舒爾茨和星巴克的商業傳奇始於意式咖啡的濃香， 歷史上他們的每一次商業戰略的調整都在不經意間引領了全行業的新方向，
✎文｜張晨
剛剛入夜， 上海南京西路興業太古匯附近的星巴克臻選®上海烘焙工坊已門庭若市， 一場盛大的開幕典禮即將舉行。 出席的嘉賓， 不僅有從美國趕過來的星巴克董事會主席霍華德·舒爾茨、星巴克全球高管團隊， 還有剛剛從烏鎮世界互聯網大會趕過來的阿裡巴巴集團董事局主席馬雲。
“這是全世界絕無僅有的零售體驗， ” 舒爾茨在今晚的開幕晚會上表示， “我們要創造的不僅是咖啡產業內的東西， 更是重塑咖啡零售的極致體驗。 星巴克最想做的是超越消費者的期待， 帶他們踏上一段神奇的咖啡之旅， 就像過去幾周人人都在說的那樣，
舒爾茨幽默地表示， 他特意打電話邀請“一個大忙人”來見證工坊開業， 他的老朋友、阿裡巴巴集團董事局主席馬雲。
“我曾經跟霍華德說，
星巴克臻選®上海烘焙工坊也是星巴克與阿裡巴巴共同打造的全球最大智慧門店，
星巴克臻選®上海烘焙工坊
舒爾茨和星巴克的商業傳奇始於意式咖啡的濃香， 歷史上他們的每一次商業戰略的調整都在不經意間引領了全行業的新方向， 那麼， 現在這縷阿裡巴巴新零售的咖啡香， 同樣會成為又一次歷史的印證嗎？
改變咖啡的味道
每年， 在星巴克年度會議召開前夕， 舒爾茨都會去一趟坐落於西雅圖的首家星巴克店鋪喝一杯雙份瑪奇朵。
在今年4月卸任星巴克CEO之前，他一直隨身帶著這家店鋪的鑰匙。
的確，舒爾茨握著星巴克“鑰匙”的時間有點久。舒爾茨是星巴克的問題解決專家。縱觀星巴克的發展史，有舒爾茨出現的地方就會有新轉折。可以毫不誇張地說，舒爾茨職業生涯的節奏決定了星巴克的商業發展史。
位於西雅圖的首家星巴克咖啡烘焙工坊
1971 年，星巴克剛成立時，只在西雅圖有 4 間店，主要銷售咖啡豆、茶葉和香料，還完全不是現在星巴克的樣子。
當時，舒爾茨剛剛加入星巴克，被派往義大利米蘭參與一場國際家居用品展覽時，在米蘭大街小巷，他發現，那裡的咖啡店主不僅能清楚的記得每位元客戶的名字，還能稱兄道弟呼朋喚友。每天同樣時間，同樣的人會回到同樣的地方，享受一杯用濃縮咖啡為基底調配出的“卡布”或“拿鐵”。
而在大西洋彼岸的美國，數十年裡，咖啡市場依然充斥著低廉的即溶咖啡，味道微鹹而寡淡。像米蘭那樣的咖啡店幾乎不存在。
舒爾茨覺得，應該把這種義大利咖啡店引入美國市場，讓美國人也能和義大利人一樣，在公共空間慢慢品嘗咖啡，會會朋友。那麼，星巴克就應該改變經營方向——從賣咖啡豆變成賣咖啡。
他興沖沖跑回美國，但熱臉貼到了星巴克的創始人 Jerry Baldwin的冷屁股。舒爾茨用 380 萬美元從 Jerry Baldwin 手中買下了星巴克。這是他的方式。隨後，他把對咖啡店的設想全部付諸實踐。他要打造“星巴克體驗”，將義大利咖啡館的模式，完整的複製到美國。
當星巴克從1990年代開始，以更濃郁、更深暗的烘焙和拿鐵咖啡衝擊整個國家時，那就是一場革命。這些產品帶有濃厚的異國情調，1993 年報導星巴克在美國東海岸的擴張時，《紐約時報》甚至覺得有必要傳播一下“拿鐵”一詞的發音。
這也就是星巴克此後十幾年一直在做的事情，它改變了美國人消費的咖啡的味道，改變了他們消費咖啡的方式。同時通過用商業化，星巴克將這些習慣批量生產。
