未來電影衍生品怎麼玩？《妖貓傳》劇透了

整整一個月之前， 全國電影票房宣告突破500億元大關。

成為中國電影產業發展的里程碑。

然而， 與前幾年市場的爆發式增長不同， 增速放緩已成為了電影業的關鍵字。

於是影視巨頭、資本大鱷們將目光紛紛轉移到票房之外的另一塊“蛋糕”，

也就是電影衍生品市場。

畢竟， 中國的電影衍生品收入只占電影整體收入的10%， 而在好萊塢的成熟體系之下， 票房外的其它投資回報最高可達到總收入的70%。 據中投產業中心統計， 2020年， 中國電影衍生品市場規模將超100億元。 在這個巨大金礦面前， 產業內外的公司都在覺醒，

期待能發掘一個適合中國的模式， 在市場爆發前佔據先機。

衍生品行銷的前世今生

野蠻生長期待整合

可以說， 電影衍生品是伴隨著市場品牌意識提升而起步的， 早期電影的商業化， 更多是依靠與各個企業、品牌植入的合作， 並有伊利、TCL等多個國產品牌因為在好萊塢大片中的植入而贏得口碑。 而作為附加的價值， 衍生品多數會在品牌曝光之余成為合作的一小部分權益， 在當時的市場環境中， 並不受到品牌方的重視。

隨著消費者對文化、品牌的個性化追求， 衍生品才逐漸成為商家與消費者溝通的一個重要環節， 更多的品牌理念、文化、潮流態度需要在產品端建立與消費者的共鳴， 於是在植入之外、誕生出專門操作衍生品的公司，

整合上下游的資源， 梳理IP授權和設計製作、發售的關係， 但是這種模式在多方合作的過程中又存在風險， 無法深度介入產品和銷售環節。 可以說此前的衍生品市場發展不力， 缺乏專業和具備整合能力的平臺是掣肘因素， 市場一直處在野蠻生長的狀態。

京東攜手《妖貓傳》入場

建立生態改寫格局

作為下半年最值得期待的影片之一， 陳凱歌導演歷時6年， 精心打磨的《妖貓傳》帶來的不僅僅是一部史詩巨制， 更是在影片之外的衍生品市場交出了一個令人讚歎的成績， 全新的模式掀起了消費市場對於《妖貓傳》衍生品的追捧熱潮， 而這背後與京東平臺化的運作密不可分。

在京東的引領下， 《妖貓傳》革新了從平臺端開放國產IP授權的模式，

説明《妖貓傳》建立與平臺內30多個商家的授權關係， 在電影上市前就完成了向多個品牌的文化和元素輸出；而商家則通過京東獲取授權， 在產品設計上進一步演繹《妖貓傳》的各個時尚元素。 產品在京東平臺上市後， 還可以享受站內的流量紅利， 消費者通過京東首頁即可搜索到相關的聯名產品。 在這樣一個體系下， 京東實則是將衍生品市場的遊戲規則做了重新的定義， 授權、設計、生產、銷售、推廣可實現一站融合；並通過集中化和扁平式的的運營， 讓IP方、品牌方節省了時間、費用、人力的多重成本， 賦予了各方價值不斷發生聚變的動能。

京東跨界聯名計畫

三方聯名打造精品爆款

真正的聯名是雙方“生命標誌”的深度結合。 在被授權商家中， 京東跨界聯名計畫JDX更是首當其衝， 為提升服裝產品的藝術屬性和文化價值， JDX將法國知名設計師Jonathan Riss邀請到本次的合作中，Jonathan運用其獨創的立體浮雕刺繡工藝，將電影中所涉及的三大元素“妖貓、海浪、仙鶴”一一呈現在此次三方聯名的作品中。

JDX x Jonathan Riss x 《妖貓傳》

內容商業化的未來

產業融合激發無限潛能

早在16年開始，幾大電商平臺就紛紛加碼內容行銷，京東更是推出了“京條計畫”、“京易計畫”等多個內容生態的合作。只是相對於內容引流，衍生品的內容商業化實則是一種更有深度的玩法，例如《妖貓傳》在IP衍生品市場的成功，即賦予了電商平臺的文化輸出功能，讓更多的消費者接觸到藝術和商業融合的產品，提升了平臺價值；又反之賦能了電影業的發展，通過平臺和商家增加了電影的多個推廣管道，幫助電影本身在一段時間內持續產生熱度，並進一步優化電影收入的比例，提升投資回報。

由此看來，對於京東和片方，對於整合化的商業市場，衍生品早就不僅僅是商品屬性這樣簡單，而是在新的媒體環境和商業趨勢之下，內容商業化的核心體現之一，更是未來更多產業融合、聚變行業潛能的一個成功典範。

最後，為何京東攜手的物件是《妖貓傳》，不妨做一個小小的臆測，據悉，為了表現自己心目中的唐朝盛世圖景，陳凱歌導演耗時6年，設計並監督建造了唐城影視基地，為一部電影造一座城，其對作品品質的要求可見一斑，而這與京東提供品質好物的理念，不謀而合。

唐城影視基地景觀

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JDX將法國知名設計師Jonathan Riss邀請到本次的合作中，Jonathan運用其獨創的立體浮雕刺繡工藝，將電影中所涉及的三大元素“妖貓、海浪、仙鶴”一一呈現在此次三方聯名的作品中。

JDX x Jonathan Riss x 《妖貓傳》

內容商業化的未來

產業融合激發無限潛能

早在16年開始，幾大電商平臺就紛紛加碼內容行銷，京東更是推出了“京條計畫”、“京易計畫”等多個內容生態的合作。只是相對於內容引流，衍生品的內容商業化實則是一種更有深度的玩法，例如《妖貓傳》在IP衍生品市場的成功，即賦予了電商平臺的文化輸出功能，讓更多的消費者接觸到藝術和商業融合的產品，提升了平臺價值；又反之賦能了電影業的發展，通過平臺和商家增加了電影的多個推廣管道，幫助電影本身在一段時間內持續產生熱度，並進一步優化電影收入的比例，提升投資回報。

由此看來，對於京東和片方，對於整合化的商業市場，衍生品早就不僅僅是商品屬性這樣簡單，而是在新的媒體環境和商業趨勢之下，內容商業化的核心體現之一，更是未來更多產業融合、聚變行業潛能的一個成功典範。

最後，為何京東攜手的物件是《妖貓傳》，不妨做一個小小的臆測，據悉，為了表現自己心目中的唐朝盛世圖景，陳凱歌導演耗時6年，設計並監督建造了唐城影視基地，為一部電影造一座城，其對作品品質的要求可見一斑，而這與京東提供品質好物的理念，不謀而合。

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