在內容產業尋求廣告變現以外新的商業增量、產品又急需內容觸達人群並賦予其意義， 而消費升級正在對新品牌釋放結構性機會的當下。 經過一整年的醞釀， 內容與消費的結合模式終於開始清晰可見。
作者 | 尹航
“體驗式消費一定是市場的空白， 這裡邊大有機會。 ”日日煮的創始人Norma相信自己的判斷。 一家位於上海K11購物中心的“個性化大廚房”， 正在填補體驗式內容消費的空缺。
從12月20日開業到新年， 這個由日日煮操盤的美食生活體驗館， 每日都將舉辦不重樣的跨界主題活動。 在170平米的嶄新店鋪中，
Norma告訴《三聲》（微信公號ID:tosansheng）， 以這家體驗店起步的線下業態佈局，
即使廣告變現仍舊佔據現在商業變現的主流， 但是在美食視頻這一距離消費轉化最近的內容品類， 頭部公司正在借由電商轉化與線下體驗等方式， 加速尋求新的增量。 這意味著， 在經歷了長時間的醞釀之後， 內容與消費終於走到了相遇的路口。
日日煮並不是孤例。 擁有頭部品牌“日食記”的內容公司罐頭場， 在此前也已通過品牌合作的方式推出過深受歡迎的咖啡、奶糖等實體產品。 罐頭場創始人兼CEO姜軒向《三聲》（微信公號ID:tosansheng）表示， 第一家體驗店將在明年“十一”期間， 在上海最為成熟與熱門的商圈之一人民廣場實現落地，
同時， 我們接觸的另一家以優質美食內容起步的創業公司“艾格吃飽了”， 則憑藉強內容能力與產品能力直接向新消費品公司轉型， 試圖在內容激戰的紅海中開闢出一條新的上升通道。
當消費升級成為內容生產與實體消費都無法忽視的現實時， 內容由於與人群天然的貼近性， 而成為產品端瞭解急劇變化中的年輕消費市場的重要途徑。 與此同時， 不少內容公司也正在強化自身的產品、商業化與跨界能力， 以期在新的競爭環境中儘快佔據上風。
我們選擇在上海， 與幾家起步於美食內容卻在當下已呈現出清晰新路徑的公司聊了聊。
裂變早已開始
在位於上海虹口區、距離大柏樹輕軌站1號口不到300米的明珠創意園， 我們探訪了美食內容創業公司罐頭場。 在過去三年多時間裡， 這家公司實現了迅速成長， 從一個只有40 平米小辦公室的初創團隊， 發展為擁有2000平米分散辦公場地與影棚的園區明星企業。
罐頭場不僅成為園區標杆企業， 帶動了這個曾經以機械製造為主要導向的園區向文創行業的轉型， 放眼整個美食短視頻領域， 罐頭場重點孵化的品牌“日食記”也已成為穩固的頭部內容。
罐頭場的創始人姜軒與“CEO”酥餅
從今天這個節點上來看， 日食記已經在不斷的裂變中逐漸顯現出成為新的生活方式品牌的潛力。
在美食內容爆發式增長、陷入紅海競爭的這兩年， 雖然廣告變現依舊為最主要的收入來源， 但佔據頭部位置、擁有大量資源的日食記已經在尋求變化與新的增量。 “通過內容來拉新已經沒有那麼重要了， 新增用戶的紅利期已經結束。”罐頭場的創始人、CEO姜軒告訴我們，目前工作的重點是服務好已有的受眾群體，在用高辨識度的短視頻內容持續覆蓋使用者、以更結構化的劇集對用戶實現心智影響的同時，“產品”被格外強調，成為強化日食記的整體品牌體驗的重要組成。
由於慢性子、對內容要求高，加上SMG多年的工作經驗，薑軒一直將罐頭場定位為“傳統內容團隊”。他坦承依靠內容的傳統商業模式將會遭遇到天花板太低的困境，“所以我們一定要往長遠看，做成真正的品牌。”薑軒說，“以持續的短視頻內容為支撐，配合更具有‘精神侵略’意義的結構化長內容，加上我們陸續合作和研發的高辨識度產品，罐頭場最終將成為一個‘綜合內容公司’。”
簡單來說，這個團隊的長期目標是在內容的基礎上，做一個全新的、在年輕人心中具有辨識度的生活方式品牌。“就像muji（無印良品）那樣，是一個精准、又與我們的內容有直接關聯度的品牌。”
擁有能夠直接觸達並影響使用者心智的產品是品牌落地的重要部分。2016年年底，日食記的新嘗試，與日益冒頭的新消費品牌發生了更多的關聯。過去的一年時間內，產品部門也迅速成長為與內容製作、運營相同級別的三大部門之一，團隊以“買手”的方式，不斷發掘新的與日食記氣質相近的品牌。
做咖啡的“永璞”和做奶糖的“甜牙齒”已經成為日食記的穩定合作對象。雖然在店鋪等級為三鑽的日食記淘寶店中，全部的SKU加起來不超過20個，但像日食記與永璞推出的冷萃咖啡這樣的產品，雖然單價不低，銷量也已達數萬件。
日食記與永璞聯合推出的咖啡飲品
這是內容賦能的價值。正心谷創新資本的合夥人葉春燕曾在《三聲》（微信公號ID:tosansheng）的一次採訪中表示，用內容給產品賦予意義，情感的連接會更牢固。“因為你相信它的選品，你相信這個東西更有調性、更有品質。”
