線上互聯網品牌正在嘗試讓線下行銷變得更有趣， 也更大膽。
這可能是八十年代集團化浪潮後， 廣告產業經歷的最動盪的時期。
某種程度上， 動盪的程度甚於以往。 產業鏈中快速擠進了眾多不曾有過的角色， 產業邏輯被完全顛覆。 巨大的變化在幾年間迅速產生， 源頭是快速發展的互聯網和科技。 這個行業走到了十字路口， 身處其中的大多數人感到樂觀， 但同時也有一些疑惑甚至憤懣的聲音。
36氪“行銷觀察”將通過多篇文章梳理廣告行銷行業的變化， 探討這個領域正在發生什麼？身處其中的個體如何爭奪權力？以及， 它將有怎樣的未來？
本篇文章從北京三裡屯開始， 這個年輕人聚集的繁華商業區開始成為互聯網品牌的新寵， 行銷者們在這裡一個接一個地佈置藝術展和快閃店。 當然， 商業地產的運營者也熱切歡迎著這些充滿創意的“不速之客”的到來。
三裡屯與10萬潮人
11月18日， 北京三裡屯通盈中心， 一場裝置藝術展正在這裡舉行。
展覽被屏風隔成兩個部分。 其中一個放置了12座人物雕塑， 它們被擱在高度為1.2米的玻璃沙漏中， 每個人神態各異， 唯一的共同點是都盯著手裡的平板電腦；另一個部分是微景觀展， 裡面充斥著各種各樣的擬人化動物， 包括恐龍、章魚、食蟻獸、螞蟻還有企鵝。 與人物雕塑類似， 這些動物的注意力也都在面前的螢幕上。
這場展覽的名字叫“凝固好時光”。
“時光總是在走， 人們又特別希望把時間凝固下來， 但在正常情況下做不到。 所以我們希望把人們看不同視頻時的神態捕捉下來， 再通過藝術的方式呈現給大家。 ”策展人熊超告訴36氪。
看起來這場展覽的所有組成要素與其他藝術展沒有太多不同， 但實際上， 它的另一重身份是廣告。 廣告主是騰訊視頻， 作為策展人的熊超則是獨立創意機構The Nine的創辦人， 曾經拿下過坎城廣告節影視類銅獅獎。
雙方的首次接觸是在國慶放假前， 前期有關創意的溝通非常順暢， 然而整個專案的執行時間只有不到兩個月， 用熊超的話來說“時間非常緊張”。 即使有太多瑣碎的事情需要磨合， 但在三裡屯設展卻是雙方很快形成的共識之一。
騰訊視頻團隊的負責人這樣解釋原因：“三裡屯是年輕人的聚集地， 因為騰訊視頻整體的使用者群體也偏年輕， 所以這裡成為了最終選擇布展的地方。 ”年輕人在哪裡， 我們就去哪裡， 這大概是很多互聯網品牌在推進線下行銷活動時的潛意識， 知乎是另外一個例子。
就在騰訊藝術展開始前的幾天， 由知乎和三裡屯太古裡聯名合作的“不知道診所”剛在這裡的橙色大廳結束。
在活動中， 每個科室被用來解決不同的問題：就診牌上外科的科室介紹寫著主治“又沒衣服穿了症”， 在其中一個名為“如何成為一名合格的Sneakerhead？”的問題下， 耐克專門運來了二十多款NIKE JORDAN限量版球鞋；五官科中佈置了三個只能容納一人的觀影區， 其中放映著一些熱門電影話題的高贊答案混剪影片；在放射科， 人們不僅能看到黃渤的攝影作品， 還能從小象館攝影師的手中拿到剛拍攝好的證件照。除此之外，這裡每天還會邀請知乎大V演講，這也是年輕族群在外面排起長隊的原因之一。
“就像身體有了問題，我們會去醫院掛號看醫生一樣，生活中有了問題，希望人們也會用知乎進行搜索來獲得答案。”知乎市場公關總經理來原這樣闡釋創意的初衷，“我們希望重新定義知識，在儘量展示有品質和有説明的資訊之外，也能讓它變得有趣。”
官方統計資料顯示，在三裡屯太古裡南區，每天有接近10萬年輕人在這裡逛街、聚會、街拍以及排隊搶購限量聯名款。這些人在社交媒體上擁有相對強勢的影響力，更有對外傳播的意願，所以他們有能力成為線上傳播鏈條的“種子用戶”。換句話說，正是因為這些掌握著線上話語權的人，三裡屯成為了互聯網品牌舉辦線下活動的最佳場地之一。
