活動：根據2017年3月23日， 黃章晉在地心引力工廠主辦“第三屆新媒體學習周”的演講整理。 筆記俠作為合作方， 經主辦方與嘉賓審閱授權發佈筆記。
今日筆記俠俠客 |平平 責編| Even
深度好文：4281字 | 6分鐘閱讀
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為什麼用“像鴉片一樣欲罷不能”這個標題？我們經常收到這樣的留言和評論：大象公會又TM販賣私貨。 這說明這些人一方面不認同我們的價值觀和審美取向， 一方面又覺得我們說得有理有據， 明明不喜歡但又追著看， 這說明我們像鴉片一樣讓他上癮。
一、在朋友圈分享與炫耀
在講社交媒體之前， 我們不妨回顧一下門戶網站這種傳統媒體， 最受歡迎的文章類型：
我在門戶網站有過短暫的工作經歷， 門戶網站的編輯其實一樣是有新聞理想的。 通常他們上午的時候， 會做比較嚴肅認真有社會責任感的內容。 但因為有KPI考核， 如果下午2點鐘以後時間過半而任務沒有過半， 他們馬上會發前面講的類型文章， 把KPI沖上來， 這也說明我們門戶網站的編輯對人性有著非常強的洞察力。
大家願意讀什麼東西是非常在意情景的， 門戶網站最受歡迎的內容和社交媒體上最受歡迎的內容完全不同，
分享的特徵， 最大公約數基本是兩類：
一類情感；
一類健康。
什麼是情感？什麼是健康？通俗來講， 情感等於雞湯， 健康等於養生。
什麼是展示？展示就是我們想在熟人面前呈現的物質和精神面貌。
比如曬貓、曬狗、曬孩子是展示你的愛心， 曬浪漫說明你有生活情趣， 去看電影、看話劇說明你有文藝追求。 我每天去吃沙縣小吃不會曬， 因為逼格低；如果我吃了一餐日消費300元的日式料理， 我就會曬。 因此， 人們喜歡展示比自己真實的精神和物質面貌高一級的形象。
比如， 如果我每週去北京動物園批發市場買衣服， 我肯定不會曬， 但如果去了一次香港， 在中環服裝店一些品牌店逛， 即使不一定買衣服， 但我一定會秀一下。 人們樂意展示不真實的、比自己水準高一節的精神面貌和物質面貌。
大象公會的文章為什麼引起傳播？道理很簡單， 它滿足了人們展示的功能。 因為大象公會可以讓人顯示自己熱愛知識有品位， 滿足人們的炫耀展示功能。
二、什麼是重要的資訊？
你要讓人們覺得你值得炫耀，首先要讓別人知道你，所以要有高傳播量。
大象公會的文章超長、超重，怎麼樣獲得高傳播？
我們基於心理學而非新聞傳播學總結出一套工具，來判斷什麼是重要的資訊。因為你讓不同的人來解釋“什麼是重要資訊”，大家可能基於自己的立場永遠無法在標準上取得共識，但從心理學的角度就很簡單，就是令人恐懼、令人激動、令人新奇、令人困惑。
這是從人類的大腦對接受資訊的優先排序時來判斷這些標題，而不是意義上的。那麼什麼是令人恐懼、令人新奇、令人激動、令人困惑的重要資訊呢？我們把我們大象公會的一些標題拿來做一個分類，大家就可以看出來了。
那麼如何判斷選題的傳播力呢？
這又和不同的資訊引發學習、記憶和傳播的差別有關，它同樣可以分四類。
這四個資訊其實是有排序的，陌生的概念出現在陌生的情景裡不太容易引發人的好奇心；
陌生的概念出現在熟悉的情景裡會引發人的好奇，但是熟悉的概念能以預期的形式出現在熟悉的情景裡，非常不容易引起人的好奇心；
熟悉的概念以難以預期的形式出現在熟悉的情景裡，最容易引發人的好奇心。
第四條是最容易引起人們關注的，再次是第二條，最後是第三和第一。
舉個例子，一篇選自心理學的研究論文，這個論文的內容其實是一個非常不容易傳播的內容，我們按照上述的規律和我們總結的一些經驗，經過處理之後變成一篇高傳播的文章。這篇論文核心要點是：
第一，這是一個關於心理學的科普選題，不會有太多人關心，我們把它變成一篇高傳播性文章，其實是用新的工具和方法論讓我們熟悉的故事有完全不同的視角。
比如，我們經常會遇到這樣的新聞：
女大學生失蹤。這會給人造成一種錯覺就是女大學生失蹤的特別多，其實女大學生在人口失蹤的比例並不高，僅僅因為在一個以男性為主導的社會裡對年輕、漂亮的女性、女大學生更容易受到關注而已，那麼男大學生失蹤，基本上沒有人關心。男性農民工就更加沒人關心了。
為什麼希望工程會選用蘇明娟的照片？希望工程的照片其實是中國青年報的攝影記者謝海龍拍的，他當時拍了好幾十張照片，每一張照片都很打動人。但是所有的照片給大家，讓大家只選一張的話，大家都會選“蘇明娟”，因為我們的社會還是男權社會和男權視角。