薑軒告訴我們，在過去的一年中，通過日食記淘寶店鋪實現的流水，甚至可以成為這些新品牌營收的重要來源。“只有當你真正成熟有了影響力，與其他人的合作才有價值。”也只有在等到粉絲基數與黏性都達到一定程度的時間點上，日食記才開始嘗試廣告以外的商業化變現手段，“粉絲的‘分母’足夠大，才能保證一定轉化率之下的‘分子’的數量也足夠多。”
這些粉絲無疑都是通過日食記的內容獲取和積累得來。對於目前“比內容產業處於更為雛形階段”的新消費品牌來說，內容由於能直接觸達的人群，實現流量導入而成為他們目前最為稀缺的資源。日食記與這些新品牌的合作，正是建立在自身強大的內容優勢之上。“未來我們也可能參股一些好的新品牌。” 薑軒說，“能用內容為他們賦能，成為股東就相對容易一些。”
這些嘗試依舊較為輕量化。通過與已經在供應鏈上有一定經驗的新品牌合作，缺乏產品經驗的日食記得以避免在最初階段就陷入與供應鏈廠商的“鏖戰”。這也是一向走得慢卻走得穩的日食記降低自身風險的一種選擇。
相比起來，在大陸市場入局較晚卻一直保持了高速增長和快速擴張的美食內容平臺日日煮，則採用了相對更為激進的裂變方式。
從2016年10月開始，通過DDC plus（day day cook plus）引入的上百家進口品牌合作方的產品，以及部分日日煮的自研產品，陸續在日日煮APP以及公眾號內嵌的微店中上線。當時，日日煮的全網粉絲已經達到5000萬左右，規模化讓日日煮擁有更強的底氣，以大量的品類，進行一般內容團隊無力承受的消費者消費習慣和偏好的測試。
“這些嘗試超級重要。”Norma告訴我們，電商業務在今年已經翻了15倍。
“雖然基數比較小，但是增長速度我是滿意的。”通過電商，Norma能更清楚地瞭解粉絲的特點以及線上的消費偏好。在日日煮向“生活方式品牌”的目標推進，並不斷以新的業務和產品為其添磚加瓦之時，電商帶來的規模化交易的資料，很多時候成為日日煮團隊選品和運營的重要參考。
對日日煮來說，電商嘗試更深一層的意義是為真正打通線上線下做技術和規模資料上的準備。在巨頭環伺、競爭激烈的電商領域，Norma認為即使有內容引流，“品牌體驗還是很不完整的。”
正是出於讓日日煮的品牌體驗在真實商業世界裡得到呈現與完善，線下門店計畫才被提上戰略議程，並且成為日日煮從內容平臺向生活方式消費品牌裂變的關鍵步驟。
最後一塊拼圖
“就好像是一個puzzle，你一塊一塊填進去，到最後那一塊，我認為就是體驗店的佈局。”在位於徐匯大教堂附近的大辦公室裡，Norma向《三聲》（微信公號ID:tosansheng）闡述日日煮的線下戰略時，清楚地將線下店的佈局稱之為日日煮生態系統的“最後一塊拼圖”。
日日煮位於上海K11的美食生活體驗館
她的公司位於徐匯區核心商圈一幢寫字樓的21層。你能從裝潢、佈局、工作人員的狀態中感覺到一家生活方式公司對生活趣味和審美層次的要求，但與日食記那種在空間感上更強調舒適、愉悅工作環境的氣氛有著顯著區別。
Norma曾經供職於滙豐銀行私人銀行的證券投資部，30歲的時候成為全公司最年輕的主管。她告訴我們，日日煮的企業文化是“效率和開心”，而效率處於第一位。
在化身為“廚娘”創業者並在日日煮的短視頻中頻繁出鏡之後，對外她有更多柔和示人的部分。但是，以公司創始人和CEO的身份出現時，你依舊能感覺到這個正在風口期迅速擴張的公司的負責人，所擁有的清晰邏輯和果斷決定。
從2015年進入大陸市場，實現數千萬粉絲積累，達到月更100條以上視頻的體量，再到佈局完Norma眼中生態系統的“最後一塊拼圖”，日日煮只用了兩年的時間。
日日煮創始人Norma
這項事業最初起步於香港。線上上內容之外，香港也擁有一個線下的烹飪教室，但是在一個只有800萬人口且電子商務與移動支付都不夠普及的市場，這種線下單店的想像空間就變得極為有限。“成本一定，坪效、流水都是可以算的，瓶頸就在那裡，模式並不吸引人。”
大陸市場顯然更具有想像力。人口基數龐大、年輕消費者興起帶來巨量的粉絲，多管道和豐富的運營方式則強化了日日煮的IP屬性。更有利的是，大量的商業地產空間提供了在物理空間中擴張的基礎。
在Norma看來，這些要素已經構成日日煮的商業壁壘。“不是每一家內容公司，在目前階段都有能力往線下和消費發展。”擁有內容與平臺雙重屬性的公司的價值又一次得到體現。
