知乎上曾經有個問題挺火——面試的時候， 銷售經理讓你把一瓶礦泉水賣 300 元， 你會怎麼應對？
面對這種類型的問題， 大部分人都習慣把注意力放在產品上， 希望讓別人認為這瓶水本身很有價值， 比如宣稱：
這是一瓶好水， 來自海拔8000米的雪域高原；這瓶水是馬雲喝過的；這瓶水是少林方丈開過光的等……
然而， 哪怕稍微有點行銷意識的人， 都不會這樣思考問題， 他們會做出這種類型的回答：
你買我一瓶水， 我告訴你一個重要的資訊， 這叫賣的是附加值；
你買我一瓶水， 我記得你的好， 這叫賣的是人情；
你買我一瓶水，
他們考慮的重點並不是產品， 而是價格——消費者會為什麼事物支付300元？
圖片基於cco協定
科特勒曾說過：“行銷不是通過價格出售產品， 而是在出售價格本身。 ”
事實上， 人們普遍傾向於通過價格去判斷一個商品——不妨回憶一下，
所謂的“一分錢一分貨”， 而不是“一分貨一分錢”， 就是這個道理。
價格與成本無關
然而， 這其實是不對的。 舉個簡單的例子：比如你在賣一款減肥產品， 假設它單個成本為200元， 並且效果很好。
如果你把它賣給一個很想減肥的胖子， 那他很可能會花1000元來買這個產品， 圓了自己的瘦身夢。
但如果在你面前站著的， 本來就是一個“皮包骨”， 即使你把價格降到100元， 他也不會買來使用。
所以， 價格並不取決於成本， 而是取決於供需關係。 這也是為什麼奢侈品的價格都遠高於其成本。
很多人認為：那些奢侈品品牌， 一個成本幾百元的包包一下子就賣上萬元， 這簡直太暴利了！
實際上， 這一點也不暴利——只要是正規奢侈品， 一定會嚴格控制自己的供應量（所謂的奢侈， 其實就是賣個“稀缺價值”）， 它始終會把需求控制在遠高於供給的狀態。
不信你可以試想一下， 如果滿大街的人都提著古馳的包包， 那時候它還算一個奢侈品品牌嗎？
這也是為什麼奢侈品最怕山寨貨。 這不僅是擔心山寨品質會損害品牌的口碑， 更重要的是山寨貨的出現， 相當於是提升了供給， 會降低品牌的稀缺價值。
成功的品牌往往喜歡定高價
曾經有個業務員對自己的老闆說：“老闆， 市場上有一個小廠， 價格很低， 很難對付， 怎麼辦？”
老闆抽了一口煙， 說到：“既然它這麼厲害， 那為什麼它一直是一家小廠， 而我們卻是大廠呢？”
縱觀歷史， 你會發現一個普遍的規律：高價打贏低價是常有的事， 而低價打贏高價卻僅僅是個案。
為什麼高價反而更容易勝出？從企業的角度來說：只有當你的價格足夠高，
而那些一開始就把價格壓得很低的企業， 基本永遠沒有機會建立自己的品牌。 當然， 具有特殊優勢或具有戰略意義的低價除外。
還是說奢侈品包包。 他們之所以要買一個萬元包， 其實就是想向其他人傳遞一個資訊——我是一個買得起萬元包的人。
那麼， 這種“無形價值”跟“品牌”有什麼必然聯繫嗎？當然有。
就拿咖啡來說。 同樣是咖啡， 雖然雀巢咖啡的銷量和使用頻次都遠高於星巴克， 但對星巴克這個品牌感興趣的人卻明顯更多。
之所以會出現這樣的情況，就是因為雀巢只提供了產品的有形價值（比如提神和口感），而沒有像星巴克那樣成功打造品牌的無形價值（比如文化內涵）。
一個真正意義上的成功品牌，應該是像宗教一樣的——能代表某種信仰、某種文化、某種精神。
而要建立這些東西，通常都很需要錢。
錢從哪兒來？就從高昂的產品毛利中來——把價格定高一些，就是為了把利潤空間預支出來，用於開展行銷活動，為消費者提供更多的“總體顧客利益”。
另外，最開始把價格定高一些，其實也是為將來做打算——高開低走很簡單，低開高走就很難。
假設賓士出一款價格20萬的便宜車型，一定能賣得很好——這相當於是在告訴消費者：嘿！現在，你只要花20萬，就能買一個50萬牌子的車；
而如果本田出一款價格50萬的高端車型，就一定賣不好——這相當於是在告訴消費者：嘿！現在，你需要花50萬才能買到之前20萬牌子的車，蠢豬。
低價打贏高價的個案
