魏家東/文
每年大小節日裡商家總會推出各種禮盒裝吸引顧客， 比如耶誕節、春節、情人節……從眼花繚亂的促銷中如何脫穎而出， 怎麼讓自家的商品成為自帶行銷源的話題型、流量型禮盒？
在淘寶隨便一搜“禮盒裝”各種禮盒產品就映入眼簾， 除了包裝精美之外也都對應了不同節日的需求。 這段時間一直關注一個品牌， 把傳統的產品包裝升級一個打法， 用“禮盒”玩出了很多花樣， 這個品牌就是傑士邦。
先看看傑士邦都玩出了哪些禮盒？
1、熱點型禮盒
2017年12月19日， 對於籃球迷來說是一個重要的日子， 這一天是科比球衣退役的日子，
（騰訊直播科比球衣退役儀式）
（傑士邦12月19日投放朋友圈廣告）
（傑士邦借勢海報、視頻、網友評論）
（傑士邦禮盒在京東銷售）
2、IP型禮盒
當下有很多熱門的IP出現， 這些IP有足夠的眼球效應， 自然也吸引了很多品牌參與借勢， 在捆綁IP的借勢行銷中， 傑士邦一樣用“禮盒”玩出了一套不一樣的打法。
『體育IP——NBA禮盒』
這幾年體育產業越來越受到全民矚目， 品牌也不斷在提升行銷打法， 在消費升級的大潮中， 從產品服務到行銷玩法也都在不斷創新， 比如說2017年， 傑士邦與騰訊體育NBA直播合作， 就玩的大不一樣。
騰訊NBA直播上賽季有4.53億人次關注， 更有8000萬付費會員， 而且多數為年輕男性， 與傑士邦的目標受眾群體高度重合。 面對更為精准的人群， 傑士邦進一步選取具有針對性的玩法， 線上每場比賽直播均有主持人口播， 直播間有“零感時刻”禮盒展示， 甚至還邀請騰訊主持人王猛和小姨媽拍攝了創意中插視頻廣告， 線下組織全國範圍內的高校籃球賽，圍繞NBA做針對性的投入，產出也巨大。
『娛樂IP——馮唐《春風十裡不如你》禮盒』
電視劇《春風十裡不如你》可謂2017年排名前列的熱劇之一，這個改編自馮唐的作品，2017年8月，傑士邦與馮唐合作推出“春風禮盒”，這又是一次IP行銷的深度探索，與年輕人深入溝通，主打零感超薄系列。
一般電視劇播放時間跨度近一個半月，時間較長，然而社會化媒體的傳播週期相對又非常短，熱點轉瞬即逝，傑士邦在借勢《春風十裡不如你》時，不僅僅推出了“春風禮盒”，還推出了3支青春系列短視頻，以及兩個H5，從多個角度把對馮唐的解讀和品牌聯繫到一起，以撩人的方式來傳遞品牌和產品。在電商方面，淘寶搜索“春風十裡不如你”，跳出劇情H5，落地頁指引到傑士邦品牌活動頁面。
項目總曝光量超過3100萬，社交媒體互動超過25萬條，相比2017年7月，8月傑士邦電商“ZERO零感”系列產品銷售增長超過100%。2017年，傑士邦也憑藉這個案例獲得了多項行銷大獎。
『時尚IP——維密禮盒』
維多利亞的秘密內衣秀一直是全球矚目的時尚焦點，“超級名模+內衣”的吸引力在2017年更是因為奚夢瑤的一摔成為人盡皆知的熱點，早在2016年末，傑士邦就與騰訊時尚維多利亞的秘密秀合作推出了一款維秘專屬禮盒，炫麗的天使之翼成為重要的包裝元素，此次借勢也推出了重磅新品傑士邦零感至薄隱形，在極具話題的維密IP加持下，這款產品上線就成為十足的吸睛爆品。此款產品在京東、天貓各1000盒限量，賣完即止。
3、節日型禮盒
很多品牌做禮盒都是在節日期間，“節日+禮盒=銷售”的關聯公式成為節日型禮盒的要素，當然大多都是關聯春節送禮、情人節禮物、中秋月餅等等，傑士邦這個安全套界禮盒權威玩家自是不會錯過。
『西方傳統節日——聖誕禮盒』
2017年聖誕禮盒一推出立馬引來粉絲圍觀讚賞。
『中國傳統節日——中秋禮盒』
『產品相關行業主題日——世界愛滋病日禮盒』
傑士邦與湖北衛視《非正式會談》節目合作，在12月1日世界愛滋病日推出防艾禮盒，關注年輕人性健康教育。
『品牌紀念日——110周年禮盒』
從1905年到2015年，傑士邦為了紀念自己品牌的110周年專門定制了110周年禮盒，這個禮盒也成為2015年傑士邦雙十一的行銷重點。