實際上，Norma對大陸市場更大的興奮點在於，移動支付的全面普及與其背後所積累的消費資料，使得線上－線下的內容－消費生態得以完全打通，線下體驗店也不再是一個off－line的孤立生意。同時，直播等新媒介手段，以及電商體系的引入，讓親身體驗得以突破物理空間的限制。
在今年7月確定線下投入的戰略之後，線下團隊在兩個月內正式成立。這個團隊的核心成員來自永輝、muji和ABC cooking等。他們快速搭建了整個線下體驗店的運營框架——對會員開放、體驗感更強的烹飪課程和中高端進口食物的零售區域，成為線下體驗店最主要的兩大部分。
另一方面，在C端之外，作為B端的商業地產也在渴求著新的優質內容和體驗式消費的提供者。Norma向我們表示，在B輪融資中引入K11母公司新世界集團之後，不但日日煮的線下體驗門店能夠優先在各地即將開業的K11購物中心中落地，新世界集團背後的住宅社區資源以及其他業態的客戶資源，也將能夠同步導入日日煮的體系中，為其創造更多的增量與不同模式的想像空間。
至此，線下體驗店入口的效應正式形成。線下門店不但能提供真實、完整的服務與消費體驗，強化日日煮的品牌特點，還將成為一個聯通龐大線上消費市場的入口與通道。通過線上與線下消費資料的整合與分析，整個日日煮體系的選品將更為準確與有針對性，人群的屬性將更加明確。同時，依託於連鎖經營的商業地產所能提供的空間，日日煮有機會以較低的成本迅速實現地理意義上的擴張。
日日煮線下門店佈局，三七開的零售區域與烹飪課程體驗區域。烹飪課程中的72款蛋糕，全部由畢業于藍帶的廚師團隊開發
在生態系統完成閉環的過程中，上海K11中落子的第一家體驗店還只是一個可待升級的“demo版本”。“第一個階段，你能看到的是進口商品；下一個階段，當廣州店開的時候，我希望是更精品、更新奇特的進口食材，升級一個檔次；第三個階段，可能到5月成都和重慶開門店的時候，裡面10%的商品應該是日日煮的商品。”Norma說。因為自有商品不但能夠最大程度地強化日日煮的品牌效應，並且在毛利表現上也將更為出色。
在明年的計畫中，日日煮的線下體驗店將在廣州、北京、成都、杭州、重慶、武漢等多個一二線城市落地，“我們選擇粉絲比較集中的城市，並且不限於在k11的商場中。”Norma說，“我們開店的速度可能要遠超過K11開新店的速度。”
在選品進階、向更完整的日日煮體系發展的同時，更多樣化的、不同主題的店也將落地，“在武漢做活動的時候收到了很多關於親子市場的回饋，我們已經在武漢籌畫了一個ddc kids。”
日食記的線下計畫也在展開。明年“十一”期間，第一家承載日食記的合作產品以及相關周邊的線下體驗店將會在上海最成熟也最熱門的商圈人民廣場落地。
“相對人流量，我們更看重的是位置和環境。”薑軒說，日食記內容的強辨識度使得這家店可以在一定程上“酒香不怕巷子深”，“我們是可以將線上的流量向線下去轉化的。”在自帶流量的基礎上，購物中心就相對願意以較低的租金置換日食記的資源。
這家店並不會以消費轉化為主要目的。“還是以互動和體驗為主，會有一些聚會和活動。”對日食記來說，這是一個實現消費者洞察的場景，“面對面的接觸，跟線上的資料相比，有利於更好地理解我們的受眾。”
日食記線下計畫的遠期規劃，是最後沉澱出幾個具有高辨識度的消費類產品，並且“直接走管道”。“在最終狀態下，我們線下的產品甚至是可以為線上內容導流的。這就是所謂足夠的辨識度。”
“因為傳統行業太複雜、太分散了。三年可以跑出一個內容公司，但是三年肯定跑不出一個成熟的消費品公司。”薑軒說他為此次長跑準備了十年的時間，“我們肯定會介入供應鏈去的，但不是現在。”
新消費時代的新品牌
如果說日食記和日日煮的內容裂變，是遵循了一條從廣告、電商、合作產品、自研產品到線下體驗式消費的相對傳統的路徑，那麼在新零售基礎設施跑馬圈地的當下，另一些內容公司選擇跳過其中的一些步驟，直接向著成為“新消費品品牌”的終局前進。
“艾格吃飽了”是其中典型的一家。艾格從創始人聞佳的美食博客發展而來，一直以圖文為表現形式，產出過多篇10萬+的爆文，積累下一批固定的粉絲。
艾格吃飽了創始人聞佳
作為一個專業美食推薦的帳號，艾格出於公正性考慮從未嘗試廣告變現，而是直接以自研產品為商業變現的主要通道。“我們的內容邏輯和產品邏輯是一脈相承相互促進的。這是我們立身的基礎。”
在公眾號閱讀量在2-3萬的階段，他們就已經通過與產地和供應鏈合作的方式，推出諸如龍井、山核桃等自研的時令產品，並且通過社群電商的方式，在核心的使用者群體中實現了高轉化。
這其中最重要的原因在於“艾格吃飽了”的核心優勢，即對“吃”這一點的鑽研和專業性。
“艾格吃飽了”的部分產品
