紐約時尚圈曾認為設計師品牌開淘寶店， 不但水土不服， 還掉身價。 但如今， 早早來了淘寶的BABYGHOST不但成為那倖存下來的“1%的設計師品牌”，
✎文｜劉卓然
關於獨立設計師品牌， 坊間一直流傳著這樣一種說法：近幾年來， 儘管中國每年都會誕生數以萬計的獨立設計師品牌， 死亡率卻高達99%， 生存率只有1%。 而設計師品牌BABYGHOST， 就屬於倖存下來的1%。
美國帕森斯設計學院畢業後， 黃悄然在工作中結識了未來的合作夥伴Joshua Hupper（以下簡稱Josh）。 他們打算面向年輕人群， 推出一個有態度而不尖銳， 風格自然隨意， 實穿性強的設計師品牌。
2010年， BABYGHOST在紐約誕生沒多久， 黃悄然就做了一個讓所有人“大跌眼鏡”的決定——開一家淘寶店。 在圈內人看來， 設計師品牌應該遵循默認的發展軌跡：開實體店， 或者入駐精品買手店。 做電商， 上淘寶， 在當時著實是個“異類”。
黃悄然很堅持， 她的理由特別簡單。 品牌創立之初， 黃悄然回國時， 在上海東華大學的校門口發現一道奇觀：大大小小的包裹堆成一座座小山。 一打聽才知道， 這不是母校在舉辦什麼大型活動， 而是學弟學妹們從一個叫“淘寶”的網站買下的“寶貝們”。
七年後， 黃悄然證明了她當初的決定是正確的。 BABYGHOST天貓旗艦店的業績連年攀升， 已經積累超過20萬粉絲。 今年雙11， 店鋪銷售額同比去年增長121%。
“現在看到淘寶和天貓發展得越來越好， 感覺當年自己押對了寶， 特別開心。 ”黃悄然說， 做為設計師， 沒有比在街上看到有人穿著BABYGHOST的衣服， 更讓她和Josh興奮的事了。
紐約時裝周上的BABYGHOST
從廚房開始的一場冒險
11月的上海， 透著些許秋日的涼意。 BABYGHOST的工作室， 坐落在外灘旁一棟上世紀30年代建成， 別具“老上海”腔調的歷史建築裡。 木質樓梯上到五樓， 是BABYGHOST的電商運營和新媒體工作室， 黃悄然和Josh的辦公室則在四樓。
接受《天下網商》採訪前， 黃悄然點上了香薰蠟燭。 她和Josh面對面坐著， 兩人一段英文一段中文，
“每一個服裝設計師， 都希望有一個自己的品牌。 ”創立BABYGHOST時， 黃悄然24歲， 這是她的第一個品牌， 但並不是Josh的第一次嘗試。
年紀稍長的 Josh ， 剛畢業時就創辦過個人品牌， 甚至還與Alexander Wang， Jason Wu等知名華人設計師一同被國際時裝組織（Fashion Group International）提名為年度女裝設計新人。
然而， Josh的品牌卻因為種種原因沒有經營下去。 如今， 創辦BABYGHOST可以說是Josh第二次創業。 “我知道真正做品牌會遇到很多問題， 會有起起伏伏。 ”Josh說。
黃悄然和Josh登上著名時尚雜誌《i-D》
Josh沒想到的是， 已是“老司機”的他還是被“創業菜鳥”黃悄然的衝勁打動了， 兩個人在黃悄然的廚房裡勾勒出BABYGHOST的大致模樣：要有個性， 但不至於太過尖銳；古靈精怪， 又適合日常穿著；讓喜歡原創設計的年輕人， 不會因為標價望而卻步。
在Instagram上， BABYGHOST關注了超過五千個帳號， 其中就有很多BABYGHOST的粉絲。 “一些喜歡BABYGHOST的年輕人， 他們在社交媒體上可能沒有多少粉絲， 我們想要用‘關注’去鼓勵他們。 ”
黃悄然認為， 衣服是一種媒介， 它傳達著設計者的意圖。 BABYGHOST想向年輕人傳達的資訊就是“你要自信，要接受自己，接受自己的獨特性。”
不做“馬車一般古老的設計師品牌”
時間撥回2008年。當時，北京舉辦奧運會，黃悄然則登上了前往紐約的飛機。彼時正是國內電商迅速崛起的年頭。然而，就算隔著一片太平洋，身在美國的黃悄然還是感受到，風向變了。