雖然每年都會收到不少品牌方和公司的活動合作意向，但近兩年來，三裡屯太古裡市場部明顯感覺到來自互聯網頭部公司的快閃合作邀請正在顯著增加。“這裡在某種程度上已經成為了一個以時尚潮流生活方式為核心的IP。”一位內部人士告訴36氪。
4月，VOGUE和YOHO！推出了包括明星紅毯、潮人聚會等形式在內的摩登派對；7月，QQ音樂在這裡開設了“不斷電音樂能量站”；9月，蝦米音樂進行了為期三晚的即興音樂LIVE；即將到來的12月，螞蜂窩也將在這裡推出快閃活動......這些還只是一小部分在這裡舉辦的，貫穿全年的互聯網品牌活動。
但與單純提供場地不同，在這些線下行銷活動中，商業地產運營方開始參與進來並扮演著更為積極的角色。關於知乎的這場快閃活動，三裡屯協助確定了最終的創意方案和現場宣傳話術；而在4月與VOGUE和YOHO！舉行的為期三周的派對中，三裡屯太古裡也協助聯動了場內南北區共計200家租戶品牌共同參與。
“一些頭部互聯網公司在用戶覆蓋數量、傳播管道的豐富度等方面具有優勢。所以，在與互聯網公司確定快閃合作意向時，主要會看雙方品牌基因、核心受眾和市場影響力的匹配程度，同時也會評估雙方在優勢資源上能否互相促進。”上述內部人士稱。
更為積極的身姿背後，是線下實體業正從商品輸送管道向消費體驗提供者轉型的現實。當互聯網品牌需要三裡屯的10萬潮人時，三裡屯也需要互聯網公司來這裡輸出更多元的消費體驗和價值觀。
剛好，不缺創新意願和能力的互聯網品牌也擅長這樣的事情，雙方一拍即合。
姜思達，MC天佑和“大保健”
半年前，馬達也在思索著辦展的事。
她是網易新聞品牌部的負責人。因為開始引入大量協力廠商自媒體資源，網易新聞的slogan從原來的“有態度”變成“各有態度”。眼下，她的案頭上擺著一個問題需要解決——如何通過一系列品牌活動將調整後的價值觀傳遞出去？
辦展成為了她的選項。“這幾年下來，人們對虛擬事物已經有些疲憊，所以年輕人反而開始對實體化的東西抱有興趣。而展覽本身與人之間的距離感，某種程度上也能吸引到注意力。”她說。
整個團隊都是90後，馬達的年齡最大，90年出生。他們不篤信消費者調查資料，確定big idea以及各項策劃細節都是結合自己的親身經歷完成。什麼困擾你，我就從什麼角度切，這是網易新聞操作行銷活動的方法論。在此之前，團隊最成功的一個案例是另一個快閃活動——“喪茶”。
工作焦慮之所以稱為此次策展的方向，源于一位成員提出的問題——年輕人為什麼要工作？為了錢，自我實現，還是其他什麼？在馬達看來，涉及工作的問題帶有普適性，所以找一些自媒體合作，邀請他們提供想法，並通過藝術化的手法表達出他們的觀點看起來是比較可行。
姜思達和MC天佑是策展團隊首先確定的兩個人。即使看起來在輿論光譜上位於兩個不同的極端，但馬達認為他們的個人風格都特別突出，身上帶有的儀式化的元素適合藝術化地表達出來。
姜思達深度參與了整個策展過程，他給自己的作品命名為“YOU DA BOSS”，借用《1984》“老大哥”的概念，希望呈現出人們在工作中都是被看守者這一狀態；MC天佑的展品有些“黑色幽默”，依靠喊麥快速崛起的他被製作成了一個紀念碑，單臂揮起，意氣風發，蘊藏了很多戲劇化的張力。
這個在上海興業太古匯舉辦的展覽，除了姜思達和MC天佑之外，邀請了彩虹合唱團、老鼠什麼都知道、GQ實驗室等機構媒體參與。
