2016年盛夏的某個上午， 小米合夥人、小米生態鏈負責人劉德， 在他位於清河的辦公室問道。
這顯然是一個設問， 從他隨問題伸直的五指就知道——數量屈指可數。 當時， 這位小米生態鏈的“總設計師”， 正在向新浪科技解釋小米生態鏈的核心模式， 回答小米採用抱團式打法的初衷， 以及這種方式實踐過後的思考和總結。
實際上， 劉德的核心出發點只有一個：在中國從無到有打造一個智慧硬體品牌， 尤其是面向大眾消費者的智慧硬體品牌， 實在太難了。
持這樣觀點的人不止劉德一個。 FIIL耳機的聯合創始人、履新接任CEO的鄔寧同樣作此感想。
鄔寧說：如果沒有汪峰這個IP， FIIL不會在兩年內取得現在的成績， 但為了FIIL更長遠的發展， “去汪峰化”是必然的， 我們不是為了打造“汪峰耳機”而出發， 這是一開始就和汪峰達成的共識。
小米聯合創始人、小米生態鏈負責人劉德
初創成名“借東風”
硬體領域創業， 本就是一件難度頗高的事情， 既需要時間， 又需要資本， 二者缺一不可。 然而在互聯網思維的大行其道下， 很多不明就裡的人忽視了軟體和硬體核心邏輯的不同。
但硬體不一樣， 硬體作為產品， 在產生的過程中有門檻要求， 更別說開始形成用戶購買和用戶累積。
於是， 劉德類比稱， 小米生態鏈採用目前的模式， 實際上是將已經享有流量和品牌優勢的小米品牌， 當做一個硬體孵化器， 而生態鏈產品， 可以借助這個孵化器快速獲取用戶， 而不用在品牌投入、流量成本方面花費不必要的時間。
這位小米生態鏈負責人向新浪科技透露，
不過， 在劉德的介紹裡， 並沒有從頭解釋小米生態鏈的基礎——小米品牌的從0到1.可能也是過於耳熟能詳流傳廣泛， 畢竟此前關於小米從無到有的故事， 無論是江湖傳說， 還是小米合夥人黎萬強的《參與感》， 都詳細解釋了內在方法論。
然而， 不可忽略的是， 小米的崛起一定程度也是雷軍本人“IP”的最大化利用。 在創立小米前， 雷軍是卓越網創始人， 是金山軟體董事長兼CEO， 是知名天使投資人， 江湖地位堪比馬雲馬化騰。
很多人可能難以理解， 為何連羅永浩這樣的超級大V還缺關注度， 但羅永浩多次公開回憶過， 當時獲得900多萬元天使投資開始創立錘子科技時， 甚至一度被深圳的供應鏈廠商質疑——“連做山寨機的手機廠商， 都會拿著上億的投資開始起步， 900萬就想撬動手機行業， 簡直是個笑話。 ”
所以， 在FIIL耳機聯合創始人、履新接任CEO的鄔甯看來， 汪峰對於FIIL耳機的品牌初步建立， 會有巨大的作用， 這種作用更直觀來說， 是不用花費巨大的廣告費和品牌成本，
對於FIIL來說， 身兼創始人和董事長頭銜的汪峰， 是這個品牌的開始， 也是這個品牌發展建立的不可或缺的“東風”， 但更長遠發展來看， 產品體驗和產品品牌影響力才是核心驅動力， 始終依賴于“東風”， 可能反受其限。
FIIL耳機聯合創始人、現CEO鄔寧
成型壯大“去東風”
鄔寧解釋說，從一開始碰面動議共同創業做耳機，便已經明確不是一款“明星耳機”，而是要從無到有打造一個比肩國際大牌的耳機品牌，即便汪峰本人也對這一點非常清楚。
“從一開始建立品牌的時候，大家就把這件事情想得很清楚，汪峰自己在這方面並不狹隘，他也想得很清楚。”
這位FIIL耳機CEO談到了明星和品牌的相互作用。“明星產品一定程度被玩壞了，甚至在有些用戶眼中是負面的，因為之前有明星玩票。而只靠明星的話，品牌的生命力其實有限，打比方來說，不同演藝明星的受眾、生命週期都是有限定的。”
