紮心易懂、獨特風格、五官感受……酒業行銷如何紮根消費者

順應消費主權意識的提升和強化，國內1.09億人口規模的中產階層的崛起已經成為必然趨勢。這部分人群具備強大的號召力，在消費選擇上，他們更加注重價值、品質和健康，傾向於品牌產品；在社交生活中，他們通常充當意見領袖角色，是某一類群體的推崇榜樣；在溝通互動時，他們資訊關注廣泛，熱衷於探索、傳播、分享，特別是對一些新穎獨特的創意內容。此外，這一龐大的群體還經常出沒在商業性的酒水消費場合，他們獨到的品味和眼光為中國酒水消費注入了超級新動能。

當今，內容是溝通顧客的紐帶，

大到產品創新、品牌戰略、傳播推廣，小到宣傳物料、活動環節、溝通話術，都可能引起大眾的轟動。酒業行銷要想活用群眾基礎，快速建立穩固關聯，必須立足產品、策劃、溝通，從而創造內購激發大眾主動關注和擴散的內容點。

產品開發層面，創新自帶流量屬性

其次是獨特風格的視覺記憶。要想在成堆的白酒產品中格外顯眼，那麼視覺就是第一要素。要麼瓶型，要麼包裝，要麼酒體，這都是能夠保證在陳列上加分的選項。如果過於雷同，那就歸於平庸，是不可能抓人眼球的。

策劃推廣層面，內容自帶傳播亮點

只要是身處這個時代的每一個人，都能深刻體會到屬於這個時代的變化，大眾關注媒體的主流傾向。白酒行業以往的傳播推廣都是從產品、品牌、企業等自身的角度出發，

在只能通過電視、報紙、雜誌等單一管道獲取資訊的相對封閉時代，這種方式可以說極其有效。但在快速革新的互聯網時代，每個人平均每天要處理的資訊就多達幾千條，且自我選擇意識強烈，所有人對自己喜歡的東西又明顯關注偏好。

由此，企業的傳播方式也從說教轉變為平等溝通，內容也更偏向實用化、情感化、走心化。這是當前社會主流傳播推廣方式，既是迎合媒介特質，也是迎合大眾使用習慣。而很多品牌轉播推廣中，也非常注重自媒體利用，通過植入巧妙的亮點，潛移默化的帶動用戶主動分享。

雖然大多數酒企都是傳統型企業，但酒業行銷已經融入時代主旋律。

酒企也需要大膽利用現代傳播手段和理念，最大限度的發動群眾傳播，而不是一味地寄望借助權威媒體力量。酒企傳播涉及的面非常廣，創意素材、公關事件、主題活動、廣告投放等各方面內容都可以創造自帶傳播亮點。

比如迎合自媒體特性，做出一套非常震撼的傳播稿件；或是在主題活動中，設置一個極致酒文化體驗的環節，與用戶充分互動等，這些都是酒企可控的內容。基於此，酒企必須具備這種清晰的意識，再結合企業背景、產品特質、人員配置等，進行機制化演繹，保證在策劃任何推廣內容中至少能夠保證有一個亮點，並無限放大。這樣就能夠保證傳播生動化，發動顧客大量擴散，降低傳播綜合投入成本，

最大限度的強化行銷效果。

顧客教育層面，互動自帶圈層效力

圈層行銷早兩年在白酒行業就廣為人知，很多一二線酒企也在付諸應用。大家對圈層行銷的理解是將某一類人培養成為品牌忠誠消費者，比如高端白酒的政商經營群體、社會名流群體。而酒企在執行圈層行銷時，既有會務活動贊助，也有專屬品牌沙龍，各種高大上的形式不一而足。同時有一個非常明顯的特徵，酒企想拿下某一類群體，通常在開展活動時，也是盡可能邀請很多人，少則半百，多則半千，都想快速見效。

事實上，面對很多人講，相比面對一個或幾個核心顧客去講，不僅投入成本大，又很難做到高效互動，圈層的效果自然不盡人意。

因為人數過多，溝通就不夠充分，特別是顧客極其理性，短暫的互動很難形成刻骨銘心的心智影響。顧客教育不夠深入，認知不足，品牌號召力就大大下降。

反觀火熱的“粉絲經濟”、“品牌社群”，不難發現都是通過高度集中的單點爆破，繼而形成了精准有效群體深度互動。無論是建立粉絲經濟，還是培養品牌社群，都不是通過大而全的方式去圈層，而是借助最具號召力的單個或多個人，經過反復的互動，形成了忠實的喜好，繼而完成一類群體的圈層。所以酒企在進行顧客教育時，要高度聚焦，目標是一類人，但最終要落實到幾個點，特別是在做團購和終端口播時，必須做到高頻次的影響，溝通互動自然也就形成了自帶圈層效力。將所有動作和投入集中，迴圈深化互動，加強品牌感知，效力也就最大。

統一戰線、武裝鬥爭、党的建設，是中國革命的三大法寶。互聯網、自媒體、IP，是新時代品牌制勝的三大利器。酒業行銷要脫離保守的思想，擁抱時代變化，充分利用現代手段，發揮企業戰略勢能。從每一款產品研發開始，從每一個內容策劃開始，從每一顧客教育開始，迎合消費新主權，活用群眾基礎，將行銷變成大眾主動參與，積極傳播，積極分享，製造最大品牌影響。

文 | 華夏酒報中國酒業新聞網特約撰稿人鄒文傑

（文章為作者獨立觀點，不代表本報立場。歡迎文末留言）

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