互金平臺“圍獵”熱播劇 差異化打法能否讓流量有效轉換

“獵場”的熱播， 除了一眾大腕明星收割粉絲閃亮登場外， 互金平臺在劇中的中插廣告也格外顯眼。 目前已有超過10家網貸平臺在《獵場》露臉， 而此前16部影視熱播劇才出現10餘家。 是什麼讓這些平臺對熱播劇趨之若鶩呢？

有分析認為， 在圍獵資料流程量的狂歡下， 並不是表面繁榮反映的這麼美好， 隱憂實現。 更有媒體報導， 高額的運營費成為了內部高級羊毛黨、廣告媒體、創意公司、仲介公司、資料調研公司等利益鏈條的肥肉。 資料造假， 摻假， 摻水等現象時有出現， 流量能否有效轉換也要大打問號。

避不開的流量

互金平臺圍獵類似“獵場”這樣的熱播劇， 目的單純， 就是借助超級流量進行品牌推廣和獲客。

深挖熱播網路影視劇背後的潛在用戶。 隨著互金平臺在向小額信貸、消費金融發展， 獲客成為其關鍵， 網劇受眾的年輕群體與平臺的獲客目標趨同。

說白了， 宅在宿舍、出租屋裡看網劇的學生、職場新人等人群， 和去互金平臺借錢的用戶， 基本就是同一撥人。

據愛奇藝指數顯示， 《楚喬傳》、《河神》、《那年花開月正圓》受眾中18-35歲人群分別佔據73%、81%、71%。 而某互金平臺2016年度借款人年齡分佈則是:21-30歲占比13.2%;31-40歲占比36.50%;41-60歲占比49.74%。 兩者很相近。

平臺獲客之外的訴求還有品牌宣傳的需要。 平臺拼命砸錢換取品牌知名度和曝光度， 無非是獲得更多的信用背書， 其背後深層次的還是獲客的需求。

正如知名財經專欄作家肖磊所說。 “一方面他們已經積累了利潤， 有錢了， 有能力砸推廣費用;另一方面， 這些互金平臺發展到這個階段後， 不但要保持用戶的增長， 也有了品牌的需求。 網劇成了一個好的選擇。 ”

有業內人士表示，

如果平臺投對了熱門的網劇， 不僅拉來一批小白用戶， 品牌知名度也提高很快， 產出比是很可觀的。

資料顯示， 5款互金平臺， 因植入4部熱門綜藝影視劇， 作品累計點擊量均過百億， 累計接觸人次過億， 最高者點擊量甚至超700億、接觸人次高達4億。

那些年行銷開的腦洞

平臺投入熱播劇的懷抱也是不得已為之。 一方面互聯網流量紅利的逐漸遞減， 市場飽和， 平臺除了反復挖掘獲客， 需要另闢蹊徑， 另一方面自2015年， 互金的線下廣告投放被禁止， 廣告內容也被施加了許多限制， 也不得不尋找新的管道。

除了通常的通過網站競價排名、節假日促銷攬客、贊助活動評獎等管道做推廣， 平臺各出奇招， 贊助、冠名、明星代言、貼片、創意中插，

投放熱播網路劇齊上陣， 甚至有平臺跑到美國納斯達克大屏做宣傳， 可謂腦洞打開。

早在前幾年《港囧》熱映的時候， 不少投資者就發現在電影的彈跳式廣告中竟出現了兩家網貸平臺的身影。 在上海的電影院線也頻頻出現平臺的身影。

除了院線銀幕合作、文娛產品內容合作這些較為新穎的合作模式外， 電視、廣播電臺、新媒體類也是不少平臺看重的。 在新媒體方面， 主要是投放財經金融類、流量具有優勢的各類自媒體公眾號和媒體官微。

除了電視劇、網路劇， 網路綜藝冠名也是互金企業廣告植入的方式之一。 今年以來， 網路綜藝《腦大洞開》， 見字如面2》也都有互金平臺的身影。

隨著消費者對硬廣植入的容忍度下降，

視頻網站以彈跳式廣告逐漸被中插廣告替代。 各種熱播劇中， 互聯網金融公司插廣告多了起來。 中插廣告的IP、流量和講故事的特點， 變成了互金公司一個不錯的傳播出路。