在個人運營時期，艾格為了解決聞佳“快速且不出錯地挑選出好餐廳”的需求而存在。在追求這個目標的過程中，聞佳一直在積累關於餐廳運營和供應補給等知識，並且建立起對“專業”的基本認知。
“身為一個素人，你如果沒有一個很嚴密的關於整體上下游供應鏈的理解，給出的推薦是沒有什麼說服力的。每個人的口味都不一樣。”聞佳對《三聲》（微信公號ID:tosansheng）說，“但是從行業比較客觀的標準去給它一個大概的評定，這個結果就比較容易準確，比較容易讓更多的人認可。”
時令產品的成功證明了聞佳的判斷。在2016年年初拿到第一筆融資、正式開始團隊化運作之後，艾格用了一年半時間，擴充了的楊梅、荔枝等時令產品線，並且探索了流程上更為複雜的粽子、月餅等產品，以強化團隊在供應鏈上的能力。從6月開始，時令產品逐步擴展到零食，“因為在時令與時令之間，我們也希望去滿足大家的消費需求。”
一個自媒體選擇放棄廣告而是直接切入產品研發，在短期來看，是一個hard模式——自研和電商是一項投入大且費事的工程。
但是，在消費升級帶來結構化機會的當下，雖然從內容向消費切入與滲透的方式不一樣，但無論是日食記、日日煮，還是艾格吃飽了，都向我們表達了同樣的觀點——“現在是做新品牌的好機會。”
今年以來，以盒馬鮮生和無人便利店、無人貨架等為突出表現的新零售創業公司正在快速“跑馬圈地”。新的基礎設施與管道出現，“自然需要新的內容和新的品牌”。艾格吃飽了正是牢牢抓住了這一次機會所釋出的紅利。“時間對於我們來說很重要。”在6月開始全時產品線的研發之後，艾格在管道方面做了大量的拓展。
艾格吃飽了x知乎線下活動的系列產品
在流量去中心化的時代，大量的市場合作成為新流量的來源，比如騰訊視頻、知乎的線下活動，都在吸納這些自帶內容屬性的有調性的新品牌。“我們內容有優勢，產品也有優勢，這些流量可以攢到我們自己的管道裡面。”聞佳說，“另外，我們接觸大量的新零售管道，我們的產品和內容已經進了盒馬，包括無人售貨機、貨櫃等管道我們也在適配過程中。”
在向“新消費品品牌”的演進過程中，聞佳和艾格的團隊已經展現了在產品能力上的專業性。不同於日日煮、日食記等通過品牌合作的方式切入的產品領域，艾格從一開始就直接介入了實體行業中最為複雜、可能也是“坑”最多的部分——供應鏈管理。
聞佳對此並不畏懼。“其實不是規模，而是專業能力影響了供應鏈企業對你的判斷。”在與工廠乃至大型的製造企業的接觸中，艾格因為對消費者和產品的雙重理解，提出過簡單易行的產品升級方案，例如後來大受歡迎的牛肉和小肉腸，從而讓傳統製造業對這家從內容起步的新公司另眼相待。
“至少你不能給人添麻煩。在這個基礎上，工廠是會願意給你小規模地嘗試’柔性供應鏈’改造的。”聞佳對《三聲》（微信公號ID:tosansheng）表示，“而一旦你的建議得到市場認可，生產線規模就可以擴大，對工廠來說，利潤就出來了。”
同時，因為有著多品類研發的能力，艾格並不擔心工廠在某個品類上攫取他們的智力成果，“畢竟長期合作對工廠更為有利。”
從這個意義上來說，艾格是一家“長板特別長”的公司——在傳統製造業產能分配不均並相對不瞭解市場時，在內容和產品能力上都保持強專業性的艾格，體現出了自身價值。“我們已經he浙江一家大型的企業實現了一款產品的聯合發佈。”艾格在合作中擁有強話語權，“收益是直接分賬的。”
聞佳從未低估過內容對於艾格的意義。“我們離消費者是最近的，這是內容公司才擁有的核心價值。”在傳統零售業管道強勢正在被技術驅動的管道削弱時，產品能力重新成為競爭的關鍵要素，而產品能力的源頭即對市場系統、充分而細緻的理解——這些都必須依靠內容來精准觸達某類人群。
“一個閱讀量、一個轉發和一個點贊的事，消費者要的東西是可以從他的行為觀察出來的，這個事情在傳統媒體是做不到的。但是在新媒體時代，在互聯網時代你就會非常清晰的看到這些行為軌跡。”
聞佳告訴我們，為了提升內容生產能力，艾格的團隊甚至用了非常高門檻的開放式問卷的方式，從粉絲中初步篩選了大約1000名有能力與意願進行UGC內容生產的核心使用者，並以社群運營的方式將他們聚集在一起，將自己建立的一套對餐廳和食物的標準評價體系為其賦能。
這個像智囊團一樣的外部研究團隊，成為未來艾格的產品選品與反覆運算的重要參考依據。聞佳通過“艾格吃飽了“的小程式，重新將以往的PGC長內容與外部研究員生產的UGC內容整理、分發並進行資料的整理與分析。同時，受限於團隊基因，艾格之前未曾嘗試的短視頻表達，也會以更加碎片和實用的形式進行試水。