這個展覽還有一個挑逗的名字——心靈復蘇大保健。它的海報更加挑逗，螢光色的文字加上豔俗的排版，一眼看過去，就像是從紅燈區中撕下的招貼。當然，這正是馬達想要的效果：“大保健這個概念既新鮮又有辨識度，看起來豔俗，但其實有一些衝突的美感在裡面。”
大部分的傳統企業都不可能接受“大保健”這樣的創意，畢竟作為商業組織，挑戰社會審美頗具風險。但當互聯網品牌成為了新的廣告主，它們對創新的包容程度超乎想像，這讓一些原本無法實施的“飛機稿”有了落地的機會。
但即便如此，也不代表它們不會考慮藝術和商業的平衡。這次展覽的海報設計師是劉治治，中國頂尖的平面設計師之一。“他非常專業，專業性體現在他不會和你探討美醜的問題，只關注有沒有準確地傳遞理念。”馬達說。結果，在初步溝通之後，劉治治發來的第一版設計稿還是驚到了網易的團隊，因為它比最終呈現的方案還要大膽非常多。馬達考慮了一下，還是決定往回收一點。
熊超也感受到了互聯網廣告主在對待廣告創意時抱持的開放態度。在與騰訊視頻溝通時，除了被要求緊扣“不負好時光”的品牌精神之外，騰訊給了足夠多的創意空間：“到最後的執行階段，他們也只要求稍微多一點logo的露出而已。”
在沙漏雕塑被搬到三裡屯之前，它們還曾在上海喜馬拉雅美術館進行展示，這也是熊超的主意：“喜馬拉雅美術館外形就像一個人的臉，有很多豐富的表情，其實和我們這次的行銷活動希望表現出的人的多樣化情緒是吻合的。”
在以往，廣告主和廣告人之間是單純的雇傭關係，後者甚至偶爾會淪為執行的角色，創意才能沒有太多的空間施展；但是，一些喜歡嘗鮮的互聯網廣告主某種程度上改變了這種情況，它們走到線下，甚至走進了藝術館裡，希望那些銳利的廣告人提供新鮮的想法，並將想法實施出來。
廣告的形式和價值觀這時變得多元了起來。
快閃店爆發
正是因為騰訊、知乎、網易這些互聯網品牌的加入，火了一陣的快閃店繼續加快著上升的步伐。
對於商業地產運營者而言，快閃店有者超強的聚客效果。一個業內的共識是，單個優質快閃店帶來的新增客流量大抵等於1個IP展覽、2個影院或者6個連鎖餐飲。
眼下，這個被稱為Pop-up Store的業態正在整個中國遍地開花，它的靈活和個性化讓它成為了品牌和地產的新寵。睿意德的資料顯示，快閃店在中國的萌芽始於2012年，隨後從2015年開始以100%的年均複合增長率極速提升。據預測，今年中國的快閃店數量將達到677個，這個數字到明年會增加至1068個，到2020年，它的規模將突破3000。
商業氛圍更濃的北京和上海理所當然地成為了快閃店聚集的地方，但除此之外，成都和天津這樣的新一線城市也開始有了更多快閃店入駐。例如在成都新的消費中心——遠洋太古裡商區，其主要入口旁的一處古風建築就被設定成了快閃店的固定位置，幾乎每個月都會有不同品牌前去設展或者開設體驗店，而這些快閃店對本地年輕人有著不低的吸引力。
“快閃店平均能為購物中心帶來10%至15%的營業額增長。”JBC董事長Joe Purifico說。這大概解釋了像北京三裡屯、上海興業太古匯和成都遠洋太古裡這樣的商業地產運營方，為什麼對這個新興業態抱有如此大的興趣。
一般來說，普通品牌在購物中心的租期為3年左右，部分主力店的租期長達8到10年。相較之下，65%的快閃店租賃週期在10天以內，在一個月以內的比例為86%。因此，對於品牌來說，快閃店這一形式既能迅速聚攏人流，還能避免高昂租金帶來的經營壓力。
有些人嗅到了機會並且積極行動起來，36氪此前就報導過兩家專注快閃店運營的創業公司——“閃殿PopupUnion”和“閃店空間”。來自鯨准的資料顯示，前者剛在本月完成了一筆3000萬元人民幣的pre-A輪融資。