網貸平臺日益同質化的當下， 競爭更為激烈， 廣告投放無疑是平臺差異化的最佳手段， 誰家廣告品牌認知效果好， 企業獲得有效客戶自然也就水到渠成。 因此， 各種管道廣告都是網貸平臺必爭之地， 以充分傳播平臺的品牌， 吸引更多的用戶， 讓平臺利潤最大化。

狂歡下隱憂時現

在圍獵資料流程量的狂歡下， 並不是表面繁榮反映的這麼美好， 隱憂時現。

首當其衝的是互金平臺進行上述管道銷售的合規合法問題。 早在2016年8月出臺的《網路借貸資訊仲介機構業務活動管理暫行辦法》就明確指出， 平臺不得自行或委託、授權協力廠商在互聯網、固定電話、行動電話等電子管道以外的物理場所進行宣傳或推介融資項目。當前平臺熱衷的各類推廣活動大都屬於打插邊球階段。

去年9月，寧波市叫停了互聯網金融及線下理財平臺廣告。隨後，北京市也要求全面下架P2P相關廣告。受此影響，去年各大電視臺已經撤過一波互聯網金融廣告。而今年9月份，綜藝節目《見字如面》第二季突遭視頻平臺下架、熱播懸疑劇《白夜追凶》也曾因中插廣告方一度停播據推測均跟互金平臺相關。

眾多平臺湧入熱播劇網劇也導致了推廣價格水漲船高。優酷現在平均一條中插能賣150萬，愛奇藝保底流量15億以上的劇，單集報價在200-250萬。有品牌透露，一些大劇的中插廣告報價已經超過300萬。而影視劇一集中插播廣告的費用就要上百萬元，贊助一個影響力稍大的節目需要上千萬元。

相關資料表明，即使投入了大量的資金未必能夠實現盈利。從互金協會信披系統公佈的100家財務資料的平臺看，除了29家未披露銷售費用的平臺外，39家銷售費用占千萬元以上的平臺僅有20家實現盈利。

更有媒體報導，高額的運營費成為了內部高級羊毛黨、廣告媒體、創意公司、仲介公司、資料調研公司等利益鏈條的肥肉。資料造假，摻假，摻水等現象時有出現，流量能否有效轉換也要大打問號。

平臺不得自行或委託、授權協力廠商在互聯網、固定電話、行動電話等電子管道以外的物理場所進行宣傳或推介融資項目。當前平臺熱衷的各類推廣活動大都屬於打插邊球階段。

去年9月，寧波市叫停了互聯網金融及線下理財平臺廣告。隨後，北京市也要求全面下架P2P相關廣告。受此影響，去年各大電視臺已經撤過一波互聯網金融廣告。而今年9月份，綜藝節目《見字如面》第二季突遭視頻平臺下架、熱播懸疑劇《白夜追凶》也曾因中插廣告方一度停播據推測均跟互金平臺相關。

眾多平臺湧入熱播劇網劇也導致了推廣價格水漲船高。優酷現在平均一條中插能賣150萬，愛奇藝保底流量15億以上的劇，單集報價在200-250萬。有品牌透露，一些大劇的中插廣告報價已經超過300萬。而影視劇一集中插播廣告的費用就要上百萬元，贊助一個影響力稍大的節目需要上千萬元。

相關資料表明，即使投入了大量的資金未必能夠實現盈利。從互金協會信披系統公佈的100家財務資料的平臺看，除了29家未披露銷售費用的平臺外，39家銷售費用占千萬元以上的平臺僅有20家實現盈利。

更有媒體報導，高額的運營費成為了內部高級羊毛黨、廣告媒體、創意公司、仲介公司、資料調研公司等利益鏈條的肥肉。資料造假，摻假，摻水等現象時有出現，流量能否有效轉換也要大打問號。