每當面臨世界性體育大賽， “媒體戰”總會成為輿論關注的焦點， 俄羅斯世界盃的腳步已臨近， 熟悉的節奏又開始了， 這一次， 率先出擊的是網易。
12月7日， 網易傳媒成為中國第一家發佈世界盃報導戰略的移動互聯網媒體， 更引人關注的是， 網易傳媒還借此機會亮出自己的第一個世界盃殺手鐧——法國國家隊。 網易新聞與法國國家男子足球隊簽下獨家合作， 成為其中國獨家媒體合作夥伴。
在2014年的巴西世界盃中， 網易新聞就曾與巴西國家隊和西班牙國家隊簽約並成為其中國獨家媒體合作夥伴， 並依靠快速、全面、專業、高品質的報導贏得了廣大使用者的認可。 此番簽約法國國家隊也是這一運營思路的延續， 而且據網易傳媒副總編輯田華透露， 未來還會有神秘之師加入到網易新聞的世界盃報導矩陣中來。
“各憑實力”的媒體時代
提到世界性體育大賽報導， 賽事版權永遠是繞不開的話題。 眾所周知， 俄羅斯世界盃的獨家全媒體版權已經花落央視， 是否分銷、如何分銷尚無定論。 不過按照以往的經驗， 答案一般要到世界盃開幕前夕才會揭曉， 而對於各家互聯網媒體來說， 自然不會打無準備之仗。
過去兩三年的時間裡， 中國的體育版權市場就像一陣龍捲風掠過， 有些賽事版權甚至被炒出人們難以想像的天價， 在這個過程中， 可能很多人都忽視了其價值轉化的問題。 當然， 同是版權收割者， 也有成敗之分， 不過我們不難發現， 網易新聞作為互聯網媒體的傑出代表， 卻與風暴眼相隔甚遠。
在硝煙彌漫的版權大戰中， 網易新聞更像個旁觀者， 田華自己也坦言， 面對這樣的問題， 他最切身的感受就是“煎熬”。 田華本人就是電視媒體人出身， 自然知道在當今的體育媒體環境下， 版權以及視頻的重要。 “當自己手裡沒有視頻的時候， 其中的痛苦是可想而知的。 ”
不過換一個角度， 也許會釋然很多， 因為所有的一切都要回歸到商業邏輯中來。
所以， 拋開歷史， 擺在所有媒體， 特別是網路媒體面前的首要問題就是如何找到最適合自己的發展之路。 在當今這個時代， 媒體被賦予的定義被放大了很多， 用戶的關注點更是五花八門， 因此， 對大家來說， 機會反而多了。 網易新聞這次世界盃的報導主題是“各憑實力， 一戰到底”， 也就是說， 不管有沒有賽事版權， 媒體們各顯神通的時候到了。
為何與法國國家隊簽約？
談及網易新聞的“實力”， 田華將其拆解成了三部分， 恰好對應一套足球比賽陣容中的前鋒、中場和後衛。 新簽約的法國男足國家隊自然要充當鋒線尖刀的角色， 事實上， 他們也完全配得上這種讚譽。 法國國家隊已經連續六次入圍世界盃決賽圈， 而如今的這支法國隊更是人才濟濟， 他們是被稱為擁有未來十年世界頂尖足球人才儲備的超級勁旅。 法國隊總身價高達7.44億歐元，位列世界第一，但平均年齡只有不到26歲，可謂兼具實力與潛力。
網易新聞享有法國隊球員的集體肖像權、法國隊的獨家視頻、採訪、探營權益、世界盃前和世界盃期間的跟隊報導權益、球隊世界盃大本營獨立演播間，在媒體領域的地位高於法國著名體育媒體《隊報》，僅次於法國國家電視臺。網易新聞將圍繞法國隊提供的獨家資源，帶來法國隊從世界盃備戰到世界盃征戰全過程的獨家情報、前方探營、球星互動，中國球迷更有機會零距離接觸柏格巴、格裡茲曼、姆巴佩、吉魯等世界級巨星。
田華認為，一方是中國互聯網事業的領跑者，一方是世界足壇豪門，雙方達成合作，致力於在2018年世界盃期間為球迷和網友帶來優質的報導內容。法國足協主席特使、秘書長肯尼-讓-瑪利則坦言，網易新聞正是法國足協希望找到的兼具實力和影響力的互聯網媒體合作夥伴。