作為世界最高設計學府之一，黃悄然所在的紐約帕森斯設計學院與許多常春藤名校有交換課程。有一次，黃悄然去哥倫比亞大學聽了一堂課，來自時尚大牌的高管們，在課堂上分享整個時尚行業面臨的挑戰。
“服裝設計是一個古老的行業，在馬車盛行的年代就有了一套商業模式。現在，人們的交通方式早就變了，但許多時尚品牌的商業模式，還是和馬車一樣陳舊。”當時還是學生的黃悄然，非常認同服裝品牌應該改變舊有的商業模式，跟上新的消費習慣，這也為BABYGHOST做電商埋下了伏筆。
讓我們回到黃悄然那次在母校東華大學校門口的場景，她看到來學弟學妹們在淘寶剁手而來、堆成小山的快遞包裹。
“年輕人這麼喜歡淘寶，為什麼BABYGHOST不開一家淘寶店呢？”黃悄然激動地把她的想法告訴業內的朋友，卻被狠狠澆了一盆冷水。當時是2010年，圈內人認為，人們網購的主要目的是省錢，高價位元的設計師品牌開網店不僅會“水土不服”，還容易掉價。
黃悄然很堅持，她認為淘寶是一個絕佳的銷售管道。喜歡嘗試新鮮事物的Josh，也全力支持黃悄然的想法。就這樣，BABYGHOST的淘寶店在一片不看好的聲音中開了起來。2012年，“淘寶商城”更名為天貓，BABYGHOST又成為第一批加入天貓的獨立設計師品牌。
為BABYGHOST拍攝廣告大片的超模雎曉雯
“女裝設計領域，從來都是一個存活率非常低的領域，競爭真的非常激烈。”黃悄然說。她和Josh都沒有想到，BABYGHOST到現在，一直做了七年。“我們為自己感到驕傲，也感謝這個時代，這片沃土。”
若干年前，黃悄然在紐約哥倫比亞大學聽到的那堂“變革之課”，如今已經在中國上海，通過天貓變成了現實。
秀場的小夥伴和新發現
11月20日，在上海舉辦的首場亞洲維密大秀，連續幾天刷爆了朋友圈。但是圍觀群眾或許還不知道，包括劉雯、何穗、奚夢瑤、雎曉雯在內的維密天使，都穿過BABYGHOST的衣服。
穿著BABYGHOST的劉雯和黃悄然
國模們的大力支持，與黃悄然在美國的經歷密不可分。到美國一年後，黃悄然就開始穿梭於各大時裝周，在後臺幫助模特穿衣服。當時，紐約秀場的後臺亞洲面孔非常少見，黃悄然和劉雯就是在秀場後臺認識的。一來二去，都在國外打拼的兩人就變成了朋友。
同在異國他鄉打拼的劉雯和黃悄然，已成為老朋友
另一位見證BABYGHOST一路成長的維密天使是雎曉雯。金牛座的雎曉雯，長著一張辨識度極高的娃娃臉。她不但多次友情出演BABYGHOST廣告宣傳大片，還在圈內大力推薦這個品牌，以至於許多業內同行，第一次聽到BABYGHOST的名字，就是因為她的推薦。
超模雎曉雯也是BABYGHOST“死忠粉”
在今年10月的天貓潮流盛典上，BABYGHOST在設計師集合店“棟樑”的帶領下，與其他六個設計師品牌一起，登上了天貓潮流盛典的壓軸舞臺。而此前的9月，黃悄然剛忙完BABYGHOST紐約時裝周大秀。
奚夢瑤
棟樑主理人之一Tasha告訴《天下網商》，中國獨立設計師長期徘徊在生存邊緣的原因大體有兩點：從設計上來說，可能太過誇張，不適合日常穿著；此外，許多設計師品牌會採用高級進口面料，訂單量少，供應鏈薄弱，成本高企，售價過高。
BABYGHOST的風格偏向日常穿著，因此在設計上並沒有碰到太大的市場阻力，但供應鏈確實是一個痛點。
品牌剛創立的時候，BABYGHOST就因為面料商失誤，被迫砍掉一整個款式。“當時想做一款緊身牛仔褲，訂的是彈性面料。沒想到，面料商發到手裡的面料完全沒有彈性。”黃悄然說，第一次遇到供應鏈問題的時候，她覺得天都要塌下來了。
BABYGHOST天貓旗艦店
七年間，黃悄然和Josh已經從單純的設計師，轉變為統籌全域的品牌操盤手。他們意識到，當品牌成長得越來越快，設計師出身的創始人必須把供應鏈、商業模式等設計之外的因素考慮在內。今年天貓潮流盛典前，天貓女裝為設計師組織了幾次業務培訓，會上分享的案例黃悄然記得十分清楚。