鄔寧認為品牌的長久驅動力來自文化內涵和產品力本身，即通過一次次產品推出，一年又一年累積用戶，在消費者心中建立起形象，而這種形象可能是幾十年甚至是上百年的。然而如果依賴明星本身，持續消費的難度是可想而知的。
鄔寧還透露，從今年開始，汪峰會更多以董事長的身份幫助FIIL，並且會最大限度降低站到台前的概率，核心就是希望外界記住他們是FIIL耳機，而並非汪峰耳機。
但汪峰對於FIIL品牌的作用，鄔寧認為是不言自明的，至少舉例來講，擁有汪峰的 FIIL，比其他品牌有了更多被外界知曉的機會，無論是科技圈、音樂圈還是耳機圈。2016年全年，FIIL耳機的整體銷量達10萬台量級，在眾多硬體初創公司中，成績算得上優異，但即便如此，FIIL需要將銷量翻一番，才能實現盈虧平衡。不過，FIIL方面認為不能等到盈虧平衡才去考慮“去汪峰化”，這樣對於品牌的打造並不健康。
在FIIL的投資人梅花天使吳世春看來，10萬台的銷量已經足夠出色，明星效應帶來了高起點，但相比馬拉松一樣的智慧硬體品牌打造之路，創立2年的FIIL還有不少的路要走，最需要的是耐心，以及在產品市場站穩腳跟。
同時，成型壯大要“去東風”的問題並不孤立，小米生態鏈也在去年開始被外界頻頻關注起該問題。一方面，使用“小米XX”的品牌確實能夠從一開始站上高點，利於銷量和使用者積累，不過一旦產品存在的問題被曝光，也會相應累及小米公司，於是小米在去年推出了米家品牌。
另一方面，不少銷量巨大的小米生態鏈公司，如出品小米手環的華米，出品小米移動電源的紫米等，都不甘於僅僅作為“供應商”存在，他們也希望在銷量和用戶基礎上，打響自己的品牌。
實際上，小米手環的生產商華米率先打響了獨立品牌建設之路，在2015年年末，華米開始推出Amazfit品牌，並重金邀請明星高圓圓代言。不過，最後效果上來看，Amazfit品牌的手環在銷量和影響力上，遠遠達不到與“小米手環”相提並論的程度。
既然“去東風”是一定的，那什麼時候或什麼階段“去東風”，是否有規律可循?在被新浪科技問及該問題時，小米生態鏈負責人劉德給出的標準是：擁有50億美元規模的基本盤。
這背後則有三個要素，首先是有非常好的產品，其次是好的產品產生了好的口碑，最後則是擁有高品質和大數量的用戶群，並且在核心技術上擁有制高點。只有這樣，才能在品牌建立最常見的投入方式——“高舉高打”上不落下風。這也被劉德稱為自有品牌建立中的“實力關”，因為品牌建設中的投入巨大，所以一旦一個公司進入自有品牌運營時，高投入便會開始。
“基本盤穩了，你可以直接跟好萊塢任何明星合作，因為那時候你要人有人，要錢有錢，要技術有技術，怎麼幹都好，如果動得過早的話，你的團隊精力會被吸收進去。”劉德說。
不過，小米生態鏈的模式並非人人可以得而用之。比如FIIL和小牛電動等智慧硬體廠商，他們並非一個全新硬體領域的開拓者，在他們以智慧化入局前，早已有行業內較為穩固的霸主，所以發展到一定階段鋪廣告，可能並不管用。
小牛電動CMO李彥這樣解釋所在行業的財大氣粗，他告訴新浪科技：“不管是愛瑪也好、雅迪也好，擁有的資金規模和體量都是我們無法比擬的，雅迪上市後財報上有20億現金，分分鐘打個3億的廣告影響市場不再話下。”
鄔寧也有類似感觸，雖然在國產耳機行業尚無佼佼者，但在耳機領域，不乏國際巨頭，燒錢打廣告的方式可能在未來很長一段時間內都不太試用。
DJI大疆創新的品牌之路：牆內開花牆外香
牆內開花牆外香?
