車雲按：此篇文章是「品牌觀」系列
幾乎每一個車企在做品牌傳播的時候都喜歡找關鍵字， 試圖通過這個或這些關鍵字把品牌形象勾勒出來。 這種圍繞關鍵字建立的傳播策略被廣泛認為是科學且現代化的傳播理念， 很多汽車廠商在對廣告和公關供應商交代工作的時候， 往往也都特別強調要圍繞核心關鍵字來策劃內容。
這種傳播理念看起來無比合理：使用者的注意力有限， 加上互聯網資訊大爆炸， 所以記不住那麼多內容， 他們的極限就是記住幾個關鍵字。
但是這依然一點用都沒有， 因為沒有人能記著廠商主動傳播的品牌形象。
我們提到賓士能想到豪華， 提到寶馬能想到運動， 提到富豪能想到安全， 但是賓士主動傳播的品牌形象是什麼？寶馬主動傳播的品牌形象是什麼？富豪主動傳播的品牌形象是什麼？如果誰知道， 也只是因為他在做著和汽車相關的工作而已。 那些普通用戶根本不知道。
即便是那些如雷貫耳的超級品牌。 用戶不知道可口可樂主動傳播的品牌形象， 也不知道百事可樂主動傳播的品牌形象；用戶不知道迪士尼主動傳播的品牌形象， 也不知道漫威主動傳播的品牌形象。 就算是蘋果， 知道“think different”的人也少之又少。
百事可樂曾憑藉「年青一代」打出名堂， 但可口可樂就不年輕嗎？用戶也說不清哪個是真正的年輕
不要說主動傳播的品牌形象， 上述有些品牌甚至壓根就沒有任何品牌形象， 但這也並不妨礙他們是這個世界上最優秀的品牌。
雖然品牌形象的確存在， 但廠商是沒有辦法通過主動傳播塑造一個品牌形象的。 不過換一個角度來說，
凡所有相， 皆是虛妄
在自然環境裡， 人類生存的必需品都是那些我們根本察覺不到的東西， 人類必須呼吸才能生存， 空氣無色無味；人類必須喝水才能生存， 水無色無味；人類必須攝入能量才能生存， 能量最高的主食比如米、面、土豆最寡味且不起眼。
越是非必需品， 其形象越是清楚， 樹是高大挺拔的， 花是美麗芳香的， 寶石是閃耀珍貴的， 蔬菜是新鮮清爽的， 肉類是鮮嫩多汁的。 萬物生長依賴太陽、白天， 月亮和黑天起不到作用， 因此太陽和白天平平常常， 而月亮是美麗的、神秘的、黑天是深邃的、憂鬱的， 黑天甚至有更詩意的名稱：夜晚、黑夜。
梵古《星空》， 夜晚的天空， 而非白天的
越是使用者需要的品牌， 就越是沒有品牌形象的。 大眾有「德國製造」這麼一個品牌形象， 豐田沒有品牌形象（「工匠精神」近些年才興起）， 在「德國製造」有相當號召力的中國， 大眾最吃得開， 但是放到全球市場， 豐田是更普世的。
豪華車品牌裡， 賓士是最無色無相的，
由汽車放大到整個商業領域， 越是必須的商品越沒有品牌形象， 飲料沒有品牌形象、清潔護理產品沒有品牌形象；不那麼必須的服裝有品牌形象， 非必須的電影有品牌形象、手機電腦有品牌形象。 保障性住房沒有品牌形象， 商品住房價格越高， 品牌形象越清楚。
必需品幾乎不需要品牌形象， 越是非必需品， 品牌形象才越有價值。 而在非必需品當中， 最受歡迎的品牌往往沒有品牌形象，但處於劣勢當中的品牌才需要品牌形象。
使用者在認識一個品牌的時候，第一步的認知不是形象，而是好不好，而大多數用戶對品牌又沒有形象要求，只要是一個好的品牌，又從中找到了好的產品、好的價格、好的服務，交易就已經可以順利敲定了。
因者能生，果者所生
