玩物志、一條等各類型的代表電商都選擇入場， 讓我們來看各家電商如何玩轉小程式首個雙 11 。
啟動玩法， 微信的社交裂變社交， 還是社交。 如果要說小程式和傳統電商平臺的根本差異，
社交能給電商小程式帶來什麼？先來看蘑菇街的數據。 今年雙 11 ， 蘑菇街單件商品經微信分享後快速裂變， 最高「種草」（打開了分享連結） 109455 人；小程式中有 44% 的成交用戶， 來自于微信好友分享；小程式內新客成交占比達到蘑菇街 App 的 4.2 倍；小程式內使用者剁手成功率比 App 高 16.1 個百分點；小程式使用者剁手手速達到 App 的 2.28 倍。
相較於絕對的銷售數值， 這些經由社交關係鏈所觸發的「資料串」似乎更有價值。 在今天電商流量成本居高不下， 傳統電商的引流模式相對固化的背景下， 無論是自建 App ， 還是在電商平臺上開店， 都面臨著獲客和活躍度的雙重壓力。 而這是傳統的純搜索式電商無法克服的難題。
因此， 生長於微信體內的電商小程式，
「未來的電商是楔入在不同場景裡面的。 就是用戶隨便逛著， 可能看到一個東西就買了。 小程式正好提供了這種短時長、高頻的應用場景需求。 」拼多多小程式的負責人向知曉程式說到。
拼多多是專注拼團模式的電商形態。 雙 11 期間， 拼多多在小程式和 App 上的活動非常豐富。 開展了搶 5 億紅包活動， 每天定時降落紅包雨；以及集麻將分紅包活動， 集齊「東西南北中」即可在 11.11 當天 0 點到拼多多活動頁面瓜分 1 億現金紅包。 此外， 還可以邀請好友共同拆紅包， 滿 4 人即可瓜分總金額 50 元的紅包。
如今， 各家電商小程式都非常善於利用工具和場景化方式， 去收穫微信當中的社交裂變紅利。 蘑菇街在雙 11 期間， 不僅綜合使用了拼團、紅包等玩法， 也將網紅直播的裂變做到了極致。 主播「導購」的過程可直接分享， 從而在不同粉絲之間形成傳播，
社交裂變連京東也停不下來。 雙 11 ， 京東首次在小程式中開展福袋 SNS 傳播活動， 通過用戶傳播分享優惠券， 獲取流量和新用戶。 具體玩法是， 用戶進入後自動獲得 1 個福袋， 分享成功後自動獲得 1 張優惠券， 點擊立即使用進入到京東購物小程式首頁。 活動 10 天累計參與人數為 808 萬， 參與次數為 1856 萬， 分享人數 308 萬， 分享次數 553 萬， 分享率為 40% 。
為商品提供更多的場景，為場景創造更高的喚起頻次，圍繞微信的社交裂變玩法，大致可分為 4 類：
導購：什麼東西會具有導購「帶貨」的能力？在社交生態中，一是具有廣泛傳播性的內容，二是具有廣泛號召力的網路紅人。在今年雙 11 ，我們看到，一方面越來越多的自媒體從做內容廣告直接賣貨，實現變現；另一方面，小程式也讓網紅直播等導購方式在微信中成為可能。
拼團：拼團直接使用商品去做社交裂變，而裂變機制是低價。如今，拼團已經成為電商小程式一種非常普遍的活動玩法，因為拼團所帶出的關係鏈往往具有很強的親密性，由此分享和傳播的可能性也會越大。
賣貨的自媒體，魅力人格體經濟也來了以往的各大網路購物節，那些自帶粉絲和流量的自媒體，一般都會忙碌著為品牌客戶做廣告植入。但在今年雙 11 ，由於小程式的出現，手握幾十到數千萬粉絲的微信公眾號，不再只願賺個吆喝，也紛紛開始嘗試在自家公眾平臺賣貨。