“越來越多的電商開始想到線下做快閃店，拉取流量，獲得曝光，到今年開始有一個接近爆發的狀態。”閃店空間CEO Vincent說，“線上流量紅利已經逐漸消失，所以地產方和品牌方已經走到一個點，把線上和線下結合在一起。”
馬達也觀察到了這樣的跡象。“這兩年，社交平臺的流量並沒有漲太多，但是價格卻翻了五六番”，她認為流量性價比的下降是促使互聯網品牌紮堆做快閃店的原因。
從今年中旬開始，餓了麼就幾乎以每月一個快閃店的方式推進自己的行銷活動，知乎在開辦“不知道診所”之前也推出過“知食堂”，天貓的“回憶超市”曾在社交平臺上發起了一波“回憶殺”，網易考拉海購也曾開辦過一家名為“快閃造型屋”的快閃店。根據36氪從部分品牌處獲得的消息，它們還在規劃更多的快閃店玩法，有一些全新的快閃店很快就將推出。
對於線上品牌來說，它們正在將部分重心轉往線下。一方面，這些互聯網品牌已經過了注重即時效果的階段，對於品牌形象的維護開始提上日程；另一方面，線上導流的成本正在上升，線下活動反而成了一種更為經濟的做法。況且，線下形式本身讓行銷者們擁有了更多可延展的空間。
騰訊視頻此次活動背後暗含著的“黑科技”元素，就需要線下管道配合。
在設計沙漏人物雕塑時，熊超邀請了普通消費者走進一個有著66組攝像頭的封閉空間，這些攝像頭無死角地記錄下了觀看者在觀影時出現的各種情緒，隨後再通過3D列印技術進行真實還原形成最終的雕塑。很難想像，單純的線上空間能夠承載雕塑這些更多樣的資訊，只有走入線下，這樣的行銷活動才可能成形。
但真實世界中的行銷活動總會面臨地理覆蓋半徑較小的問題，這限制了線下活動的影響力，這成為了難題。
“也不算是刻意做線下活動，因為最終的傳播還是會回到線上去”，馬達說。幾乎所有的互聯網品牌都注意到了這一點，熊超在三裡屯的那幾天，除了布展之外的一項重要任務，就是拍攝用於線上傳播的視頻。
只不過，與純粹的線上砸錢買位置相比，這些廣告人希望達成的是通過線下活動引發更多線上自然流量的轉發，從而高性價比地完成整個傳播過程。在這個過程中，是否能抓住線下消費者的注意力就成為了決定線上傳播成敗的關鍵節點。
對於互聯網品牌們來說，人們是否願意轉發是一個不太可控的的環節，即使企業會通過發禮品等形式進行刺激，但最後線下消費者的意願還是會落在活動本身是否具有吸引力這一點上。當然，有一些最終獲得了成功，也有一些線下活動沒有讓線上泛起一絲波瀾。
但無論如何，線上品牌將行銷的觸角伸向線下已經成了一個不可逆的趨勢。除了現在的商業地產，它們還有更多的地方可去。睿意德列出了更多選項，它的研究者們認為未來快閃店與藝術館、主題街區的結合也會成為新的趨勢。
可能還不止如此，看看肯德基、麥當勞這些速食店吧。憑藉廣覆蓋的管道優勢，越來越多的線上品牌也開始尋求與它們合作，而這些速食店似乎也願意將自己的優勢轉化成為一個廣告和行銷活動的輸出管道。
當互聯網企業成為了全新且重要的廣告主，它們顯然已經不滿足于在現有的框架內游走，開拓出新的管道和玩法都在它們的考量範圍。
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還能從小象館攝影師的手中拿到剛拍攝好的證件照。除此之外，這裡每天還會邀請知乎大V演講，這也是年輕族群在外面排起長隊的原因之一。
“就像身體有了問題，我們會去醫院掛號看醫生一樣，生活中有了問題，希望人們也會用知乎進行搜索來獲得答案。”知乎市場公關總經理來原這樣闡釋創意的初衷，“我們希望重新定義知識，在儘量展示有品質和有説明的資訊之外，也能讓它變得有趣。”