然而，對於這些智慧硬體品牌來講，可能還有另一條路可走，那就是開始出海獲得國際影響力，再間接影響國內使用者，這種方式也被稱為“牆內開花牆外香”，最典型也最成功的品牌是DJI大疆創新。
去年下半年，在小牛電動宣佈出海歐盟的發佈會上，李彥便談到產品現階段出海可以帶來的好處，除了更早用國際標準打造產品，還能在獲得海外口碑的同時影響到國內用戶。
小牛電動希望通過出口歐盟幫助品牌打造
FIIL2017年的戰略之一也與國際化有關，而且主攻美國市場。鄔寧告訴新浪科技，之所以在現階段出海，品牌打造的意義要大於銷量本身。他說目前國內市場空間還很大，但如果能夠在國際上斬獲口碑，就可以形成“海外賣得貴還受追捧”的態勢，這可以提升國內的品牌號召力。
鄔寧認為，FIIL耳機等新生硬體廠商為站住腳跟，一開始往往需要小米的性價比策略，即追求成本定價的方式，比同等配置的大品牌耳機定價要低1/2甚至1/3，但國內用戶在消費觀念上，對這種概念並不買帳，“貴就是好”、“貴代表品質”的觀念是最主流的觀念。
然而，一旦在海外以更高價格獲得認可，在國內的既定觀念就會受到改變，這也是不少硬體廠商紛紛出海，甚至眾籌階段就選擇Kickstarter的原因。
此外，代表性企業DJI大疆創新的品牌之路，也讓不少企業認為有路可循。然而作為“牆內開花牆外香”的代表，DJI大疆創新的出海有歷史特殊性。DJI大疆創新副總裁徐華濱接受新浪科技採訪時表示，當時出海的最主要原因在於市場基礎。
徐華濱說：“在大疆進入一體化無人機市場之前，我們所生產的飛行控制器、機架等航模元件，在歐美市場的用戶基數和市場基礎就領先於國內。因此，在大疆進入一體化無人機市場的初期，歐美市場的基礎相對國內市場來說，更有利於無人機這一新生科技品類的推廣，歐美市場走在前面也是順理成章的。”
不過他並不否認“牆內開花牆外香”帶來的好處。這位大疆副總裁表示：“不可否認，大疆的確走了一條不同於其他中國企業的市場推廣的路子，即“牆外開花牆內香”，例如在美國，不少熱播美劇和電視節目，如《國土安全》、《摩登家庭》、《生活大爆炸》等都出現過大疆無人機產品的身影，這一貼合產品特性的推廣方式也帶來了不錯的行銷效果，一些好萊塢和矽谷的知名人士成為了大疆的粉絲，形成了一種良好的輻射效應，影響著更多地區對無人機的瞭解和認知。”
而且在無人機這樣的市場，由於歐美認知和應用早於國內市場的原因，客觀上起到了助推作用。
“相對于歐美市場，中國大陸的無人機市場起步較晚，但國內用戶對於無人機瞭解的逐步深入、以大疆為代表的無人機技術和產品的不斷進步、以及大疆所開展的各類市場教育活動，才是促進中國用戶和國內市場瞭解、認可無人機這一品類、以及大疆這個品牌的根本原因，從而進一步推進無人機在國內各個行業更廣泛的應用。”徐華濱解釋稱。
此外，在談及大疆品牌打造模式是否可以被直接效仿時，徐華濱認為根本原因還在於產品本身，“對於一家企業，尤其是智慧硬體企業，要想取得市場的認可，其根本不在於走海外還是國內的發展路子，而是在於用產品說話的理念和能力。”
對於大疆本身來說，他們認為出海過程中同樣在矽谷、好萊塢等頭部市場經歷了激烈競爭，但最後能夠獲得使用者喜愛，本質在於產品的創新性和趣味性，以及在安全性能方面的保障。
所以，歸結起來，出海之於品牌，只是一個充分條件而已。對於成名之後、成型之前的中國智慧硬體品牌來說，發展之困，尚無成熟經驗可用，尚無成熟路徑可走。
結語：硬體品牌打造之難，是備受關注的話題，之前有不少入局者認為“眾籌”是改變這一問題的利器所在，但眾籌在風風火火的2015年過後，並沒有產生相應的眾多風風火火的智慧硬體品牌。
FIIL耳機聯合創始人、現CEO鄔寧
成型壯大“去東風”
鄔寧解釋說，從一開始碰面動議共同創業做耳機，便已經明確不是一款“明星耳機”，而是要從無到有打造一個比肩國際大牌的耳機品牌，即便汪峰本人也對這一點非常清楚。
