社交媒體時代消費者成長路徑5A法則

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社交媒體行銷

面對市場上眼花繚亂的社交媒體行銷方式， 企業大多倉促應對， 被技術牽著鼻子走， 行銷浮於表面， 定位不明。 企業應該如何應對社交媒體行銷趨勢？如何開展行銷活動？這是當今企業急需思考和解決的問題。

的確， 社會化媒體時代的品牌傳播， 按照“種子用戶——擴散知名度——泛消費者”的方向逆向進行著， 品牌行銷傳播的邏輯在這個時代發生了顯著的變化。 隨著社交媒體更加成熟， 消費者在社交媒體上行為更趨理性， 社交媒體對品牌行銷的作用不斷顯現，

運用社交媒體進行品牌價值傳播將會越來越受到品牌方的關注， 這無疑是品牌行銷的有效途徑之一。

二、社交媒體時代， 從“漏斗”變成“領結”

而在社交媒體環境下， 鮮活的品牌人格更容易打動消費者， 粘性社群和人際連接可以幫助企業實現精准傳播。 社群成員在社群中獲得歸屬感， 進而在社群中消費， 社群成員通過一對一、一對多等人際和群體傳播， 產生口碑效應， 沉澱用戶資產。

認知-吸引-詢問過程中人數的下降， 是社群價值觀與品牌價值觀之間差異性所導致的篩選結果；

三、5A法則 + 6大指標

1、認知（aware）這是消費者接觸產品/品牌的第一步， 此時， 初步的認知和存在感已經建立， 但這樣的認知並不具備任何情感依附。

2、吸引（appeal）吸引的驅動力來自需求， 當消費者發現產品/品牌滿足了他們的某一個需求或者激發了他們的興趣點時， 吸引便產生了。

下面， 我們看看由5A法則所衍生出的6大指標：

2、品牌擁護比（BAR）=擁護人數/認知人數

新媒體時代， 粉絲經濟逐漸成為品牌的關鍵字， 因而BAR將代替PAR成為更重要的指標， 更高的BAR代表更高的粉絲經濟生產力。 通過提高BAR， 企業把行銷的部分工作交給自己的“擁躉”們， 讓粉絲為你自動完成品牌傳播、推廣的動作。 因此， 企業應當更敏銳地發現識別並最終留住自己的粉絲群， 同時賦予其有效的工具來幫助他們為你帶來更多的效益， 例如小米的MIUI論壇， Sephora的Beauty Talk社區。

3、吸引指數=吸引人數/認知人數

提高吸引指數需要借助品牌的力量，

通過品牌定位及品牌差異化在消費者心中佔據的獨特地位， 創造傳播驅動力， 並通過具體的行銷傳播來落實。 移動互聯網時代崛起的小眾品牌就是最好的證明， 知乎是小眾的“高品質知識型社交網站”， 豆瓣是小眾的“文藝青年大本營”， 《董小姐》是小眾的民謠， 雕爺牛腩是小眾的“輕奢餐”···這些在過去被認為是“冷門”的概念或品牌通過有效的差異化， 滿足了消費者派生性的細分需求， 並借助移動互聯網和長尾的雙重效應， 實現了縱向深度和橫向圈層的兼顧發展。

4、好奇指數=詢問人數/吸引人數

提高好奇指數需要借助社群的力量， 用社交媒體行銷來煽動人們的好奇心， 用資訊的消費者背書來實現好奇指數的爆炸式增長，

達到“瘋傳”的效果。 通過病毒式傳播內容在我們的所有社交媒體平臺被引爆， 過去需要花費重金大量投放廣告才能達到的效果， 今天可以在極短時間內免費完成。

認同指數的關鍵在於管道管理與銷售人員管理， 儘管今天我們所談及的“管道”在實體之外包含了更多線上的概念， 但線下場所依然是非常重要的環節， 阿裡、順豐、京東“最後一公里”的爭奪戰， 表明了企業落地線下管道的關鍵性。

親密指數的關鍵字有服務藍圖、客戶服務/關懷、忠誠度計畫。 可以看到， 越來越多的品牌通過會員制度中的積分累積與兌換、等級獎勵等方式， 與客戶形成了共同利益點， 把新客戶變成“回頭客”。

PS：本文參考書目《數字時代的行銷戰略》

社會化媒體行銷的背後， 是人們生活方式的變化。 社會化媒體品牌行銷要與背後的消費者新生活方式對接， 品牌傳播要以最優化的方式融入到消費者在社會化媒體下生活方式之中， 這些並不容易。 但是如果品牌主動結合自身用戶特點， 形成自有的獨特的社會化媒體行銷策略， 以最大程度地迎合用戶需求， 品牌傳播獲得成功的可能性將大大增加。

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