“天貓平臺上，有一些品牌能在10天之內，完成從面料到入倉的全部過程。他們先備小批量的現貨，通過現貨銷售情況，掛出20天左右的預售款，再利用預售期，快速生產出來。”黃悄然想，如果BABYGHOST也能在供應鏈端做到快速反應，那麼成長速度還會更快。“之前，我們有一件T恤三天就賣完了全部庫存，之後花了三個月才補齊。”
對於供應鏈的問題，黃悄然認為只能慢慢磨合，加強管控。“工廠就是工廠，沒有所謂的‘柔性供應鏈工廠’。只有單量大了，才有話語權。”另外，BABYGHOST的設計也比較複雜，有一款銷量不錯的夾克大衣，光是面料就用了24種。
去年開始，BABYGHOST發展速度明顯加快，一個很大的原因在於願意嘗試線上新玩法。今年，BABYGHOST開了淘寶直播，每週都會找紐約喜歡時尚的女孩直播搭配服裝，每週上新的服飾也會同步銷售。“我們還有一個直播群，群裡也會給大家發紅包，已經玩得很熟了。”黃悄然說，只要新管道能加強和消費者的交流，BABYGHOST就願意第一個“吃螃蟹”。
2017天貓潮流盛典上壓軸登場的獨立設計師
看到BABYGHOST天貓店的好成績，許多獨立設計師也紛紛向黃悄然取經，打聽入駐天貓的手續和流程。就在11月22日，天貓服飾對外宣佈，將開放優質商家招商，其中重點招收的對象，就包含潮牌、設計師品牌和設計師買手店。
黃悄然說，看到淘寶和天貓發展得越來越好，對設計師品牌的扶持力度越來越大，她感覺當年的決定做對了。
12月15日，黃悄然還會在天下網商主辦的新網商峰會上，分享她對獨立設計師與電商的看法，談談設計師品牌如何實現自我變革。
編輯 | 倪軼容
BABYGHOST想向年輕人傳達的資訊就是“你要自信，要接受自己，接受自己的獨特性。”不做“馬車一般古老的設計師品牌”
時間撥回2008年。當時，北京舉辦奧運會，黃悄然則登上了前往紐約的飛機。彼時正是國內電商迅速崛起的年頭。然而，就算隔著一片太平洋，身在美國的黃悄然還是感受到，風向變了。
作為世界最高設計學府之一，黃悄然所在的紐約帕森斯設計學院與許多常春藤名校有交換課程。有一次，黃悄然去哥倫比亞大學聽了一堂課，來自時尚大牌的高管們，在課堂上分享整個時尚行業面臨的挑戰。
“服裝設計是一個古老的行業，在馬車盛行的年代就有了一套商業模式。現在，人們的交通方式早就變了，但許多時尚品牌的商業模式，還是和馬車一樣陳舊。”當時還是學生的黃悄然，非常認同服裝品牌應該改變舊有的商業模式，跟上新的消費習慣，這也為BABYGHOST做電商埋下了伏筆。
讓我們回到黃悄然那次在母校東華大學校門口的場景，她看到來學弟學妹們在淘寶剁手而來、堆成小山的快遞包裹。
“年輕人這麼喜歡淘寶，為什麼BABYGHOST不開一家淘寶店呢？”黃悄然激動地把她的想法告訴業內的朋友，卻被狠狠澆了一盆冷水。當時是2010年，圈內人認為，人們網購的主要目的是省錢，高價位元的設計師品牌開網店不僅會“水土不服”，還容易掉價。
黃悄然很堅持，她認為淘寶是一個絕佳的銷售管道。喜歡嘗試新鮮事物的Josh，也全力支持黃悄然的想法。就這樣，BABYGHOST的淘寶店在一片不看好的聲音中開了起來。2012年，“淘寶商城”更名為天貓，BABYGHOST又成為第一批加入天貓的獨立設計師品牌。
為BABYGHOST拍攝廣告大片的超模雎曉雯
“女裝設計領域，從來都是一個存活率非常低的領域，競爭真的非常激烈。”黃悄然說。她和Josh都沒有想到，BABYGHOST到現在，一直做了七年。“我們為自己感到驕傲，也感謝這個時代，這片沃土。”
若干年前，黃悄然在紐約哥倫比亞大學聽到的那堂“變革之課”，如今已經在中國上海，通過天貓變成了現實。
秀場的小夥伴和新發現
