互聯網+奢侈品如何實現1+1>2？

作者：李子晨

“電商管道是一個全新的領域， 我們這些百年品牌可以說一無所知”“電商業務的蓬勃發展很大程度上得益於價格競爭， 參與其中是否會有損奢侈品品牌的形象”“高價值的奢侈品消費者都需要體驗感， 有線下專人的尊貴服務， 這是電商管道能複製的嗎”“開通電商管道， 如何與品牌線下管道相配合， 以及對不同管道之間的價格體系的維護”……

隨著消費者年輕化以及商業數位化的持續推進， 奢侈品品牌“觸電”已是大勢所趨， 但以上這些問題仍然困擾著諸多“高大上”品牌。 日前， 奢侈品垂直電商寺庫聯合騰訊社交、德勤諮詢共同發佈的《2017中國奢侈品網路消費白皮書》中也寫道：縱觀眾多奢侈品品牌的電商化進程，

目前尚無公認的成功案例出現， 我們觀察到奢侈品品牌在跳出了傳統的優勢領域後， 面臨的巨大挑戰遠高於他們當初的預期。

因此， 報告認為， 當奢侈品牌選擇合適的商業平臺， 不把電商視為又一個新管道， 而是擺脫割裂的管道化的商業模式和內部管理， 打造真正以消費者為中心的全管道高端體驗和背後的高效運營方案， 互聯網＋奢侈品將是一個1+1>2的組合， 可以釋放出更多的可能性。 而這其中打造獨特的電商體驗將是最大的亮點。

對奢侈品而言， 電商是個全新的管道， 需要面對與線下門店有著明顯差異的年輕客群、消費歷程以及運營模式。

對於著重于店內每個務實細節的奢侈品品牌來說， 打造獨特的電商體驗意味著專屬電商管道的定制化產品、服務及購物體驗。 由此品牌需要制定客制化的行銷方案以及高效的運營模式， 借助電商管道拓展更多的市場及客群， 並且平衡奢侈品品牌所持有的調性和定位。

在鎖定年輕客群方面， 奢侈品品牌想要尋找新的業務增長點， 通過電商管道拓展至年輕客群是十分有效的途徑。 然而挑戰在於品牌需要考慮如何跳脫基於線下管道客群打造的形象， 贏得網路年輕人的喜愛。 比如品牌形象和產品設計的年輕化， 店鋪設計的潮流化以及商業模式的創新等。

在此過程中， 有些品牌已經開始積極的探索轉型之路， 如通過聘請90後代言人等方式， 迅速地拉近與年輕消費者的距離。 同時有些品牌更多的利用新媒體， 通過明星行銷， 內容行銷等眾多年輕人喜歡的方式， 擴大品牌和產品的網路影響力。

在打造實施銷售閉環方面， 過往以線下門店為主的年代， 奢侈品品牌每年都會線上下發佈新一季潮流新品， 資訊主要通過大眾媒體管道來傳播， 有一定的滯後性。 產品從秀場到線下門店再上傳至電商， 電商處於資訊流和貨物流的尾端。 現在這種做法顯然已經無法滿足消費者日益挑剔的需求。 對此， 有些品牌已經開始嘗試不一樣的玩兒法：如通過網路同步直播時裝秀， 並借助先進的數位化技術，

使產品通過電商也可以第一時間進行預定， 這樣的購物體驗是傳統模式不可比擬的。 有的品牌還結合年輕人喜歡的快閃概念， 在網上打造快閃店， 推出限時限量的最新產品， 在獲得回報的同時， 也以更有效的方式對電商進行了前沿探索。