官方統計資料顯示，在三裡屯太古裡南區，每天有接近10萬年輕人在這裡逛街、聚會、街拍以及排隊搶購限量聯名款。這些人在社交媒體上擁有相對強勢的影響力，更有對外傳播的意願，所以他們有能力成為線上傳播鏈條的“種子用戶”。換句話說，正是因為這些掌握著線上話語權的人，三裡屯成為了互聯網品牌舉辦線下活動的最佳場地之一。
雖然每年都會收到不少品牌方和公司的活動合作意向，但近兩年來，三裡屯太古裡市場部明顯感覺到來自互聯網頭部公司的快閃合作邀請正在顯著增加。“這裡在某種程度上已經成為了一個以時尚潮流生活方式為核心的IP。”一位內部人士告訴36氪。
4月，VOGUE和YOHO！推出了包括明星紅毯、潮人聚會等形式在內的摩登派對；7月，QQ音樂在這裡開設了“不斷電音樂能量站”；9月，蝦米音樂進行了為期三晚的即興音樂LIVE；即將到來的12月，螞蜂窩也將在這裡推出快閃活動......這些還只是一小部分在這裡舉辦的，貫穿全年的互聯網品牌活動。
但與單純提供場地不同，在這些線下行銷活動中，商業地產運營方開始參與進來並扮演著更為積極的角色。關於知乎的這場快閃活動，三裡屯協助確定了最終的創意方案和現場宣傳話術；而在4月與VOGUE和YOHO！舉行的為期三周的派對中，三裡屯太古裡也協助聯動了場內南北區共計200家租戶品牌共同參與。
“一些頭部互聯網公司在用戶覆蓋數量、傳播管道的豐富度等方面具有優勢。所以，在與互聯網公司確定快閃合作意向時，主要會看雙方品牌基因、核心受眾和市場影響力的匹配程度，同時也會評估雙方在優勢資源上能否互相促進。”上述內部人士稱。
更為積極的身姿背後，是線下實體業正從商品輸送管道向消費體驗提供者轉型的現實。當互聯網品牌需要三裡屯的10萬潮人時，三裡屯也需要互聯網公司來這裡輸出更多元的消費體驗和價值觀。
剛好，不缺創新意願和能力的互聯網品牌也擅長這樣的事情，雙方一拍即合。
姜思達，MC天佑和“大保健”
半年前，馬達也在思索著辦展的事。
她是網易新聞品牌部的負責人。因為開始引入大量協力廠商自媒體資源，網易新聞的slogan從原來的“有態度”變成“各有態度”。眼下，她的案頭上擺著一個問題需要解決——如何通過一系列品牌活動將調整後的價值觀傳遞出去？
辦展成為了她的選項。“這幾年下來，人們對虛擬事物已經有些疲憊，所以年輕人反而開始對實體化的東西抱有興趣。而展覽本身與人之間的距離感，某種程度上也能吸引到注意力。”她說。
整個團隊都是90後，馬達的年齡最大，90年出生。他們不篤信消費者調查資料，確定big idea以及各項策劃細節都是結合自己的親身經歷完成。什麼困擾你，我就從什麼角度切，這是網易新聞操作行銷活動的方法論。在此之前，團隊最成功的一個案例是另一個快閃活動——“喪茶”。
工作焦慮之所以稱為此次策展的方向，源于一位成員提出的問題——年輕人為什麼要工作？為了錢，自我實現，還是其他什麼？在馬達看來，涉及工作的問題帶有普適性，所以找一些自媒體合作，邀請他們提供想法，並通過藝術化的手法表達出他們的觀點看起來是比較可行。
姜思達和MC天佑是策展團隊首先確定的兩個人。即使看起來在輿論光譜上位於兩個不同的極端，但馬達認為他們的個人風格都特別突出，身上帶有的儀式化的元素適合藝術化地表達出來。
姜思達深度參與了整個策展過程，他給自己的作品命名為“YOU DA BOSS”，借用《1984》“老大哥”的概念，希望呈現出人們在工作中都是被看守者這一狀態；MC天佑的展品有些“黑色幽默”，依靠喊麥快速崛起的他被製作成了一個紀念碑，單臂揮起，意氣風發，蘊藏了很多戲劇化的張力。