“中國傳統節日、西方傳統節日、產品相關行業主題日、品牌紀念日”這四類節日中傑士邦都有參與推出定制化禮盒產品。禮盒包裝和玩法上都與節日相關聯，從文案、設計圖、互動內容上將產品特點與節日屬性結合，讓一個產品變成了與使用者對話交流的互動型產品。
大玩兒“熱點型禮盒、IP型禮盒、節日型禮盒”的傑士邦，看似好像僅僅是做做設計、做做包裝盒，僅僅是我們表面看到的這樣嗎？傑士邦的禮盒有什麼不一樣？有哪些亮點呢？
亮點一：產品型借勢
我們看每次傑士邦推出的禮盒都是其重點產品，這幾次的禮盒都在重點推其“零感”產品，借勢NBA、借勢科比球衣退役禮盒中的籃球小盒很有心意的組合。
基本元素包括：
1、產品包裝盒元素結合：
設計圖結合——維密與天使之翼、內衣色彩、聖誕的小鹿角等
元素無聊組合——天使之翼的小標貼在產品外包裝突出
2、內包裝的產品組合創意：春風十裡不如你的書簽卡片、防艾日紅絲帶、籃球小鐵盒等。
亮點二：電商化行銷
這個打法在其各種禮盒推出之後都是如此，一如既往，“禮盒+社交+電商”這套打法，在傑士邦這裡駕輕就熟。
亮點三：IP化品牌
傑士邦的禮盒借勢了IP維密、NBA、馮唐《春風十裡不如你》等，一些品牌在玩行銷時可以綁定大的IP，尤其是不同類型，與體育、時尚、熱劇結合，當然這些都是時下最吸引年輕人目光的流量擔當。
不過在IP化上，傑士邦也並非僅僅是借勢其他IP，自己也在不斷的塑造自有形象，比如戴著墨鏡的“傑士邦小黃人”就經常出現在各個場景裡。
從商超陳列到線下互動，在到產品包裝、玩偶、社交分享，這個耍酷的戴墨鏡小黃人已然是一個IP，未來期待更多的延展。
總結傑士邦玩禮盒，其實就是讓我們發現其實很多品牌在行銷時可以從自身產品去發現，是不是可以激發產品的自身行銷價值，使用者看到你的產品包裝、使用產品的過程等就自願分享到社交網路，這就是價值。
比如星巴克那些塗鴉LOGO的作品，還有用杯子種植物的互動，再有費列羅巧克力的折紙都是很棒的案例。
如果我們非要做一個公式出來，通過傑士邦的案例大概會是這樣：
禮盒行銷=產品x（熱點&節日&IP）x社交x電商
禮盒行銷玩的不在是簡單產品包裝，我覺得有三點很重要：
1、禮盒引發的話題性
2、禮盒推動的互動性
3、禮盒促進的銷售性
可能有人會說像傑士邦、杜蕾斯、岡本這些安全套品牌，本身就自帶話題，發什麼內容都可以引發關注，這可能是這類品牌天然的屬性，但是如果你要是這些品牌的運營、行銷人自然知道其中的不易，有很多內容和方法是他們不能做不能為，從社交到電商，從一個包裝禮盒到話題，這樣的行銷既有趣又接地氣。
不知道這麼有趣的傑士邦禮盒，你有幾個呢？
作者：魏家東
一個人的行銷商學院，我是魏家東，《數字行銷戰役》、《借勢》作者，北京航空航太大學特聘教授、北京大學EMBA授課導師，蒲公英獎、金旗獎、金瑞行銷獎評委，WeMedia成員，年度最佳自媒體人，《極限挑戰》第三季宣傳顧問
線下組織全國範圍內的高校籃球賽，圍繞NBA做針對性的投入，產出也巨大。
『娛樂IP——馮唐《春風十裡不如你》禮盒』
電視劇《春風十裡不如你》可謂2017年排名前列的熱劇之一，這個改編自馮唐的作品，2017年8月，傑士邦與馮唐合作推出“春風禮盒”，這又是一次IP行銷的深度探索，與年輕人深入溝通，主打零感超薄系列。
一般電視劇播放時間跨度近一個半月，時間較長，然而社會化媒體的傳播週期相對又非常短，熱點轉瞬即逝，傑士邦在借勢《春風十裡不如你》時，不僅僅推出了“春風禮盒”，還推出了3支青春系列短視頻，以及兩個H5，從多個角度把對馮唐的解讀和品牌聯繫到一起，以撩人的方式來傳遞品牌和產品。在電商方面，淘寶搜索“春風十裡不如你”，跳出劇情H5，落地頁指引到傑士邦品牌活動頁面。
項目總曝光量超過3100萬，社交媒體互動超過25萬條，相比2017年7月，8月傑士邦電商“ZERO零感”系列產品銷售增長超過100%。2017年，傑士邦也憑藉這個案例獲得了多項行銷大獎。
『時尚IP——維密禮盒』
