一、什麼是內容型產品
有一次， 一位貓眼電影的前同事問我：你現在還是負責內容嗎？我心想， 我做過內容嗎？我理解的內容是指內容策劃。
又有一次， 現在的老闆讓我彙報用戶運營的規劃。 我心想， 你只聽用戶運營嗎， 整個運營有六塊業務呢。
通過這兩個例子可以看出， 大家對運營分工的理解是不一樣的， 因為我做的事並沒有太大的變化， 但在不同人的眼裡是不一樣的， 因為大家對標的產品不同。
貓眼同事是做交易方向的， 她看的是GMV。 我是負責使用者產品的， 所以在她眼裡我產出的是內容， 所以我就是做內容的。
現在的老闆， 她覺得我不是編輯， 不產出內容資訊的稿件， 那麼我就是用戶運營。
內容型產品的概念， 廣義上講是滿足使用者內容消費需求的產品形態。 也就是說， 做內容的原因， 核心是用戶需求， 這是決策的原點。
在做決策的時候， 不應該馬上去想去做什麼活動或者什麼策劃去引爆， 這些只是執行手段， 是決策過程的最終結果。
決策的正確流程， 應該是：
第一步：明確產品定位和目標使用者
第二步：研究用戶需求
第三步：指定運營和產品的策略
第四步：最終執行手段
二、內容消費需求有哪些
使用者在內容消費方面的需求， 大概分為閱讀資訊、學習知識、消費決策和消耗時間四類。
1.閱讀資訊
主要是指政治經濟文化軍事這種傳統領域的新聞， 也包括移動互聯網、O2O這種細分垂類領域的， 承載的產品不一樣。 這塊的市場不夠大， 天花板比較低，
比如很多資訊平臺開始做短視頻、段子、星座、小說這種。 因為傳統門戶的模式很重， 有多少人力能產出多少內容是有限的， 也無法覆蓋很多細分的興趣點， 也就無法覆蓋用戶的需求。
2.消耗時間
有了上述原因， 就出現了今日頭條這類的整合內容的產品， 目標是覆蓋所有的內容形態， 不僅是圖文， 還包括短時間、問答、社交等等。
3.學習知識
與上面兩個需求相比， 學習知識也是清晰的需求， 只是用戶量級沒那麼大， 要求也更高。 但用戶也更有價值， 高淨值用戶相對更多。
正因為學習這件事的嚴肅性， 屬於廣義的教育， 所以製作內容的成本很高。 從課程大綱到課件再到最後的呈現形態，
張亮在得到上做了6節課， 每節課15分鐘， 據說準備了三四個月， 最後錄製階段還是從上海飛到了北京， 雖然只是音訊。 足以說明教育、錄課這種模式是很重的。
4.消費決策
多年前有一個產品形態， 叫社區+電商， 在我看來做好這件事實在是太難了。 社區或電商能做好一類就已經很難了， 要把這兩件事揉在一起再做好， 可以想像這個難度。
目前有很多產品上都在這麼做， 點評什麼值得買小紅書這種典型的就不用說了， 連美團這種以優惠為策略的平臺也在嘗試做內容， 比如貓眼電影的電影看點、美團旅遊的「兩天一夜怎麼玩」， 就是消費決策。
三、怎麼做好內容型產品
1.運營策略
既然是內容型產品，那運營的落腳點就是內容，最終產出的形態也是內容。因此，要梳理一條主線的話，內容就需要貫穿始終，最終收益是DAU或變現。
路徑如下圖：
簡單介紹如下：
生產，內容的產出，包括UGC、PGC和自製內容
推薦，將生產的內容展現出來，包括人工和演算法
分發，通過分發內容獲取流量
2.具體做法
①生產
UGC和PGC的模式是依賴使用者的產出，所以優勢是產量和興趣點有很大的拓展空間，使用者產出的內容也更容易符合使用者的需求。但品質無法得到保證，需要人力審核或干預排序，也沒辦法對時效性做很大的把控。
傳統的門戶之所以有優質的內容和快速的回應，是因為投入了大量編輯，且有早晚班。這樣倒是能解決時效性和專業的問題，但這個模式很重，太依賴人和人數。
想起貓眼電影剛開始做資訊的時候，想做奧斯卡頒獎的直播，並且想第一時間把最終獲獎名單push出來。那年奧斯卡正好是國內的正月初五，我和一位運營小夥伴各自在老家弄，刷朋友圈的時候看到時光網的朋友有五六個人在公司值班，定了好吃的外賣。
結果肯定能想到，我們當時做的並不專業，push的也比專業資訊平臺慢了很多，畢竟不具備快速的機制和後臺。
但業內在拼「快」的時候，也遇到過尷尬的情況。比如有一年奧斯卡在頒最佳影片這個獎項的時候，嘉賓念錯了，同行們還是第一時間發了出來...