品牌形象誕生於非理性，這是一個共識，所以汽車廠商才如此狂熱地追逐品牌形象。因為建立了品牌形象，那些因非理性因素熱衷於這一品牌的用戶會基於非理性的決策選擇這一品牌。
非理性的結果必然產生於非理性的原因。
廠商主動傳播的品牌形象是理性的產物，必然不能得到非理性的品牌形象的認知。那些真正形成了的品牌形象，往往產生於公眾認知模式的懶惰，最主要表現為以下兩種形態——
功能性：這種形態大家很清楚，廠商在產品的某一種功能上有所成就，於是用戶因思維惰性一直將這種功能定義成該企業的品牌形象。比如富豪發明了三點式安全帶，公眾認知就延續了富豪的安全。
地域性：德國有「德國製造」，日本有「工匠精神」，有正面就有反面，兩者的優勢形式類似，而負面認知就是死板和教條。法國、義大利、西班牙都有浪漫和熱情的正面認知，負面認知則是懶散。美國的正面認知是自由和創新，負面認知是缺乏紀律性。
以上是兩種產生品牌形象的典型形式，它們產生於公眾的非理性，但更進一步去探索，公眾非理性的認識是因為這些品牌和國家本身的特徵。這種慣性思維絕對不是廠商自己能夠策劃出來的——廠商要真的在做具備清晰特徵的產品，品牌形象會隨著產品的特徵自然產生——這是建立在「用事實說話」的基礎上的。
品牌很難扭轉用戶對自己的固有認知。富豪、寶馬不同程度想要弱化原有的品牌形象，以能夠影響更多的人。寶馬要弱化運動的品牌形象或許相對簡單一點，可以通過弱化產品運動特徵來一點點削弱運動的特徵；富豪就要難得多，安全性能是不能弱化的，因此他們要做的努力會更多。
在公眾的認知裡，法國足球優雅，巴西足球炫目而富有想像力，但兩者都欠缺紀律和意志力，那是德國足球的標籤
品牌也很難突破自己的國家特徵去建立一個不相容的形象，因為每個國家的人都有各自國家的特徵，也都有他們各自擅長的領域。德國雖然汽車強勢，但奢侈品很弱勢，而法國和義大利的情況就恰好相反。美國之所以能在汽車領域突破缺乏紀律性的國家特徵，憑藉的是創新，福特創造生產線的故事大家都知道，通用的金融服務能力在汽車行業裡首屈一指。
菩提本無樹，明鏡亦非台
法國老字型大小高級訂制西裝店Arnys的第三代老闆Jean Grimbert曾經說過一句話，「對奢侈，人們有很多種解釋。在我看來，奢侈中的奢侈，在於懂得如何取捨。」奢侈本身就是一種品牌形象：高級的設計和品質，這是「取」；價格必須高昂，這是「舍」。
約伯斯有一句名言，「行銷學講的是價值觀」，品牌的價值觀就可以理解成品牌形象，而它往往就建立在「舍」的那一部分。
寶馬曾為運動放棄了什麼，富豪曾為安全放棄了什麼，這些有時候更能體現他們的價值觀，也就是他們的品牌形象。“think different”雖然沒有真的成為使用者認識的蘋果的品牌形象，但是最忠實的用戶都知道蘋果是特別的。原因是蘋果產品那些與眾不同的特點，比如外設介面少、軟體系統封閉等等。
《蘇格拉底之死》蘇格拉底的理論能幫他尋找真理，也導致了他的死亡
用戶會記住實際存在的東西，汽車品牌的定位往往比slogan更容易記，因為定位中包含的「豪華車」或「中級車」等等車型級別是原本就存在的，但那些絞盡腦汁用各種大詞、雙關、諧音創作的slogan是陌生而且品牌主觀化的，甚至很多還是蹩腳的，用戶記不住，而且會強迫自己不要記住，畢竟誰都不會願意讓自己成為企業的傳聲筒。