蘇明娟這張照片最能體現讓男性被女性的柔弱和無助感動，如果是小男孩的話，人們的同情心會小一點，如果是穿得破破爛爛的老師，效果會更差一點。這就是利他行為的兩條中的一條。
我們或許都注意到，網上求助的人非常多，因為白血病、燒傷、腎衰竭等，這種需要耗費大量金錢才能治好的病，會向陌生人求助，這類募捐基本上不可能獲得人們的幫助，甚至連找他都不會找。但是，凡事皆有例外。山東青島的女孩魯若晴患了白血病，她獲得了全國網友的踴躍捐款。
我們想像一下，如果得白血病的是羅玉鳳，她可能會獲得幾百萬的捐款嗎？可能獲得薛蠻子和作業本帶著全國線民的心親自到醫院看望嗎？這種利他行為其實是有內在心理原因的。
魯若晴事件是離我們非常近的事情，引起了許多社會關注。如果你把我們很熟悉的一件事情用一種完全不同的一種方法解讀的時，就很有資訊感，人們就願意去傳播。前面那兩條利他行為的總結，很容易被傳播。
再舉一個例子，它同樣來自心理學術論文，美國新聞中心關於宗教的一個研究，傳統的信教者和新進的成為信徒的人的行為模式上的差別，結論上，新成為信徒的人比從家庭和傳統中獲得信仰的人在日常行為上更為虔誠。
這同樣是一個非常不容易受關注的選題，因為它是一個非常小眾的社科類研究，這類現象就是新成為信徒的人和自然是信徒的人這種行為偏差，這樣做皈依者狂熱，但我們依然做了這麼一個選題。為什麼？同樣是用它的規律使我們熟悉的情景獲得一種完全不同的接受度。
我們用了上面四個熟悉的例子來傳播皈依者狂熱現象這個話題，使它從一個小眾的科普選題變成了一個大眾願意傳播的高熱選題的。
三、刷爆朋友圈的文章是怎麼樣的？
刷爆朋友圈的文章類型有無數種，傳播專業或新聞學專業的人會講無數類別，而且使用不同工具方法的老師講的也不一樣。我們團隊因為學心理學和生物學專業的人比較多，所以傾向於用更簡潔的方式從人的神經活動來判斷刷爆朋友圈的文章，也就是這四個詞：
五羥色胺；
催產素；
巴胺；
腎上腺素。
什麼是五羥色胺型的？
比如：羅永浩的演講和文章通常都會讓人情緒高漲，正能量滿滿。類似成功學的雞湯，作用於人的五羥色胺就是讓人情緒高漲，使人振奮。
催產素類的也不簡單，最常見的就是感人的故事、匠人精神，這種撫慰人心靈的雞湯，親情友情愛情類的。過去三年來最有代表性的就是霧霾。
多巴胺型文章的例子我們可以放後面講。
腎上腺素最典型的是咪蒙老師的文章，她的文章刷爆朋友圈，相當類型就是這種類型。很多同行對咪蒙文章的價值取向和她的語言不太喜歡，但實際上她是一個非常了不起的，非常熟悉大眾心理學和善於調動大眾情緒的高手。
大象公會的文章部分屬於多巴胺型的，雖然很長，但資訊度很高，大家願意傳播是因為知識分量可以帶來愉悅感，最重要的愉悅不是來自於知識分量，而是來自於閱讀獎賞。
在文章結構上，我們會特別強調懸念、獎賞和共鳴。
懸念不一定對所有類型文章都適應，但是對我們來說是最重要的一個寫作基本意識，因為我們的文章篇幅特別長，而人們在閱讀的時候非常容易煩，耗費人們的注意力。
如果想不持續耗費人的注意力的，就要及時運用設置懸念的辦法。我們每超過500字設置一個新的懸念，這樣人們就能把有耐心把超過3000多字甚至1萬多字的文章讀完，這是我們最重要的技巧。
什麼是獎賞？獎賞其實它是定義多巴胺的活動，怎樣有效啟動人大腦中的獎勵中樞，它也有一套定式。如果你的文章提供的資訊能夠打破你的思維定式，通過因果關係通常都會產生獎勵感。
舉個例子，我們常見的段子、幽默或者梗就是一種典型的閱讀獎賞，只所以產生快樂，就是多巴胺的一種分泌活動，這是最常見的一個情形。
這個段子在我們看來也是一種閱讀獎賞，通常是靠一種神轉折來完成的。
在大象公會，我們今天談的內容是比較嚴肅和深度的內容，你要讓別人產生愉悅感的話就必須要充分的、盡可能的利用它，最好放在文尾。放在文尾的重要性在於人們的愉悅感保鮮期非常短，如果文章結束的那一刻有幾秒鐘的愉悅感會大幅增加對你文章的轉化率，會提高你的傳播效率。
大象公會的文章可能學習了一種特殊的文本，我們團隊大部分人都不是寫文章的高手，基本是學習和研究型的怪人集中地，寫文章是按基本套路來的，不依賴靈感，其實是系統工程的一個累積。
但是，在文章的結尾和中心，我們通常會花費一些靈感和動腦子盡可能提供這種閱讀獎賞，尤其是把它放在文尾。因此，很多人看沒耐心看文章時會直接拉到文章的結尾，這也是我們和讀者形成的一種默契。