維多利亞的秘密內衣秀一直是全球矚目的時尚焦點，“超級名模+內衣”的吸引力在2017年更是因為奚夢瑤的一摔成為人盡皆知的熱點，早在2016年末，傑士邦就與騰訊時尚維多利亞的秘密秀合作推出了一款維秘專屬禮盒，炫麗的天使之翼成為重要的包裝元素，此次借勢也推出了重磅新品傑士邦零感至薄隱形，在極具話題的維密IP加持下，這款產品上線就成為十足的吸睛爆品。此款產品在京東、天貓各1000盒限量，賣完即止。
3、節日型禮盒
很多品牌做禮盒都是在節日期間，“節日+禮盒=銷售”的關聯公式成為節日型禮盒的要素，當然大多都是關聯春節送禮、情人節禮物、中秋月餅等等，傑士邦這個安全套界禮盒權威玩家自是不會錯過。
『西方傳統節日——聖誕禮盒』
2017年聖誕禮盒一推出立馬引來粉絲圍觀讚賞。
『中國傳統節日——中秋禮盒』
『產品相關行業主題日——世界愛滋病日禮盒』
傑士邦與湖北衛視《非正式會談》節目合作，在12月1日世界愛滋病日推出防艾禮盒，關注年輕人性健康教育。
『品牌紀念日——110周年禮盒』
從1905年到2015年，傑士邦為了紀念自己品牌的110周年專門定制了110周年禮盒，這個禮盒也成為2015年傑士邦雙十一的行銷重點。
“中國傳統節日、西方傳統節日、產品相關行業主題日、品牌紀念日”這四類節日中傑士邦都有參與推出定制化禮盒產品。禮盒包裝和玩法上都與節日相關聯，從文案、設計圖、互動內容上將產品特點與節日屬性結合，讓一個產品變成了與使用者對話交流的互動型產品。
大玩兒“熱點型禮盒、IP型禮盒、節日型禮盒”的傑士邦，看似好像僅僅是做做設計、做做包裝盒，僅僅是我們表面看到的這樣嗎？傑士邦的禮盒有什麼不一樣？有哪些亮點呢？
亮點一：產品型借勢
我們看每次傑士邦推出的禮盒都是其重點產品，這幾次的禮盒都在重點推其“零感”產品，借勢NBA、借勢科比球衣退役禮盒中的籃球小盒很有心意的組合。
基本元素包括：
1、產品包裝盒元素結合：
設計圖結合——維密與天使之翼、內衣色彩、聖誕的小鹿角等
元素無聊組合——天使之翼的小標貼在產品外包裝突出
2、內包裝的產品組合創意：春風十裡不如你的書簽卡片、防艾日紅絲帶、籃球小鐵盒等。
亮點二：電商化行銷
這個打法在其各種禮盒推出之後都是如此，一如既往，“禮盒+社交+電商”這套打法，在傑士邦這裡駕輕就熟。
亮點三：IP化品牌
傑士邦的禮盒借勢了IP維密、NBA、馮唐《春風十裡不如你》等，一些品牌在玩行銷時可以綁定大的IP，尤其是不同類型，與體育、時尚、熱劇結合，當然這些都是時下最吸引年輕人目光的流量擔當。
不過在IP化上，傑士邦也並非僅僅是借勢其他IP，自己也在不斷的塑造自有形象，比如戴著墨鏡的“傑士邦小黃人”就經常出現在各個場景裡。
從商超陳列到線下互動，在到產品包裝、玩偶、社交分享，這個耍酷的戴墨鏡小黃人已然是一個IP，未來期待更多的延展。
總結傑士邦玩禮盒，其實就是讓我們發現其實很多品牌在行銷時可以從自身產品去發現，是不是可以激發產品的自身行銷價值，使用者看到你的產品包裝、使用產品的過程等就自願分享到社交網路，這就是價值。
比如星巴克那些塗鴉LOGO的作品，還有用杯子種植物的互動，再有費列羅巧克力的折紙都是很棒的案例。
如果我們非要做一個公式出來，通過傑士邦的案例大概會是這樣：
禮盒行銷=產品x（熱點&節日&IP）x社交x電商
禮盒行銷玩的不在是簡單產品包裝，我覺得有三點很重要：
1、禮盒引發的話題性
2、禮盒推動的互動性
3、禮盒促進的銷售性
可能有人會說像傑士邦、杜蕾斯、岡本這些安全套品牌，本身就自帶話題，發什麼內容都可以引發關注，這可能是這類品牌天然的屬性，但是如果你要是這些品牌的運營、行銷人自然知道其中的不易，有很多內容和方法是他們不能做不能為，從社交到電商，從一個包裝禮盒到話題，這樣的行銷既有趣又接地氣。
不知道這麼有趣的傑士邦禮盒，你有幾個呢？
作者：魏家東
一個人的行銷商學院，我是魏家東，《數字行銷戰役》、《借勢》作者，北京航空航太大學特聘教授、北京大學EMBA授課導師，蒲公英獎、金旗獎、金瑞行銷獎評委，WeMedia成員，年度最佳自媒體人，《極限挑戰》第三季宣傳顧問