品牌在傳遞價值觀的時候，那個具體的文案並不一定會被記住，但是用戶會被觸動，用戶記住的是這種情感和價值觀，而不是品牌精心製作的文案。
而品牌如果要傳遞某種價值觀，關鍵字恰恰是最差勁的方式，講故事或者豐富的語言才更有效。一個抽象的關鍵字對於公眾沒有任何意義，但富有煽動性的語言是有說服力的。李·克勞為蘋果炮製的“think different”是有著一長串宣言的。
但即便是蘋果，約伯斯對品牌形象或者說價值觀的表現也並不迷信，蘋果那些精彩的廣告其實都出現在中前期，初代Mac的《1984》廣告某種程度上弱化了產品本身革命性的視窗介面的衝擊力，“think different”則產生於約伯斯回歸初期，當時的蘋果正經歷著非常嚴峻的虧損，剛剛回歸的約伯斯還拿不出優秀的產品，因此需要一條精彩的廣告來重振內部和市場的信心，蘋果已經居於劣勢的電腦產品也需要通過個性化的形象來擴大市場份額。
當iPod、iPhone、iPad這些革命性產品陸續出現，蘋果有意或無意地變得越來越去個性化，越來越普世，擁有越來越多的用戶，而這些用戶對這個品牌的認知就是很簡單的「蘋果產品很好」。
「品牌觀」系列此前文章見連結：
《被當做聖經的「定位」行銷理論，對汽車幾乎無效》
《每個品牌最終都是一種價值觀》
《一門心思搞佈局的車企，早晚被「爆款」炸死》
《這世界不需要一個新的傳統品牌》
《汽車將成為大眾消費品，但很多主機廠還沒有準備好》
最受歡迎的品牌往往沒有品牌形象，但處於劣勢當中的品牌才需要品牌形象。使用者在認識一個品牌的時候，第一步的認知不是形象，而是好不好，而大多數用戶對品牌又沒有形象要求，只要是一個好的品牌，又從中找到了好的產品、好的價格、好的服務，交易就已經可以順利敲定了。
因者能生，果者所生
品牌形象誕生於非理性，這是一個共識，所以汽車廠商才如此狂熱地追逐品牌形象。因為建立了品牌形象，那些因非理性因素熱衷於這一品牌的用戶會基於非理性的決策選擇這一品牌。
非理性的結果必然產生於非理性的原因。
廠商主動傳播的品牌形象是理性的產物，必然不能得到非理性的品牌形象的認知。那些真正形成了的品牌形象，往往產生於公眾認知模式的懶惰，最主要表現為以下兩種形態——
功能性：這種形態大家很清楚，廠商在產品的某一種功能上有所成就，於是用戶因思維惰性一直將這種功能定義成該企業的品牌形象。比如富豪發明了三點式安全帶，公眾認知就延續了富豪的安全。
地域性：德國有「德國製造」，日本有「工匠精神」，有正面就有反面，兩者的優勢形式類似，而負面認知就是死板和教條。法國、義大利、西班牙都有浪漫和熱情的正面認知，負面認知則是懶散。美國的正面認知是自由和創新，負面認知是缺乏紀律性。
以上是兩種產生品牌形象的典型形式，它們產生於公眾的非理性，但更進一步去探索，公眾非理性的認識是因為這些品牌和國家本身的特徵。這種慣性思維絕對不是廠商自己能夠策劃出來的——廠商要真的在做具備清晰特徵的產品，品牌形象會隨著產品的特徵自然產生——這是建立在「用事實說話」的基礎上的。
品牌很難扭轉用戶對自己的固有認知。富豪、寶馬不同程度想要弱化原有的品牌形象，以能夠影響更多的人。寶馬要弱化運動的品牌形象或許相對簡單一點，可以通過弱化產品運動特徵來一點點削弱運動的特徵；富豪就要難得多，安全性能是不能弱化的，因此他們要做的努力會更多。