另外，田華還提到了裡約奧運會上讓網友津津樂道的“傅園慧表情包”，其實體育內容報導已經被貼上了很多泛娛樂化的標籤，從某種程度上說，這是吸引年輕人以及新粉絲的關鍵。網易新聞希望通過與法國國家隊的合作來挖掘更多有意思的花絮、故事，這些內容可能與比賽勝負無關，卻是世界盃報導的重要組成部分。
A.I.——中場大腦
中場即大腦，在網易新聞2018世界盃報導戰略中，扮演這一“中場大腦”角色的便是智慧A.I.。A.I.絕對是2017年的高頻詞彙之一，無論是烏鎮的世界互聯網大會還是正在廣州進行的《財富》全球論壇，都把A.I.作為熱點話題討論。據普華永道預測，A.I.在2030年會對全球經濟貢獻15.7萬億美元，其中企業端6.6萬億，消費端9.1萬億，其中70%會落到中國和美國市場。
A.I.應該不算是什麼生僻的概念，那麼網易新聞會怎樣使用A.I.這個重型武器呢？據悉，網易新聞將聯合微軟利用人工智慧科技為觀眾帶來包括賽事預測、社交互動、內容生成在內的全新體驗，希望智慧A.I.能夠成為陪伴用戶觀看世界盃的夥伴，打造“智慧世界盃”的概念。
“網易小冰”智慧型機器人具備解答用戶提問、提醒用戶看球、陪用戶聊球等多種功能，可以說是“新聞管家”模式在世界盃報導中的一次創新應用。此外，“網易小冰”還支援寫稿、圖像精准識別和智慧語音播報。
據田華介紹，智慧分發現在是所有的資訊用戶端的標配，從2015年開始，網易新聞就在著手打造這方面的東西。“我們在整個大的網易集團智慧研究院支撐下考慮個性化推薦，就是希望讓用戶更方便地看到他們想看到的新聞。”“我們希望依託整個網易集團的技術實力，依託合作夥伴的實力，能夠在明年的世界盃報導裡面為大家帶來更多A.I.的表達、智慧的表達、大資料的表達。”網易體育高級總監張黎則透露，“我們一定會在很醒目的位置有一個人機對話的介面。”
立足於“各有態度”的內容矩陣
大家都說，贏球靠防守，而網易新聞賴以生存的防守利器正是其強大的優質內容矩陣以及平臺優勢。網易新聞的媒體品牌已經完成煥新，從原來的“有態度”變成了現在的“各有態度”。據田華介紹，“各有態度”意味著要彙聚更多元的聲音、更多元的作者、更多元的內容，一起到網易新聞的平臺上。這時它不再只是新聞專業主義的東西，一定是包括了自媒體，包括編輯生產嚴選的內容，包括優質合作夥伴，包括短視頻，包括所有內容形態。“各有態度”其實不只是傳播的態度，更多是受眾和傳播者之間的交流和溝通。
對於世界盃這樣的優質賽事IP，網易新聞已經準備好以最強產品內容矩陣迎接挑戰。除了近百人前線報導團隊帶來的第一手訊息，科技、娛樂、時尚、財經等多個頻道也將加入世界盃報導的隊伍，前後方並進，為使用者帶來多檔不同視角的世界盃原創欄目。此外，網易薄荷、資訊直播、短視頻、跟貼、VR資訊、互動H5等多樣化產品技術也將為網易新聞此次世界盃報導助力，全面升級網友的世界盃“觀感”和“參與感”。
“更有態度”是網易新聞對於世界盃報導的升級、求新、求變，這是其打造內容消費升級的泛資訊平臺所依託的武器。網易新聞有超過45萬個網易號，短視頻日均播放量達3.5億，同時還有1500個簽約帳號。田華表示：“依託這些各有態度的門類，我們從‘有態度’到‘各有態度’，致力於成為一個彙集鮮明特色和獨立觀點的內容生產者。”
用泛娛樂化內容吸引年輕使用者
據悉，網易新聞已經為俄羅斯世界盃報導戰略投入了近億元，當然，這還不是終點。“我覺得我們不會是在體育版權這條路上和大家血拼的人。”“我們要保持存在感、保持盈利，也希望能夠打造出更多新的產品。”田華坦言。去年的裡約奧運會，網易新聞也沒有版權，但是卻實現了很好的營收，一些運營上的經驗會傳承至俄羅斯世界盃，我們有理由期待網易新聞在俄羅斯世界盃上再打勝仗。用田華的話說就是，大事件能夠帶來很好的行銷機會，但仍要根植於內容。