魅力人格體經濟是社交平臺的重要衍生價值，但變現模式卻並不通暢。今年雙 11 ，網紅和自媒體分別在小程式上找到了變現方法。
雙 11 期間，蘑菇街小程式集聚 1000 多名網紅主播共同發起導購促銷，幫助主播在微信這個真正的社交環境中圈聚粉絲，實現網紅效應的最大化。蘑菇街小程式還成為了一個賦能工具，幫助商家、主播更好地運營私域流量。而一條、于小戈、鯨魚等自媒體大號，已經形成了極強的內容號召力，它們既有粉絲，也有內容，變現的難度僅在於選擇一個體驗好的店鋪平臺，以及相應的店鋪開發、後端服務能力支援等。
對此，一條方面也表示，「電商本身其實比一般文章等純內容的產業更複雜，因為它有更長的供應鏈，同時要表達清楚這個產品是什麼。」這是自媒體變現一個小小的障礙。
不過，如今的自媒體已經不需要為此太過擔憂。微信中的協力廠商電商開發平臺，如有贊、微盟、 SEE 小電鋪、小電商等都同時具備技術開發能力，以及提供中端選品、供應鏈、後端物流、售後等服務。在今年雙 11 ， SEE 小電鋪等各家開發平臺還選擇了推出相應的優惠活動。
通過與協力廠商開發平臺合作的自媒體鯨魚，初試電商小程式便加入到雙 11 ，「鯨魚好物」日交易超過 10 萬，總訂單超過 2 萬，轉化率在 20% ，總銷售額達到 300 多萬元。
而在全網擁有超過 3000 萬粉絲的超級自媒體一條，此前採用的是 HTML 5 作為微信的電商平臺，升級微信小程式參與雙 11 之後，一條的新客成交轉化率是之前 HTML 5 的 3 倍左右，銷售增長在 10 倍以上。整個雙11，一條在小程式端的銷售額接近 1500 萬元，占總銷售額的 30 % 。
小程式上的新中產生意新中產階級是消費升級的主力人群，也是電商與零售新的經濟增長點。圍繞新中產，一批具有審美趣味和生活態度的電商、自媒體正在蓬勃興起，如網易嚴選、玩物志、一條等等。
而由於相對小而美的定位，單獨依靠 App 平臺會造成較高的使用門檻，更不利於傳播與拉新。小程式的形態可以說與天然契合，由於小程式「輕應用」的設計，不能容納大而全、雜而亂的展示，從而要求使用者必須做減法，去做精心的選品。
為此，雙 11 期間，玩物志結合本身「新奇商店」的定位，主推一系列奇趣商品。同時，加入了「秒殺、組合購」等更容易促進流量轉化的電商玩法，得益於微信體內更為有效的分享方式，玩物志小程式整體訪問量增長約 30 倍。
網易嚴選從今年 8 月初開始上線小程式 1.0 版本，目前已經反覆運算到第四版。這家專注生活方式，宣導新消費的電商品牌表示，對於小程式「目前還處在試水和探索的階段，主要靠用戶的搜索和自然口碑傳播。」在仍未力推的情況下，雙 11 期間，網易嚴選小程式內新客成交率達到 App 的 3.358 倍，其中，居家類目流水超過平時 4 倍，嬰童類目超平時 3 倍。如此表現，與網易嚴選的商品品質密不可分。
不僅是雙 11 ，小程式要做好全年生意儘管仍然只是小程式的首個雙 11 ，但知曉程式發現，與大型電商對網上購物節的重視不同，電商小程式更應該做好的是全年生意，而不是單次活動。
傳統的貨架電商隨著流量成本的走高，以及缺乏活性流量、基於搜索的入口單一化等原因，不得不採取一種「運動式」的「嘉年華」方案去製造傳播，帶來新客、新流量。而傳統電商，同時還會出現用戶停留時間短、粘性差等問題。