聞佳告訴我們，微信小程式因為在邏輯組織與資訊承載上的輕便性，將會成為流量去中心化時代，她最為看重的自有平臺。“當小程式上的這個核心使用者群擴大到1萬人的時候，我們的內容就會變得更有價值，無論是對品牌本身，還是對用戶。”聞佳說，“我只比大眾跑得快一點點，這樣最經濟。”
在比其他垂直品類跑得快一點點的美食內容領域，對內容本身的投入依舊在持續。
日食記所倚重的“長內容實現心智佔領”計畫，已經完成60分鐘的劇本創作，即將在下一年度投入拍攝；日日煮將開闢ddc+系列，通過美食與藝術、時尚等不同領域的跨界，來夯實內容的基礎，並擴大邊界；艾格吃飽了則繼續發力小程式，在去中心化的自有平臺上實現更高效的組織、配置與分發。
與此同時，我們也已觀察到傳統廣告模式之下內容變現清晰可見的天花板。頭部公司正是試圖以做實的品牌和加重業務和運營的模式，來打破這一點局限，建立起新的壁壘——切入龐大的消費行業以期與實體經濟產生更深的綁定，正是內容行業所希望實現結構性增量的途徑。
這一次的裂變與轉型中，日日煮和日食記這樣擁有大量用戶和合作資源的頭部公司再一次站在變化的潮頭，而另闢蹊徑的新公司如“艾格吃飽了”，則依靠放大自身的核心優勢和新管道紅利而實現快速上升。
在整個過程中，我們可以明顯感受到，更為龐大的傳統消費行業的產業邏輯也正在發生變化和鬆動，而機會更將屬於那些能敏銳地看到結構性變化趨勢，並及時調整、迅速跟上的玩家。
新增用戶的紅利期已經結束。”罐頭場的創始人、CEO姜軒告訴我們，目前工作的重點是服務好已有的受眾群體，在用高辨識度的短視頻內容持續覆蓋使用者、以更結構化的劇集對用戶實現心智影響的同時，“產品”被格外強調，成為強化日食記的整體品牌體驗的重要組成。由於慢性子、對內容要求高，加上SMG多年的工作經驗，薑軒一直將罐頭場定位為“傳統內容團隊”。他坦承依靠內容的傳統商業模式將會遭遇到天花板太低的困境，“所以我們一定要往長遠看，做成真正的品牌。”薑軒說，“以持續的短視頻內容為支撐，配合更具有‘精神侵略’意義的結構化長內容，加上我們陸續合作和研發的高辨識度產品，罐頭場最終將成為一個‘綜合內容公司’。”
簡單來說，這個團隊的長期目標是在內容的基礎上，做一個全新的、在年輕人心中具有辨識度的生活方式品牌。“就像muji（無印良品）那樣，是一個精准、又與我們的內容有直接關聯度的品牌。”
擁有能夠直接觸達並影響使用者心智的產品是品牌落地的重要部分。2016年年底，日食記的新嘗試，與日益冒頭的新消費品牌發生了更多的關聯。過去的一年時間內，產品部門也迅速成長為與內容製作、運營相同級別的三大部門之一，團隊以“買手”的方式，不斷發掘新的與日食記氣質相近的品牌。
做咖啡的“永璞”和做奶糖的“甜牙齒”已經成為日食記的穩定合作對象。雖然在店鋪等級為三鑽的日食記淘寶店中，全部的SKU加起來不超過20個，但像日食記與永璞推出的冷萃咖啡這樣的產品，雖然單價不低，銷量也已達數萬件。
日食記與永璞聯合推出的咖啡飲品
這是內容賦能的價值。正心谷創新資本的合夥人葉春燕曾在《三聲》（微信公號ID:tosansheng）的一次採訪中表示，用內容給產品賦予意義，情感的連接會更牢固。“因為你相信它的選品，你相信這個東西更有調性、更有品質。”
薑軒告訴我們，在過去的一年中，通過日食記淘寶店鋪實現的流水，甚至可以成為這些新品牌營收的重要來源。“只有當你真正成熟有了影響力，與其他人的合作才有價值。”也只有在等到粉絲基數與黏性都達到一定程度的時間點上，日食記才開始嘗試廣告以外的商業化變現手段，“粉絲的‘分母’足夠大，才能保證一定轉化率之下的‘分子’的數量也足夠多。”
這些粉絲無疑都是通過日食記的內容獲取和積累得來。對於目前“比內容產業處於更為雛形階段”的新消費品牌來說，內容由於能直接觸達的人群，實現流量導入而成為他們目前最為稀缺的資源。日食記與這些新品牌的合作，正是建立在自身強大的內容優勢之上。“未來我們也可能參股一些好的新品牌。” 薑軒說，“能用內容為他們賦能，成為股東就相對容易一些。”
這些嘗試依舊較為輕量化。通過與已經在供應鏈上有一定經驗的新品牌合作，缺乏產品經驗的日食記得以避免在最初階段就陷入與供應鏈廠商的“鏖戰”。這也是一向走得慢卻走得穩的日食記降低自身風險的一種選擇。
相比起來，在大陸市場入局較晚卻一直保持了高速增長和快速擴張的美食內容平臺日日煮，則採用了相對更為激進的裂變方式。