當然，歷史上並不是不存在低價取勝的案例。
不過，低價之所以能成功，絕對不是因為“商家更有良心”，更不是因為“沒辦法才走低價”，而是因為它們一定在某些方面（如管道、生產線、盈利模式）具有競爭對手難以效仿的優勢。
比如小米。在當時，其他手機品牌無法快速將管道由線下轉為線上（這樣會損害經銷商利益），所以小米才有機會以“超高性價比”的名義異軍突起，線上上做得風生水起。
然而，正如上文所述：低價很難形成持續的競爭力，尤其是當競爭對手也能玩低價的時候。
所以小米才會拼命把自己的產業快速擴張到其他領域，即使手機業務不賺錢，也可以靠其他業務來支撐。
另外，並不是說低價就只能以“省多少錢”作為核心賣點，“便宜貨”也需要行銷，也需要打造品牌的無形價值。
還是說小米，它不會說“想省錢，買小米”，而是會說“因為發燒，所以小米”。（無形價值：追求極致的態度）
再比如肯德基的咖啡，雖然相比于星巴克，它很便宜，但它不會直接說“肯德基咖啡，好喝又實惠”，而是會說“咖啡是用來覺醒，而不是拗造型”。（無形價值：務實的生活態度）
圖片基於cco協定
總之，低價的產品一定要給消費者一個臺階下——我買便宜貨，並不是因為我沒錢，而是因為我更務實不裝逼/我是內行更識貨/這個產品是限量版的/比我更有錢的人都在用這個產品……
與價格有關的小把戲
無論是定高價還是低價，都是從“非貨幣”的角度，讓消費者對價格產生認同。
其實，價格本身也具有一定的行銷能力。
1、90多的消費品和100多的禮品
先說消費品。商家肯定希望自家的產品能賣的又貴又多，而作為消費者，往往又不願意為普通的消費品花太多錢。
這時候，最好的辦法就是把價格的後幾位數定成9和8，比如99元。
這其中的區別，並不是2元錢——因為消費者最先感知的數字是最左邊的那一位，所以，這兩者其實是90多和100多的差別。
這其中的區別，也不是2元錢，而是“幾十塊錢的禮品”和“一百多的禮品”的差別。
只要是給別人買東西，消費者就會理智（精明）得多——只需多花2元錢，就能將禮品由“幾十元”升級為“一百多元”，就更有面子，何樂而不為呢？
2、降價的“100法則”
對於降價促銷，什麼時候該用“立減20元”，什麼時候該用“降價20%”呢？
有一種說法叫“100法則”：
當你的原價高於100時，就應該用“立減XX元”。比如原價200元，你說“立減50”元，就會比“降價25%”更有吸引力——因為50＞25，消費者會感覺前面的說法降得更多…
而當你的原價低於100時，就應該用“降價XX%”。比如原價50元，“降價50%”看上去就會比“立減25元”降得更多…
當然，這個法則在國外會更加適用，因為國內的商家更習慣於用“8折促銷”，而不是“降價20%”這種說法。
小結
定價本身是一門非常精妙的學問，它幾乎容不得犯半點錯，所謂的定價定生死，並不是沒有道理——之前就有一家藥品公司，做著做著就倒閉了，最後複盤，發現根本原因就是定價定高了5%。
另外，很多人認為定價的目標，就是使當前的利益（銷量×利潤）最大化，其實這也是一種誤解。實際上，產品的定價與企業的目標是密不可分的。
而所謂的目標，也是多種多樣，比如：生存、當前利潤最大化、市場份額最大化、市場獲利（撇脂）最大化、產品品質的領導地位等等。不同的目標，就會有不同的定價策略。
總之，當你認識到：推銷才是賣產品，而行銷是在賣價格時，就說明你已經入了行銷的門了。而當你繼續往下走，就會發現：定價，其實也是最複雜的行銷問題。
之所以會出現這樣的情況，就是因為雀巢只提供了產品的有形價值（比如提神和口感），而沒有像星巴克那樣成功打造品牌的無形價值（比如文化內涵）。
一個真正意義上的成功品牌，應該是像宗教一樣的——能代表某種信仰、某種文化、某種精神。
而要建立這些東西，通常都很需要錢。
錢從哪兒來？就從高昂的產品毛利中來——把價格定高一些，就是為了把利潤空間預支出來，用於開展行銷活動，為消費者提供更多的“總體顧客利益”。