這個在上海興業太古匯舉辦的展覽，除了姜思達和MC天佑之外，邀請了彩虹合唱團、老鼠什麼都知道、GQ實驗室等機構媒體參與。
這個展覽還有一個挑逗的名字——心靈復蘇大保健。它的海報更加挑逗，螢光色的文字加上豔俗的排版，一眼看過去，就像是從紅燈區中撕下的招貼。當然，這正是馬達想要的效果：“大保健這個概念既新鮮又有辨識度，看起來豔俗，但其實有一些衝突的美感在裡面。”
大部分的傳統企業都不可能接受“大保健”這樣的創意，畢竟作為商業組織，挑戰社會審美頗具風險。但當互聯網品牌成為了新的廣告主，它們對創新的包容程度超乎想像，這讓一些原本無法實施的“飛機稿”有了落地的機會。
但即便如此，也不代表它們不會考慮藝術和商業的平衡。這次展覽的海報設計師是劉治治，中國頂尖的平面設計師之一。“他非常專業，專業性體現在他不會和你探討美醜的問題，只關注有沒有準確地傳遞理念。”馬達說。結果，在初步溝通之後，劉治治發來的第一版設計稿還是驚到了網易的團隊，因為它比最終呈現的方案還要大膽非常多。馬達考慮了一下，還是決定往回收一點。
熊超也感受到了互聯網廣告主在對待廣告創意時抱持的開放態度。在與騰訊視頻溝通時，除了被要求緊扣“不負好時光”的品牌精神之外，騰訊給了足夠多的創意空間：“到最後的執行階段，他們也只要求稍微多一點logo的露出而已。”
在沙漏雕塑被搬到三裡屯之前，它們還曾在上海喜馬拉雅美術館進行展示，這也是熊超的主意：“喜馬拉雅美術館外形就像一個人的臉，有很多豐富的表情，其實和我們這次的行銷活動希望表現出的人的多樣化情緒是吻合的。”
在以往，廣告主和廣告人之間是單純的雇傭關係，後者甚至偶爾會淪為執行的角色，創意才能沒有太多的空間施展；但是，一些喜歡嘗鮮的互聯網廣告主某種程度上改變了這種情況，它們走到線下，甚至走進了藝術館裡，希望那些銳利的廣告人提供新鮮的想法，並將想法實施出來。
廣告的形式和價值觀這時變得多元了起來。
快閃店爆發
正是因為騰訊、知乎、網易這些互聯網品牌的加入，火了一陣的快閃店繼續加快著上升的步伐。
對於商業地產運營者而言，快閃店有者超強的聚客效果。一個業內的共識是，單個優質快閃店帶來的新增客流量大抵等於1個IP展覽、2個影院或者6個連鎖餐飲。
眼下，這個被稱為Pop-up Store的業態正在整個中國遍地開花，它的靈活和個性化讓它成為了品牌和地產的新寵。睿意德的資料顯示，快閃店在中國的萌芽始於2012年，隨後從2015年開始以100%的年均複合增長率極速提升。據預測，今年中國的快閃店數量將達到677個，這個數字到明年會增加至1068個，到2020年，它的規模將突破3000。
商業氛圍更濃的北京和上海理所當然地成為了快閃店聚集的地方，但除此之外，成都和天津這樣的新一線城市也開始有了更多快閃店入駐。例如在成都新的消費中心——遠洋太古裡商區，其主要入口旁的一處古風建築就被設定成了快閃店的固定位置，幾乎每個月都會有不同品牌前去設展或者開設體驗店，而這些快閃店對本地年輕人有著不低的吸引力。
“快閃店平均能為購物中心帶來10%至15%的營業額增長。”JBC董事長Joe Purifico說。這大概解釋了像北京三裡屯、上海興業太古匯和成都遠洋太古裡這樣的商業地產運營方，為什麼對這個新興業態抱有如此大的興趣。