從2016年10月開始，通過DDC plus（day day cook plus）引入的上百家進口品牌合作方的產品，以及部分日日煮的自研產品，陸續在日日煮APP以及公眾號內嵌的微店中上線。當時，日日煮的全網粉絲已經達到5000萬左右，規模化讓日日煮擁有更強的底氣，以大量的品類，進行一般內容團隊無力承受的消費者消費習慣和偏好的測試。
“這些嘗試超級重要。”Norma告訴我們，電商業務在今年已經翻了15倍。
“雖然基數比較小，但是增長速度我是滿意的。”通過電商，Norma能更清楚地瞭解粉絲的特點以及線上的消費偏好。在日日煮向“生活方式品牌”的目標推進，並不斷以新的業務和產品為其添磚加瓦之時，電商帶來的規模化交易的資料，很多時候成為日日煮團隊選品和運營的重要參考。
對日日煮來說，電商嘗試更深一層的意義是為真正打通線上線下做技術和規模資料上的準備。在巨頭環伺、競爭激烈的電商領域，Norma認為即使有內容引流，“品牌體驗還是很不完整的。”
正是出於讓日日煮的品牌體驗在真實商業世界裡得到呈現與完善，線下門店計畫才被提上戰略議程，並且成為日日煮從內容平臺向生活方式消費品牌裂變的關鍵步驟。
最後一塊拼圖
“就好像是一個puzzle，你一塊一塊填進去，到最後那一塊，我認為就是體驗店的佈局。”在位於徐匯大教堂附近的大辦公室裡，Norma向《三聲》（微信公號ID:tosansheng）闡述日日煮的線下戰略時，清楚地將線下店的佈局稱之為日日煮生態系統的“最後一塊拼圖”。
日日煮位於上海K11的美食生活體驗館
她的公司位於徐匯區核心商圈一幢寫字樓的21層。你能從裝潢、佈局、工作人員的狀態中感覺到一家生活方式公司對生活趣味和審美層次的要求，但與日食記那種在空間感上更強調舒適、愉悅工作環境的氣氛有著顯著區別。
Norma曾經供職於滙豐銀行私人銀行的證券投資部，30歲的時候成為全公司最年輕的主管。她告訴我們，日日煮的企業文化是“效率和開心”，而效率處於第一位。
在化身為“廚娘”創業者並在日日煮的短視頻中頻繁出鏡之後，對外她有更多柔和示人的部分。但是，以公司創始人和CEO的身份出現時，你依舊能感覺到這個正在風口期迅速擴張的公司的負責人，所擁有的清晰邏輯和果斷決定。
從2015年進入大陸市場，實現數千萬粉絲積累，達到月更100條以上視頻的體量，再到佈局完Norma眼中生態系統的“最後一塊拼圖”，日日煮只用了兩年的時間。
日日煮創始人Norma
這項事業最初起步於香港。線上上內容之外，香港也擁有一個線下的烹飪教室，但是在一個只有800萬人口且電子商務與移動支付都不夠普及的市場，這種線下單店的想像空間就變得極為有限。“成本一定，坪效、流水都是可以算的，瓶頸就在那裡，模式並不吸引人。”
大陸市場顯然更具有想像力。人口基數龐大、年輕消費者興起帶來巨量的粉絲，多管道和豐富的運營方式則強化了日日煮的IP屬性。更有利的是，大量的商業地產空間提供了在物理空間中擴張的基礎。
在Norma看來，這些要素已經構成日日煮的商業壁壘。“不是每一家內容公司，在目前階段都有能力往線下和消費發展。”擁有內容與平臺雙重屬性的公司的價值又一次得到體現。
實際上，Norma對大陸市場更大的興奮點在於，移動支付的全面普及與其背後所積累的消費資料，使得線上－線下的內容－消費生態得以完全打通，線下體驗店也不再是一個off－line的孤立生意。同時，直播等新媒介手段，以及電商體系的引入，讓親身體驗得以突破物理空間的限制。
在今年7月確定線下投入的戰略之後，線下團隊在兩個月內正式成立。這個團隊的核心成員來自永輝、muji和ABC cooking等。他們快速搭建了整個線下體驗店的運營框架——對會員開放、體驗感更強的烹飪課程和中高端進口食物的零售區域，成為線下體驗店最主要的兩大部分。
另一方面，在C端之外，作為B端的商業地產也在渴求著新的優質內容和體驗式消費的提供者。Norma向我們表示，在B輪融資中引入K11母公司新世界集團之後，不但日日煮的線下體驗門店能夠優先在各地即將開業的K11購物中心中落地，新世界集團背後的住宅社區資源以及其他業態的客戶資源，也將能夠同步導入日日煮的體系中，為其創造更多的增量與不同模式的想像空間。
至此，線下體驗店入口的效應正式形成。線下門店不但能提供真實、完整的服務與消費體驗，強化日日煮的品牌特點，還將成為一個聯通龐大線上消費市場的入口與通道。通過線上與線下消費資料的整合與分析，整個日日煮體系的選品將更為準確與有針對性，人群的屬性將更加明確。同時，依託於連鎖經營的商業地產所能提供的空間，日日煮有機會以較低的成本迅速實現地理意義上的擴張。
日日煮線下門店佈局，三七開的零售區域與烹飪課程體驗區域。烹飪課程中的72款蛋糕，全部由畢業于藍帶的廚師團隊開發