通過對裡約奧運會的報導，網易新聞最大的收穫莫過於俘獲了忠誠度很高的年輕用戶。年輕用戶對網易新聞青睞有加，除了得益于打破傳統奧運報導框架的創新閱讀嘗試，還與新生代網友的“玩家”文化挖掘密不可分。對於網友來說，賽事和金牌不再是奧運會的核心關注點。這一思路當然可以順延到世界盃的報導工作中來，因此，泛娛樂化的報導模式依然會是網易新聞的核心理念之一。無論是法國國家隊背後的內幕花絮，還是A.I.帶來的各種花招，亦或是眾多網易號提供的新觀點、新思路，都會與年輕使用者碰撞出激烈的火花。
結語
在當今這個時代，媒體行業已經發生劇變，這主要表現在兩方面，一是內容生產與分發方式變化巨大，另外，用戶對資訊閱讀的需求也在變得多元化。網易新聞志在成為內容消費升級的引領者，主張打造內容品類多元化、優質內容品牌化以及內容產品的體驗升級。
田華認為，現如今，資訊的傳播已經越來越寬泛，某一個人或某一個事件不再可以主導所有的傳播流程，使用者參與、使用者分享包括智慧分發都發生了全面的改變。網易新聞順應內容消費潮流，堅定致力於用戶個體思考，這正彰顯了其“各有態度”的主張。
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法國隊總身價高達7.44億歐元，位列世界第一，但平均年齡只有不到26歲，可謂兼具實力與潛力。網易新聞享有法國隊球員的集體肖像權、法國隊的獨家視頻、採訪、探營權益、世界盃前和世界盃期間的跟隊報導權益、球隊世界盃大本營獨立演播間，在媒體領域的地位高於法國著名體育媒體《隊報》，僅次於法國國家電視臺。網易新聞將圍繞法國隊提供的獨家資源，帶來法國隊從世界盃備戰到世界盃征戰全過程的獨家情報、前方探營、球星互動，中國球迷更有機會零距離接觸柏格巴、格裡茲曼、姆巴佩、吉魯等世界級巨星。
田華認為，一方是中國互聯網事業的領跑者，一方是世界足壇豪門，雙方達成合作，致力於在2018年世界盃期間為球迷和網友帶來優質的報導內容。法國足協主席特使、秘書長肯尼-讓-瑪利則坦言，網易新聞正是法國足協希望找到的兼具實力和影響力的互聯網媒體合作夥伴。
另外，田華還提到了裡約奧運會上讓網友津津樂道的“傅園慧表情包”，其實體育內容報導已經被貼上了很多泛娛樂化的標籤，從某種程度上說，這是吸引年輕人以及新粉絲的關鍵。網易新聞希望通過與法國國家隊的合作來挖掘更多有意思的花絮、故事，這些內容可能與比賽勝負無關，卻是世界盃報導的重要組成部分。
A.I.——中場大腦
中場即大腦，在網易新聞2018世界盃報導戰略中，扮演這一“中場大腦”角色的便是智慧A.I.。A.I.絕對是2017年的高頻詞彙之一，無論是烏鎮的世界互聯網大會還是正在廣州進行的《財富》全球論壇，都把A.I.作為熱點話題討論。據普華永道預測，A.I.在2030年會對全球經濟貢獻15.7萬億美元，其中企業端6.6萬億，消費端9.1萬億，其中70%會落到中國和美國市場。
A.I.應該不算是什麼生僻的概念，那麼網易新聞會怎樣使用A.I.這個重型武器呢？據悉，網易新聞將聯合微軟利用人工智慧科技為觀眾帶來包括賽事預測、社交互動、內容生成在內的全新體驗，希望智慧A.I.能夠成為陪伴用戶觀看世界盃的夥伴，打造“智慧世界盃”的概念。
“網易小冰”智慧型機器人具備解答用戶提問、提醒用戶看球、陪用戶聊球等多種功能，可以說是“新聞管家”模式在世界盃報導中的一次創新應用。此外，“網易小冰”還支援寫稿、圖像精准識別和智慧語音播報。