一般來說，普通品牌在購物中心的租期為3年左右，部分主力店的租期長達8到10年。相較之下，65%的快閃店租賃週期在10天以內，在一個月以內的比例為86%。因此，對於品牌來說，快閃店這一形式既能迅速聚攏人流，還能避免高昂租金帶來的經營壓力。
有些人嗅到了機會並且積極行動起來，36氪此前就報導過兩家專注快閃店運營的創業公司——“閃殿PopupUnion”和“閃店空間”。來自鯨准的資料顯示，前者剛在本月完成了一筆3000萬元人民幣的pre-A輪融資。
“越來越多的電商開始想到線下做快閃店，拉取流量，獲得曝光，到今年開始有一個接近爆發的狀態。”閃店空間CEO Vincent說，“線上流量紅利已經逐漸消失，所以地產方和品牌方已經走到一個點，把線上和線下結合在一起。”
馬達也觀察到了這樣的跡象。“這兩年，社交平臺的流量並沒有漲太多，但是價格卻翻了五六番”，她認為流量性價比的下降是促使互聯網品牌紮堆做快閃店的原因。
從今年中旬開始，餓了麼就幾乎以每月一個快閃店的方式推進自己的行銷活動，知乎在開辦“不知道診所”之前也推出過“知食堂”，天貓的“回憶超市”曾在社交平臺上發起了一波“回憶殺”，網易考拉海購也曾開辦過一家名為“快閃造型屋”的快閃店。根據36氪從部分品牌處獲得的消息，它們還在規劃更多的快閃店玩法，有一些全新的快閃店很快就將推出。
對於線上品牌來說，它們正在將部分重心轉往線下。一方面，這些互聯網品牌已經過了注重即時效果的階段，對於品牌形象的維護開始提上日程；另一方面，線上導流的成本正在上升，線下活動反而成了一種更為經濟的做法。況且，線下形式本身讓行銷者們擁有了更多可延展的空間。
騰訊視頻此次活動背後暗含著的“黑科技”元素，就需要線下管道配合。
在設計沙漏人物雕塑時，熊超邀請了普通消費者走進一個有著66組攝像頭的封閉空間，這些攝像頭無死角地記錄下了觀看者在觀影時出現的各種情緒，隨後再通過3D列印技術進行真實還原形成最終的雕塑。很難想像，單純的線上空間能夠承載雕塑這些更多樣的資訊，只有走入線下，這樣的行銷活動才可能成形。
但真實世界中的行銷活動總會面臨地理覆蓋半徑較小的問題，這限制了線下活動的影響力，這成為了難題。
“也不算是刻意做線下活動，因為最終的傳播還是會回到線上去”，馬達說。幾乎所有的互聯網品牌都注意到了這一點，熊超在三裡屯的那幾天，除了布展之外的一項重要任務，就是拍攝用於線上傳播的視頻。
只不過，與純粹的線上砸錢買位置相比，這些廣告人希望達成的是通過線下活動引發更多線上自然流量的轉發，從而高性價比地完成整個傳播過程。在這個過程中，是否能抓住線下消費者的注意力就成為了決定線上傳播成敗的關鍵節點。
對於互聯網品牌們來說，人們是否願意轉發是一個不太可控的的環節，即使企業會通過發禮品等形式進行刺激，但最後線下消費者的意願還是會落在活動本身是否具有吸引力這一點上。當然，有一些最終獲得了成功，也有一些線下活動沒有讓線上泛起一絲波瀾。
但無論如何，線上品牌將行銷的觸角伸向線下已經成了一個不可逆的趨勢。除了現在的商業地產，它們還有更多的地方可去。睿意德列出了更多選項，它的研究者們認為未來快閃店與藝術館、主題街區的結合也會成為新的趨勢。
可能還不止如此，看看肯德基、麥當勞這些速食店吧。憑藉廣覆蓋的管道優勢，越來越多的線上品牌也開始尋求與它們合作，而這些速食店似乎也願意將自己的優勢轉化成為一個廣告和行銷活動的輸出管道。
當互聯網企業成為了全新且重要的廣告主，它們顯然已經不滿足于在現有的框架內游走，開拓出新的管道和玩法都在它們的考量範圍。
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