在生態系統完成閉環的過程中，上海K11中落子的第一家體驗店還只是一個可待升級的“demo版本”。“第一個階段，你能看到的是進口商品；下一個階段，當廣州店開的時候，我希望是更精品、更新奇特的進口食材，升級一個檔次；第三個階段，可能到5月成都和重慶開門店的時候，裡面10%的商品應該是日日煮的商品。”Norma說。因為自有商品不但能夠最大程度地強化日日煮的品牌效應，並且在毛利表現上也將更為出色。
在明年的計畫中，日日煮的線下體驗店將在廣州、北京、成都、杭州、重慶、武漢等多個一二線城市落地，“我們選擇粉絲比較集中的城市，並且不限於在k11的商場中。”Norma說，“我們開店的速度可能要遠超過K11開新店的速度。”
在選品進階、向更完整的日日煮體系發展的同時，更多樣化的、不同主題的店也將落地，“在武漢做活動的時候收到了很多關於親子市場的回饋，我們已經在武漢籌畫了一個ddc kids。”
日食記的線下計畫也在展開。明年“十一”期間，第一家承載日食記的合作產品以及相關周邊的線下體驗店將會在上海最成熟也最熱門的商圈人民廣場落地。
“相對人流量，我們更看重的是位置和環境。”薑軒說，日食記內容的強辨識度使得這家店可以在一定程上“酒香不怕巷子深”，“我們是可以將線上的流量向線下去轉化的。”在自帶流量的基礎上，購物中心就相對願意以較低的租金置換日食記的資源。
這家店並不會以消費轉化為主要目的。“還是以互動和體驗為主，會有一些聚會和活動。”對日食記來說，這是一個實現消費者洞察的場景，“面對面的接觸，跟線上的資料相比，有利於更好地理解我們的受眾。”
日食記線下計畫的遠期規劃，是最後沉澱出幾個具有高辨識度的消費類產品，並且“直接走管道”。“在最終狀態下，我們線下的產品甚至是可以為線上內容導流的。這就是所謂足夠的辨識度。”
“因為傳統行業太複雜、太分散了。三年可以跑出一個內容公司，但是三年肯定跑不出一個成熟的消費品公司。”薑軒說他為此次長跑準備了十年的時間，“我們肯定會介入供應鏈去的，但不是現在。”
新消費時代的新品牌
如果說日食記和日日煮的內容裂變，是遵循了一條從廣告、電商、合作產品、自研產品到線下體驗式消費的相對傳統的路徑，那麼在新零售基礎設施跑馬圈地的當下，另一些內容公司選擇跳過其中的一些步驟，直接向著成為“新消費品品牌”的終局前進。
“艾格吃飽了”是其中典型的一家。艾格從創始人聞佳的美食博客發展而來，一直以圖文為表現形式，產出過多篇10萬+的爆文，積累下一批固定的粉絲。
艾格吃飽了創始人聞佳
作為一個專業美食推薦的帳號，艾格出於公正性考慮從未嘗試廣告變現，而是直接以自研產品為商業變現的主要通道。“我們的內容邏輯和產品邏輯是一脈相承相互促進的。這是我們立身的基礎。”
在公眾號閱讀量在2-3萬的階段，他們就已經通過與產地和供應鏈合作的方式，推出諸如龍井、山核桃等自研的時令產品，並且通過社群電商的方式，在核心的使用者群體中實現了高轉化。
這其中最重要的原因在於“艾格吃飽了”的核心優勢，即對“吃”這一點的鑽研和專業性。
“艾格吃飽了”的部分產品
在個人運營時期，艾格為了解決聞佳“快速且不出錯地挑選出好餐廳”的需求而存在。在追求這個目標的過程中，聞佳一直在積累關於餐廳運營和供應補給等知識，並且建立起對“專業”的基本認知。
“身為一個素人，你如果沒有一個很嚴密的關於整體上下游供應鏈的理解，給出的推薦是沒有什麼說服力的。每個人的口味都不一樣。”聞佳對《三聲》（微信公號ID:tosansheng）說，“但是從行業比較客觀的標準去給它一個大概的評定，這個結果就比較容易準確，比較容易讓更多的人認可。”
時令產品的成功證明了聞佳的判斷。在2016年年初拿到第一筆融資、正式開始團隊化運作之後，艾格用了一年半時間，擴充了的楊梅、荔枝等時令產品線，並且探索了流程上更為複雜的粽子、月餅等產品，以強化團隊在供應鏈上的能力。從6月開始，時令產品逐步擴展到零食，“因為在時令與時令之間，我們也希望去滿足大家的消費需求。”
一個自媒體選擇放棄廣告而是直接切入產品研發，在短期來看，是一個hard模式——自研和電商是一項投入大且費事的工程。
但是，在消費升級帶來結構化機會的當下，雖然從內容向消費切入與滲透的方式不一樣，但無論是日食記、日日煮，還是艾格吃飽了，都向我們表達了同樣的觀點——“現在是做新品牌的好機會。”