打開星巴克新店的新鑰匙
對消費者需求的精准體會，以及由此帶來的對商業趨勢的強力把握，為星巴克帶來了黃金發展的15年，也成為舒爾茨身上最顯著的標籤。
然而2007年下半年，星巴克出現頹勢，因為在幾年內從 1000 家店到 13000 家門店的超速擴張，運營品質出現了嚴重下降。舒爾茨也承認，“無度擴張導致星巴克體驗的平淡化”。
“1990 年代星巴克在美國的品牌意義還是一個輕度奢侈品，類似於 MINI Cooper 汽車和 Kate Spade 手袋。但到了 2008 年，許多人對於星巴克的認知和麥當勞已經沒有什麼兩樣了。”美國歷史學教授 Bryant Simon在其《Everything but the coffee》（除了咖啡什麼都有）一書中這樣評價了星巴克經歷的危機。
2008 年重回星巴克後，舒爾茨陸續關了 600 家店整頓業務。然而即便如此，對舒爾茨和他的星巴克來說，迫切的問題仍然是找到新的商業浪潮的方向。
今年4月的一天，早上6點，舒爾茨又去了西雅圖的那第一家星巴克店鋪，會了會自己欽定的 CEO 接班人凱文·詹森。
咖啡烘焙工坊西雅圖店內，一名咖啡師正在用特殊方法製作咖啡
舒爾茨回憶起這家咖啡店的早年時光。然後，他向詹森遞交了這家咖啡店的鑰匙。他說，近 35 年來，他一直隨身攜帶著這把鑰匙。
舒爾茨把目光投向了高端品牌的開發，帶著星巴克執行董事長的身份，他開始把更多的注意力投入到“烘焙工坊”的項目上。
現在星巴克的競爭對手變得更多更複雜了。除了 costa和各種新興的韓系、日系咖啡館，在它最重視的中國市場，各類品質上乘、風格不一的小眾精品咖啡店又在不斷興起。
所以，舒爾茨要把星巴克打造成一個代表未來的生活方式品牌，這是他所認定的新商業浪潮的方向，這次他又找到了一把新鑰匙—— 基於數位和移動技術的新零售。同樣是在中國，他找到了打磨這把鑰匙的最佳夥伴——阿裡巴巴。
“烘焙工廠代表著咖啡創新、門店設計和消費者體驗在未來的隱喻。”4月間，舒爾茨在清華大學發表演講時說。
7 月，舒爾茨就對外暗示將會和更多的像阿裡巴巴一樣的中國科技公司來合作，因為他認為“在數位化方面，中國市場比美國市場更先進”。8個月後，星巴克和阿裡巴巴合作打造的新零售“智慧門店”在上海開張。
這個店鋪的消費體驗由星巴克設計，技術產品底層則來自阿裡巴巴。“這個產品線會像Air Jordan之於Nike，美國服裝品牌Ralph Lauren中的紫色商標產品線那樣。”舒爾茨評價道。
1999 年阿裡巴巴成立的那一年，星巴克也進入中國，二者的關係被解釋成了一種淵源。2016 年年初，成都星巴克太古裡店開業時，舒爾茨就曾邀請馬雲參加。在那場活動上，舒爾茨特別提到，“星巴克夥伴和家屬交流會”的靈感也是從阿裡巴巴的“阿裡日”而來。
“這意味著零售業亟待一個大的調整，很多實體店會關門，我們必須打造更好的，有情感訴求的、浪漫的實體門店。”舒爾茨說。
相信科技，相信未來，相信中國市場
“星巴克是一家永遠思考著變革的公司。”馬雲在今晚的開幕典禮上說，很多人抱怨科技、憎惡科技，但星巴克從不抱怨，且正在積極擁抱科技。
阿裡巴巴與星巴克能交流、能合作，不僅一起搞定了支付和AR體驗，連舒爾茨自己說話的方式都變得像個科學家。他這樣總結星巴克獲得成功的秘訣：“霍華德相信科技，相信未來，相信中國市場”。