另外，最開始把價格定高一些，其實也是為將來做打算——高開低走很簡單，低開高走就很難。
假設賓士出一款價格20萬的便宜車型，一定能賣得很好——這相當於是在告訴消費者：嘿！現在，你只要花20萬，就能買一個50萬牌子的車；
而如果本田出一款價格50萬的高端車型，就一定賣不好——這相當於是在告訴消費者：嘿！現在，你需要花50萬才能買到之前20萬牌子的車，蠢豬。
低價打贏高價的個案
當然，歷史上並不是不存在低價取勝的案例。
不過，低價之所以能成功，絕對不是因為“商家更有良心”，更不是因為“沒辦法才走低價”，而是因為它們一定在某些方面（如管道、生產線、盈利模式）具有競爭對手難以效仿的優勢。
比如小米。在當時，其他手機品牌無法快速將管道由線下轉為線上（這樣會損害經銷商利益），所以小米才有機會以“超高性價比”的名義異軍突起，線上上做得風生水起。
然而，正如上文所述：低價很難形成持續的競爭力，尤其是當競爭對手也能玩低價的時候。
所以小米才會拼命把自己的產業快速擴張到其他領域，即使手機業務不賺錢，也可以靠其他業務來支撐。
另外，並不是說低價就只能以“省多少錢”作為核心賣點，“便宜貨”也需要行銷，也需要打造品牌的無形價值。
還是說小米，它不會說“想省錢，買小米”，而是會說“因為發燒，所以小米”。（無形價值：追求極致的態度）
再比如肯德基的咖啡，雖然相比于星巴克，它很便宜，但它不會直接說“肯德基咖啡，好喝又實惠”，而是會說“咖啡是用來覺醒，而不是拗造型”。（無形價值：務實的生活態度）
圖片基於cco協定
總之，低價的產品一定要給消費者一個臺階下——我買便宜貨，並不是因為我沒錢，而是因為我更務實不裝逼/我是內行更識貨/這個產品是限量版的/比我更有錢的人都在用這個產品……
與價格有關的小把戲
無論是定高價還是低價，都是從“非貨幣”的角度，讓消費者對價格產生認同。
其實，價格本身也具有一定的行銷能力。
1、90多的消費品和100多的禮品
先說消費品。商家肯定希望自家的產品能賣的又貴又多，而作為消費者，往往又不願意為普通的消費品花太多錢。
這時候，最好的辦法就是把價格的後幾位數定成9和8，比如99元。
這其中的區別，並不是2元錢——因為消費者最先感知的數字是最左邊的那一位，所以，這兩者其實是90多和100多的差別。
這其中的區別，也不是2元錢，而是“幾十塊錢的禮品”和“一百多的禮品”的差別。
只要是給別人買東西，消費者就會理智（精明）得多——只需多花2元錢，就能將禮品由“幾十元”升級為“一百多元”，就更有面子，何樂而不為呢？
2、降價的“100法則”
對於降價促銷，什麼時候該用“立減20元”，什麼時候該用“降價20%”呢？
有一種說法叫“100法則”：
當你的原價高於100時，就應該用“立減XX元”。比如原價200元，你說“立減50”元，就會比“降價25%”更有吸引力——因為50＞25，消費者會感覺前面的說法降得更多…
而當你的原價低於100時，就應該用“降價XX%”。比如原價50元，“降價50%”看上去就會比“立減25元”降得更多…
當然，這個法則在國外會更加適用，因為國內的商家更習慣於用“8折促銷”，而不是“降價20%”這種說法。
小結
定價本身是一門非常精妙的學問，它幾乎容不得犯半點錯，所謂的定價定生死，並不是沒有道理——之前就有一家藥品公司，做著做著就倒閉了，最後複盤，發現根本原因就是定價定高了5%。
另外，很多人認為定價的目標，就是使當前的利益（銷量×利潤）最大化，其實這也是一種誤解。實際上，產品的定價與企業的目標是密不可分的。
而所謂的目標，也是多種多樣，比如：生存、當前利潤最大化、市場份額最大化、市場獲利（撇脂）最大化、產品品質的領導地位等等。不同的目標，就會有不同的定價策略。
總之，當你認識到：推銷才是賣產品，而行銷是在賣價格時，就說明你已經入了行銷的門了。而當你繼續往下走，就會發現：定價，其實也是最複雜的行銷問題。