傳統電商平臺運營雙 11 的優勢在於，它們擁有活動的中心場地、統一入口和統一會場，而這恰恰是去中心化的小程式做雙 11 的劣勢所在。但同時，電商小程式與雙 11 也有契合點，正是由於微信去中心化的特徵，小程式需要發起更多的運營活動，將微信流量通過裂變、多入口引入小程式。而擁有了內容和社交信任做背書之後，使用者在小程式上「剁手」更堅定了，也更快了。
不過，傳統電商與電商小程式的根本差異也在於此，儘管都是雙 11 ，儘管都是流量的風聚雲散，但電商 App 終歸是有一個相對固定的流量池的。而電商小程式的情況則分為兩種，第一是對自媒體而言，小程式為其創造了一個穩定的經濟後方。因此，小程式的使用者粘性、停留時間並不重要，自媒體的用戶都在公眾號，在小程式上更為看重的是內容的轉化率。
第二是對於專門的社交電商而言，所要做的是持續不斷的運營活動，以帶來用戶召回與拉新。用戶留存的非固定性，要求電商小程式必須像巡山打獵的狩獵民族，擁抱一種開放的用戶思維。使用者在運營中出現，訂單在運營中發生，運營即是電商小程式的生存常態。
當然，社交電商也可以考慮蘑菇街的方法，仍然選擇把使用者留住，在小程式中創造更多內容和人格的吸引力。
為商品提供更多的場景，為場景創造更高的喚起頻次，圍繞微信的社交裂變玩法，大致可分為 4 類：
導購：什麼東西會具有導購「帶貨」的能力？在社交生態中，一是具有廣泛傳播性的內容，二是具有廣泛號召力的網路紅人。在今年雙 11 ，我們看到，一方面越來越多的自媒體從做內容廣告直接賣貨，實現變現；另一方面，小程式也讓網紅直播等導購方式在微信中成為可能。
拼團：拼團直接使用商品去做社交裂變，而裂變機制是低價。如今，拼團已經成為電商小程式一種非常普遍的活動玩法，因為拼團所帶出的關係鏈往往具有很強的親密性，由此分享和傳播的可能性也會越大。
賣貨的自媒體，魅力人格體經濟也來了以往的各大網路購物節，那些自帶粉絲和流量的自媒體，一般都會忙碌著為品牌客戶做廣告植入。但在今年雙 11 ，由於小程式的出現，手握幾十到數千萬粉絲的微信公眾號，不再只願賺個吆喝，也紛紛開始嘗試在自家公眾平臺賣貨。
魅力人格體經濟是社交平臺的重要衍生價值，但變現模式卻並不通暢。今年雙 11 ，網紅和自媒體分別在小程式上找到了變現方法。
雙 11 期間，蘑菇街小程式集聚 1000 多名網紅主播共同發起導購促銷，幫助主播在微信這個真正的社交環境中圈聚粉絲，實現網紅效應的最大化。蘑菇街小程式還成為了一個賦能工具，幫助商家、主播更好地運營私域流量。而一條、于小戈、鯨魚等自媒體大號，已經形成了極強的內容號召力，它們既有粉絲，也有內容，變現的難度僅在於選擇一個體驗好的店鋪平臺，以及相應的店鋪開發、後端服務能力支援等。
對此，一條方面也表示，「電商本身其實比一般文章等純內容的產業更複雜，因為它有更長的供應鏈，同時要表達清楚這個產品是什麼。」這是自媒體變現一個小小的障礙。
不過，如今的自媒體已經不需要為此太過擔憂。微信中的協力廠商電商開發平臺，如有贊、微盟、 SEE 小電鋪、小電商等都同時具備技術開發能力，以及提供中端選品、供應鏈、後端物流、售後等服務。在今年雙 11 ， SEE 小電鋪等各家開發平臺還選擇了推出相應的優惠活動。
通過與協力廠商開發平臺合作的自媒體鯨魚，初試電商小程式便加入到雙 11 ，「鯨魚好物」日交易超過 10 萬，總訂單超過 2 萬，轉化率在 20% ，總銷售額達到 300 多萬元。