舒爾茨亦強調了興起于傳統零售黃金年代的星巴克對新興力量的看法：“全球零售面臨著巨大的壓力。中國和世界各地的許多商店都在因為互聯網和電商經歷關店潮，但我們認為，這不是問題的根本。我們相信有與電商和科技公司合作創造消費場景的機會，這也是為什麼我們和阿裡巴巴合作開發技術的引擎和AR方案，消費者可以通過一種獨特的風尚方式體驗到這些成果”。
馬雲特意指向自己身後鑲嵌著金色篆字的茶瓦納吧台解釋，透過茶與咖啡的哲學可以看到星巴克對中國市場的尊重。這一主題吧台是星巴克專門根據中國的消費文化設置的。巧的是，他此次前來破例想嘗嘗咖啡，而舒爾茨手裡端的卻是茶。
在今年4月卸任星巴克CEO之前，他一直隨身帶著這家店鋪的鑰匙。
的確，舒爾茨握著星巴克“鑰匙”的時間有點久。舒爾茨是星巴克的問題解決專家。縱觀星巴克的發展史，有舒爾茨出現的地方就會有新轉折。可以毫不誇張地說，舒爾茨職業生涯的節奏決定了星巴克的商業發展史。
位於西雅圖的首家星巴克咖啡烘焙工坊
1971 年，星巴克剛成立時，只在西雅圖有 4 間店，主要銷售咖啡豆、茶葉和香料，還完全不是現在星巴克的樣子。
當時，舒爾茨剛剛加入星巴克，被派往義大利米蘭參與一場國際家居用品展覽時，在米蘭大街小巷，他發現，那裡的咖啡店主不僅能清楚的記得每位元客戶的名字，還能稱兄道弟呼朋喚友。每天同樣時間，同樣的人會回到同樣的地方，享受一杯用濃縮咖啡為基底調配出的“卡布”或“拿鐵”。
而在大西洋彼岸的美國，數十年裡，咖啡市場依然充斥著低廉的即溶咖啡，味道微鹹而寡淡。像米蘭那樣的咖啡店幾乎不存在。
舒爾茨覺得，應該把這種義大利咖啡店引入美國市場，讓美國人也能和義大利人一樣，在公共空間慢慢品嘗咖啡，會會朋友。那麼，星巴克就應該改變經營方向——從賣咖啡豆變成賣咖啡。
他興沖沖跑回美國，但熱臉貼到了星巴克的創始人 Jerry Baldwin的冷屁股。舒爾茨用 380 萬美元從 Jerry Baldwin 手中買下了星巴克。這是他的方式。隨後，他把對咖啡店的設想全部付諸實踐。他要打造“星巴克體驗”，將義大利咖啡館的模式，完整的複製到美國。
當星巴克從1990年代開始，以更濃郁、更深暗的烘焙和拿鐵咖啡衝擊整個國家時，那就是一場革命。這些產品帶有濃厚的異國情調，1993 年報導星巴克在美國東海岸的擴張時，《紐約時報》甚至覺得有必要傳播一下“拿鐵”一詞的發音。
這也就是星巴克此後十幾年一直在做的事情，它改變了美國人消費的咖啡的味道，改變了他們消費咖啡的方式。同時通過用商業化，星巴克將這些習慣批量生產。
打開星巴克新店的新鑰匙
對消費者需求的精准體會，以及由此帶來的對商業趨勢的強力把握，為星巴克帶來了黃金發展的15年，也成為舒爾茨身上最顯著的標籤。
然而2007年下半年，星巴克出現頹勢，因為在幾年內從 1000 家店到 13000 家門店的超速擴張，運營品質出現了嚴重下降。舒爾茨也承認，“無度擴張導致星巴克體驗的平淡化”。
“1990 年代星巴克在美國的品牌意義還是一個輕度奢侈品，類似於 MINI Cooper 汽車和 Kate Spade 手袋。但到了 2008 年，許多人對於星巴克的認知和麥當勞已經沒有什麼兩樣了。”美國歷史學教授 Bryant Simon在其《Everything but the coffee》（除了咖啡什麼都有）一書中這樣評價了星巴克經歷的危機。