②推薦
先看一下上圖，是三個短視頻app。可以看出，雖然內容類別型是一樣的，產品形態也類似，但展現的內容不同，給使用者的感受就不同。
從這個案例就能總結出推薦內容的價值，首先是滿足使用者的內容消費需求，讓使用者更容易看到最優質和最典型的內容。這個和做內容產品的根本原因是一致的，但還有其他四個作用：
突顯產品的定位和價值。上面秒拍快手開眼的案例，就可以證明產品的定位，這裡沒有那麼深的道理，用戶掃一眼就能感覺出定位的不同。另外，通過把優質內容展現出來，體現產品的牛逼之處。
篩選目標使用者。通過推薦的內容，告訴使用者是「歡迎」還是「拒絕」。就好比你看了眼快手的首頁，說你不喜歡這樣的內容，快手說我才不稀罕你，我的目標使用者喜歡就行。
梳理內容標杆。使用者貢獻什麼樣的內容，以什麼為例，就通過推薦的內容體現。比如知乎剛通過邀請碼開放時，當你看到裡面的回答內容都很長時，就沒臉寫很短的內容了。
傳遞價值觀。同樣的事件，可以有不同的解讀視角，這就是價值觀的體現形式之一。比如「江歌遇害案」，視角可以有對劉鑫的譴責、對江歌母親的態度、對兇手的憎恨等，選擇哪個以及怎麼解讀，就是體現不同的價值觀。
③分發
不只說內容生產完成之後，運營措施就結束了。應該將這些內容在產品內外做更好的分發，這樣才能更充分的利用內容，發揮內容價值的最大化。
內容在產品內部的分發，主要有兩種形式：場景化和個性化。
先說場景化，根據使用者使用產品的場景做內容分發。舉個例子，用戶在貓眼電影下單購票，完成之後其實還有場景化的其他需求。
電影院一般都在shoppingmall裡，這屬於商業規律。所以大家一般不只是看電影，而是會把自己至少半天時間扔在這裡，包括吃飯、逛街、看電影。
所以，在下單完成後，可以給用戶推送或者在下單結束後頁面展現這些內容：交通方式（打車多少錢、開車停車場）、商圈資訊（品牌甚至打折資訊）、影片看點（劇情、主演、導演）、觀影提醒（是否適合兒童、血腥鏡頭、彩蛋），這些對用戶來說都是有價值的。
同樣的案例，可以沿用在其他產品，比如旅遊。下單完成後，使用者還需要做攻略，查看需要帶的東西，以及注意事項等，都可以推送給用戶。
再說個性化，是指根據使用者個體的不同情況，做針對性的運營。使用者的情況可以按上圖，分為生命週期和特徵兩種。
舉一個綜合性的例子，大家可以照著上圖來看。根據使用者的來源管道，做有針對性的萌芽期留存。比如這個來源管道是安卓應用市場的紅包下載，或者wap端的積分遊戲，那麼這部分使用者可以認為是逐利的，在用戶端的落地頁就可以有對應逐利的活動，這樣可以提升留存。
在成長期的用戶，可以有提升活躍頻度的措施，比如從3天活躍一次，提升至每天；衰退期的使用者，需要有大招來召回，比如告訴他有紅包等他領，或者有遺留金幣還在我這，可以兌換禮品什麼的。
具體生命週期裡，去找使用者特徵的方法，除了構建資料模型之外，就是可以分析使用者的特徵，分為精細化和場景化兩種，具體可見上圖。
四、如何提升自己
其實內容型產品，並不是一個很典型的劃分方法，這次分享也是我花了一些時間去總結提煉的，由於篇幅所限寫得不細。如果線下去講，估計需要3-4個小時。
所以有朋友就問，我是怎麼去提煉這些經驗的。其實沒有捷徑，至少我沒找到。
首先，要多實幹。總在前線打仗，經驗肯定就多。所以要保證自己一直在重要的產品和業務上，不要脫離實操，不要做純管理。
其次，多總結，找規律。我的習慣是每晚都review白天的工作，看看哪些是可以做的更好，具體方法是什麼。另外，從這些雜事的現象裡，去努力摸索背後的規律，這樣就可以沿用。
方法論就是這樣一塊一塊的拼湊起來的，時間長了，再系統化體系化，就可以變成自己的方法論。
既然是內容型產品，那運營的落腳點就是內容，最終產出的形態也是內容。因此，要梳理一條主線的話，內容就需要貫穿始終，最終收益是DAU或變現。
路徑如下圖：
簡單介紹如下：
生產，內容的產出，包括UGC、PGC和自製內容
推薦，將生產的內容展現出來，包括人工和演算法
分發，通過分發內容獲取流量
2.具體做法
①生產
UGC和PGC的模式是依賴使用者的產出，所以優勢是產量和興趣點有很大的拓展空間，使用者產出的內容也更容易符合使用者的需求。但品質無法得到保證，需要人力審核或干預排序，也沒辦法對時效性做很大的把控。
傳統的門戶之所以有優質的內容和快速的回應，是因為投入了大量編輯，且有早晚班。這樣倒是能解決時效性和專業的問題，但這個模式很重，太依賴人和人數。
想起貓眼電影剛開始做資訊的時候，想做奧斯卡頒獎的直播，並且想第一時間把最終獲獎名單push出來。那年奧斯卡正好是國內的正月初五，我和一位運營小夥伴各自在老家弄，刷朋友圈的時候看到時光網的朋友有五六個人在公司值班，定了好吃的外賣。
結果肯定能想到，我們當時做的並不專業，push的也比專業資訊平臺慢了很多，畢竟不具備快速的機制和後臺。
但業內在拼「快」的時候，也遇到過尷尬的情況。比如有一年奧斯卡在頒最佳影片這個獎項的時候，嘉賓念錯了，同行們還是第一時間發了出來...