而在全網擁有超過 3000 萬粉絲的超級自媒體一條，此前採用的是 HTML 5 作為微信的電商平臺，升級微信小程式參與雙 11 之後，一條的新客成交轉化率是之前 HTML 5 的 3 倍左右，銷售增長在 10 倍以上。整個雙11，一條在小程式端的銷售額接近 1500 萬元，占總銷售額的 30 % 。
小程式上的新中產生意新中產階級是消費升級的主力人群，也是電商與零售新的經濟增長點。圍繞新中產，一批具有審美趣味和生活態度的電商、自媒體正在蓬勃興起，如網易嚴選、玩物志、一條等等。
而由於相對小而美的定位，單獨依靠 App 平臺會造成較高的使用門檻，更不利於傳播與拉新。小程式的形態可以說與天然契合，由於小程式「輕應用」的設計，不能容納大而全、雜而亂的展示，從而要求使用者必須做減法，去做精心的選品。
為此，雙 11 期間，玩物志結合本身「新奇商店」的定位，主推一系列奇趣商品。同時，加入了「秒殺、組合購」等更容易促進流量轉化的電商玩法，得益於微信體內更為有效的分享方式，玩物志小程式整體訪問量增長約 30 倍。
網易嚴選從今年 8 月初開始上線小程式 1.0 版本，目前已經反覆運算到第四版。這家專注生活方式，宣導新消費的電商品牌表示，對於小程式「目前還處在試水和探索的階段，主要靠用戶的搜索和自然口碑傳播。」在仍未力推的情況下，雙 11 期間，網易嚴選小程式內新客成交率達到 App 的 3.358 倍，其中，居家類目流水超過平時 4 倍，嬰童類目超平時 3 倍。如此表現，與網易嚴選的商品品質密不可分。
不僅是雙 11 ，小程式要做好全年生意儘管仍然只是小程式的首個雙 11 ，但知曉程式發現，與大型電商對網上購物節的重視不同，電商小程式更應該做好的是全年生意，而不是單次活動。
傳統的貨架電商隨著流量成本的走高，以及缺乏活性流量、基於搜索的入口單一化等原因，不得不採取一種「運動式」的「嘉年華」方案去製造傳播，帶來新客、新流量。而傳統電商，同時還會出現用戶停留時間短、粘性差等問題。
傳統電商平臺運營雙 11 的優勢在於，它們擁有活動的中心場地、統一入口和統一會場，而這恰恰是去中心化的小程式做雙 11 的劣勢所在。但同時，電商小程式與雙 11 也有契合點，正是由於微信去中心化的特徵，小程式需要發起更多的運營活動，將微信流量通過裂變、多入口引入小程式。而擁有了內容和社交信任做背書之後，使用者在小程式上「剁手」更堅定了，也更快了。
不過，傳統電商與電商小程式的根本差異也在於此，儘管都是雙 11 ，儘管都是流量的風聚雲散，但電商 App 終歸是有一個相對固定的流量池的。而電商小程式的情況則分為兩種，第一是對自媒體而言，小程式為其創造了一個穩定的經濟後方。因此，小程式的使用者粘性、停留時間並不重要，自媒體的用戶都在公眾號，在小程式上更為看重的是內容的轉化率。
第二是對於專門的社交電商而言，所要做的是持續不斷的運營活動，以帶來用戶召回與拉新。用戶留存的非固定性，要求電商小程式必須像巡山打獵的狩獵民族，擁抱一種開放的用戶思維。使用者在運營中出現，訂單在運營中發生，運營即是電商小程式的生存常態。
當然，社交電商也可以考慮蘑菇街的方法，仍然選擇把使用者留住，在小程式中創造更多內容和人格的吸引力。