“從一開始建立品牌的時候，大家就把這件事情想得很清楚，汪峰自己在這方面並不狹隘，他也想得很清楚。”
這位FIIL耳機CEO談到了明星和品牌的相互作用。“明星產品一定程度被玩壞了，甚至在有些用戶眼中是負面的，因為之前有明星玩票。而只靠明星的話，品牌的生命力其實有限，打比方來說，不同演藝明星的受眾、生命週期都是有限定的。”
鄔寧認為品牌的長久驅動力來自文化內涵和產品力本身，即通過一次次產品推出，一年又一年累積用戶，在消費者心中建立起形象，而這種形象可能是幾十年甚至是上百年的。然而如果依賴明星本身，持續消費的難度是可想而知的。
鄔寧還透露，從今年開始，汪峰會更多以董事長的身份幫助FIIL，並且會最大限度降低站到台前的概率，核心就是希望外界記住他們是FIIL耳機，而並非汪峰耳機。
但汪峰對於FIIL品牌的作用，鄔寧認為是不言自明的，至少舉例來講，擁有汪峰的 FIIL，比其他品牌有了更多被外界知曉的機會，無論是科技圈、音樂圈還是耳機圈。2016年全年，FIIL耳機的整體銷量達10萬台量級，在眾多硬體初創公司中，成績算得上優異，但即便如此，FIIL需要將銷量翻一番，才能實現盈虧平衡。不過，FIIL方面認為不能等到盈虧平衡才去考慮“去汪峰化”，這樣對於品牌的打造並不健康。
在FIIL的投資人梅花天使吳世春看來，10萬台的銷量已經足夠出色，明星效應帶來了高起點，但相比馬拉松一樣的智慧硬體品牌打造之路，創立2年的FIIL還有不少的路要走，最需要的是耐心，以及在產品市場站穩腳跟。
同時，成型壯大要“去東風”的問題並不孤立，小米生態鏈也在去年開始被外界頻頻關注起該問題。一方面，使用“小米XX”的品牌確實能夠從一開始站上高點，利於銷量和使用者積累，不過一旦產品存在的問題被曝光，也會相應累及小米公司，於是小米在去年推出了米家品牌。
另一方面，不少銷量巨大的小米生態鏈公司，如出品小米手環的華米，出品小米移動電源的紫米等，都不甘於僅僅作為“供應商”存在，他們也希望在銷量和用戶基礎上，打響自己的品牌。
實際上，小米手環的生產商華米率先打響了獨立品牌建設之路，在2015年年末，華米開始推出Amazfit品牌，並重金邀請明星高圓圓代言。不過，最後效果上來看，Amazfit品牌的手環在銷量和影響力上，遠遠達不到與“小米手環”相提並論的程度。
既然“去東風”是一定的，那什麼時候或什麼階段“去東風”，是否有規律可循?在被新浪科技問及該問題時，小米生態鏈負責人劉德給出的標準是：擁有50億美元規模的基本盤。
這背後則有三個要素，首先是有非常好的產品，其次是好的產品產生了好的口碑，最後則是擁有高品質和大數量的用戶群，並且在核心技術上擁有制高點。只有這樣，才能在品牌建立最常見的投入方式——“高舉高打”上不落下風。這也被劉德稱為自有品牌建立中的“實力關”，因為品牌建設中的投入巨大，所以一旦一個公司進入自有品牌運營時，高投入便會開始。
“基本盤穩了，你可以直接跟好萊塢任何明星合作，因為那時候你要人有人，要錢有錢，要技術有技術，怎麼幹都好，如果動得過早的話，你的團隊精力會被吸收進去。”劉德說。
不過，小米生態鏈的模式並非人人可以得而用之。比如FIIL和小牛電動等智慧硬體廠商，他們並非一個全新硬體領域的開拓者，在他們以智慧化入局前，早已有行業內較為穩固的霸主，所以發展到一定階段鋪廣告，可能並不管用。
小牛電動CMO李彥這樣解釋所在行業的財大氣粗，他告訴新浪科技：“不管是愛瑪也好、雅迪也好，擁有的資金規模和體量都是我們無法比擬的，雅迪上市後財報上有20億現金，分分鐘打個3億的廣告影響市場不再話下。”
鄔寧也有類似感觸，雖然在國產耳機行業尚無佼佼者，但在耳機領域，不乏國際巨頭，燒錢打廣告的方式可能在未來很長一段時間內都不太試用。
DJI大疆創新的品牌之路：牆內開花牆外香
牆內開花牆外香?