②推薦
先看一下上圖，是三個短視頻app。可以看出，雖然內容類別型是一樣的，產品形態也類似，但展現的內容不同，給使用者的感受就不同。
從這個案例就能總結出推薦內容的價值，首先是滿足使用者的內容消費需求，讓使用者更容易看到最優質和最典型的內容。這個和做內容產品的根本原因是一致的，但還有其他四個作用：
突顯產品的定位和價值。上面秒拍快手開眼的案例，就可以證明產品的定位，這裡沒有那麼深的道理，用戶掃一眼就能感覺出定位的不同。另外，通過把優質內容展現出來，體現產品的牛逼之處。
篩選目標使用者。通過推薦的內容，告訴使用者是「歡迎」還是「拒絕」。就好比你看了眼快手的首頁，說你不喜歡這樣的內容，快手說我才不稀罕你，我的目標使用者喜歡就行。
梳理內容標杆。使用者貢獻什麼樣的內容，以什麼為例，就通過推薦的內容體現。比如知乎剛通過邀請碼開放時，當你看到裡面的回答內容都很長時，就沒臉寫很短的內容了。
傳遞價值觀。同樣的事件，可以有不同的解讀視角，這就是價值觀的體現形式之一。比如「江歌遇害案」，視角可以有對劉鑫的譴責、對江歌母親的態度、對兇手的憎恨等，選擇哪個以及怎麼解讀，就是體現不同的價值觀。
③分發
不只說內容生產完成之後，運營措施就結束了。應該將這些內容在產品內外做更好的分發，這樣才能更充分的利用內容，發揮內容價值的最大化。
內容在產品內部的分發，主要有兩種形式：場景化和個性化。
先說場景化，根據使用者使用產品的場景做內容分發。舉個例子，用戶在貓眼電影下單購票，完成之後其實還有場景化的其他需求。
電影院一般都在shoppingmall裡，這屬於商業規律。所以大家一般不只是看電影，而是會把自己至少半天時間扔在這裡，包括吃飯、逛街、看電影。
所以，在下單完成後，可以給用戶推送或者在下單結束後頁面展現這些內容：交通方式（打車多少錢、開車停車場）、商圈資訊（品牌甚至打折資訊）、影片看點（劇情、主演、導演）、觀影提醒（是否適合兒童、血腥鏡頭、彩蛋），這些對用戶來說都是有價值的。
同樣的案例，可以沿用在其他產品，比如旅遊。下單完成後，使用者還需要做攻略，查看需要帶的東西，以及注意事項等，都可以推送給用戶。
再說個性化，是指根據使用者個體的不同情況，做針對性的運營。使用者的情況可以按上圖，分為生命週期和特徵兩種。
舉一個綜合性的例子，大家可以照著上圖來看。根據使用者的來源管道，做有針對性的萌芽期留存。比如這個來源管道是安卓應用市場的紅包下載，或者wap端的積分遊戲，那麼這部分使用者可以認為是逐利的，在用戶端的落地頁就可以有對應逐利的活動，這樣可以提升留存。
在成長期的用戶，可以有提升活躍頻度的措施，比如從3天活躍一次，提升至每天；衰退期的使用者，需要有大招來召回，比如告訴他有紅包等他領，或者有遺留金幣還在我這，可以兌換禮品什麼的。
具體生命週期裡，去找使用者特徵的方法，除了構建資料模型之外，就是可以分析使用者的特徵，分為精細化和場景化兩種，具體可見上圖。
四、如何提升自己
其實內容型產品，並不是一個很典型的劃分方法，這次分享也是我花了一些時間去總結提煉的，由於篇幅所限寫得不細。如果線下去講，估計需要3-4個小時。
所以有朋友就問，我是怎麼去提煉這些經驗的。其實沒有捷徑，至少我沒找到。
首先，要多實幹。總在前線打仗，經驗肯定就多。所以要保證自己一直在重要的產品和業務上，不要脫離實操，不要做純管理。
其次，多總結，找規律。我的習慣是每晚都review白天的工作，看看哪些是可以做的更好，具體方法是什麼。另外，從這些雜事的現象裡，去努力摸索背後的規律，這樣就可以沿用。
方法論就是這樣一塊一塊的拼湊起來的，時間長了，再系統化體系化，就可以變成自己的方法論。