11月20日，在上海舉辦的首場亞洲維密大秀，連續幾天刷爆了朋友圈。但是圍觀群眾或許還不知道，包括劉雯、何穗、奚夢瑤、雎曉雯在內的維密天使，都穿過BABYGHOST的衣服。
穿著BABYGHOST的劉雯和黃悄然
國模們的大力支持，與黃悄然在美國的經歷密不可分。到美國一年後，黃悄然就開始穿梭於各大時裝周，在後臺幫助模特穿衣服。當時，紐約秀場的後臺亞洲面孔非常少見，黃悄然和劉雯就是在秀場後臺認識的。一來二去，都在國外打拼的兩人就變成了朋友。
同在異國他鄉打拼的劉雯和黃悄然，已成為老朋友
另一位見證BABYGHOST一路成長的維密天使是雎曉雯。金牛座的雎曉雯，長著一張辨識度極高的娃娃臉。她不但多次友情出演BABYGHOST廣告宣傳大片，還在圈內大力推薦這個品牌，以至於許多業內同行，第一次聽到BABYGHOST的名字，就是因為她的推薦。
超模雎曉雯也是BABYGHOST“死忠粉”
在今年10月的天貓潮流盛典上，BABYGHOST在設計師集合店“棟樑”的帶領下，與其他六個設計師品牌一起，登上了天貓潮流盛典的壓軸舞臺。而此前的9月，黃悄然剛忙完BABYGHOST紐約時裝周大秀。
奚夢瑤
棟樑主理人之一Tasha告訴《天下網商》，中國獨立設計師長期徘徊在生存邊緣的原因大體有兩點：從設計上來說，可能太過誇張，不適合日常穿著；此外，許多設計師品牌會採用高級進口面料，訂單量少，供應鏈薄弱，成本高企，售價過高。
BABYGHOST的風格偏向日常穿著，因此在設計上並沒有碰到太大的市場阻力，但供應鏈確實是一個痛點。
品牌剛創立的時候，BABYGHOST就因為面料商失誤，被迫砍掉一整個款式。“當時想做一款緊身牛仔褲，訂的是彈性面料。沒想到，面料商發到手裡的面料完全沒有彈性。”黃悄然說，第一次遇到供應鏈問題的時候，她覺得天都要塌下來了。
BABYGHOST天貓旗艦店
七年間，黃悄然和Josh已經從單純的設計師，轉變為統籌全域的品牌操盤手。他們意識到，當品牌成長得越來越快，設計師出身的創始人必須把供應鏈、商業模式等設計之外的因素考慮在內。今年天貓潮流盛典前，天貓女裝為設計師組織了幾次業務培訓，會上分享的案例黃悄然記得十分清楚。
“天貓平臺上，有一些品牌能在10天之內，完成從面料到入倉的全部過程。他們先備小批量的現貨，通過現貨銷售情況，掛出20天左右的預售款，再利用預售期，快速生產出來。”黃悄然想，如果BABYGHOST也能在供應鏈端做到快速反應，那麼成長速度還會更快。“之前，我們有一件T恤三天就賣完了全部庫存，之後花了三個月才補齊。”
對於供應鏈的問題，黃悄然認為只能慢慢磨合，加強管控。“工廠就是工廠，沒有所謂的‘柔性供應鏈工廠’。只有單量大了，才有話語權。”另外，BABYGHOST的設計也比較複雜，有一款銷量不錯的夾克大衣，光是面料就用了24種。
去年開始，BABYGHOST發展速度明顯加快，一個很大的原因在於願意嘗試線上新玩法。今年，BABYGHOST開了淘寶直播，每週都會找紐約喜歡時尚的女孩直播搭配服裝，每週上新的服飾也會同步銷售。“我們還有一個直播群，群裡也會給大家發紅包，已經玩得很熟了。”黃悄然說，只要新管道能加強和消費者的交流，BABYGHOST就願意第一個“吃螃蟹”。
2017天貓潮流盛典上壓軸登場的獨立設計師
看到BABYGHOST天貓店的好成績，許多獨立設計師也紛紛向黃悄然取經，打聽入駐天貓的手續和流程。就在11月22日，天貓服飾對外宣佈，將開放優質商家招商，其中重點招收的對象，就包含潮牌、設計師品牌和設計師買手店。
黃悄然說，看到淘寶和天貓發展得越來越好，對設計師品牌的扶持力度越來越大，她感覺當年的決定做對了。
12月15日，黃悄然還會在天下網商主辦的新網商峰會上，分享她對獨立設計師與電商的看法，談談設計師品牌如何實現自我變革。
編輯 | 倪軼容