然而，對於這些智慧硬體品牌來講，可能還有另一條路可走，那就是開始出海獲得國際影響力，再間接影響國內使用者，這種方式也被稱為“牆內開花牆外香”，最典型也最成功的品牌是DJI大疆創新。
去年下半年，在小牛電動宣佈出海歐盟的發佈會上，李彥便談到產品現階段出海可以帶來的好處，除了更早用國際標準打造產品，還能在獲得海外口碑的同時影響到國內用戶。
小牛電動希望通過出口歐盟幫助品牌打造
FIIL2017年的戰略之一也與國際化有關，而且主攻美國市場。鄔寧告訴新浪科技，之所以在現階段出海，品牌打造的意義要大於銷量本身。他說目前國內市場空間還很大，但如果能夠在國際上斬獲口碑，就可以形成“海外賣得貴還受追捧”的態勢，這可以提升國內的品牌號召力。
鄔寧認為，FIIL耳機等新生硬體廠商為站住腳跟，一開始往往需要小米的性價比策略，即追求成本定價的方式，比同等配置的大品牌耳機定價要低1/2甚至1/3，但國內用戶在消費觀念上，對這種概念並不買帳，“貴就是好”、“貴代表品質”的觀念是最主流的觀念。
然而，一旦在海外以更高價格獲得認可，在國內的既定觀念就會受到改變，這也是不少硬體廠商紛紛出海，甚至眾籌階段就選擇Kickstarter的原因。
此外，代表性企業DJI大疆創新的品牌之路，也讓不少企業認為有路可循。然而作為“牆內開花牆外香”的代表，DJI大疆創新的出海有歷史特殊性。DJI大疆創新副總裁徐華濱接受新浪科技採訪時表示，當時出海的最主要原因在於市場基礎。
徐華濱說：“在大疆進入一體化無人機市場之前，我們所生產的飛行控制器、機架等航模元件，在歐美市場的用戶基數和市場基礎就領先於國內。因此，在大疆進入一體化無人機市場的初期，歐美市場的基礎相對國內市場來說，更有利於無人機這一新生科技品類的推廣，歐美市場走在前面也是順理成章的。”
不過他並不否認“牆內開花牆外香”帶來的好處。這位大疆副總裁表示：“不可否認，大疆的確走了一條不同於其他中國企業的市場推廣的路子，即“牆外開花牆內香”，例如在美國，不少熱播美劇和電視節目，如《國土安全》、《摩登家庭》、《生活大爆炸》等都出現過大疆無人機產品的身影，這一貼合產品特性的推廣方式也帶來了不錯的行銷效果，一些好萊塢和矽谷的知名人士成為了大疆的粉絲，形成了一種良好的輻射效應，影響著更多地區對無人機的瞭解和認知。”
而且在無人機這樣的市場，由於歐美認知和應用早於國內市場的原因，客觀上起到了助推作用。
“相對于歐美市場，中國大陸的無人機市場起步較晚，但國內用戶對於無人機瞭解的逐步深入、以大疆為代表的無人機技術和產品的不斷進步、以及大疆所開展的各類市場教育活動，才是促進中國用戶和國內市場瞭解、認可無人機這一品類、以及大疆這個品牌的根本原因，從而進一步推進無人機在國內各個行業更廣泛的應用。”徐華濱解釋稱。
此外，在談及大疆品牌打造模式是否可以被直接效仿時，徐華濱認為根本原因還在於產品本身，“對於一家企業，尤其是智慧硬體企業，要想取得市場的認可，其根本不在於走海外還是國內的發展路子，而是在於用產品說話的理念和能力。”
對於大疆本身來說，他們認為出海過程中同樣在矽谷、好萊塢等頭部市場經歷了激烈競爭，但最後能夠獲得使用者喜愛，本質在於產品的創新性和趣味性，以及在安全性能方面的保障。
所以，歸結起來，出海之於品牌，只是一個充分條件而已。對於成名之後、成型之前的中國智慧硬體品牌來說，發展之困，尚無成熟經驗可用，尚無成熟路徑可走。
結語：硬體品牌打造之難，是備受關注的話題，之前有不少入局者認為“眾籌”是改變這一問題的利器所在，但眾籌在風風火火的2015年過後，並沒有產生相應的眾多風風火火的智慧硬體品牌。