據說， 星巴克在中國的“社會地位”要比在國外更高一些。
國外的星爸爸不過是個路邊小店， 看起來人頭湧動， 行色匆匆， 顧客並不會因為輕啜一口香濃咖啡而化身“有品人士”。 少了“逼格愛好者”們尋求自我價值的空間， 沒了“高級感”光環的星巴克， 足以打碎很多小資的浪漫夢想。
為什麼中國的星巴克， 就變成了高腔調、高B格的輕奢類消費？
有一個名詞， 叫做消費升級。
1
星巴克中國：我升級， 我快樂
如今火熱的“消費升級”， 其實一直存在， 看顏值， 講輕奢， 從追求物美價廉， 到追求“小確幸”的快樂， “小清新”的格調， 隨著物質條件的極大豐富， 我們對精神層面的追求， 是消費升級的根本原因。
星巴克的小資情調定位， 就是最為成功的品牌消費升級。
喝咖啡是件小事， 30-50元一杯算得上是輕奢級消費， 中產階級的白領們有點肉痛， 卻又愛這種“昂貴卻精緻”的感覺， 他們的追捧， 就將這杯來自星巴克的咖啡推到超凡脫俗的地位。 中國的咖啡店從此分成兩種：星巴克， 和其他。
咖啡行業的“頭部大號”， 就是星巴克。 排名往後的Costa， 太平洋， Zoo Coffe， 加起來利潤還不到星巴克的零頭， 不少都是在虧損經營。
這就是消費升級的威力。
2
消費升級紅利期，
當年的肯德基也曾是“洋范兒”的代名詞， 有人請吃肯德基， 好比如今去高檔西餐廳享用一頓西式大餐。 如今不過是最普通速食的一種。
花無百日紅， 消費升級也不是永無止境的。 星巴克勢必逐漸從神壇滑落， 就像每一個曾經受到國人熱烈追捧的洋品牌一樣。
咖啡的功能性沒有任何變化， 但對“場景”的喜好變更， 決定了消費升級新的方向。
星巴克已不再有新鮮感。 太多人追著小資們移情別戀， 愛上了裝修得更講究、情調更為獨特的高檔咖啡店， 這次星巴克變成了被甩在身後的那一個。
紅利期過去了。
某品牌咖啡的老總曾經恨恨地說過， 星巴克不過也就是比我們多五到十年的好日子罷了， 如今這個“你也有今天”的時刻近了。 星巴克依舊是咖啡界的霸主， 但不斷更新的茶飲料， 逐漸追上的飲品店， 都仿佛在預示著時代變遷， 就在眼前。
3
“高端商品去光環化”， 也是消費升級
消費者面對過去的“高端商品”、“高檔餐廳”不再小心翼翼了。 動輒賣到近千元一隻的波士頓龍蝦， 網購還不如麻小貴。 吹得滿天飛的米其林三星， 消費也不過如此。
見過企鵝也騎過鴕鳥， 咽得下魚翅也嘗過天山雪蓮， 互聯網時代帶給我們無限廣博的視野， 所以更容易心平氣和， 見慣不驚。
高端商品的去光環化， 也是一種消費升級。 它推動星巴克等乘消費升級之機騰飛的品牌回歸平凡，人們開始對這些消費習以為常。
不再被神化的星巴克咖啡，要維持年營收1300億的神話業績，不是絕對不可能，但舉步維艱。所以對星巴克來說，是成也消費升級，敗也消費升級。
消費升級意味著什麼？
越來越少的將就，越來越多的講究，更少的同質化，更強烈的個性。
有人說，消費升級很大程度上是長尾供需充分顯現的過程。生活富裕起來的人們，不再需要外物作為精神上的依仗和慰藉，清楚地知道自己要的是什麼，所以追求更加符合自我個性的服務，而非一味從眾選擇“大牌”和“高檔”。
而我篤信，消費升級後，是更加多元化的世界。更多的“路邊攤”會依靠品質和認可走到更高的地方，就像曾經的星巴克一樣。
它推動星巴克等乘消費升級之機騰飛的品牌回歸平凡，人們開始對這些消費習以為常。不再被神化的星巴克咖啡，要維持年營收1300億的神話業績，不是絕對不可能，但舉步維艱。所以對星巴克來說，是成也消費升級，敗也消費升級。
消費升級意味著什麼？
越來越少的將就，越來越多的講究，更少的同質化，更強烈的個性。
有人說，消費升級很大程度上是長尾供需充分顯現的過程。生活富裕起來的人們，不再需要外物作為精神上的依仗和慰藉，清楚地知道自己要的是什麼，所以追求更加符合自我個性的服務，而非一味從眾選擇“大牌”和“高檔”。
而我篤信，消費升級後，是更加多元化的世界。更多的“路邊攤”會依靠品質和認可走到更高的地方，就像曾經的星巴克一樣。