今年以來，以盒馬鮮生和無人便利店、無人貨架等為突出表現的新零售創業公司正在快速“跑馬圈地”。新的基礎設施與管道出現，“自然需要新的內容和新的品牌”。艾格吃飽了正是牢牢抓住了這一次機會所釋出的紅利。“時間對於我們來說很重要。”在6月開始全時產品線的研發之後，艾格在管道方面做了大量的拓展。
艾格吃飽了x知乎線下活動的系列產品
在流量去中心化的時代，大量的市場合作成為新流量的來源，比如騰訊視頻、知乎的線下活動，都在吸納這些自帶內容屬性的有調性的新品牌。“我們內容有優勢，產品也有優勢，這些流量可以攢到我們自己的管道裡面。”聞佳說，“另外，我們接觸大量的新零售管道，我們的產品和內容已經進了盒馬，包括無人售貨機、貨櫃等管道我們也在適配過程中。”
在向“新消費品品牌”的演進過程中，聞佳和艾格的團隊已經展現了在產品能力上的專業性。不同於日日煮、日食記等通過品牌合作的方式切入的產品領域，艾格從一開始就直接介入了實體行業中最為複雜、可能也是“坑”最多的部分——供應鏈管理。
聞佳對此並不畏懼。“其實不是規模，而是專業能力影響了供應鏈企業對你的判斷。”在與工廠乃至大型的製造企業的接觸中，艾格因為對消費者和產品的雙重理解，提出過簡單易行的產品升級方案，例如後來大受歡迎的牛肉和小肉腸，從而讓傳統製造業對這家從內容起步的新公司另眼相待。
“至少你不能給人添麻煩。在這個基礎上，工廠是會願意給你小規模地嘗試’柔性供應鏈’改造的。”聞佳對《三聲》（微信公號ID:tosansheng）表示，“而一旦你的建議得到市場認可，生產線規模就可以擴大，對工廠來說，利潤就出來了。”
同時，因為有著多品類研發的能力，艾格並不擔心工廠在某個品類上攫取他們的智力成果，“畢竟長期合作對工廠更為有利。”
從這個意義上來說，艾格是一家“長板特別長”的公司——在傳統製造業產能分配不均並相對不瞭解市場時，在內容和產品能力上都保持強專業性的艾格，體現出了自身價值。“我們已經he浙江一家大型的企業實現了一款產品的聯合發佈。”艾格在合作中擁有強話語權，“收益是直接分賬的。”
聞佳從未低估過內容對於艾格的意義。“我們離消費者是最近的，這是內容公司才擁有的核心價值。”在傳統零售業管道強勢正在被技術驅動的管道削弱時，產品能力重新成為競爭的關鍵要素，而產品能力的源頭即對市場系統、充分而細緻的理解——這些都必須依靠內容來精准觸達某類人群。
“一個閱讀量、一個轉發和一個點贊的事，消費者要的東西是可以從他的行為觀察出來的，這個事情在傳統媒體是做不到的。但是在新媒體時代，在互聯網時代你就會非常清晰的看到這些行為軌跡。”
聞佳告訴我們，為了提升內容生產能力，艾格的團隊甚至用了非常高門檻的開放式問卷的方式，從粉絲中初步篩選了大約1000名有能力與意願進行UGC內容生產的核心使用者，並以社群運營的方式將他們聚集在一起，將自己建立的一套對餐廳和食物的標準評價體系為其賦能。
這個像智囊團一樣的外部研究團隊，成為未來艾格的產品選品與反覆運算的重要參考依據。聞佳通過“艾格吃飽了“的小程式，重新將以往的PGC長內容與外部研究員生產的UGC內容整理、分發並進行資料的整理與分析。同時，受限於團隊基因，艾格之前未曾嘗試的短視頻表達，也會以更加碎片和實用的形式進行試水。
聞佳告訴我們，微信小程式因為在邏輯組織與資訊承載上的輕便性，將會成為流量去中心化時代，她最為看重的自有平臺。“當小程式上的這個核心使用者群擴大到1萬人的時候，我們的內容就會變得更有價值，無論是對品牌本身，還是對用戶。”聞佳說，“我只比大眾跑得快一點點，這樣最經濟。”
在比其他垂直品類跑得快一點點的美食內容領域，對內容本身的投入依舊在持續。
日食記所倚重的“長內容實現心智佔領”計畫，已經完成60分鐘的劇本創作，即將在下一年度投入拍攝；日日煮將開闢ddc+系列，通過美食與藝術、時尚等不同領域的跨界，來夯實內容的基礎，並擴大邊界；艾格吃飽了則繼續發力小程式，在去中心化的自有平臺上實現更高效的組織、配置與分發。
與此同時，我們也已觀察到傳統廣告模式之下內容變現清晰可見的天花板。頭部公司正是試圖以做實的品牌和加重業務和運營的模式，來打破這一點局限，建立起新的壁壘——切入龐大的消費行業以期與實體經濟產生更深的綁定，正是內容行業所希望實現結構性增量的途徑。
這一次的裂變與轉型中，日日煮和日食記這樣擁有大量用戶和合作資源的頭部公司再一次站在變化的潮頭，而另闢蹊徑的新公司如“艾格吃飽了”，則依靠放大自身的核心優勢和新管道紅利而實現快速上升。
在整個過程中，我們可以明顯感受到，更為龐大的傳統消費行業的產業邏輯也正在發生變化和鬆動，而機會更將屬於那些能敏銳地看到結構性變化趨勢，並及時調整、迅速跟上的玩家。