據田華介紹，智慧分發現在是所有的資訊用戶端的標配，從2015年開始，網易新聞就在著手打造這方面的東西。“我們在整個大的網易集團智慧研究院支撐下考慮個性化推薦，就是希望讓用戶更方便地看到他們想看到的新聞。”“我們希望依託整個網易集團的技術實力，依託合作夥伴的實力，能夠在明年的世界盃報導裡面為大家帶來更多A.I.的表達、智慧的表達、大資料的表達。”網易體育高級總監張黎則透露，“我們一定會在很醒目的位置有一個人機對話的介面。”
立足於“各有態度”的內容矩陣
大家都說，贏球靠防守，而網易新聞賴以生存的防守利器正是其強大的優質內容矩陣以及平臺優勢。網易新聞的媒體品牌已經完成煥新，從原來的“有態度”變成了現在的“各有態度”。據田華介紹，“各有態度”意味著要彙聚更多元的聲音、更多元的作者、更多元的內容，一起到網易新聞的平臺上。這時它不再只是新聞專業主義的東西，一定是包括了自媒體，包括編輯生產嚴選的內容，包括優質合作夥伴，包括短視頻，包括所有內容形態。“各有態度”其實不只是傳播的態度，更多是受眾和傳播者之間的交流和溝通。
對於世界盃這樣的優質賽事IP，網易新聞已經準備好以最強產品內容矩陣迎接挑戰。除了近百人前線報導團隊帶來的第一手訊息，科技、娛樂、時尚、財經等多個頻道也將加入世界盃報導的隊伍，前後方並進，為使用者帶來多檔不同視角的世界盃原創欄目。此外，網易薄荷、資訊直播、短視頻、跟貼、VR資訊、互動H5等多樣化產品技術也將為網易新聞此次世界盃報導助力，全面升級網友的世界盃“觀感”和“參與感”。
“更有態度”是網易新聞對於世界盃報導的升級、求新、求變，這是其打造內容消費升級的泛資訊平臺所依託的武器。網易新聞有超過45萬個網易號，短視頻日均播放量達3.5億，同時還有1500個簽約帳號。田華表示：“依託這些各有態度的門類，我們從‘有態度’到‘各有態度’，致力於成為一個彙集鮮明特色和獨立觀點的內容生產者。”
用泛娛樂化內容吸引年輕使用者
據悉，網易新聞已經為俄羅斯世界盃報導戰略投入了近億元，當然，這還不是終點。“我覺得我們不會是在體育版權這條路上和大家血拼的人。”“我們要保持存在感、保持盈利，也希望能夠打造出更多新的產品。”田華坦言。去年的裡約奧運會，網易新聞也沒有版權，但是卻實現了很好的營收，一些運營上的經驗會傳承至俄羅斯世界盃，我們有理由期待網易新聞在俄羅斯世界盃上再打勝仗。用田華的話說就是，大事件能夠帶來很好的行銷機會，但仍要根植於內容。
通過對裡約奧運會的報導，網易新聞最大的收穫莫過於俘獲了忠誠度很高的年輕用戶。年輕用戶對網易新聞青睞有加，除了得益于打破傳統奧運報導框架的創新閱讀嘗試，還與新生代網友的“玩家”文化挖掘密不可分。對於網友來說，賽事和金牌不再是奧運會的核心關注點。這一思路當然可以順延到世界盃的報導工作中來，因此，泛娛樂化的報導模式依然會是網易新聞的核心理念之一。無論是法國國家隊背後的內幕花絮，還是A.I.帶來的各種花招，亦或是眾多網易號提供的新觀點、新思路，都會與年輕使用者碰撞出激烈的火花。
結語
在當今這個時代，媒體行業已經發生劇變，這主要表現在兩方面，一是內容生產與分發方式變化巨大，另外，用戶對資訊閱讀的需求也在變得多元化。網易新聞志在成為內容消費升級的引領者，主張打造內容品類多元化、優質內容品牌化以及內容產品的體驗升級。
田華認為，現如今，資訊的傳播已經越來越寬泛，某一個人或某一個事件不再可以主導所有的傳播流程，使用者參與、使用者分享包括智慧分發都發生了全面的改變。網易新聞順應內容消費潮流，堅定致力於用戶個體思考，這正彰顯了其“各有態度”的主張。
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