在公眾的認知裡，法國足球優雅，巴西足球炫目而富有想像力，但兩者都欠缺紀律和意志力，那是德國足球的標籤
品牌也很難突破自己的國家特徵去建立一個不相容的形象，因為每個國家的人都有各自國家的特徵，也都有他們各自擅長的領域。德國雖然汽車強勢，但奢侈品很弱勢，而法國和義大利的情況就恰好相反。美國之所以能在汽車領域突破缺乏紀律性的國家特徵，憑藉的是創新，福特創造生產線的故事大家都知道，通用的金融服務能力在汽車行業裡首屈一指。
菩提本無樹，明鏡亦非台
法國老字型大小高級訂制西裝店Arnys的第三代老闆Jean Grimbert曾經說過一句話，「對奢侈，人們有很多種解釋。在我看來，奢侈中的奢侈，在於懂得如何取捨。」奢侈本身就是一種品牌形象：高級的設計和品質，這是「取」；價格必須高昂，這是「舍」。
約伯斯有一句名言，「行銷學講的是價值觀」，品牌的價值觀就可以理解成品牌形象，而它往往就建立在「舍」的那一部分。
寶馬曾為運動放棄了什麼，富豪曾為安全放棄了什麼，這些有時候更能體現他們的價值觀，也就是他們的品牌形象。“think different”雖然沒有真的成為使用者認識的蘋果的品牌形象，但是最忠實的用戶都知道蘋果是特別的。原因是蘋果產品那些與眾不同的特點，比如外設介面少、軟體系統封閉等等。
《蘇格拉底之死》蘇格拉底的理論能幫他尋找真理，也導致了他的死亡
用戶會記住實際存在的東西，汽車品牌的定位往往比slogan更容易記，因為定位中包含的「豪華車」或「中級車」等等車型級別是原本就存在的，但那些絞盡腦汁用各種大詞、雙關、諧音創作的slogan是陌生而且品牌主觀化的，甚至很多還是蹩腳的，用戶記不住，而且會強迫自己不要記住，畢竟誰都不會願意讓自己成為企業的傳聲筒。
品牌在傳遞價值觀的時候，那個具體的文案並不一定會被記住，但是用戶會被觸動，用戶記住的是這種情感和價值觀，而不是品牌精心製作的文案。
而品牌如果要傳遞某種價值觀，關鍵字恰恰是最差勁的方式，講故事或者豐富的語言才更有效。一個抽象的關鍵字對於公眾沒有任何意義，但富有煽動性的語言是有說服力的。李·克勞為蘋果炮製的“think different”是有著一長串宣言的。
但即便是蘋果，約伯斯對品牌形象或者說價值觀的表現也並不迷信，蘋果那些精彩的廣告其實都出現在中前期，初代Mac的《1984》廣告某種程度上弱化了產品本身革命性的視窗介面的衝擊力，“think different”則產生於約伯斯回歸初期，當時的蘋果正經歷著非常嚴峻的虧損，剛剛回歸的約伯斯還拿不出優秀的產品，因此需要一條精彩的廣告來重振內部和市場的信心，蘋果已經居於劣勢的電腦產品也需要通過個性化的形象來擴大市場份額。
當iPod、iPhone、iPad這些革命性產品陸續出現，蘋果有意或無意地變得越來越去個性化，越來越普世，擁有越來越多的用戶，而這些用戶對這個品牌的認知就是很簡單的「蘋果產品很好」。
「品牌觀」系列此前文章見連結：
《被當做聖經的「定位」行銷理論，對汽車幾乎無效》
《每個品牌最終都是一種價值觀》
《一門心思搞佈局的車企，早晚被「爆款」炸死》
《這世界不需要一個新的傳統品牌》
《汽車將成為大眾消費品，但很多主機廠還沒有準備好》