2008 年重回星巴克後，舒爾茨陸續關了 600 家店整頓業務。然而即便如此，對舒爾茨和他的星巴克來說，迫切的問題仍然是找到新的商業浪潮的方向。
今年4月的一天，早上6點，舒爾茨又去了西雅圖的那第一家星巴克店鋪，會了會自己欽定的 CEO 接班人凱文·詹森。
咖啡烘焙工坊西雅圖店內，一名咖啡師正在用特殊方法製作咖啡
舒爾茨回憶起這家咖啡店的早年時光。然後，他向詹森遞交了這家咖啡店的鑰匙。他說，近 35 年來，他一直隨身攜帶著這把鑰匙。
舒爾茨把目光投向了高端品牌的開發，帶著星巴克執行董事長的身份，他開始把更多的注意力投入到“烘焙工坊”的項目上。
現在星巴克的競爭對手變得更多更複雜了。除了 costa和各種新興的韓系、日系咖啡館，在它最重視的中國市場，各類品質上乘、風格不一的小眾精品咖啡店又在不斷興起。
所以，舒爾茨要把星巴克打造成一個代表未來的生活方式品牌，這是他所認定的新商業浪潮的方向，這次他又找到了一把新鑰匙—— 基於數位和移動技術的新零售。同樣是在中國，他找到了打磨這把鑰匙的最佳夥伴——阿裡巴巴。
“烘焙工廠代表著咖啡創新、門店設計和消費者體驗在未來的隱喻。”4月間，舒爾茨在清華大學發表演講時說。
7 月，舒爾茨就對外暗示將會和更多的像阿裡巴巴一樣的中國科技公司來合作，因為他認為“在數位化方面，中國市場比美國市場更先進”。8個月後，星巴克和阿裡巴巴合作打造的新零售“智慧門店”在上海開張。
這個店鋪的消費體驗由星巴克設計，技術產品底層則來自阿裡巴巴。“這個產品線會像Air Jordan之於Nike，美國服裝品牌Ralph Lauren中的紫色商標產品線那樣。”舒爾茨評價道。
1999 年阿裡巴巴成立的那一年，星巴克也進入中國，二者的關係被解釋成了一種淵源。2016 年年初，成都星巴克太古裡店開業時，舒爾茨就曾邀請馬雲參加。在那場活動上，舒爾茨特別提到，“星巴克夥伴和家屬交流會”的靈感也是從阿裡巴巴的“阿裡日”而來。
“這意味著零售業亟待一個大的調整，很多實體店會關門，我們必須打造更好的，有情感訴求的、浪漫的實體門店。”舒爾茨說。
相信科技，相信未來，相信中國市場
“星巴克是一家永遠思考著變革的公司。”馬雲在今晚的開幕典禮上說，很多人抱怨科技、憎惡科技，但星巴克從不抱怨，且正在積極擁抱科技。
阿裡巴巴與星巴克能交流、能合作，不僅一起搞定了支付和AR體驗，連舒爾茨自己說話的方式都變得像個科學家。他這樣總結星巴克獲得成功的秘訣：“霍華德相信科技，相信未來，相信中國市場”。
舒爾茨亦強調了興起于傳統零售黃金年代的星巴克對新興力量的看法：“全球零售面臨著巨大的壓力。中國和世界各地的許多商店都在因為互聯網和電商經歷關店潮，但我們認為，這不是問題的根本。我們相信有與電商和科技公司合作創造消費場景的機會，這也是為什麼我們和阿裡巴巴合作開發技術的引擎和AR方案，消費者可以通過一種獨特的風尚方式體驗到這些成果”。
馬雲特意指向自己身後鑲嵌著金色篆字的茶瓦納吧台解釋，透過茶與咖啡的哲學可以看到星巴克對中國市場的尊重。這一主題吧台是星巴克專門根據中國的消費文化設置的。巧的是，他此次前來破例想嘗嘗咖啡，而舒爾茨手裡端的卻是茶。