比如我們寫過一篇文章《中國男人為什麼愛壯陽》，這篇文章我們花了很長時間查資料，基本上是篇很認真的文章。
從文化研究上講中國男人為什麼喜歡壯陽進補，和中國相似的國家史有哪些。這是一個認認真真看上去是討論玄理性的文章，本身是大家愛的文章，話題也是高傳播率的。但是光這樣好像太嚴肅呆板了一點，因此在結尾的時候我們還是要做一些神轉折，這篇文章是這樣結尾的：
還有一篇文章《怎麼樣起一個與時俱進的品牌名》，這文章可能對於大多數觀眾來說關注度不夠，不見得是一個便於傳播的文章，但是比我們預期的多了20萬的閱讀數，結尾是這樣寫的：
筆記俠後臺回復數位1-8，會有驚喜哦~
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這是從人類的大腦對接受資訊的優先排序時來判斷這些標題，而不是意義上的。那麼什麼是令人恐懼、令人新奇、令人激動、令人困惑的重要資訊呢？我們把我們大象公會的一些標題拿來做一個分類，大家就可以看出來了。
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第一，這是一個關於心理學的科普選題，不會有太多人關心，我們把它變成一篇高傳播性文章，其實是用新的工具和方法論讓我們熟悉的故事有完全不同的視角。
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蘇明娟這張照片最能體現讓男性被女性的柔弱和無助感動，如果是小男孩的話，人們的同情心會小一點，如果是穿得破破爛爛的老師，效果會更差一點。這就是利他行為的兩條中的一條。
我們或許都注意到，網上求助的人非常多，因為白血病、燒傷、腎衰竭等，這種需要耗費大量金錢才能治好的病，會向陌生人求助，這類募捐基本上不可能獲得人們的幫助，甚至連找他都不會找。但是，凡事皆有例外。山東青島的女孩魯若晴患了白血病，她獲得了全國網友的踴躍捐款。
我們想像一下，如果得白血病的是羅玉鳳，她可能會獲得幾百萬的捐款嗎？可能獲得薛蠻子和作業本帶著全國線民的心親自到醫院看望嗎？這種利他行為其實是有內在心理原因的。
魯若晴事件是離我們非常近的事情，引起了許多社會關注。如果你把我們很熟悉的一件事情用一種完全不同的一種方法解讀的時，就很有資訊感，人們就願意去傳播。前面那兩條利他行為的總結，很容易被傳播。
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這同樣是一個非常不容易受關注的選題，因為它是一個非常小眾的社科類研究，這類現象就是新成為信徒的人和自然是信徒的人這種行為偏差，這樣做皈依者狂熱，但我們依然做了這麼一個選題。為什麼？同樣是用它的規律使我們熟悉的情景獲得一種完全不同的接受度。
我們用了上面四個熟悉的例子來傳播皈依者狂熱現象這個話題，使它從一個小眾的科普選題變成了一個大眾願意傳播的高熱選題的。
三、刷爆朋友圈的文章是怎麼樣的？
刷爆朋友圈的文章類型有無數種，傳播專業或新聞學專業的人會講無數類別，而且使用不同工具方法的老師講的也不一樣。我們團隊因為學心理學和生物學專業的人比較多，所以傾向於用更簡潔的方式從人的神經活動來判斷刷爆朋友圈的文章，也就是這四個詞：
五羥色胺；
催產素；
巴胺；
腎上腺素。
什麼是五羥色胺型的？
比如：羅永浩的演講和文章通常都會讓人情緒高漲，正能量滿滿。類似成功學的雞湯，作用於人的五羥色胺就是讓人情緒高漲，使人振奮。
催產素類的也不簡單，最常見的就是感人的故事、匠人精神，這種撫慰人心靈的雞湯，親情友情愛情類的。過去三年來最有代表性的就是霧霾。
多巴胺型文章的例子我們可以放後面講。
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但是，在文章的結尾和中心，我們通常會花費一些靈感和動腦子盡可能提供這種閱讀獎賞，尤其是把它放在文尾。因此，很多人看沒耐心看文章時會直接拉到文章的結尾，這也是我們和讀者形成的一種默契。
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還有一篇文章《怎麼樣起一個與時俱進的品牌名》，這文章可能對於大多數觀眾來說關注度不夠，不見得是一個便於傳播的文章，但是比我們預期的多了20萬的閱讀數，結尾是這樣寫的：
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